1、华都金色兰庭4-5月思路沟通及执行方案,翰博机构 二O一四年四月,前面的话面对2013年的销售困境，2014年，明确了2个营销工作目标：冲刺4.6亿元，打开销售局面；2、可调整售价，但必须维稳成本利润4月营销，作为第一次全新亮相，如何打响全年营销第一炮？,前期形象推广汇总,3月份我们实现了形象的快速落地 意义在于：逆势环境下快速寻求一条合理去化道路,除了感谢营销部前期做的努力探索外我们更需要正视市场的严峻,既杭州后台州楼市市场化调整亟需时间,除却市场严峻，如何破冰 3个热点及现象也伴随着上演,广告泛滥遭排斥，购房信心严重不足,在如此严峻的情况下，营销部逆难而上，交出了不错的成绩单！,本 月 成
2、 交 了 4 套,一方面是满城的辛勤派单铺设渠道，一方面是积极参加公益活动，易学活动！,成交4套房源一：190方老带新成交，新老客户均为医疗工作者。房源二：136方老带新成交，新老客户均为枫南小区住户房源三：150方特殊折扣，杜桥人，眼镜商人，成交原因小孩读书方便房源四：130方椒江水产个体户，成交原因小区品质高,成 交 途 径 75% 为 老 带 新,信任 归属 创新,破题：寻找生命线，做好内功,回归老客户回归老带新,不再浅尝辄止而是做精做细,华都金色兰庭汇报内容,老客户维护方案深化,4-5月推广执行,附件：营销渠道精准创新,华都金色兰庭老客户维护方案深化,老客户范围界定,前期购买业主（项目
3、一期、二期客源）,近期意向客户（三期蓄客成果）,核心策略：以老带新形式提升项目口碑，增加客户购房信心,感谢台州华都金色兰庭客户关怀季,阶段主题建议：,“客户关怀季”四大策略,1、老带新形式升级2、搭建业主交流平台3、暖场活动（华都护照积分制贯穿整条线路）4、品质体验,老带新形式升级-解读,建立积分制度（华都护照形式），进行可持续的老带新将项目常规及节点活动进行有效的串联，与客户之间更加紧密。,老带新形式升级第一步,邀请老客户先至营销中心领取一套专属护照，及积分累积细则手册； 告知老带新成交，新客户减免1万元房款；老客户获得5000积分（老带新上门即送10积分）；积分1分相当于1元人民币，可兑换
4、等值房款、物业管理费或积分礼品（积分可转让给新客户）,老带新形式升级积分礼品建议,200元,100元,老带新形式升级第二步,按月度、季度、半年及全年进行阶段评比，阶段老带新成交冠军颁奖,重点客户维护（日常维护工作）深入了解客户，不断筛选老带新能力突出的种子型客户，作重点维护日常短信问候，客户生日祝福（赠送生日蛋糕劵）、重要节日祝福卡片寄送！注：置业顾问亲自点对点发短信或电话问候,老带新形式升级第三步,执行过程中的操作要点,一、老带新政策详细内容公示二、新老客户的界定老客户：已完成签约的业主，（意向客户只可参与积分获取）（老客户凭借房产证合同原件进行认定并填写老带新确认流转单）新客户：由老客户介
5、绍带动的首次上访客户（新客户的认定由销售部通过查询前期客户登记表格确定，如无前期客户登记纪录则认定该客户为新客户；需填写老带新确认流转单并交销售部、财务部存档 ）三、成功推介界定新客户签署商品房买卖合同，并向我司支付全部楼款或按揭放款后，即为推荐成功,搭建业主交流平台-解读,一对一通知客户交流平台提供的内容及开放时间保证客户的参与度同时，项目品牌的顺利输出；加强业主之间交流，同时与华都品牌的互动达到口碑传播目的；增强业主归属感，保持客户与项目的粘性；,业主交流平台1,形式：为老业主提供才艺展示平台（私人定制，可结合同学会活动展示或售楼处展示）如：书画展、音乐节、瑜伽学堂、茶道课堂客户来源：老业
6、主、意向客户及其亲朋好友目的：加强业主交流，与项目互动，促进客户对项目的认知，增加客户的归属感，达到口碑传播目的,业主交流平台2,形式：跳蚤市场（集市掠影）客户来源：老业主及意向客户活动地点：售楼处周边广场目的：加强业主交流，与项目互动，促进客户对项目的认知，增加客户的归属感，达到口碑传播目的,系列暖场活动-解读,积分制度（华都护照形式），将暖场活动贯穿起来，保证每次活动的客户参与度；销售现场氛围营造。保持意向客户与项目的粘性。老业主参加一次活动累加10积分，带新客户到场参加活动，每一组额外奖励5积分，封顶30积分；（做好新客户登记，下次参与活动不纳入新客户范围）,形式：鲜果派对；共迎世界杯客
7、户来源：老业主及意向客户地点：售楼处,暖场活动举措1,暖场活动举措2,暖场活动举措2客户来源：项目新老客户地点：售楼处,暖场活动举措3,形式：童玩节客户来源：家庭有小孩的老业主及意向客户地点：售楼处,形式：业主生日party（种子客户类型）客户来源：有为项目介绍过客户的老业主说明：以项目的名义，答谢老业主，大型生日party,暖场活动举措4,大型公关活动,形式：结合同学会连续性举办时间安排：4月中旬启动，延续到6月底客户来源：所有老客户或老一中同学说明：以项目的名义，邀请客户进行晚宴圈层活动，配合前面提到的业主才艺展示,执行铺排,时间轴,老带新形式升级,业主交流平台搭建,暖场活动,4月中,5月
8、上,6月上,积分规则制定物料制作兑换礼品筹备冠军奖品展示,客户通知业主才艺展示跳蚤市场,业主生日party（每月一次，每月最后一个周末）,鲜果派对，共迎世界杯,童玩节,软装讲座,4月下,5月下,6月下,跳蚤市场,跳蚤市场,业主沟通后，确定业主才艺展示活动,奖品兑换，根据业主反馈调整奖品,同学会,连续性活动,同学会，预计每两周举办一次,系列品质体验-解读,通过线下包装，呈现更多品质细节解读，量聚质变解决客户对品质优的具象认知；提升客户的自豪感及信任度；,品质体验措施1,形式：售楼处108项细节展板1、建筑25个细节2、景观32个细节3、物业28项细节4、施工23个细节,品质体验措施1,形式：售楼
9、处108项细节展板1、建筑25个细节2、景观32个细节3、物业28项细节4、施工23个细节,品质体验措施1,形式：售楼处108项细节展板1、建筑25个细节2、景观32个细节3、物业28项细节4、施工23个细节,品质体验措施1,形式：售楼处108项细节展板1、建筑25个细节2、景观32个细节3、物业28项细节4、施工23个细节,品质体验措施2,形式：现场清水样板房优化为工法样板房利用样板房实体展示楼盘工艺流程、施工方法、设备管线，将实物根据工法一层层剖析，并有文字详细说明1:1实物模型展示，同理进行说明部分客户关注但复杂的工法，采用图文并茂解说方式完成上述后简要布置，完善观赏通道，室内布局划分指
10、标,万科工法样板房,万科工法样板房,具体做法：1、蜂窝状节能隔热砖。2、20厚1：2水泥砂浆保护层。3、高聚物改性沥青卷材防水层4厚。4、20厚1：25水泥砂浆找平层压光，刷基层处理剂一遍。5、1：8水泥陶粒找坡，最薄处30厚（i2）。6、钢筋砼现浇屋面板。,举例1：露台,品质体验措施2,形式：现场清水样板房优化为工法样板房,具体做法：1、乳胶漆第1遍。2、乳胶漆第2遍。3、腻子二遍。4、砂浆面层。5、连接处挂钢丝网片。6、加气混凝土砌块墙体。,举例2：内隔墙中砌砖,品质体验措施2,形式：现场清水样板房优化为工法样板房,双层中空玻璃是节能楼宇的首选产品。具有良好的隔热、隔音、保暖、防结露、降低
11、冷辐射和安全节能性能。,举例3：双层中空隔音玻璃材料,品质体验措施2,形式：现场清水样板房优化为工法样板房,品质体验措施3,形式：品质手札阐释：像陀飞轮一样造房子,十二大项五十六个细节,回家之路意在从容地下车库智能感应道闸地下车位迎宾灯地下通道智能感应门智能电梯权限控制静音，源自生活的需要品牌系统门窗楼层隔音楼板设计户内门配置消音门锁户内门配置防撞条中空玻璃,节能环保 艺术生活电梯环保灯卧室应急灯节能型园区公共照明景观照明的三种模式车库公共照明节能控制模式领先科技 智享生活户式大堂智能卡式数码锁可视对讲配置六项生活服务公共部分空调静音型新风机户内报警紧急呼叫按钮五金配件,品质体验措施4,形式：
12、线下小渠道灌水,通路：1、微网站；2、短信；3、论坛,内容：1、倒塌热点引路；2、房屋质量探讨；3、开发商实力比拼;,华都金色兰庭4-5月推广执行计划,框架,策略,执行,销售策略,推广策略,时间轴,阶段执行,销售策略：,房源以1号楼为主，同时针对3号楼进行蓄客,思路现金为王，分期低首付方式降低项目门槛，为营销出亮点,线上形象：延续以老海门，自己人基调，“荣归老海门 感恩老一中”作为作为阶段诉求。销售：以“首付16万起”作为吸引点。,线下老带新：老带新升级；建立交流平台；暖场活动；品质体验。公关活动：提出同学会饭局行动，圈定客群，强调项目地缘性优势，带动新老客户成交。,推广策略：,推广语,荣归老
13、海门 感恩老一中首付16万起,具体推广执行组合时间轴,4月17日,5月1日,项目节点,营销目的,借助老一中唤起全城怀旧情感；借助老带新建立市场信心,阶段主题,渠道上,活动上,户外、车棚、车体、现场巨幅、派单、短信、微信、call客,物料上,开盘,积分护照、细则手册、细节展板、品质手札,同学会,5月15日,5月10日,5月31日,1#去化，3#蓄客,老带新升级：鲜果派对、生日party，跳蚤市场、才艺展示,荣归老海门 感恩老一中首付16万起,【媒体计划总纲】,鲜果派对，共迎世界杯,活动策略,活动目的：配合老带新活动开展活动时间：4月21日5月30日活动地点：售楼处活动内容：邀请老客户过来领取华都
14、积分护照，现场提供红枣茶或玫瑰水果茶等，加赠一份果盘,结合世界杯活动主题环节形式：1、桌上桌球2、动感足球比赛2、球衣赠送3、比赛排名竞猜，赠送购房抵用券,2014华都金色兰庭儿童跳蚤市场文化节,活动策略,活动目的：借助跳蚤市场活动开展，与客户形成互动，增加交流平台活动时间：5月1日活动地点：售楼处边广场活动内容：二手货互换，儿童才艺表演，烧烤美食活动传播：网络软文、短信、微信等前期宣传；现场活动物料设计；媒体后续报导,温馨时光，华都相伴业主生日家庭Party,活动策略,活动目的：配合老带新活动，为业主定制化生日问候活动时间：每个月最后一个周末（5月31日）活动地点：售楼处活动内容：歌舞表演，
15、业主祝福，蛋糕品尝、心愿祈祷（后续由甲方尽可能帮忙实现）活动传播：网络软文、短信、微信等前期宣传；现场活动物料设计；媒体后续报导,荣归老海门，感谢老一中私人订制之 老海门 同学会,活动策略,活动目的：唤醒全城怀旧情感活动时间：预计每2周一次（根据报名时间调整）活动地点：售楼处周边酒店活动内容：晚宴+业主才艺展示+表演+旧时游戏互动活动传播：户外、派单、网络软文、短信、微信等前期宣传；现场活动物料设计；媒体后续报导,营销推广费用预算,附件：渠道创新及精准建议,客户分析,感谢销售部协作提供的支持,二、销售数据分析,一、客户分析,已成交客户分析,三、客户地图分析,一、客户分析,客户分析,居住区域：已
16、成交客户主要分布区域在椒江264组占比为：81%，黄岩10组占比为3%，路桥10组占比为3%，临海16组占比为5%，温岭10组占比为3%，其它区域15组占比为5%。,客户分析,工作区域：已成交客户主要分布区域在椒江264组占比为：81%，黄岩10组占比为3%，路桥10组占比为3%，临海16组占比为5%，温岭10组占比为3%，其它区域15组占比为5%。,客户分析,职业类型：已成交客户职业类型主要为个体：101组占比为31%，公务员：54组占比为17%，民企：65组占比为20%，教师：39组占比为12%，医生14组占比为4%，金融14组占比为4%，退休：10组占比为3%，其它28组占比为9%。,客
17、户分析,认知途径：已成交客户职业类型主要为个体：101组占比为31%，公务员：54组占比为17%，民企：65组占比为20%，教师：39组占比为12%，医生14组占比为4%，金融14组占比为4%，退休：10组占比为3%，其它28组占比为9%。,客户分析,购房目的：自住：80组占比为：25%，换屋168组占比为51%，婚房20组占比为6%，为下一代20组占比为6%，为老人17组占比为6%，养老20组占比为6%。,客户分析,客户年龄：已成交客户年龄段分别：30岁内：80组，31-35岁：63组，36-40岁75组，41-45岁55组，46-50岁19组，50岁以上33组。,二、销售数据分析,销售数据
18、分析,2012年月度成交情况，共销售成交：73套（分别为：3月份销售成交26套，4月份销售成交16套，5月份销售成交18套，6月份销售成交38套，7月份销售成交12套，8月份销售成交8套，9月份销售成交11套，10月份销售成交10套，11月份销售成交60套，12月份销售成交3套）。,销售数据分析,2013年年度成交情况，共成交：108套，分别为：1月份销售成交12套，2月份销售成交10套，3月销售成交17套，4月份销售成交7套，5月份销售成交3套，6月份销售成交6套，7月销售成交11套，8月份销售成交4套，9月份销售成交10套，10份销售成交8套，11月份销售成交3套，12月份销售成交17套。
19、,销售数据分析,2014年月度成交情况，共销售成交：13套，分别为：1月份销售成交10套；2月份销售成交3套。,销售数据分析,2012年-2014年成交面积情况，100方以内：40套，127-141方150套，142-152方93套，194方21套，200方以上21套。,销售数据分析,付款方式：按揭付款273组客户，占比为84%；一次性付款52组，占比为16%；,已成交客户分析,销售成交均价：2012年销售均价10478.5元，2013年销售均价10978.88元，2014年销售均价11970元.,已成交客户总结,客群区域：核心客户为椒江区客户，其次为黄岩、路桥、温岭、临海等项目周边的地缘性客
20、户。,客群特征：年龄以3050岁为主，职业主要是私企个体老板或教师、医生、企业高管等具有较强经济实力客户。,总结：,购买方式：以银行按揭为主。 购房目的： 主要是以自住和换房为主。,三、客户地图分析,成交客户共325组椒江区261组临海市19组黄岩区12组路桥区12组温岭市10组玉环4组仙居1组三门2组省外4组,192-260方成交客户共38组，椒江老城区28组临海杜桥4组椒江前所1组椒江三甲2组黄岩区1组路桥区2组,145组来自椒江老城区,1组来自椒江三甲镇,7组来自黄岩区,6组来自路桥区,6组来自临海杜桥镇,4组来自椒江前所,2组来自温岭市,130-150方成交客户共183组椒江老城区14
21、5组椒江三甲镇2组椒江洪家镇2组黄岩区7组临海杜桥6组椒江前所镇6组路桥区6组玉环县3组温岭市2组椒江开发区1组椒江章安镇1组仙居县1组省外1组,3组来自玉环县,88-126方成交客户共103组椒江老城区67组前所镇4组临海市9组温岭市8组三甲镇1组路桥区4组三门县2组玉环县1组,途径精准及创新,自媒体平台搭建：“华都金色蓝庭微网站搭建”（已经在实施中）1、框架搭建：项目简介/品牌概述/建筑品质/园林景观/物业服务/户型鉴赏 2. 传播运用：结合实事热点、项目文化生活展示、工程进度报告3. 专题做大：结合活动积攒或转发，如“力挺司令，全城派伊利奶”、 “最爱谋女郎，全城送影票”、“老一中同学会
22、报名专区”等4、渠道传播：所有宣传物料增加微信账号，单页、展架、车挂,拓客计划时间：宣传阶段性人员配置：1名业务员+4名常规外拓员内容：单页内容及业务员说辞围绕同学会邀请，减少群众接单抗性,拓客机制建立：网格化铺街,拓客机制建立：,1、社区拓客社区拓客要点：小区选择：项目周边范围3公里，从东到西老旧小区重扫一遍拓客形式：设展点、小蜜蜂派传单、送早餐、社区塞信箱目标要求：加微信、留电话赠送小礼品按每人每天早上投递50份单页计算，30天时间4人共计投递0.6万份，每天限量早餐免费发放（豆浆+油条）50份，30天共1500份,椒江小区分布图,拓客机制建立：,2、拓客发展区域区域选择：老城区、开发区、
23、杜桥、三甲、金清乡镇拓客形式：先小蜜蜂派传单、后舞台表演巡展目标要求：活动穿插介绍项目，促销配合,结合世界杯活动主题开展，更具吸引力环节形式：1、桌上桌球比赛2、球衣赠送3、比赛排名竞猜,拓客机制建立：,3、沿街派单派单商圈：十字马路老城区商圈，包括中山西路和解放南路派单场所：咖啡馆，足浴店， ktv，饭馆门口 派单形式：DM、插车、派单配合:前期培训、统一服装、手举牌、黄色氮气球小礼物,拓客机制建立：,4、商户联盟合作方式1：考虑到目标客群的消费习惯，建议增加商户合作渠道，选取项目周边高端商户商洽合作。商户选择建议：项目周边高端餐饮商户、酒店、银行；合作内容：以购买商户消费卡的形式获得宣传单、展架投放机会合作方式2：联盟当地高端品牌。活动互动，资源置换：如宝马4S店、健身房、酒庄、银行、早教机构、瑜伽机构合作内容：共同组织活动，如红酒品鉴会、试驾、慈善、拍卖等,谢谢聆听,下面进入方案讨论时间,
