1、网络植入式广告的传播形式完全可以放在其发展或现状里面顺序上 先写现状 再写存在的问题最后提出解决之道以及对未来的展望就可以了 这样显得清楚、有条理网络植入式广告【摘要】定义1、引言近年来新媒体不断从传统媒体抢夺观众，同时广告业客户对传统广告的效果信心减弱，传统媒体面临着广告经营的巨大压力。更多的国际大公司宣布他们将把更少的费用投在电视商业广告上，而将更多的费用投入到网络式营销活动。这些非传统的营销广告活动对于传统媒体尤其是电视广告而言产生了产生了巨大冲击。这些非传统营销所包含的产品植入广告、整合广告、独立式广告、嵌入式广告等的活动形式，广泛依赖网络进行传播， 网络植入式广告正像一个刚刚升起的太
2、阳，充满活力、欣欣向荣。2、定义网络植入式广告(Network Product Placement 或 Network Product Placement Marketing )是植入式广告的一个分支，它依托网络，不区分传播和接收平台，能够在广泛的网络平台上进行广告传播以达到宣传和营销的目的。也是目前最有发展前景的，最具生命力的广告方式。 网络植入式广告包括很多，比如在将产品或品牌及其代表性的视觉符号、图片、声音、动画、文字，甚至服务内容策略性融入电影、电视剧、网页、软件、游戏或网络电视节目等内容中，通过场景的再现及现场模拟，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。在中国往往将其称为网
3、络隐性广告或称其为网络软广告。网络植入式广告不仅运用于网络电影、网络电视、网页；而且被“植入”各种媒介，网络新闻、网络游戏、手机短信、手机游戏中；甚至网络小说和软件之中。【关键词】网络；植入；传播；广告；二、植入式广告的几种传播方式1、网络信息传播 对于网络信息传播的定义，我国学者进行了有益的探索。现被大部分学者认同的概念包括，网络信息传播是人类基于互联网进行的各种信息传递、交流和利用活动。在网络信息传播中，电脑和手机等是将数据、文字、图像、音乐等信息输入、处理、储存、组合、复制输出等智能化操作平台，是网络信息传播的终端工具；互联网是网络信息的传输通道和交流平台，可以使网络上的人实现自由、交互
4、、即时、多元、虚拟的信息传播；网站则是网络信息传播的中继媒介，它为网络信息的传播提供了一种搜索、粘贴、下载、互动、超文本连接等的中转站。网络信息传播具有很强的时效性、交互性、动态性、虚拟性、全球性特征，同时，网络信息传播还具有多媒体功能和超文本功能、信息传播无序性、主体的隐匿性和个性化等特征。三、植入式广告从传播方式上的分类1、有线网络广告简单地说，网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、图片、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。以致于广告界甚至认
5、为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部” ，以开拓网络广告的巨大市场。根记载我国的第一个商业性的网络广告出现在 1997 年 3 月，传播网站是 Chinabyte，广告表现形式为 46860 像素的动画旗帜广告。Intel 和 IBM 是国内最早在互联网上投放广告的广告主。我国网络广告一直到 1999 年初才稍有规模。历经多年的发展，网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。2、无线网络广告无线广告是区别于有线网络广告而言的，如果说有线网络广告主要依托电脑的话，那么无线网络广告主要依托手机、数据终
6、端、个人数字助理等无线设备。我国是一个手机大国手机数量居世界第一。手机持有者中 60%为年轻群体，他们的年龄一般都在15-35 之间，他们把握着新时代的特点，并且朝气蓬勃乐于接受新事物。另外根据中国移动的一项调查，他们采访或走访了 1000 名手机用户，约 65%的年轻人群喜欢接收短信广告，尤其是他们感兴趣内容的，14%的人表示可以接受，15%的人表示无所谓，1% 的人表示不接受。 因此，我们中的数百万人某一天都将会在无线设备上获取广告内容。但是，现在这一产业正处于十分敏感的时期；它不得不向业界证明，这是未来的一种趋势。用户们将会在个人数字助理、手机或者是其它的无线设备上接收广告内容。这种工作
7、是一个巨大的工程。但总有一天将会离我们每个人很近，而且变得习以为常。四、硬件植入式广告植入式广告除了软性植入，还包括硬性植入。据网友证实，四川某电信宽带公司，如果使用其宽带业务，在打开某特定网页时总会弹出广告。经网友调查和技术论证。被证实是电信公司在其宽带猫中植入了广告代码，当其访问特定内容时，就会弹出广告。此外我国有山寨手机王国之称，在山寨手机中植入隐性广告，更是习以为常，当使用手机功能、或玩手机内置游戏时，会打开或接收广告。其实软性植入和硬性植入是相对而言的！硬性植入不见得是在硬件中植入硬件广告，也可以是在硬件中植入不可修改的代码，广义的讲也可以是在软件中植入不可修改的广告代码。以达到广告
8、宣传的目的。除此之外，在互联网上还风迷另一种广告模式，就是在免费软件中植入广告。区别于其他的广告的就是，普通植入式广告是在受众欣赏其作品内容时接受广告，比如影视广告、小说广告。而软件式网络植入广告，是在使用其特定功能时，使受众接收广告，达到广告宣传的目的。五、网络植入式广告的优势与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展壮大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。广告本身大部分是一种令人反感和抵触心理的东西。于是出
9、现了创意性广告，和公益广告。目的就是在摆脱令人反感的基础上，消除抵触心理、扩大宣传效果，使广告的内容和其中包含的品牌等深入人心。而 “网络植入式广告”(Product Placement)，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中，与观众和客户有很强的亲和力，往往为观众留下相当的深刻的印象，以达到潜移默化的宣传效果。这种随着影视剧情、游戏网页、电子书、短信、软件等的内容进行传播，并在其中插入商家的产品或品牌的方法，消除了受众对广告有天生的抵触心理。把商品融入这些娱乐方式的做法比硬性广告的效果好得多，往往达到意想不到的营销目的。而网络植入式广告(Product Placemen
10、t for net),是植入式广告的一个分支，但又在其基础上发展壮大。他依托网络而进行的，其中可包括互联网、广播网、有线电视网、电信无线网络、卫星网络等。用最让受众减少反感的方式（植入式）过行传播，一定会展显出极其强大的生命力。62、网络植入式广告展望在科技飞速发展的今天，计算机硬件几乎每 14 个月速度翻一倍，价格降一半。计算机变得越来越普及，手机更是走入千家万户。3G 无线业务也使用得越来越广泛，网络植入式广告将会越走越远！六、阿里巴巴的广告方式及网络植入式广告初探在淘宝试探性地推出网络广告业务后，阿里巴巴集团全面进军了网络广告领域，启动了阿里妈妈()网络广告分销网站，以建立广告主和发布商
11、沟通渠道。阿里吧吧的广告方式包括广告位的买卖、按时长付费、按点击付费的广告付费。主推广告位的买卖。并且还将能够为买卖双方提供广告支持，而传统的广告只是卖方广告。此外阿里巴巴集团还将推出第三方广告，阿里巴巴集团目前未对此做出公开解释。但在阿里妈妈官方介绍中则明确表示，将把广告作为商品呈现在交易市场里，目前提供按时长付费和按点击付费的广告付费方式，以及文字链接和图片广告这两种广告形式。阿里妈妈称，“很快会陆续推出更多广告形式和付费方式。”七、小结植入广告植入式广告异军突起 作者：薛敏芝 好莱坞的全球化策略，促使其大片进入中国市场的同时，一种近来在美国等西方国家日益火爆的营销方式悄然进入大众的视野：
12、那就是植入式广告。 黑客帝国中诺基亚 8110， 我，机器人中奥迪公司专门设计的概念跑车 RSQ。你只要是影片的观众，你就是植入式广告的受众遁形的广告，无法遁形于广告的受众。植入式广告，这一肇始于上世纪 40 年代末的营销手段，正如黑客帝国令凯迪拉克重新成为时尚话题，经济全球化和 IT 技术的发展，令其成为 21 世纪当下最为热门的营销话题之一。 一、植入式广告的异军突起 植入式广告(Product Placement)又称植入式营销(Product Placement Marketing)是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，
13、让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。在中国往往将 Product Placement 翻译为隐性广告或称其为软广告。植入式广告不仅运用于电影、电视，而且被“植入”各种媒介，报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。 进入 21 世纪，许多广告集团纷纷涉入此业务，成立专门的公司，如，WPP 的 Mindshare Entertainmen 和 Publicis 集团 Zenith Optimedia、WPPs MindShare 以及奥姆尼康集团的 Full Circle Entertainment。2002 年，澳大利亚人安东尼迪佛创办了植入式广告奖，每年举办一次。2004 年
14、百事可乐获此大奖。根据全球著名网络杂志品牌频道统计，在 2004 年荣登美国电影排行的 37 部影片中，有 7部加入了百事可乐的广告，紧随其后的有可口可乐。摩托罗拉。耐克等公司。 在新的社会和经济环境下，随着大众消费的符号化趋势， “产品的植入(Product placement)”，演变为“品牌的植入（branded placement） ”，因而在营销界已渐渐都用 branded content 或 branded entertainment，来替 product placement。这种用语的变动，凸现了在新时代，赋予这一传统营销方式新的内涵。2003 年全球品牌内容营销协(8rande
15、d Content Marketing Association)在伦敦成立，目前已在澳大利亚、德国、荷兰、美国等国成立分会，有 100 多个会员。会员包括全球性的广告集团、制造商，以及其他广告代理商、游戏发展商、电影工作者、电视节目制作与出版商等。这一协会的诞生，正如其美国分会主席 Cindy Callop 所言，预示着我们正从一个营销沟通的“打扰时代(age of interruption)”，进入一个“植入”的时代(age Of engagement)”。 二、植入式广告的运作模式 从目前所见各种媒体内容的植入方式，我们将植入式广告分为四种运作模式：场景植入、对白植入、情节植入和形象植入。
16、 场景植入，主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。比如天下无贼影片开头，一对贼男女为了勒索一富翁，刘德华扮演的男贼用佳能摄像机摄下富翁对女贼的不轨举动。在西藏的寺庙，男贼窃得一大袋手机，镜头扫过，都是诺基亚。男女主角互发短信时，特写镜头手机屏幕上滚过中国移动“全球通”的大 logo。火车上张贴在车厢内的 北京晨报 ，随着剧情的展开，不时地进入镜头，一部电影，几乎成了品牌的展示舞台，宝马汽车、惠普电脑、淘宝网、长城润滑油等，不下十数个品牌，在电影的场景中出现。品牌或商品的场景植入，是一种极为消极的信息传播方式，镜头一闪而过，只有成熟的品牌，才能通过这种
17、方式将品牌印迹一次次地“植入”观众的头脑。 对白植入，就是在电影、电视剧、小说等中通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中。阿甘正传里有一句经典台词：“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮彭泉 汽水。 ”在一声叹息里，徐帆时刻不忘提醒亲朋好友：”我家特好找，就在欧陆经典。 ”在我的希腊婚礼中，女主角说：“我老爸只相信两件事，第一件事是要教育美国人，第二件事是任何身体上的问题，不管是红疹或是鸡眼，只要喷稳洁就会好了” 情节植入，是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分，品牌或商品不再仅仅是生活场景或人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个故事。比如最近的好莱坞电影一线声机 ，帅哥瑞恩有天突然接到
18、一个名为杰茜卡的陌生女人的电话，声称她被绑架了，绑匪下一个目标是她的儿子，请求他不要挂断手机，去警察局报案。影片自始至终无法离开手机，最后手机内置的摄像功能，保存了罪犯们的犯罪证据，得以将之绳之以法。一部电影，几乎是手机品牌诺基亚的“广告片” 。而冯小刚的贺岁片手机 ，电影几乎是摩托罗拉手机的品牌秀场，只是这种纯粹的情节植入，忽略电影情节与品牌形象和个性内在的契合性，虽增加了摩托罗拉品牌的暴露，但无助于其品牌形象的提升。 形象植入，是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌商品或服务，植入电影、电视或其他媒体之中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节，或生活细节，不断演绎品牌
19、原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。比如电子情书 ，其中浪漫的女主角每天清晨自信地走在纽约上西区的街头，总会先至星巴克咖啡店外带一杯咖啡，而每天晚上，则会打开她的苹果电脑，进入 AOL.com 开始收发 e-maiI。星巴克咖啡、苹果电脑和 AOL.com 网站，这些品牌的形象、个性，以及其所具有的社会象征意义，已经成为女主人公角色演绎的道具，同时影片中剧情、女主角的形象、气质，又在不断地强化着这些品牌所具有的符号意义。电影007中，邦德又酷又帅，智慧、勇敢的英雄形象，其实离不开邦德所驾驶的同样又酷又帅的各种汽车，虽然影片中未刻意突出品牌，但汽车厂商的线下宣传，其实已
20、巧妙地将电影故事演化成为品牌故事，主人公邦德已然成为汽车品牌的形象代言。 三、植入式广告的发展前景 “植入式广告发展迅猛，就如同 90 年代末的网络公司，娱乐与广告的界限还没有消失，但它正朝着这方向发展”， ITVx 公司执行总裁Frank Zazza 如此说。根据全球品牌内容营销协会公布的数据 2003 年品牌内容营销市场产值，美国为 17 亿美元，英国为 5.5 亿，澳大利亚还处在初级阶段为 1 亿美元，预计第二年会翻一番。CBS 主席预言，在 2005 年随后的季节，美国主要电视网的电视剧将有 75资金来源于植入式广告。 植入式广告近年的异军突起，有其必然的原因：其一是媒体环境的变化，有
21、线、无线和数字电视的发展，互联网、手机等新媒体的大量涌现，促使媒介的细分化；传播渠道变得多而繁杂；其次是新技术的发展，因特网、VCD、DVD，尤其是个人视频刻录机的流行；促使受众的信息选择能力不断加强；再次是社会对广告宣传的种种限制，比如对烟草、酒类广告的限制，以及对某些人群的限制，比如少年儿童等。越来越多的广告主加大品牌植入式广告的投入，比如 2005 年 1 月，福特公司在好莱坞成立了专门的代理公司，其职责就是为公司品牌植入寻找机会。 植入式广告的发展主要呈现以下四大趋势： 1、发展的全球化趋势 随着经济全球化的发展，尤其电影、娱乐、传媒产业的全球化发展，植入式广告从欧美正迅速向全球蔓延。
22、作为一种营销方式，植入式广告随着好莱坞大片而进入中国。 2、涉及领域的广泛化趋势 尽管欧美的电视产业最早开始运用植入式广告，然而是好莱坞的电影产业使其成为一种令人注目的成功商务运作模式。这种商务运作模式正从传统的电影、电视、出版等领域，扩展至游戏、体育、事件、音乐、数据库乃至人们的生活形态和日常活动项目，比如夏令营。 3、媒体运用的多样化趋势 随着新媒体、新技术的发展，植入式广告运用所涉及的媒体几乎无所不包，从传统的媒体，到因特网、手机乃至直邮和户外媒体，只要是能传递信息的介质，就可以成为植入式广告的载体。 4、运作模式的复杂化趋势 植入式广告在具体的运作中，许多公司已突破单纯的在某一媒体或领
23、域的内容植入，而是进行更复杂的交*性植入，或者将隐性的植入式广告与显性的广告活动相结合，使广告效果最大化。 比如金山公司在影片功夫DVD作贴片广告。随后在其推出的游戏封神榜中植入功夫影片中“猪笼城”全景和部分影片人物，逼真地再现了电影中那个发生精彩故事的地方，并在全国 1035 家大小网吧张贴印有周星驰形象的封神榜海报。而功夫则在全国 120 家一线影院打出“有功夫就上封神榜 ”的宣传牌。 2003 年上演的美国大片偷天换日中令人印象深刻的是三辆宝马的 Mini Cooper 车。而影片中的植入式广告是宝马公司在 2002 年冬为 Mini Cooper推出而进行的全球性营销活动 Missio
24、n Mini 的活动延续。宝马公司事先请了侦探小说家为Mini Cooper 创作了一部没有结尾的小说Mission Mini小说描述一位纽约当代著名艺术家存放于巴塞罗那的 6 幅拼贴式艺术作品突然失踪，当地警方对案件束手无策，名侦探Sam Cooper 与其最佳拍档 Mini Cooper 穿行于巴塞罗那的大街小巷，查实案件，找出窃贼。来自全球的 9 o 位参赛者，在这个名为“Mission Mini”的比赛中，与 Sam Cooper 联手合作当侦探，驾驶 Mini Cooper 破案，为这本小说写下真正的结局。2003 年影片上映后，宝马公司组织全球车主和车迷观看这部同样以寻宝为主题的植入式广告影片。宝马公司为其 Mini Cooper 推广所进行的植入式广告运作真可谓出神入化。 作者单位: 上海大学影视学院广告学系
