1、第7章 零 售,王 毅 中央财经大学商学院,本章内容,案例：舒蕾终端制胜 零售业的职能、特点及构成 主要的零售业态 网上直销,零 售,零售：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。 零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费之用的活动。 零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关服务。 零售的顾客不限于个别的消费者，也包括集团消费者，非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。 零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用 一些使顾客便利的设施及方式进行。,零售商,零售商：指以零售活动为基本职能的独立中间商，介于制造商、批发商与消
2、费者之间，以盈利为目的从事零售活动的组织。, 交易规模小，交易频率高 即兴购买多，且受情感影响较大 去商店购物仍是顾客的主要购物方式,零售商活动特点:,零售商活动组合要素：,零售业,零售业：指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所需商品及其附带服务为主的行业。 零售业是一个国家最古老的行业之一。 零售业是一个国家最重要的行业之一。 零售业是反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表。 零售业是一个国家和地区的主要就业渠道。,世界零售业保持稳步增长,据零售业咨询机构 Planet Retail 统计，2005 年、2006 年世界零售业销售额分别增长了 8.4%，6.7%。 从地区看，2006
3、年主要零售市场中，美国零售业销售额年增长 5.9%，欧盟 25 国零售指数年增长 2.4%，唯有日本零售业出现负增长，为-0.1%。 新兴地区( 印度、中国、越南等) 由于经济高速增长，同时进一步对外开放零售市场，更是处于高速增长期。 从业态上看，在欧美地区专业店是最主要的业态，占全部零售业销售额的50%以上，利润增长幅度也普遍超过其他业态。 但在新兴地区，如印度、越南等地，由于市场大多以传统的零售商为主，在欧美地区发展已趋于饱和的超市反而作为一种新兴的业态快速成长。,零售业的特点,零售业是国民经济中的一个大行业，从业人数众多，零售销售额占国民生产总值的比重很大。 零售商的服务对象是最终消费者
4、，因而其分布受一国的人口数量、人口地理分布、市场分布状况的影响较大。 由于最终消费者的购买时间、购买习惯又受传统风俗习惯的影响，零售商的业务活动具有明显的时间性和季节性。 主要是因为现在的消费市场大多是买方市场，供大于求，零售企业之间竞争十分激烈。 零售业态也存在生命周期现象。,零售业的构成,按所有权关系划分，零售商有独立零售商和连锁零售商 以美国为例，尽管连锁公司的数量仅占零售公司数量的4%，却经营着全美1/5以上的零售商店，销售额占到所有商店销售额的60%。 全美最大的零售公司无一例外地都是连锁公司。其中约50 家零售连锁公司拥有1 000家以上的分店，并占了全美商店零售额的1/3强。 当
5、然，独立零售商的规模大多很小（除个别家族所有的大型百货公司），总销售额只占全美商店零售额的3%。独立零售商对经济的贡献主要是吸纳了大量的就业人口，满足了消费者寻求便利的需求。,11,2008年全球前17名零售商,零售组织演化规律理论,1、 零售轮转理论,1.新型组织发展： 低价格、低毛利、低成本,2.发展一段时间： 高价格、高毛利、高成本,3.继续发展： 高价格、高毛利、高成本,4.新型组织萌生： 低价格、低毛利、低成本,随时间 推移补 充服务,随时间发展补 充更多服务,条件成熟,市场 机会 来临,这个理论认为，零售企业经营范围是不断从综合化向专业化再向综合化方向循环发展的，每一次循环不是过去
6、的重复，而是赋予新的内涵，从而出现了不同的零售组织。 按这一理论，美国等西方国家零售业大致经历了五个时期：,、手风琴理论,零售组织的发展变化必须要与社会经济环境相适应，诸如生产结构、技术革新、消费增长及竞争态势等。 越是能适应这些环境变化，越是能生存至永远。否则将自然地被淘汰或走向衰落。,、自然淘汰理论,这是根据黑格尔哲学中的正、反、合的原理来说明零售组织发展变革的规律。 把这个理论应用到零售业来说，正是指旧零售组织，反是指它的对立面，合则是前两者竞争的产物。 在新旧零售组竞争过程中，两者相互融合，最后产生了兼有前两者零售形式的经营特点，但又与它们有明显不同的一种更新的零售组织。,4、辨证过程
7、理论,1976由美国的戴维森（William Davodson W.R）伯茨（Bates A.D.）和巴斯（Bass S.J.）三人共同提出。 这种理论认为，如同产品生命周期一样，零售组织也有生命周期。 随着时代的发展，每一个零售组织都将经历创新期、发展期、成熟期、衰退期四个阶段。,5、生命周期理论,零售生命周期,6、商品攀升理论,商品攀升理论是从零售组织的产品线角度解释其发展变化的。 它说明的是零售组织不断增加其商品组合宽度的规律，当零售组织增加相互不关联的或与公司原业务范围无关的商品和服务时，即发生了商品攀升。,零售业的重大变革,普惠消费者 节约流通成本,引发整个流通的变革 具有普遍推广价
8、值 社会反响大,零售业态的内涵,“业种”指“卖什么”，“业态”指“怎么卖”，也可以理解为营业形式。 零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。,零售业态这一概念包括了两方面的含义：其一，确定的目标市场；其二，具体的经营策略， 包括：选址、规模、商品策略、价格策略、商店设施、服务方式等。,主要的零售业态变化,百货公司 折扣商店 专业商店 便利店 超级市场 批发俱乐部 无店铺零售,百货公司的诞生, 1852年阿里斯蒂德布西科在法国巴黎创办世界上第一家百货店邦马尔谢。, 1858年梅西百货商店在美国成立。, 1870年尔拉海姻、里尔曼和奇茨等百货商店在德国诞生。, 1870年英
9、国创立了哈罗茨百货店。,百货公司,百货公司由多个专业商品部组成，经营商品品种多、范围广，所以也称之为百货商店。 与专业商店相比，百货公司更具大众性，即对所有人开放，满足所有人各方面的需要，而且不管你买不买东西，都欢迎进来逛一逛。因此在早期的美国，百货公司曾被称作“消费者的宫殿”。 传统百货公司以经营软性高级商品为主，如各式服装、家用纺织品、鞋、美容化妆品、珠宝项链、手包及礼品等。,后来，百货公司逐渐增加了一些“硬商品”，如家具用品、小五金、炊具、照相器材、灯具、体育用品等。 百货商店的规模一般较大，经营的每大类商品都有相当多的花色品种和品牌供消费者选择，且内部装饰华丽，讲究商品陈列与橱窗布置。
10、 百货商店的另一特色是向顾客提供广泛的服务，有较多的售货人员，提供商品咨询、送货、维修、礼品包装、赊销、邮购，甚至餐厅、娱乐、儿童照顾等。,与其他零售业态相比，百货公司提供齐全的商品品种与全方位的服务，因此经营成本较高，商品加价率也高，传统百货公司商品加价率高达40%。 从单位营业面积获利能力上看，百货商店在各种零售形式中不具竞争优势，它的优势在于商品品种齐全、购物环境好、服务项目多。 百货商店因为本身采购量大，希望越过批发商直接向生产商进货，以得到优惠的采购价格和制造商较好的售后服务，但由于其经营品种繁多，要做到这一点并不容易。,现代的百货公司正在分化： 一种情况是经营的商品向中低档发展，加
11、价率也大幅度降低，这在美国以20世纪60年代后大量出现的折扣百货商店为代表，如名列世界第一的沃尔玛和著名的凯玛特都是从折扣百货店起家的。 另一种是商店向小型化、专业化发展，回到以经营软性商品为主，以对抗大型专业店和综合超市的低价竞争。,我国百货业近几年的发展,20世纪90年代以后，我国零售业中各种业态纷起，百货业的发展却开始陷入低迷，毛利率只有10%多一点，基本跌入谷底。 2003年出现转机，2004年，中国百货商业协会对209家大中型百货企业的统计显示，当年百货业实现销售额2 523.3亿元，同比增长17.7%，零售总额超过1 992亿元，增长16.9%，超过10.2%的社会消费品零售总额增
12、长速度。 随着从2005年年底开始的新一轮投资行情，百货业也受到刺激，增长随即加快。,2006年上海市大卖场的销售额同比下降了8.9%，但百货业的销售额却同比增长了13.1%。 2006年18月整个流通业各个业态的平均增长率是14%，百货业的增长率却达到了15.7%。 2007年春节的消费高潮带来社会消费品零售额爆发性增长，增速达到惊人的16.9%，主要增长品类是珠宝、化妆品及奢侈品配饰、高级手表、国际品牌服装等。,折扣商店,折扣百货店是第二次世界大战以后发展起来的零售形式，20世纪60年代后获得了较大的发展。 其突出的特点是以比一般百货商店便宜得多的价格大量销售商品。 为保持低价优势，折扣商
13、店的主要经营措施包括： （1）一般设在郊区或小城镇且租费较低的建筑物内； （2）只有简单的内外装修及店内设施； （3）只雇用少量员工，开架自助购物，提供很少的服务项目，如一般不负责送货；,（4）经营商品以易耗日用品为主，并增加各种家用电器，但品种较少，多为销路较好的全国性品牌商品，以减少推销费用，加快周转，同时，顾客也容易比较价格便宜了多少； （5）大规模发展连锁经营，以扩大销售规模，降低费用率。与传统百货店相比，折扣百货店的最大优势是商品加价率低，虽然经营的商品大类同样广泛，不过，为降低经营成本，折扣百货店的购物环境相对较差，提供的服务也相对较少。,专业商店,专业商店的特色是经营单一大类，花
14、色、品种、规格齐全的商品，如妇女服装商店、鞋店、体育用品商店、电子产品商店、音像制品商店等。 这类商店通常以经营该类商品中各具特色的高中档品种为主，价格亦偏高，但能给消费者广泛、充分选择的余地，满足各种特殊需求，服务项目齐全。 专业商店可大可小，经营品种可多可少。随着商品品种的丰富和人们需求的多样化，专业商店迅速发展，现在各种商业中心和购物中心均扮演着主要角色。,一般来说，专业店的商品加价率偏高，高档商品专业店的加价率甚至高过百货公司，因为专业店为顾客提供有专业知识的售货人员服务和优越的购物环境。 不过，90年代后美国出现了一种大型专业店，规模类似大型仓储店，也采取超市式的自助购物，从而降低了
15、经营成本，商品加价率也低得多。 如美国的好事多(Home Deport)、百思买(Best Buy)和巴诺(B & N)等，国内的国美、苏宁、东方家园都是这类发展很快的企业。由于它们的商品定价低、品种全、营业空间大，因此极具竞争力，又被称作“价格杀手”。,苏宁电器的发展,苏宁电器以专营空调起家。 1993 年南京爆发了著名的“空调大战”，苏宁电器凭借“规模经营、厂商合作、专业服务”三大优势，在市场竞争中脱颖而出，当年销售额达到3亿元。 1994 年起，苏宁电器顺势进入空调批发经营，以南京为大本营，建立了辐射全国的批发网点 4 000 多家，从而确立了苏宁在行业内的龙头地位。 20世纪90年代中
16、后期，苏宁电器顺应市场变化，适时转型做零售，探索零售终端连锁经营。 1996年3月，苏宁第一家直属子公司扬州苏宁开业，揭开了苏宁电器连锁的序幕，随后在扬州、镇江、常州、无锡、上海、北京、深圳和合肥等城市开设直营空调专营店。,大规模的零售终端建设为苏宁电器连锁发展奠定了坚实的基础。 1999年，苏宁电器从单一空调业务全面转向电器、电脑、通讯为一体的 3C经营，进入“3C 时代”。 2000 年，苏宁电器开始二次创业，加快连锁发展步伐，横向扩张与纵向渗透相结合，逐步在全国建起了从直辖市到省会级城市，从地级市到发达县级市的网络布局，构建了核心商圈的3C旗舰店、亚商圈的中心店、社区店的区域布局系统，形
17、成了区域合理的市场网络，快速占领全国一级市场，并向二、三级市场全面渗透。 苏宁还将建立包括物资控制中心、供应商资源管理中心等在内的相关配合体系。,便利店,便利店的规模一般较小，它的主要特点是为广大消费者提供购物地点和时间上的便利。 便利店选址通常深入到居民住宅区或加油站，使顾客可以就近或方便地购买到商品。 此外，便利店营业时间很长，通常营业到深夜甚至通宵，而且节假日都不休息，使顾客随时都能买到商品。 便利店一般经营日用品、食品等，并设有多种方便顾客的服务项目，如微波炉加热食品、电话订货、送货上门等。,便利店多建在居民区内，多数顾客是常客，店主与顾客相互熟悉、信任，具有群众基础，还可以根据顾客的
18、需求特点有针对性地提供服务。便利店由于小而分散，缺点必然是经营品种有限、进货成本高，因而商品价格较高，如果是连锁便利店，还存在管理和控制上的困难。 实际上，无论中外，大多数便利店都是个体独立店，但也不乏成功的连锁便利店，如世界著名的711连锁便利店，北京的好邻居等。,目前我国的便利店大多为个体所有，不十分规范，但由于进入门槛低，对营业场地要求不高，方便居民，并能吸纳大量就业人口，因此也构成了地方经济的重要基础。 因其在解决就业和为居民提供方便等方面具有不可替代的作用，世界各国政府大多对扶持个体小零售店抱积极的态度，北京市政府近年也将大力发展便利店列入了要为居民办的实事之一。,711便利店在北京
19、的分布,2004年4月15日北京首家711便利店，东直门店开业。 到2008年4月， 711便利店在北京朝阳、海淀、东城、崇文4个城区内已有61家，其中朝阳区37家，海淀区16家，东城区5家，崇文区3家。 不过，711便利店在北京主要还是集中在朝阳区，在南至劲松桥、北至三元桥、东至慈云寺桥、西至建国门桥的区域集中成片布局；其次是在海淀区，以中关村大街为轴，北至海淀桥，南至魏公村；而丰台区和宣武区则尚未涉足。,711便利店在北京的店铺扩张政策基于市场支配战略，采取集中开店，即在重点区域内快速密集布局以迅速达到规模效益。 如2004年下半年和2005年，在朝阳区每半年就新开出5家门店，而霄云路店和
20、西坝河店的开店时间仅相隔1天。 711便利店集中布局的CBD、燕莎商圈以及中关村核心区，无论从经济发展水平、人口分布密度和构成，或者是商业繁荣程度等方面看都是最高的。,超级市场是一种大型综合型食品零售店。 现代的超市产生于20世纪30年代，1930年，美国卡伦开了第一家超市“金库伦”，并得到迅速发展。 1932年发展到300家，1939年发展到500家，1941年发展到8000家。 同时由美国传到日本和欧洲各国。,超级市场,超级市场产生背景, 经济危机是超级市场产生的导火线, 生活方式的变化促成了超级市场, 技术进步为超级市场创造了条件,具体条件: 人均收入1000美元、冰箱50以上，人均汽车
21、0.1辆， 生产包装标准化、电脑技术应用,超市的革新性, 开架售货方式流行, 人们购物时间大大节省, 舒适的购物环境普及, 促进了商品包装的变革, 有利于规范化管理，节约成本,超级市场的发展,超级市场开创了自我服务的经营方式，由于采用开架售货，可以只雇用较少的营业人员，并以大规模、快周转、低加价、低成本为其经营特色，其商品加价率一般在20%左右，大大低于专业食品店。 现代超级市场的发展趋势是营业面积更大，平均每店超过2000平方米；经营的非食品类商品越来越多，鼓励消费者一次性购齐日常生活必需品。,在传统超级市场的基础上，随着营业面积增至1万平方米以上和更多品种、更大范围的非食品类商品的加入（如
22、家用电器、服装、家具），出现了特级市场或超级商店。 如沃尔玛公司的超级中心（大卖场）和法国的家乐福就分别属于超级商店和特级市场。 20世纪90年代中期以来，超级市场及大卖场在我国的大中城市均获得了迅猛的发展，如上海联华超市和北京的物美、美廉美，其年销售额90年代中就已超过了北京王府井、上海一百等大型百货公司。,物美商业集团股份有限公司的发展,北京物美商业集团股份有限公司是国内最早以连锁方式经营超市的专业集团公司之一。 自创建北京第一家综合超市以来，秉承“发展民族零售产业，提升大众生活品质”的经营理念，以振兴民族零售产业为己任，在连锁超市领域辛勤耕耘。 目前物美已经拥有满足消费者一次购足需求的大
23、卖场，在大社区范围全面服务消费者的综合超市和深入社区为居民提供商品和服务的便利超市。 以及设在地铁站、公交站的快速流动便利店等各类店铺，是北京市及中国北方的大型消费品流通企业。,物美在发展过程中创造了6个“率先”： 率先在北京创办大型综合超市； 率先在零售业使用POS系统； 率先在零售业提出反商业贿赂； 率先在国内零售业采用第三方物流配送； 率先在北方地区成为店铺超百家的连锁企业； 率先在国内零售业通过ISO9001国际管理体系认证。2007年，物美商业集团股份有限公司总收益达到78.7亿元，较2006年增长38.2%；实现净利润3 000万元，较2006年增长41.3%,净利润率约为3.8%
24、，与2006年基本持平；公司现拥有各类零售网点共447家，可比较店铺销售较2006年增长10.2%。,批发俱乐部,批发俱乐部也称仓储俱乐部，源于欧洲。 起初主要面对小型公司、个体企业的批量购买，后来逐渐扩大到一般消费者，但采取会员制，顾客定期交纳会费，凭会员卡进店采购。 店的面积巨大(上万平方米)，单店年销售额在亿元人民币以上； 店址一般较偏僻，经营产品线宽，但每类商品品种不多，以周转快的全国性品牌商品为主。,店内商品均直接码放在货架上，很少店内装修，最低购买包装较大，与一般零售店比，可称得上是批量购买 由于购买批量大、周转快和自助式购物，以及商店大多位于偏僻的郊区，批发俱乐部的商品加价率最低
25、，一般只有百分之十几。 商品品质却很有保障，因为经营的大多是名牌商品或自有品牌的商品。 沃尔玛公司的“山姆俱乐部”和德国的“麦德隆”是典型的批发俱乐部式商店，它们都已在我国京、沪、穗等大城市开有分店，也带动了我国国内各种仓储俱乐部式商店的发展。,美国购物中心协会定义：“购物中心是开发商规划、建设、统一管理商业设施，用有大型的主力店、多元化商品街和宽广的停车场，能满足消费者需求与日常活动的商业场所。” 1910年爱德华H 布通在美国巴尔的摩建造了面向街道提供零售店面的商业建筑，并在户外设立停车场，构建了大型购物中心的雏形。 1930年德克萨斯州建立了第一个标准的购物中心。 购物中心经历了从单一的购物向多功能发展、从综合性到主题型、从大型化向小型化发展的过程。,购物中心,无店铺零售,随着互联网的发展，有专家预言，不远的将来，1/3的商品将通过无店铺零售渠道销售。 无店铺零售也包括若干具体形式，它们的共同特点是零售商并无固定的门店供顾客上门购物。 无店铺零售也可分为两大类： 直接销售（direct selling）和直复营销（direct marketing）。 前者包括上门推销和自动售货机售货；后者包括邮购、电视直销和网上直销等。,零售业态的主要类型及特点1,零售业态的主要类型及特点2,零售业态的主要类型及特点3,
