1、第二讲,广告翻译策略,内容提要,一 广告的功能及类型 二. 广告的篇章结构 三 广告的文体特点 四. 广告翻译的两大原则 五. 广告翻译实践,一 广告的功能及类型, 功能INFORMATION 信息功能 AESTHETIC JUDGEMENT 审美功能 MOVE AND INSPIRATION 感召功能 类型 消费广告 （consumer advertising）服务广告 （service advertising)产业广告 （industrial advertising),二. 广告的篇章结构,商务广告一般由两大部分组成，即语言(verbal)部分和非语言(non-verbal)部分。语言部分
2、称为广告文案，由标题 (headline) 或副标题 (sub-headline) 、正文 (body text) 以及口号 (slogan) 构成；非语言部分包括广告的商标 (trade mark) 、插图 (illustration) 和照片、版面编排、及字体的选择等，这些“附加值”是广告取得巨大效应的添加剂。（参见教材P2-3）,1993,“Always Coca-Cola” 永远的可口可乐,三 广告的文体特点,3.1 广告英语用词特点3.2 广告英语的句法特点3.3 广告英语的修辞特点,三 广告的文体特点,3.1 商业广告英语用词特点：1) 简明、通俗、易记 例如：Mosquito B
3、ye, Bye, Bye. 蚊虫杀、杀、杀！ （雷达牌驱虫剂）,单音节动词语义灵活、准确，常见于广告口号中，例如： Start Ahead. 成功之路，从头开始。（飘柔洗发液） We bring high-tech home. -NEC. 我们把高科技带回家。（日本电器公司） 常用动词有： make, come, get, go, know, have, keep, look, see, need, by, love, use, take, feel, like, start, taste, save, choose etc.,形容词富于感情色彩和渲染力，褒义形容词为广告用语增添了极大魅力，例
4、如： Theres never been a better Time. 从未有过的好时代。（时代周刊） Minolta, finest to put you finest . 第一流的美能达，第一流的你。 (美能达相机) 常用形容词有： new, good/better/best, free/fresh , delicious , full, sure, clean, wonderful, special, crisp, fine, big , great, teal, easy bright, real, safe, rich, extra etc.,2) 新奇与创意 例如： Give a
5、Timex to all, and to all a good time. “ 天美时 ” 广告标题。 Timex 由 Time+Excellent 构成，充分表现此表的准确性。,3) 强烈的针对性 商务广告的作用是让该知道的人尽可能地了解该产品或服务。抓住产品最主要的特征，打动消费者的心理。 例如： Tides in. Dirts Out. 太渍放进去，污垢洗出来。 （太渍洗衣粉） Not all cars are created equal. (日本人突出其产品的卓越品质，套用 “ that all men are created equal”.),3.2 广告英语的句法特点:,为达到简短
6、精练的表达效果，商务广告英语经常使用名词短语、分词短语和介词短语等表达思想和意蕴，以达到促人思索的效果，如： 1) 使用单词或短语代替整句 ，例如： A world of comfort. _Japan Airlines 充满舒适与温馨的世界。（日本航空公司） A work of art Scotch Whisky 艺术精品。（苏格兰威士忌酒） Designed with taste Todays slims At a very slim price （ Slim 香烟）,3.2 广告英语的句法特点:,2) 大量使用简短的简单句、不完整句和省略句 ，例如： No caffeine. Virtu
7、ally no calories. Just a unique, sparkling citrus taste. 不含咖啡因，不含卡路里。独特的柠檬味碳酸饮料。（Fresca饮料广告） Coke adds life. ( 可口可乐广告 ),3.2 广告英语的句法特点:,3) 大量使用祈使句，例如： Catch that Pepsi spirit. Drink it in. 喝百事可乐，感受百事精神！（百事可乐饮料） Come to where the flavor is. Come to Marlboro Country- Marlboro 光临风韵之境！万宝路世界。（万宝路香烟）,3.2 广
8、告英语的句法特点:,4) 使用疑问句例如： The Seiko Ladies Quartz Pretty, isnt she?精工牌女士石英表，潇洒漂亮，不是吗？（参见教材P6-7）,3.3 广告英语的修辞特点,1） 拟人 拟人是广告英语中常用的一种修辞手法，它把所宣传的事物人格化，赋予商品以人类情感和生命，给消费者一种亲切感和人情味。 例如： Flowers by Interflora speak from the heart. （使鲜花人格化） We are proud of the birthplaces of our children, the grapes of alameda. O
9、n our classic variety wines, you will find the birthplaces of our children.（把葡萄酒比作孩子）,3.3 广告英语的修辞特点,2） 双关 使用双关语可增添广告的趣味性，引起联想，帮助记忆。 例如： Give your hair a touch of spring. 给你的头发一缕春色。 （指弹性和颜色） I am More satisfied. 我更加满意。 （More 又是香烟商标）,3.3 广告英语的修辞特点,3) 仿拟 仿拟是指故意模仿某一著名诗歌、文章、段落、或某一名言、警句、谚语、格调等，改动其中部分词语以达到
10、一种新的思想内容，从而获得打动人心的艺术效果。例如： to smoke or not, thats a question. 套用莎士比亚的 “to be or not to be” 以吸引读者的注意力。 A Mars a day keeps you work, rest and play. 每日一块码尔丝巧克力，使你工作满意，娱乐惬意。 模仿成语 “An apple a day keeps the doctor away”.,3.3 广告英语的修辞特点,4) 比喻 包括明喻、隐喻、和换喻等，是广告英语中常见的修辞手法。它们可以加强广告词的表达力，使广告产品更加生动，拉近商品与消费者之间的距离。
11、例如： Fly smooth as silk. 明喻：把飞行比喻丝绸一般柔和平滑，给人以安全感和舒适感。 EBEL the architects of time. 隐喻：暗指瑞士手表 EBEL 是时间的缔造者 Wash the big city out of hair. 换喻：使人们在惊奇的同时加深了对这种洗发液的记忆。,3.3 广告英语的修辞特点,5) 重复 重复词汇和语法结构可以加强语气，渲染气氛，追求广告语言效果。例如：Free hotel! Free meals! Free transfers! For free “stay-on the way” in Amsterdam, you
12、can rely on KIM. （醒目刺激，诱导旅游） Whatever youre eating, drink Maeus Rose. Always light, always fresh, always chilled, always right. ( 一气呵成，扣人心旋 ),3.3 广告英语的修辞特点,6) 押韵 押韵能使广告词富有节奏感，听起来赏心悦目，给人们一种美的享受。 Hi-fi, Hi-fi, Hi-fashion, only for Sony. （三个生造词，音、形耐人寻味） Pepsi-Cola hits the spot, Twelve full ounces, tha
13、ts a lot, Twice as much for a nickel, too .Pepsi-Cola is the drink for you. （这里 spot 与 lot 押尾韵， too 与 you 押耳韵，抑扬顿挫 , 整句和谐，韵律整齐，产生美感）,四 广告翻译的两大原则,人们从广告翻译中，已探索出了翻译的基本策略：直译、意译、创译、扩译、缩译、不译、编译，它们各有特点，但也有共性，归纳起来可形成两大类：创译原则和功能主义原则。,4.1 广告翻译的策略,1） 直译 直译是“把原来的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构，但词汇则依然一一对译，不考虑上下文。 例如： Chall
14、enge the Limit. 挑战极限 (any call) Winning the hearts of the world. 赢取天下心 (Air France),4.1 广告翻译的策略,2) 意译 意译通常只取原文内容而舍弃其形式，是一种“语内翻译 ”，容许译者创造，但原文信息应该保存。这种方法灵活、自由，翻译过程中考虑到了译文读者因文化而产生的阅读和理解上的差异，从读者角度看译文比较地道，可读性强。例如： For next generation. 新一代的选择。（百事可乐） The COLOR OF SUCCESS! 让你的业务充满色彩。 （美能达复印机） Every time a g
15、ood time. 分分秒秒欢聚欢笑（麦当劳）,4.1 广告翻译的策略,3）创译 创译带有一定的创造性，虽然与原文在表层意义上很少有相似之处，但历来被认为是其英文文本的翻版，不是纯粹的创造。例如： Connecting People 科技以人为本（诺基亚） Good to the last drop! 滴滴香浓，意犹未尽！（雀巢咖啡） A great way to fly 飞跃万里，超越一切（新加坡航空）,4.1 广告翻译的策略,4）. 增补型翻译 第一类情况：对原文某些关键词的词义进行挖掘、引申或扩充将原文的深层意思加以发挥，或使其隐含意义凸现。因此，译文意思多数超出原文，是典型的超额翻译。
16、例如： Elegance is an attitude. 优雅态度 真我性格 （浪琴表） Beyond your imagination. 意想不到的天空（大韩航空） Be good to yourself. Fly emirates. 纵爱自己 纵横万里 （阿联酋航空）,4.1 广告翻译的策略,4）. 增补型翻译 第二类情况：出于中文表达习惯，采用四字成语，言简意赅，寓意深长。例如： Trust us for life 财务稳健 信守一生（ American International Assurance ） Your Future Is Our Future 与您并肩 迈向明天（香港汇丰银
17、行） Taking the lead in a Digital World 领先数码，超越永恒（三星公司）,4.1 广告翻译的策略,5）. 浓缩型翻译： 浓缩型翻译作为一种策略，在对付那些广告原文写得不够精练、信息过剩的文本时，可以采用这一手法。例如： Wherever you are. Whatever you do. The Allianz Group is always on your side. 安联集团，永远站在你身边。 （安联集团）,4.1 广告翻译的策略,6). 不译 两种不译现象：一种是新企业、新品牌、新产品系列名称或老企业的新产品系列的名称往往不需要翻译，只需在译文中照搬外文
18、名称；另一类的“不译”是，广告译文中“不译”的句子。 例如： NEC Multimedia welcomes you home. (Slogan: ) just imagine 这里变成你家。（口号） (NEC Multimedia) Open your eyes to the world (Slogan:) The worlds news leader CNN 国际新闻网让您放眼看世界 ( 口号 :) The worlds news leader (CNN International),4.1 广告翻译的策略,7）. 编译 编译也是广告翻译的一大策略，就实用性而言，编译策略最适合因载体改变而
19、需要改变广告题材的广告，如原文稿件是为电台听众而撰写的，如您需要成为印刷广告。其次，倘若原文稿件完成时间较早或是为不同文化的受众所创作的，如今再启用巳时过境迁，所以改写改编才是可行策略。,五. 广告翻译实践 Advertisement Translation Practice,5.1 PREPARATION（准备阶段）,Get to know the basic elements of advertisementsMotive 动机More background information 背景信息Motion 活动Media 媒体Message accepter 受众Measurement 评估
20、,Practice Sample 1,KFCWe do chicken right,EDITIONS,We do chicken right我们做鸡是对的我们就是做鸡的我们在肯德基做鸡我们只做右边的鸡,We do chicken right文化背景的差异 翻译句子的两大着眼点:A:逻辑表达 (信息内容,语句模式)B:情绪表达A: we do chicken B: right 我的版本:炸鸡,我们在行!,Practice Sample 2,NBABe part of something big!,EDITIONS,Be part of something big !快成为大家伙的一部分吧!做个大
21、家伙吧!和姚明一起做个大家伙吧!快做大家伙的朋友吧!,MAYBE IN THIS WAY,Be part of something big !快加入到篮球的宏大行列中来吧!和我们一起开创大场面!,Practice Sample 3,要想皮肤好,早晚用大宝 Dabao morning & nightMakes your skin-care real delight.,Practice Sample 3,COCACOLA可口可乐 Simmons席梦思 Benz奔驰这些翻译为什么大家觉得好?,广告翻译的基本标准：,Beauty of sound 音美Beauty of form 形美Beauty o
22、f meaning 意美,Practice Sample 4,BENZ(港台) 平治(大陆) 奔驰CITIZEN (日本)西铁城(港台)星辰表BMW Bavaria Mobile Work-line巴伐利亚汽车生产线 ?宝马 !,音美.意美.形美,来也匆匆,去也冲冲Come in a hurryGo with a cleaning Easy come ,Easy go,音美.意美.形美,我的版本:Come in a rushGo with a flush,音美.意美.形美,Where there is a roadThere is TOYOTA哪里有路,哪里就有丰田车车到山前必有路,有路必有丰田车!,46,总结：广告翻译中应该注意的事项：,1首先最重要的是要表达清楚原文的意义，译文要根据广告的所宣传的产品特性遣词造句。要始终考虑广告的功能，使其在译文中得以再现。 2其次要注意广告的文体特征，要尽可能地在译文中保留这些特殊的语体风格，包括词汇特征、句法特征和修辞特征等，但是这绝不以为着死套原文句式，一成不变，而要根据汉语的表达习惯，适当变通，做到语义明确，语言流畅，读来朗朗上口，便于深入人心，达到促销的目的。 广告翻译中译者尤其要注意美学要素的再现，兼顾音、形、意几个重要方面，做到音美、意美和形美。,
