1、1综合讲课稿地产态势与地产策划内容：1、深市地产发展的五大主题阶段和三次置业浪潮2、广告营销中的五个重点3、如何做实效广告4、整合营销5、概念营销6、品牌营销7、广告策划与类型8、项目定位9、分期策略五大主题阶段和三次置业浪潮从 80 年代中期起，深圳地产经过 15、6 年的发展经历了五大发展阶段：“人的主题”阶段-“建筑的主题”阶段-“回归自然的主题”阶段-“生活的主题”阶段-“营销主题”阶段与全国相比，深圳是一个房地产市场发育最为完善，市场机制最为成熟，房地产法律、法规和制度最为健全，地产创新最为前卫，广告运作最为先进的地方。第一阶段是“人的主题”阶段约从 80 年至 87 年，即地产的萌
2、芽期、形成和发展阶段。此阶段以满足人的基本生存需要为特征。因为深圳是移民城市，人口的迅速膨胀带来了旺盛的住宅需求，因此“居者有其屋”就成了政府对地产业发展的指导原则。这时期市场基本是卖方市场，塑造了第一代摸着石头过河、毫无开发经验、得不到制度、政策法规、政策配套的白手起家的企业。这阶段的竞争的核心是产品供应的竞争。发展商只停留在物业的类别和建筑功能上，根本可以不考虑市场问题。第二阶段是“建筑的主题”阶段2从 87 年至 93 年，此一阶段政府、地产开发商和建筑商都痛切感到建筑的外观造型对于市容市貌和市场销售具有无庸置疑的决定性影响，因此纷纷仿效香港，开始在建筑的外观上狠下功夫。式样别致、造型独
3、特的摩天楼宇一栋接一栋地从特区的繁华闹市中崛起。不论你是地产界专家，还是外地出差到深圳的人，都决不可能找到两栋外观一样的楼宇，这的确是深圳建筑业的骄傲。以致国内外专家一致将深圳评为“中国建筑艺术的博览会” 。这一阶段，也是地产广告活动的萌动期。第三阶段是“回归自然的主题”阶段。从邓小平南巡的 93 年到 97 年上半年，市场低谷调整阶段。产品供过于求。来自政策和金融收缩的致命打击，使泡沫经济的矛盾公开化、复杂化了。一部分企业和项目沉沦了，一部分资金北撤了，一部分企业发展重点转移了。地产界一时找不到方向，第一、二阶段最具锋芒的企业受到重创，风头正劲的新兴企业开始引领一代风骚。这是一个反思、经验积
4、累、学会从别人和自己的失败中保护和调整自己的阶段。这一阶段以“住到海边（湖边）名山、名湖、名岛去”的口号最为蛊惑人心。城市中心的高密度，低呼吸，迫使那些有车一旅大量外迁择居，引发了一股回归自然的潮流。第四阶段是“生活的主题”阶段从 97 年至 2000 年，有三股风“欧陆风” 、 “豪宅风” 、 “园林风” ， “智能化住宅”和“酒店式物业”也出现了。这是一个高积压和高销售并存的阶段。概念炒作开始出现；楼市出现了四大开发动向：规模化开发、郊区化开发、中心区开发和品牌开发的热情和动力，楼市进入全面概念营销阶段。竞争已从产品竞争转变成价格和销售率的竞争。质量竞争和品牌竞争的格局也已初步形成。第五阶
5、段是“营销主题”阶段2001-2005 年，是全民置业、关注消费者的营销时代。口号是“一切为了客户” 。主要形成客户的竞争、市场份额的竞争、服务的竞争、品牌和企业形象的竞争。虽然这一阶段呈现多元化的发展格局，但万变不离其宗，就是以满足人们追求生活水平、生活质素的提高文化品味和高科技含量为中心。使深圳的住宅建设进入到空前繁荣兴旺的高级阶段。三次置业浪潮3与此五大阶段同步，房地产市场掀起了三次置业浪潮：第一次置业浪潮：居者忧其屋广大置业者是买安居的房子，不太考虑地段，朝向和户型；大部分工薪白领挤在罗湖区的农民房和私宅里，低矮拥挤不卫生，交通又不便。第二次置业浪潮：居者有其屋买温馨的家，要社区环境，
6、要房屋的质量，要好的物业管理；很多人离开罗湖区，搬到福田、华侨城和南山。第三次置业浪潮：居者优其屋买附着于居住环境、居住文化之上的生活方式，要主体与客体交融，接近自然与融入自然，即“天人合一”理想的实现。当前广告营销中的五个重点一个广告是否有实效，一切以市场检验为最后的衡量标准，一切以产品最终被消费者认可和接受为标志。客户的利益、通过广告达成的市场销售率、市场占有率、销售量等实际效果都是市场说了算，跟不上时代的发展就要被无情的淘汰。 广告营销的现状是： 1、日益注重广告的实效、给企业带来的价值和顾客满意度；我们代理的几个地产项目，在每一个报版发出之后，都要派人到售楼现场蹲点，了解进线量和客户有
7、几批上门看楼的，掌握第一手资料和最新动态。2、日益注重广告信息回馈和保持顾客的关联密度；我们搜集每期广告的反映，及时调整下期广告的内容和卖点；同时，我们代理的每个项目，每周都召开三方例会，讨论和定下下期广告的内容和版面。3、日益注重广告企划职能和广告业务职能一体化；“四 A”广告公司，但我们已经有意识地培养业务员向策划师靠拢，做到人人能写方案、能亲手操作项目，能跟踪和服务好客户。4、日益注重广告的客户导向；对于来自客户的意见，我们都认真倾听，但客户不完全是上帝，所以我们与客户发生意见分歧时，最终以市场面的有效需求为依4归。当客户提出一些无理的或过份的要求时，我们不一味迁就、忍让。因为广告人还有
8、一项职能：就是引导客户。5、服务营销的理念贯穿于整个广告营销流程；广告是服务性行业，我们对自己的要求是客户随叫随到，有时候连续几个通宵加班为保证客户的稿子及时刊出，我们正在日益注重广告营销中的职业道德；实效广告主体导向、客体导向、向二元导向的转化市场经济的两大特性在深圳市场表现得特别充分：一是竞争性强，二是淘汰率高。竞争性强：十几家公司比稿/淘汰率高：稍不如意就换人/很少有一家公司能够从头做到尾在严峻的市场形势下，如何为地产项目带来成功的促销效果，是摆在每一家专业广告公司面前的重要课题。中国真正意义上的地产市场才只有 15 年的历史。中国以国营企业为代表的地产开发商仍未能摆脱“决策随意性”和“
9、主体中心论”的干扰和影响。不论是地产公司，还是中介公司、广告公司，都面临着一个艰深的课题：主体导向转向客体导向的转化，即以“自我为导向”向“以市场和客户为导向”转化。目前，深圳大部分企业的思维和行为方式，正在由主体导向（自我）-向客体导向（消费者）转化，进而向二元客体导向转变。主体导向即一切以自我为中心，根据自己的设想和判断，将生产的产品供应给消费者。主体导向是短缺经济、卖方市场的产物。客体导向即一切以消费者为中心，以消费者的意愿为导向。5二元客体导向是美国近年产生的一种市场理论。即企业活动不仅要考虑顾客需要，还要考虑和分析竞争对手。深圳有很多烂尾楼，除了宏观面、政策面的影响之外，很大因素都是
10、主体导向的恶果。或是后续资金不到位，没有钱再盖下去；或是市场定位出现重大偏差，不得不停工，改变楼宇的使用功能；或是管理出现问题，无法再盖下去等等，深究下去就会发现，都是开发商自己的思路出了问题（主体导向） 。主体导向是主体意识中心论，这完全符合人类的惰性天性。人本能地以主体意识来处理一切事务，比方说：很多发展商认为：拿到一块好地就是一切。不顾地段的客观环境、交通条件和硬件设施，在不适合盖写字楼的地方盖写字楼，导致最后盖出的楼宇无法找到市场有效需求，最后不得不下马或者更改使用功能。随意性，即想怎么办就怎么办，不管别人怎么想，自己说了算。一个项目导向错了，定位自然也就错了，这样下来损失可以数以亿计
11、，企业倒闭破产。与之对立的客观意识中心论。是指主体行动决定于客体意识。比如深圳万科俊园就是例子。 “俊园”原来叫“海神广场” ，项目位于文锦中路与爱国路的交汇处，毗邻传统中心商业区和老城区，被誉为建写字楼的黄金旺地。项目在立项之初被规划为高级写字楼。但 93 年至于 96 年政府宏观调控，写字楼尤遭重创，专家指出，深圳目前在建写字楼需要 15 年才能消化完。在此形势下万科地产专门派人到国外取经、考察后得出结论：在商业旺地建豪华住宅仍然大有可为。基于此，发展商立足市场变化，坚持以市场为导向，变更设计规划，将“海神”更名为“俊园” ，重新包装推出。最后建成的俊园，是万科地产挑战深圳豪宅市场的跨世纪
12、力作。盖什么卖什么，还是客户需要什么（房子）盖什么在买方市场条件下，消费者是按照自己的标准来购买产品的，如果企业坚持按企业的标准来生产产品，两种标准必然冲突，消费者自然回避不适意产品，你盖的楼必然会是有价无市。因而在买方市场中，主体意识中心论完全失去存在的理由。比方户型比如 B、户型对市场效果的影响举足轻重户型实际上涉及市场定位问题。不同户型的销售速度是不同的。那种有几十、上百种6户型，带有试探性质的户型设计，显然是发展商早期不熟悉市场、不成熟的被动选择。从万科开始，就确立了主力户型概念。重点推出一至两个主力户型，再配 1、2 个辅助户型，销售速度会大大提高。但有的楼以户型多样化为卖点，希望各
13、种经济地位的人共居以融洽社群关系。但不同经济条件的人对配套设施标准要求不一致，对物管标准要求也难一致。经济收入不同的人杂处，高收入的人易产生心理优越感，低收入人群有自卑感和压抑倾向。久后易发生争端，降低小区居民整体生活质量。 确立主力户型 ：目前市场上有很多住宅项目以户型多样化为卖点，户型多而散有利有弊，利的一面是户型多市场承接面宽，不论什么人总能在这里找到合心水的房子，但弊的一面有的户型卖得很快，有的户型根本卖不动。而卖不动的问题很难诊断，会影响其他正确方面，严重干扰销售进程。病灶与病根当我们碰到这种多户型的物业，销售势必会出现问题甚至是很大的阻力，这时怎么办？前期出现的问题到后期才发现，这
14、时也很难解决。销售一般会出现五种状况：畅、顺、平、滞、卡这时，要根据不同情况，及时进行调整，有的需要 调整战求 ，有的需要 调整策略 ，有时需要进行 战略洗牌 或 改变定位 或 资源重组 。比如：市场因素决定项目成败李嘉诚在香港做地产，项目决策占成败因素的 70%-80%，即决策做好了，项目就基本上成功了。而在深圳，在大陆，投资决策因素只占 20%，规划设计、销售、广告推广、物业管理等环节对物业成败起到了 80%的决定作用。常常是决策失误了，项目还有的救。所以力挽狂澜的故事经常会发生。如房型更出色，就能取得突出业绩；比如户型偏大了，改成小户型出售；比如规划超前一些，也能弥补项目决策的失误。那些
15、市场不确定因素很繁杂，互为因果，所以决策失误时，回旋余地仍大。整合营销7三大营销环节良性互动深圳地产经过近二十年的培育和发展，正全面迎来了整合营销的时代。整合营销三层面：资源整合（政府的、社会的、新闻的、内引外联的） 、手段整合、媒体整合整合营销三环节：1、新闻运作；2、公关活动；3、广告推广，这三大环节齐头并进的，良性互动的，缺一不可的。所以又叫立体推广战略。水桶原理：整体销售水平一定会处于最低的那块板处。制定营销方案和战略（主要由发展商、中介代理公司和广告公司三方共同完成）销售的主要方向就是用准确的市场定位抓住有效需求（真正的潜在客户） ，然后用三大营销环节进一步将有需求激发出来，以达到市
16、场销售的总目的。有效需求：可能会购买的人群（每种产品都有它天然的指向性，不同的产品其有效需求不一样）有能力购买的人群广告的功力在市场-市场分析就是找到有效需求，抓住有效需求，激发有效需求。第一个环节：新闻运作，包括了利用舆论工具炒作概念和发布软性广告。一般在公开发售前一个月就开始进行了，对发展商的开发理念、概念设计和楼盘的总体形象进行充分的市场预热和长程铺垫，让广大消费者对楼盘有个初步的了解。在公开发售的过程中，新闻的作用将紧扣销售主题，做出及时的总结或宣传。同时，与广告配合与呼应，带来立体推广效果。第二个也是中心的环节是公关活动。活动是营之纲，各种公关活动花样百出，就是把消费者吸引到售楼现场
17、，用热烈的人气和生动有趣的节目感染和打动他们，再配合种种优惠套餐，让消费者得到实惠，最终达到顺利销售的目的。举例：顺逆角色置换法-瓶颈破解法2000 年深圳热销楼盘长丰苑 ，在酒店式公寓市场低迷的情况下，一路狂销，六个月销售成绩达到 95%，赢得罗湖“楼王”的美誉；但销售过程中突然出现了十三层卡壳现象。香港客户很忌讳四和十三这两个数字，十三层就是没人买。后来我们策划了8一个“三、八节”爱心层大促销活动，硬是把一个滞销层叫了一个好听了名字：爱心层，深受“深港家庭”的喜爱。凡是女士带男朋友来买一律优惠 3 个点，公关活动搞得有声有色，结果推出十套住宅一天抢光，第二天加推十套，还是一天抢光，广告再配
18、以“特别的爱给特别的你”和“让佳人变成家人”等大标题，形成狂销。第三环节是广告推广上例说明了，营销中的三大环节是良性互动的，缺一不可的。不能片面采用了一种手法，那么很可能在销售中遇到阻力或问题时，就会不知所措，捉襟见肘。特别是当您遇到瓶颈状态时，销售卡壳了，比如有些户型设计上很不合理、过小或过大、空间组织无序、钻石厅、暗房、采光通风差、或距离市中心太远等问题时，一定要采取三管齐下、三个环节共同推进来综合治理。公关活动可以搞优惠套餐、抽奖抽汽车、抽钢琴、抽音响、抽手提电脑等大奖的办法来解决；销售上可以用价格调整来解决；广告上可以采用逆市破解法、销售难点攻克法、顺逆角色置换法来解决。概念营销概念炒
19、作是深圳地产特有的现象。地产概念的起因，缘于市场竞争的加剧。地产概念的出现大概起于 9697 年，其原因有三：1、场供过于求，竞争加剧，为了吸引买家的关注，使需要在市场上制造差异化，突出楼盘的卖点和独特价值，概念正是差异化的体现者。比方星海名城的：一站式居家； 比方都会 100的：新都市主义等；（半生半熟法）积极意义：目的在于正面参与与周边楼盘的竞争和凸显项目的价值。消极意义：媒体为赚钱而找了一个非常漂亮的借口：十大明星楼盘评选2、地产不等于钢筋加水泥，只有通过好的包装才能使钢筋水泥变成房子、变成家、变成一个文化空间，概念正是用来包装的外衣。3、用概念宜于制造市场热点。许多楼盘为了创造较高的销
20、售率和搏取更高的市场知名度，因此采用炒作概念的新闻手法，同时配合广告手法和营销策略，将楼盘大炒特炒，名声响了，其销售就不在话下了。94、有些中心区的楼盘质素一般，甚至连一个卖点都找不到，销售无以凭借，这时候，就可以搬出炒作概念的手法来，通过大炒特 CBD 概念和 CLD 概念，炒商业、贸易、金融都将十分发达、先进的中心区概念，来引领居住潮流，带来更大的附加值。概念已经发展成为不同的体系：地理意义上的概念：口岸概念、关口概念（皇岗楼盘地铁概念） 、 ；中心区概念；功能意义上的概念：精品楼盘概念、绿景概念、环保概念、生态概念、园林概念、智能化概念、e 概念都市 e 站 ；景观意义上的概念：山水概念
21、曦龙山庄 、海文化概念、 （后海片区的蔚蓝海岸 、 浪琴屿等）公园概念；交通意义上的概念：滨海大道概念、地铁概念；户型意义上的概念：大户型概念、豪宅概念、小户型概念、酒店式公寓概念、复式概念、跃式概念、跃复式概念；错层式概念枫丹雅苑 ；风格意义上的概念：欧陆风格、地中海风格、澳洲风格、岭南风格、现代主义风格、东南亚（新加坡等）风格等概念；泛地产概念：教育（学区概念：王志纲做的华南碧桂园）房地产与工业、与农业、与商业、与旅游、与体育（广州奥林匹克花园） 、与科技等融合的概念；其他概念：泛会所概念、回归概念、规模化概念、5+2 或 1+1 模式概念、城概念、领袖气质概念；最近又新推出概念：国际文明
22、居住概念、 世纪村渡假盘概念（布吉的中城康桥 ）等等。市场并不拒斥概念炒作市场对概念也是比较接受的，也容易形成很高的观注度和市场热点，从实际情况看，用概念启动市场、引领销售是切实可行的。但在现今的楼市，仅凭一个概念启动市场的情况和一个卖点就可把楼卖光的现象已比较少见，也很难做到了。现在市场情况是瞬息万变的，内外交叉的，一、二百个在售楼盘激烈竞争的情况并存，大家都在炒概念，消费者不知应该听谁的，所以现在的销售，更多靠楼盘的整体规模、建筑水准和综合素质为基础。品牌营销10品牌营销是根植于企业形象的具有战略高度的市场策略。它推广的核心不是产品而是企业形象。着眼于形象还是着眼于利润？ 作为一般的发展商
23、，卖楼始终是第一位的，利润作为企业的终极目标是没有错的，但是许多问题恰恰出在这里。许多人对于通过售楼来塑造企业形象，塑造名牌物业等等认为是附带的问题，可有可无。大打价格牌，大打文化牌、大打环境牌、大打地利牌者都有，往往忘掉了根本的一环：打形象牌。形象的本质问题：确立品牌。品牌品牌是一种附着产品上的名称、标记、符号。其目的是藉以辩认某个销售者的产品，使它和竞争对手的产品区别开来。品牌分为著名品牌和一般牌号。国内的驰名商标还不是严格意义上的品牌概念。品牌是会成长的，是增值的，而一般牌号不会。特别是加入 WTO 以后，国外著名品牌产品大量拥入。并非危言耸听：生产一般牌号产品的企业，最后下场往往是破产
24、倒闭。因为他们不得不在价格上进行竞争，降价成了他们唯一的竞争手段， （而不是开发新产品，创品牌）结果是：降价-降低生产成本-再降价-再降低成本-价格低于成本直至破产。 国营企业负债经营，副增长，就是不懂什么是品牌和品牌经营。国家一旦断奶，出路只有一条：兼并、收购和破产。关于附加价值品牌，指能为顾客提供的具有功能利益及附加价值的产品。功能特性 附加价值盲试法：去掉包装和标志，人们对某种一流品牌的产品相对于另两个竞争品牌的偏好比率是 47：27：26；明试法：当用可辨认的包装带标志重复进行试验时，偏好比率变为1159：26：15。因此，人们对一流品牌偏好的比率在两种情况下分别为 47%和 59%，
25、相差 12 个百分点，这 12 个百分点只能是附加价值而非产品本身带来的。所有的品牌皆是产品，但并非所有的产品都是品牌。世界著名品牌有：万宝路、三五、可口可乐、阿迪达斯、耐克、索尼、丰田、菲力浦、奔驰、宝马等。如万宝路的牌子约值 200 多亿美元；可口可乐的品牌约值 300 亿美元。房地产产品的附加价值由两方面构成：它的功能特性表现在：物业的区位、地段外形、户型设计、实用率、装修、物业管理、配套设施、会所设施等。它的附加价值表现在：环境、交通状况、销售服务、园林景观、生活档次、文化品味、舒适度、 升值潜力、发展前景等，以好感、信任度、信心等。需要注意的是：附加价值并不能代替功能特性，附加价值只
26、是附着于功能特性之上。品牌的竞争力越强，它的附加价值就越大，并能给品牌带来长期利益。现在深圳地产营销的差异化越来越小，同质化倾向越来越严重，所以，对企业来说更重要的优势在于如何建立自己的品牌。今后的趋势是：名牌产品会占据较大的市场份额。不了解建筑的人往往根据品牌来选购房屋。比如“物业管理” “企业文化” 就是万科地产的金品牌，对万科开发的所有项目的销售都起到了巨大的作用。消费者从相信一个企业，自然相信了这个企业的产品。特殊产品房地产产品与一般产品的区别1、不可移动性，不能易地销售；2、期货与现货；（远程楼花）3、价格的阶段性与变动性；（在段不同，朝向不同，楼层不同，价格不同，空间不同；先低后高
27、、让得销售等）每一平方米的价格都不同4、以空间面积计算价格；（以平方米计价与以整个产品计价）125、附加值高；（交通、配套、生活品味、文化品味、园林、服务、管理）6、具有保值与增值的双重功能；6、值与贬值受宏观政治、经济气候影响大；什么是卖点？95 年以前卖点叫诉求点，那时没有这个概念，后从台湾传进来。销售重点；物业在市场上的位置与优势；卖点提炼：没有卖点挖出卖点，实在挖不出，就造一个卖点卖点是功利点：产品功能特质 + 消费者利益 卖房卖什么？仅仅卖房子本身么？房地产的三大卖点？“卖地段、卖品质、卖方便” （交通、配套、企业形象、物管品牌、升值前景）楼盘大都是卖地段；卖交通；卖配套；卖绿地环境
28、；卖园林；卖生活质量；卖升值潜力；卖入户政策；卖方便等等等等。总之，是在卖附加价值。广告策划与类型定义很多。各有不同侧重。1、定义广告策划，是广告的灵魂和命脉，是对广告运动全过程的总体统摄和具体把握。（ 广告运动 ：市调、策划、创意、设计、制作、媒介发布。策划是广告运动的首要的也是最重要的环节。 ）策划，是在策略意识指导下的科学的、系统的方法论。（点子说。头痛医头，脚痛医脚。药方说。解决问题的具体办法。 ）策划涉及的知识领域很宽泛，策划人必须是个复合性人才。策划是一个新兴的多学科交叉的边缘学科，它涉及信息论、系统论、控制论、市场学、消费心理学、营销学、战略学、传播学、公关学、美学、文学、哲学、
29、13社会学、经济学、管理学、行为科学等。 （主要围绕 3 个领域进行：产品；市场；消费者。所以，作一个合格的策划师，必须广泛掌握大量知识和方法，并能灵活运用。还要在实践中不断积累经验，要学会具体问题具体对待，不能用常规理论去随便套用。 ）广告策划不同于营销策划营销策划是为完成整个市场销售目标所做的全面的策划，它包括 2 方面：销售策划和广告策划。二者之间的关系是统领与被统领的关系。所以说，广告策划是在营销策略指导下进行的。2、策划的不同模式：任何的策划都是有模式的，因为只有模式，才能对概念进行有效组织。（主题、思路、架构、章节、概念）策划四种类型第一类型：USP 类型即差异化的方法。寻找本项目
30、与其他项目的区别点，即你有这个优点，我有另外的优点，找出较强优点并极力强调这一点。第二类型：把天下所有优点集于一身使本项目成为所有优点的集合。但这模式会使预计外的成本增加，使成本超过价值，超过售价，令发展商负担不起。第三类型：等值策划寻找块地的最大潜值，如果有 1 万块钱的潜值，应尽可能况现这一万块钱的价值，把成本控制在 5000、6000、7000，甚至更低。只要成本低于价值，该项目入市就有利润可赚。切不可在低价值前提下进行高成本入市。14第四程类型：跳出地产做地产策划即是泛地产概念的运用，就像王志纲对华南碧桂园的策划，就是办学概念的有效运用的代表。现“学区概念”已被广泛采用。小结：我们常用
31、的是第一种。不同阶段对策划的不同要求项目初期重策划，项目中期重思路和调整，项目收尾期重策略。针对不同形势，策划的详简程度不同一种：针对比稿项目和已签合同的项目，出详案；二种：针对大致意愿又不太确定的项目，出简案；三种：针对只有初步意向的项目，出提纲。项目定位市场定位是制胜市场的先决条件。市场定位就是找到项目在市场中的准确位置。也即市场座标点。定位要考虑四个方面的因素：1、地理位置影响定位2、项目环境、景观影响定位3、物业综合质素影响定位：一个项目的物业质素主要包括：建筑质量（良好的施工质量、新型建材及工艺的应用、空间布局） ，物业管理（项目的管理、高科技含量的智能一体化），小区规划（配套、环境
32、景观设计园林、会所的建设） 、交通条件（坐车是否方便） 、15社会大配套是否完善。物业综合质素愈来愈成为居民购房的重点考虑因素之一，也是评定一个项目优劣的重要指标。均好性物业。4、户型影响定位：户型的分布实际上是确定了市场定位的方向。综上所述，只有在充分考虑了以上四个因素（地理位置的、环境景观的、物业综合质素的、户型的）之后，才能给一个项目下一个准确科学的定位。这个定位是整个项目进行市场推广的逻缉起点，是灵魂和核心。如果找不准这个点，或凭想当然下一个似是而非的定位结论。都会导致项目推广失败。任何定位，一定要有实实在在的硬件支撑才行。定位的类别：产品定位（它所具有的产品属性和功能特性）赛格广场是
33、深圳新世纪的标志性建筑；是目前世界上最高的 30 栋大厦之一；是目前世界上最高的钢管混凝土结构大厦。形象定位（它在市场中的独特形象）赛格广场将成为一座以高科技电子信息产业及产品配套为主的，集办公、商贸、会展、金融、证券、会所为一体的现代化、多功能、智能型的跨世纪国际大厦。市场定位（它在市场中的目标客户）它是一座面对跨国界、跨地域的电子信息产业、金融、贸易等行业的广大中小投资者的大型办公建筑。16例：彩世界东湖边均好性物业定位语：东湖畔新生态高尚人文大社区（地段+产品属性+楼宇档次+文化含量+规模）罗湖后花园中心生态大社区（地段+位置+产品属性+规模）城市中产菁英的绿色国度（主要目标客+自然概念
34、+规模）老罗湖人的新生活基地（主要目标客+生活档次+规模）城市+（家）山水（生活地位和生活档次）比如：华侨城的美庐锦园 ，现在使用的定位语是“阳光地带，湾区物业”是错的，因为只有共性，缺乏个性。 没有运用差异化的方法找出物业的独特卖点，更没有从独特的卖点中提炼出核心概念。尚美佳：推广一定会失败。小结：广告成功的关键在定位。项目定位是推广的灵魂和命脉之所在，关乎着项目推广的生死存亡。广告分期策略根据市场行情和物业特点，一般将广告推广分为四期（或五期）进行：预热期（试销期） 、形象期、强销期、 （热销期或促销期） 、扫尾期（巩固期） 。这四个分期（阶段）是循序渐近的，是不能随着超越和颠倒的。第一期
35、：试销期（一个月）.新闻运作进行销售的预热和铺垫。17.内部认购开始，价格试探（ 价格试探 三种情况：是一抢而空，认购踊跃；二是不快不慢，月销 30 套左右；三是反应冷淡，如是前者那么价格低了，要往上调，如是后者，说明价格定得高了，要往下调，如是不快不慢，说明价格附合市场需求，公开发售就以此价格进行销售。 ）阁林网苑哄抢局面，一周抢光，发展商损失几个亿。价格策略错误：封盘，一般调价策略是小幅频涨，这时大幅涨价，应限量发售。抢光就停，涨完再售。.及时总结经验和教训，对二期销售计划进行补充，调整和完善。第二期：形象期（三个月）所谓形象是个综合概念，它包涵的内容首先是物业形象，其后是支撑该物业的企业
36、形象。企业形象又包涵着企业的精神理念形象和对外的公众形象亦即社会形象。推广的首要任务是在市场上塑造鲜明生动的物业形象，而这个形象要靠模型、报纸广告、楼书、大型喷绘、售楼处、样板房、工地围板及销售小姐的口头表述形象来共同塑造。判定这个形象是否成功的条件有三：即“知名度” 、 “识别度”及“美誉度”如何？要做到这三点，非要靠大量的广告进行立体的、全方位的广告攻势才行。许多楼盘推广的失败，或漏洞百出，或前后脱节，或时冷时热，或价格忽高忽低，都是因为形象塑造出现问题所导致。所以这个教训的普遍意义在于：切不可盲目越过形象树立阶段而急功近利地进入下一阶段。“吃饼的寓言”一个人吃了第一个饼没有饱，又吃了第二
37、个饼依然没有饱，吃了第三个饼吃饱了，结果他说：我真傻，早知道这样，我就只吃第三个饼就行了。这个故事的深刻性在于我们常常会遇到这种“吃饼人” 。他们一上来就急于进入第三阶段，拼命想促销，急功18近利，丝毫不考虑市场状况，不懂得建立完整高大的物业形象的重要性，所以盲目、混乱甚至首尾脱节的现象就是不可避免的了。如果硬要说地产策划有什么绝窍的话，那就是调动一切手段，来确保物业品牌形象的成功。 .立体交叉的广告攻势 .整合卖点诉求阶段。第三期：强销期（三个月）. 广告进入分卖点诉求阶段广告方面加大投入量，报纸、电视在强度，广度和深度上做足文章。 。.公关活动加多，销售方式、付款方式灵活多变，优惠及价格套餐。.加强管理和服务，让售楼现场服务的软功变成硬功，抓住后效应不放。第四期：扫尾期（三个月）.巩固销售成果，消化剩余楼盘，基本完成销售计划。.对前三期广告运动进行检验，弥补和改进，长线渗透式的广告行为。.完善各项法律手续和文书文件，规范，科学，严谨地保证客户各项权益。
