1、重庆邮电大学移通学院2012-2013 学年第 1 学期市场营销学期末考核论文题 目 波司登羽绒服市场营销方案 系 别 专 业 名 称 班 级 学 生 姓 名 学 号 评 定 成 绩 波司登羽绒服市场营销方案【摘要】：随着冬季的到来，各大羽绒服品牌为争夺市场相继拉开了为争夺战而展开的各种营销策略方案的序幕。而波司登作为羽绒服界的标杆，在保持原有市场的基础上，力争在更大范围的提高销量，据此，我选择波司登作为调研对象，并通过结合重庆市场特征与波司登品牌特点，利用专业的市场营销理论分析，完成了本次波司登羽绒服冬季市场营销策划方案，以达到预期效果。【关键词】：波司登 市场 营销 重庆【正文】：一、营销
2、环境分析 （一） 市场环境分析1重庆市场分析2011 年重庆的总人口为 3144 万人，城市市区总人口为 310 多万人，经济发展状况良好，生产总值达到 10011 亿，全国第 7，同比增长 16.4%。 2011 重庆市区居民人均可支配收入达 20250 元。比上一年增长 15.5%。2011 年重庆市人均消费 14974.49 元。2011 年，城镇居民人均衣着消费支出 2512 元，同比增长 22.9%。整体经济环境非常良好。2羽绒服产品市场分析（1）从大环境上看，受今年整体经济环境影响，羽绒服市场销量普遍缩减，但在不同城市反映趋势各有不同。其中，低端消费缩减，高端消费下移，带动中端消费
3、有所扩大。羽绒服市场上低端产品的占有率在逐步降低。（2）从各级城市市场综合占有率前十名品牌来看，品 牌 集 中 度 越 来 越 高 ，其 中 波 司 登 羽 绒 服 销 售 量 占 全 国 羽 绒 服 销 售 总 量 的 34.6%， 有 一 定 销 售 规模 的 前 10 个 品 牌 ， 占 全 国 羽 绒 服 销 售 总 量 的 64.41%， 国 内 品 牌 竞 争 加 剧 。（3）百货商场依然是羽绒服销售主要渠道，但超市、专卖店和网上销售渠道快速崛起。尤其是网购的迅速发展，使得人们足不出户便可买到全国各地各种品牌的羽绒服，增加了重庆市场的竞争。（4）国外品牌的加入，国外品牌 Addid
4、as、Kappa、Converse 等运动品牌加入了羽绒服行业的竞争，而它们运动型羽绒服深受消费者的喜爱，同时高档羽绒服方面芬尼杰奥等品牌登陆中国市场。（二） 消费者分析1 随着人们生活观念的转变，生活水平的提高，我国城乡居民的恩格尔系数总体呈下降趋势，现在人们更追求“精致 舒适 方便”的生活品味。2 近年来消费者的消费心态发生巨大变化，人开始接受时尚前沿性的科技产品。重庆市位于西南地区，经济发展持续增长，总体经济水平一般，因此，国内品牌，价格适中会是大家的首选。3由调查中可知：居民具有容易受广告引导的消费心理，重庆市是西部流动人口较大的城市，人口流动速度比较快，是建国以来新兴城市之一，没有一
5、个比较稳定的消费心理态势和地区消费风格，消费活动比较容易受广告活动的影响。 （三） 产品分析1品牌优势（ 1） 1995 波 司 登 首 次 登 上 羽 绒 服 市 场 的 头 把 交 椅 ， 到 2010 年 ， 波 司 登连 续 十 六 年 保 持 着 行 业 第 一 名 。（ 2） 1997 年 赞 助 纪 念 人 类 登 上 珠 峰 45 周 年 首 次 双 跨 珠 峰 10 周 年 及 中国 与 斯 洛 伐 克 建 交 5 周 年 。（ 3） 2002 年 被 中 国 名 牌 战 略 推 进 委 员 会 推 举 为 “具 有 国 际 竞 争 力 ， 向 世界 名 牌 进 军 ”的 十
6、 六 大 中 国 名 牌 企 业 之 一 。（ 4） 波 司 登 品 牌 被 世 界 生 产 力 科 学 联 盟 、 中 国 生 产 力 学 会 及 世 界 生 产 力大 会 评 选 为 2006 全 球 市 场 的 中 国 十 大 年 度 品 牌 之 一 。（ 5） 2007 年 波 司 登 被 品 牌 联 盟 评 为 中 国 25 大 品 牌 ， 并 且 是 各 行 业 中 唯一 连 续 两 年 获 此 奖 的 服 装 品 牌 。（ 6） 波 司 登 品 牌 在 世 界 品 牌 价 值 实 验 室 （ World Brand Value Lab） 编制 的 2010 年 度 中 国 品 牌
7、 500 强 排 行 榜 中 排 名 第 32 位 ， 品 牌 价 值331.34 亿 元 。（ 7） 2011 年 3 月 ， 由 国 务 院 颁 发 的 “中 国 工 业 大 奖 ”。（ 8） 2011 年 4 月 ， 中 华 全 国 商 业 信 息 中 心 颁 发 了 “2011 最 具 投 资 价 值企 业 ”。2. 产品形象分析质量 波司登羽绒服一直拥有良好的质量，消费者对质量比较满意。价格 波司登的价格区间相对小，主要以中高档服装为主。外观 新颖时尚。技术 技术优势非常明显。产品服务 产品售前检查质量严格执行，售后服务完善。形象分析波司登羽绒服在质量，保暖性能，时尚程度，品牌的角度
8、上是国内的龙头老大，购买波司登羽绒服一方面意味着高品质，知名品牌，但另一方面也代表着高价格。3. 产品的定位分析企业对产品的定位 时尚保暖的引领者。消费者对产品定位 中高档的羽绒服，时尚好看，保暖，质量。4. 产品未来的趋势预测羽 绒 服 发 展 主 要 表 现 在 羽 绒 服 时 装 化 、 休 闲 化 、 运 动 化 和 个 性 化 。（ 1） 时 装 化将 成 为 羽 绒 服 的 主 流 。 生 活 条 件 越 好 ， 人 们 对 美 的 追 求 就 越 高 。 近 年 来天 气 越 来 越 暖 ， 各 种 活 动 场 所 的 环 境 也 越 来 越 舒 适 ， 御 寒 已 不 再 是
9、人 们 穿 羽绒 服 的 惟 一 目 的 。 从 生 产 技 术 上 ， 羽 绒 服 已 经 可 以 做 到 既 轻 薄 又 保 暖 。 所 以 ，在 人 们 越 来 越 讲 究 美 体 、 线 条 的 今 天 ， 羽 绒 服 独 特 的 质 感 又 是 其 它 服 装 所 无法 相 比 的 。 （ 2） 休 闲 化在 着 装 上 ， 人 们 将 更 加 讲 究 丰 富 多 彩 和 随 意 性 。 休 闲 服 装 洒 脱 、 舒 适 、随 意 、 放 松 ， 体 现 人 们 享 受 美 好 生 活 的 乐 观 与 惬 意 。 （ 3） 运 动 化几 大 运 动 品 牌 加 入 了 羽 绒 服
10、的 竞 争 ， 就 意 味 着 羽 绒 服 的 运 动 功 能 将 更 加突 出 ， 特 别 是 适 合 跑 步 、 滑 雪 、 滑 冰 、 冰 球 等 所 有 冬 季 运 动 项 目 的 羽 绒 服 将备 受 青 睐 。 （ 4） 个 性 特 色 鲜 明注 重 表 现 个 性 ， 是 新 时 代 消 费 者 在 着 装 方 面 的 一 大 特 点 ， 羽 绒 服 也 不 例外 。 如 情 侣 装 、 母 子 装 羽 绒 服 将 会 备 受 消 费 者 的 青 睐 。 在 面 料 上 也 会 显 得 更加 光 鲜 亮 丽（四） 竞争者分析1.品 牌 竞 争羽绒服的品牌竞争依旧是波司登，艾莱依，
11、雅鹿，鸭鸭等传统羽绒服品牌的竞争，2010 年羽绒服销量前十名依旧是这几大羽绒服品牌。在品牌方面波司登是重庆市场中的领导品牌，但这种领导远远没有达到有效控制市场的程度，对手不断地价格战在试图蚕食我们的市场。2. 主要竞争对手的现状和策略艾莱依作为中高端的羽绒服生产厂家，是时尚羽绒服的典型代表之一。(1) 市场份额虽然艾莱依的销售量名列前茅，但波斯登集团在市场份额占绝对主导，其他品牌只是共同瓜分剩余市场，所以艾莱依的市场份额并不是很高。(2) 产品质量艾莱依采用创新锁绒技术，面料出众，以及 90%的含绒量，在质量上并不逊色与其他品牌。(3) 定价策略价位在 200600 元之间，促销时并不大幅降
12、价，所以保值率很高。(4) 促销主要一打折为主，但折扣并不高，另外还有送赠品二、营销现状与市场机会分析（一）营销现状重庆市市场现有品牌有波司登，艾莱依，雅鹿，雪中飞等传统羽绒服品牌，也有阿迪达斯，耐克，kappa 等运动品牌的加入。但从占有率来讲依旧是传统羽绒服品牌占主导。从各级城市市场综合占有率前十名品牌来看，品牌集中度越来越高，其中波司登羽绒服销售量占全国羽绒服销售总量的 34.6%，有一定销售规模的前 10 个品牌，占全国羽绒服销售总量的 64.41%，国内品牌竞争加剧。百货商场依然是羽绒服销售主要渠道，但超市、专卖店和网上销售渠道快速崛起。尤其是网购的迅速发展，使得人们足不出户便可买到
13、全国各地各种品牌的羽绒服，增加了重庆市场的竞争。（二）市场机会分析（SWOT 分析）1.机会（1）常年来波司登在央视等媒介上，积累了良好的品牌印象，波司登品牌已深入人心。（2）消费者容易受广告诉求的引导，由于重庆市没有一个比较稳定的消费 心理态势和地域消费风格，人们的消费比较容易受广告公关、促销活动的影响。（3）良好的广告环境，较少的大规模广告投放，我们做好前期的广告投放有利于形成先入为主之势。2.威胁（1）主要竞争对手的低价策略对波司登销量的影响。（2）运动的品牌加入吸引了一部分年轻消费者。3.优势（1）波司登国际控股有限公司是中国规模最大，技术最先进的服装生产企业之一。而波司登是公司核心的
14、品牌，被评为中国“名牌产品” 。连续十六年稳坐中国销量第一的宝座。（ 2） 技 术 卓 越 。 “波 司 登 ”成 立 了 专 门 的 设 计 开 发 中 心 ， 拥 有 一 支 以 国外 著 名 设 计 师 为 首 的 、 勇 于 探 索 、 追 求 创 新 的 设 计 师 队 伍 ， 将 国 际 上 最 流 行的 时 尚 元 素 和 中 华 民 话 传 统 的 文 化 底 蕴 糅 合 到 “波 司 登 ”商 务 男 装 之 中 。（3）波司登凭借其一流的技术，巨大的规模，时尚的设计，使之成 为NIKE、 BOSS、 TOMMY、 GAP、 POLO、 ELLE 等 一 大 批 国 际 著
15、名 品 牌 合 作 伙 伴 。（4）品牌知名度高，口碑好,产品质量过硬，外形时尚美观，档次高。4.劣势（1）应增加产品的功能性，如运动系列的羽绒服。（2） 产品的时尚程度有待进一步提高。三、策划目的（一）市场目标1. 近期目标（1）在目标消费人群中树立鲜明的企业形象，明确市场定位，增强品牌的市场控制力，让消费者更加了解波司登羽绒服。（2）扩大品牌影响力，树立鲜明的品牌形象，在各项活动和宣传中，给目标受众强烈的品牌冲击力，以达到产品销售，进一步建立品牌忠诚。（3）为 2012 春节前的促销活动做足市场铺垫的宣传造势活动。2. 长期目标（1）继续树立波司登的品牌形象，提高企业的知名度和美誉度。（2
16、）提高市场占有率，同时增强本品牌对市场的有效影响力和控制力。（3）提高并巩固市场领导地位，提高产品的认知度和知名度，进一步提高企业美誉度，以增强市场忠诚度。（二）目标市场策略1. 企业现有市场描述现有市场可分为两个部分：个人购买：一般以中低价位为主。家庭购买：注重品牌与外观。2. 企业现有市场评价在各消费群体中个人购买的比重较小，且没有固定的品牌归属感，价格是其在选购产品时的首要因素，其购买的频率非常不稳定，多为需求时就近购买；家庭购买比重大，品牌是购买时的首要因素，这部分人容易受广告的影响，也容易形成品牌忠诚；团购不列入此次广告的诉求对象。3. 目标市场描述年龄 24-45 岁之间职业 比较
17、稳定、企业员工收入 3500 元/月以上（工资收入，不包括额外收入）4. 目标市场策略在目标市场中，波司登产品的使用占有相当一部分。但是还没有形成足够的品牌忠诚，通过本此活动来达到建立品牌忠诚的目的。四、市场营销战略与策略方案（一）产品定位1. 现有定位评价现有对波司登羽绒服的定位给消费者留下了高端，时尚，价格高的印象。所以我们应该将消费者心中价格高的印象转化为购买波司登羽绒服是物超所值的，极力在消费者心中增加波斯登羽绒服产品附加值。2. 市场策略进一步强化波司登的品牌概念，是消费者在购买波司登羽绒服有一种物超所值的感受。以及适当折扣更好的把波司登羽绒服销售出去。（二）整合传播策略1. 现在存
18、在的问题描述总的问题：市场缺少足够的广告、公关活动来支持整个市场销售，拉动市场发展。2. 市场策略总纲通过有效的广告、公关、促销等活动，以及各项活动的整合营销传播，扩大品牌影响力，树立鲜明的品牌形象，在各项活动和宣传中，给目标受众强烈的品牌冲击力，达到建立品牌忠诚的目的，从而进一步提高产品的销量。3. 说明（1）本策略的重心在于各项活动的整合，以整合的力量达到有效的传播目的，从而达到小投入、大回报的效果。（2）本策略借助波司登羽绒服的品牌影响力来达到树立品牌形象的目的。（3）坚持两个原则：本着“借势”和“经济”的原则，借波司登品牌影响力，以最少的投入推动市场的销售。（三）活动企划整体分层战术（
19、知名子品牌的市场放在城市，其它品牌争取到更多的农村消费者）,做到优势互补，采用“逐个攻破“的战略。活动方案1.“温暖寒冬 回馈山城”促销活动活动主题：“温暖寒冬 回馈山城”活动时间：2012 年 12 月 5 日12 月 10 日 活动目的：树立良好的社会公众形象，提高品牌印象。活动安排：（1）买波司登羽绒服赠清洗液 在活动期间，购买任意一款波司登羽绒服可获赠清洗液一瓶 。（2）满 300 返 50 购买波司登产品 300 元可返还 50 元现金抵用券。 （3）旧款折价换新款 以旧换新（不一定用旧羽绒服来换买羽绒服，也可用老式棉衣、棉裤、或棉被等相关过冬用品换买羽绒服。厂家所得陈旧的过冬用品一
20、律用来捐助灾区或贫困地区。活动前期邀请新闻媒体及其它相关部门关注及支持，以造成 3 次新闻传播。（4）现场抽奖 活动期间新款波司登羽绒服满 200 元就可以刮奖一次，满 400 元可刮奖两次，一次类推。奖品有：电动车、MP4、波司登棉被、波司登羽绒马夹、洗涤液等。2. 庆祝澳门回归 13 周年促销活动活动主题：“中国心 一家亲”活动时间：2012 年 12 月 20 日活动场地：重庆市各大卖场、各大波司登羽绒服专卖店活动目的：树立品牌好形象，提高品牌影响力。活动安排：（1）前期：通过报纸，传单进行宣传。（2）活动当天：凡是于 1999 年 12 月 20 日出生的重庆当地的儿童可以在家长带领下
21、凭借身份证到当地波司登羽绒服专卖店领取一份特殊礼品。前十二位到达专卖店的 1999 年 12 月 20 日出生的儿童在 2012 年 12 月20 日可以在家长带领下免费选择一款印有中国心特殊纪念意义的羽绒服，家长购买羽绒服可以以 7 折价格购买羽绒服。在 2012 年 12 月 20 日当天前 120 位于 12 月出生的顾客可以凭借身份证可以以 8 折优惠购买一款羽绒服，并获得一份精美礼品。在 2012 年 12 月 20 日当天各大卖场及波司登专卖店前 13 位顾客可以享受 85 折优惠，并获得一份精美礼品。3. 元旦促销活动活动主题：“新年好 乐淘淘” 活动时间：2012 年 12 月
22、 302013 年 1 月 2 日活动场地：重庆市各大卖场（有波司登羽绒服销售的)活动目的：降价促销，提高销量，提高市场占有率。活动安排：（1）前期：通过报纸，传单进行宣传，积极配合商场的促销活动。（2）2012 年 12 月 302013 年 1 月 2 日活动期间，购买波斯登羽绒服给予打折优惠，不同款式，优惠不同，待定。五、总结本营销方案是通过对重庆市羽绒服行业的市场调查与研究，针对波司登发展状况，结合重庆的市场特征，制定出波司登羽绒服在重庆市区推广的营销策划方案。策划方案包括营销环境分析、营销现状与市场机会分析、策划目的和市场营销战略与策略方案等内容，其详细分析了重庆市场的特点，全面涵盖了本次策划运作的内容，为本次营销活动提供策略和实施方法的全面指导。相信通过此策划，会对波司登羽绒服在重庆的市场营销有很大的帮助！
