1、英语暑期市场运营策划案前 言前联合国秘书长安南先生曾说过：“在每个角落你都能听到英语，在正式的工作场合人们用英语进行交流！” 今天在世界各个角落，十几亿非英语母语国家的人正在用英语传达他们的思想开创他们的视野！中国越来越多的本土企业正在走出国门，跨国公司正在四处寻找具备英语工作能力的人才。然而中国内地的精英们却在国际职场上遭遇尴尬。具备最优秀专业的中国员工，却因为无法使用英语进行专业领域的沟通交流；而无法像香港新加坡这些英语更普及的地区国家员工那样得到能力相匹配的职业于尊重。中国正在以前所未有的速度与世界接轨，好英语就意味着好工作好生活，这已经成为很多人苦学英语的重要动力。然而什么才是重要的好
2、英语呢？数次考场征战，然而英语还是成为国人心中永远的痛！孩子的教育具有不可重复性，当他们站在英语学习的起跑线上时，任何一位对着孩子有这亲切希望的人都必须秉性思考，什么样子的英语学习才能让孩子的前途更加广阔？实际上我们可以看见我们学习十几年英语但始终不能御用流利的英语进行交流，就是因为没有纯正的语境！第一部分 市场分析一、 市场背景分析自从时间走入了 2008 这个国人骄傲的年头，奥运会的胜利召开使得中国在世界上的地位更加增强！就像春晚里的小品“志愿者”里面的国人就因为不会英语所以不能和国际友人很好的交流。现在已经形成了全民学英语的巨大浪潮当中，少儿英语无碍乎是市场当中的一枝独秀，从小升初要面试
3、英语入学测试就能看出来现在教育部门对少儿英语的重视程度，各小学也以英语课程来吸引跟好的生源，为了进名校各位家长也不惜代价的为孩子找好的英语学习机构。这就催生了少儿英语的市场，从及吸引了软赢赛富数千万美元的风险投资，不难看出少儿英语未来的行业发展。二、 品牌容量分析目前，从业数年以来一直在同行业当中有着不错的口碑效应，正在逐步上升品牌优势！三、 市场格局少儿英语市场每年进三亿元的市场份额当中，有着大大小小百家企业竞争，目标销售区域主要以天河、龙口西两个区域为主打！以市场背景分析现在主要的几个具有竞争力的品牌都以大班授课为主，很少有运用外交授课的模式，这就凸显我们品牌的竞争力。第二部分 市场定位与
4、行销建议一、目标消费者分析目标消费人群及其特征：我们所服务的消费人群是具有开放的心态，一定的文化层次，收入稳定（中上水平），注重生活质量，年龄集中在 3540 之间家长。消费人群特征具体表现：* 开放的心态，容易接受新兴事物，愿意为孩子教育投资。* 一定的文化层次，对外交英语比较认同的。* 收入稳定，具备消费能力。* 注重生活质量，只有适合自己的才是最好的。二、市场卖点选择与市场定位（一）百特教育核心诉求点（USP）教育创造金彩人生* 具体展开为 英语= 美好的未来 + 纯正的外交 + 快乐学习* 诉求要点：高效 系统 个性化说明：从长远来看树立品牌战略是个长远发展的目标，企业要想做大做强必须
5、要树立自己的品牌战略。要通过自己的品牌给人一种清新的感觉这样对企业的成长很有效，就像饮用水行业里农夫山泉一样给大家一种别样的感觉。我们的诉求点正是如此！（二）市场定位* 产品定位：“为追求未来国际化职场的专业人才！”* 消费者定位：以大中城市中产家庭为主，以白领家庭为辅。说明：中产阶层的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素，单纯地为满足分数需求的消费模式，对中产阶层并不构成最强的吸引力，若我们能将成绩与未来职场愉悦联系在一起，就能较容易打动中产阶层的消费者。因此，价格并不是左右教育市场的主要因素，而消费者看重的还是商品背后的附加价值。三、行销建议（一）快速市场渗透策略在今天这样的速度经济时
6、代，速度就是效益。因此，百特教育在本季度的市场推广中一定要以海淀、朝阳为桥头堡，及早布点设阵，在最短的时间内辐射周边地区，拓展市场。与之相应的广告 /促销战略亦应把握好最佳时机，有的放矢地安排投放时间、周期和密度。一切以促进终端实际销售为核心。（二）在发展 “单层次拉动式品牌专销”的同时一定要平衡好经销商的利益百特教育一定要制定良好的市场侧绿，定位高端让选择我们的客户有种与众不同的感觉，要充分利用家长们互相攀比炫耀的心态。（三）在提供优质产品的同时也要提供优质的服务。第三部分 广告战略与行动方案一、 广告对象及广告地域核心广告对象：大中社区的中产家庭。辅助广告对象：大中社区的白领家庭。边缘广告
7、对象：中小社区收入相对较高的家庭。广告地域：以海淀、朝阳为桥头堡，辐射周边地区，依据企业实际情况有选择、有重点地在学校、少年宫及特区广设据点，覆盖尽可能广的高端消费区域。二、广告实施阶段启动期（2009 年 4 月-5 月）（一）高调启动，打造全新概念，一改传统教育消费习惯。百特教育作为高端品牌如果单纯地凭价格战、广告战与同类产品竞争市场份额，势必需要投入大量人力物力，竞争不当，还容易模糊与中低端产品的区别。这就需要我们在传播之初找准定位，改变“孩子学英语就是为了提高成绩”的传统消费观念，而由百特教育首次提出：美好的未来从国际化的英语开始。从根本提升外交教育在消费者心中的重要性，从而为今后的推
8、广树立正确的方向、奠定扎实的基础。（二）借“金牌教育”，打“个性化”牌。借知名神通（附近学校学习很好的）选用百特教育产品之机，全面进行整体公关活动，进行新闻、公关稿件的包装炒做；在相关媒体刊载发布专业性文章，重点介绍百特教育技术优势和成功案例。（三）学校公关 学校的承认与支持是建立良好品牌形象的捷径，也是炒作的热点与新闻卖点所在，百特教育依托品质的底蕴与企业的背景，取得学校相关部门的肯定与配合，势必为今后的公关传播增强权威性与说服力。这一阶段贯穿一个传播主题“美好的未来从国际化的英语开始”，同时配合各种市场活动、邀请学校加上团参加课程说明会、专家座谈会等活动，日常传播为新闻报道、产品介绍、市场
9、深度稿几种形式。深入推广期（2009 年 6 月8 月）（一）借助名校自主招生，举办“从小做国际化人才”活动。借助于各名校自主招生令人瞩目的大事件，同时采取各种宣传手段同步网络等媒体，以国际化人才为核心主题。提升期（2009 年 9 月12 月）整合现有资源深挖老客户资源配合，各种市场活动。借助小升初东风为更大的效应。贯穿上述三阶段始终的是要建立一个百特公司、百特客户及校园渠道三位一体的“创市场保障体系”。客户经理及销售人员处于市场最前端、最深处，对市场、消费者和百特教育市场形象了解最深，信息最丰实、最真切，因此他们对营销策略的改进有优先发言劝，也理所当然地享有对百特教育市场推广战略的提议劝、
10、建议权和监督权。百特教育总部，尤其是市场推广领导小组应对分中心市场、销售人员的各种建议、构想予以高度重视，并与广告一同进行市场论证，及时修正、完善各项具体行动方案，确保百特教育在市场导入期获得健康、快速的发展。三、广告媒体策略依据节能灯消费的“偏理性”特征和广告运作投入/产出比最优化原则，“百特教育”媒体策略的总体思路是：* 互联网为主* 报纸、杂志等适合理性诉求的印刷媒体为辅；* 散单、产品宣传册必不可少，持续配合进行；* 户外广告、招贴、挂历等企业宣传品依据实际需要灵活运用。第四部分 广告效果监测及预算一、 广告效果监测（一）检测目的及时检验广告发布实际效用，根据市场反馈信息随时修正、改进
11、广告宣传战略中的不完善部分；强化效果显著部分；增补缺漏部分；删除不必要部分。在运动变化中把握全局，争取达到最佳广告效果。（二）监测内容* “百特教育”品牌知名度。* “百特教育”品牌好感度。* “百特教育”实际销售量。* “百特教育”品牌总体公众印象。（三）监测手段及相应时间安排问卷调查从广告战略执行第一天算起，每月进行一次小规模问卷调查；在每个广告实施阶段结束时进行一次大规模问卷调查。个别访谈广告实施阶段，每隔一段时间邀请部分经销商参加座谈会，了解第一线市场情况；每隔一段时间邀请部分目标消费者参加座谈会，了解公众对“百特教育”的真实看法。网上调查在广告战略执行阶段，在网易、新浪、搜狐、TOM 等热门网站上设立广告效果监测题，并每天查看、记录调查结果，绘制答案分布曲线。二、广告预算待定。
