1、 湖 南 工 业 大 学2010 届成人教育毕业设计（论文）材 料院 (部 )：湖南工业大学 学生姓名： 邓增 指导教师： 课 题：怡盛源家用净水器策划方案专 业： 市场营销 班 级： 2010 级 学 号： 10536104020121 2012 年 4 月1、 策划背景和目的1.Logo 展示2.策划背景和目的随着经济的不断发展，环境污染特别是水污染日益加剧是不可否认的客观事实，通过我市自来水质可以预见，家用净水器作为解决水质污染的最佳选择，在我市有着巨大的潜在市场。但应用于工业居多，在家庭中的普及率仍然较低。家用净水器从上世纪 80 年代末在我市出现，早期产品过于结构简单，过滤有害物质不
2、彻底等问题，导致净水器出现不久便走向萎靡，饮用水的深度净化逐渐被桶装水取代。经过多年的改进和发展我市的家用净水器已逐步受到消费者的亲昧。从产品的功能来看，净水器是一种直接关系到人们生命健康的环保产品，随着人们的消费水平和健康意识的逐步提高，净水器必须像电视、冰箱、空调一样，成为一种家用必需品而在各个家庭中得到普及。但净水器的产品本身良莠不齐，掌握核心技术的企业较少，企业实力相差悬殊，很多企业开始涉足净水器的开发制造，却始终没有形成气候。只有认真的分析市场，制定正确的战略计划，实行有效的营销组合，才能在市场上占有一席之地。但净水器的宣传推广普遍存在散而乱、繁多却不规范的现象。因此，建起明确的产品
3、形象，以规范的市场推广面向面临抉择的消费者，将有效地提高企业整体竞争力，赢得更多顾客。2、 推广目的1 让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果，缩短新产品推广期的时间长度，尽快进入成长期，创造效益。2 扩大产品的知名度，树立“怡盛源”净水器的形象，使目标消费群产生试用的欲望，并逐步将其培养成品牌的忠诚者。3 提高株洲市场的占有率，品牌知名度和美誉度。4 提高现场售点的产品的销量。5 注重公司的长远利益，为“怡盛源”今后的经营打下基础。、 推广环境分析1.市场概况随着经济 迅速发展，全球水资源正在遭受前所未有 污染和破坏。我国环保部门统计，全市 82 河流受到不同程度 污染；在我国 大
4、水系中，不适合做引用水源 河段已接近 40；城市水域中 78 河段不适合做饮用水源；约50 城市地下水受到污染。这些触目惊心 数字除了警世国人要珍惜仅有 水资源，也给净水器行业快速发展提供了契机。净水器在我市已经发展了近 10 ，目前我市从事 厂家有几十家，总体市场还在增长，2007 销量达到 10 万台，2009 销量预计在 15 万台。这其中包括本市 多家厂家和数十个进口品牌。目前整个行业利润空间都在 40%-60%。2. 产品分析(一)有利方面1、水源水质进一步恶化，城镇供水(自来水) 突发事件时有出现( 例：松花江、太湖),水污染危机事件频频发生，给净水器行业快速发展提供良好契机，净水
5、器总体销量得到较大增长;2、信息透明和公开，水污染为大众所知;3、健康饮水知识逐步推广、普及，人们了解饮水水质对人体健康的影响;4、居民收入和生活水平提高，对用水的质量越来越关注，净化水市场蕴育着较丰富的市场机会;5、市场上需求增大(国内、国外)，出口增多;6、产销量提高，生产成本降低，价格下降，老百姓买得起;7、国家生活饮用水 GB5749 新标准水质提高，与国际接轨，某些地区或用水点自来水水质达不到新标准;8、净水器国家标准制订，对产品规范有利，把企业门槛提高，可能会淘汰一批小企业和个体户9、在单位和家庭终端净化水消费市场，目前主要消费方式是桶装水送户上门方式。一些商家开始进入到净水器的生
6、产和销售，逐步形成替代桶装水的市场份额;(二) 不利方面1、一般居民健康饮水知识缺乏,重视不够2、地方政府为城市形象、招商环境和官员政绩，大力宣传自来水达标，不需要使用净水器3、当前市内净水器市场鱼龙混杂，市场不规范，假冒伪劣产品多多，一颗老鼠屎坏一鍋汤，市民心有余悸4、低价劣质产品冲击市场，竞争激烈，利润低，技术改造、研发缺乏资金5、卫生部门、质量部门监管不力，市售净水器无批件、假批件、套用批件情况严重6、行业门槛低度，行业政策没有严格的制度标准和准入要求，新企业大量涌入，小企业多，技术、设备落后7、人员流动性大，专业技术人员和熟炼工人难找8、原材料涨价，员工工资(三金)涨，生产成本大幅提高
7、9、维修困难，售后服务跟不上，不少人对净水器想用但望而生惧10、净水器标准虽多，但由于各部门各自为政，没有公认适用的、权威的净水器国家标准或行业标准，更没有净水器生产标准或规范11、水质差，对净水器要求高3.消费者分析自来水无论是现在，还是在将来，都是主流的饮用水解决方式，但，桶装水为何还有其市场地位？笔者认为，主要原因是：桶装水的口感好，比自来水要好多了，所以消费者愿意掏腰包！正如世保康的张总所说：好喝才是硬道理！（当然，与净水器这个“半成品”不同，桶装水作为成品，附带饮水机的冷热功能，使用方便也是一个因素）大家会问，净水器能否替代桶装水的部分市场份额？答案是：能！关键要好喝！如果不好喝，会
8、将许多消费者拒之门外，毕竟在喝，洗菜、做饭这 3 个用途中（比桶装水的用途多，使用更方便），喝是消费者最能感受到的（味觉）。1、做好净水器的口感。有的朋友会问：口感是个很虚的东西，怎么评判呢？正如上面说的，爱惠浦的“褶皱” 技术，使得其口感超一流，深受消费者喜爱；世保康的“微渗透” 技 术也受到众多宠爱；2、热水解决方案。中国人喜欢喝热茶，所以没有热水等于废掉了净水器起飞的一个翅膀，管线机（亿悦、饮德还需加倍努力）、直饮机、饮水机等热水解决技术一定要提高，否则也会影响行业的继续前进，我们厂家只能推荐消费者使用电水壶了。3. 竞争对手分析 怡盛源净水器在家用净水器市场上的竞争对手主要有安达康、立升、沁园、泉来。安吉尔等。4. SWTO 分析1.分析才用 OEM 形式组织生产，产品开发周期短，启动成本低，可以快速实现产品供应。2.劣势分析目前有几大竞争对手实力强大，市场知名度不高，客观上增加了销售难度。3，机遇分析环境污染严重，直饮水代替自来水是大势所趋，有很大的发展空间。4威胁分析市场竞争本就是时间与速度的竞争，如果企业不能在最短的时间内用最快的速度，最少的成本实现最大的利益，就面临被市场挤出去的危险。
