1、滁州卷烟厂管理咨询项目建议书Copyrights 2002 金鹃管理咨询公司 第 1 页滁州卷烟厂省外拓展咨询项目建议书金鹃管理咨询公司滁州卷烟厂管理咨询项目建议书Copyrights 2002 金鹃管理咨询公司 第 2 页项目合作的背景自 2001 年 4 月金鹃管理咨询公司与滁州卷烟厂实施全方位的咨询合作以来，双方本着“互相信任、互相理解、互相支持、共求发展”的原则，进行了为期 8 个月的全程式合作。在合作过程中，金鹃管理咨询公司以专注的态度、专业的精神深度介入卷烟市场，努力把握卷烟营销的特殊规律，针对滁州卷烟厂营销工作的实际需要，通过“紧密型的顾问服务+方案设计+辅助实施”的服务方式，就
2、大小几十个方面的作业项目提供了系统性的解决方案。其中，有成功的方面，也有不足的方面；有共同解决实际问题后的巨大欢欣，也有因不能及时沟通和有效解决问题而产生的深切苦恼。我们总的体会是：对于卷烟工业企业来说，在咨询方面最迫切的需求集中于品牌运作和市场营销两个领域，因此就这两个领域开展某些项目的单项合作更符合企业的实际需要，也是实现企业与外脑机构成功对接的有效方式。鉴于当前卷烟市场严峻的客观形势和滁州卷烟厂市场拓展的切实需要，我方有诚意、有信心就省外市场拓展项目进行单独的项目咨询，这将使我们有机会把对卷烟营销的深入研究与运作经验奉献给我们的合作伙伴，使我们有机会通过自己的专业知识和智慧去为企业创造真
3、实的价值，使我们有机会为滁州卷烟厂未来的辉煌贡献自己的心志和汗水。我们认为，就省外市场拓展项目进行深度合作具有极大的必要性、内在的契合性和成功的趋向性：从金鹃管理咨询公司来说，一方面，过去的时间里我们在卷烟营销方面进行了大量的专业积累，深入地研究了其特殊性，内在的必然性与各种可能的偶然性，如果说在合作之初我们对卷烟市场的特殊性还没有足够的认识，工作上是摸着石头过河，那么时至今日，我们对卷烟营销的积累已到了可以充分发挥效益、创造价值的时候了；另一方面，近来我们的人力资源状况得到极大的改善，兼具高校背景和营销实战经验的专家队伍不断壮大。从滁州卷烟厂来说，一方面，随着加入 WTO，我国的烟草工业企业
4、面临着巨大的挑战，这种挑战对于处于像滁烟厂这种行业状态和市场位置的卷烟工业企业来说尤其具有冲击力；另一方面，安徽省卷烟产大于销的现实促使省内各烟厂开发省外市场的步伐加快，竞争加剧，在新一轮的市场竞争中，滁烟厂必须强占先机，趁势而为，才能有更大的作为。整合我们双方的资源状况和需求图景，不难发现，开展单个项目合作的现实基础依然十分牢固，这也正是我们提出本合作建议案的初衷。滁州卷烟厂管理咨询项目建议书Copyrights 2002 金鹃管理咨询公司 第 3 页一、 本项目合作要解决的主要问题：通过前期开展的工作，我们对滁州卷烟厂在省外市场竞争现状有了一定的分析与把握。我们认为，本咨询项目的核心问题是
5、：解决滁烟厂省外市场的战略性布局和策略性拓展问题，实现省外销售量的稳步增长与营销作业能力的不断提升。具体可进一步细化为如下五个方面：省外市场的战略与策略分析；省外新进入市场的有序开发；省外重点市场的深度开发；省外营销作业体系的规范；若干重点区域市场的协同作业。项目合作的预期目标是：通过在战略上、策略上、操作实务上提供具体的系统性的解决方案，确保实现 2002 年省外营销目标，并进一步实现滁州卷烟厂在省外市场竞争格局的战略性优化，规范、提升省外市场拓展方面的整体作业能力。二、解决问题的方式：1、解决问题的方法体系：（1）通过各种类型的省外市场深度调研，如对重点市场、机会市场、空白市场的深度调研等
6、，为滁烟厂省外市场拓展提供战略性咨询报告（包括省外营销资源的调整） ；（2）提供系统化的可操作性强的解决方案，如重点市场深度开发手册 、 新进入市场开发手册 、 区域性品牌整合传播方案等；（3）由咨询顾问深入重点市场（如江西上饶市场、深圳市场等）协同作业，重点对实施方案进行跟踪与辅导，努力建设若干样板市场。（4）通过对省外营销人员实施有针对性的一系列培训和逐步建立一整套规范的营销作业制度全面提升在省外市场的作业能力。滁州卷烟厂管理咨询项目建议书Copyrights 2002 金鹃管理咨询公司 第 4 页2、咨询项目的运作平台：（1） “项目协调委员会”+“项目运作小组” （两组织详细组成与职责
7、附后） 。（2）一月一次的项目协调委员会沟通会议。（3）金鹃公司滁烟项目组的咨询顾问深入到若干重点市场协同作业。三、合作项目的细化与进程安排在整体解决问题的方式明晰后，我们需要对整体项目进一步进行分解：1、省外市场的实态调研与战略分析主要工作：省外消费者对皖产烟的认知状况；各种类型市场消费者购买决策行为的调研；各种类型市场卷烟产品消费形态分级；重点市场目标消费群的传播特性调查；各种类型市场进入的难点与机会点内部营销资源的分析与整合预期成效：提供省外市场拓展的战略性咨询报告，对滁烟厂现有省外市场进行清晰的 ABC 分类并制订相应的营销策略，对下一步要拓展的市场区域目标有战略性把握，充分把握其机会
8、点与难点，做到每进入一个市场都胸有成竹，进退有度。2、省外重点市场的精耕细作主要工作：对可以成为重点市场的现有市场区域进行全面分析与评估；根据该市场销售通路的实际情况，制订破除通路壁垒的系统性公关策略；根据对消费者的市场调查结果，制订破除消费壁垒的系统性营销策略；预期成效：通过研制重点市场开发手册 ，清晰地把握重点市场区域，并有把握进行深度开发，使之成为滁烟厂巩固的市场根据地。3、省外新进入市场的有序开发滁州卷烟厂管理咨询项目建议书Copyrights 2002 金鹃管理咨询公司 第 5 页主要工作：对现有的新进入市场区域进行全面分析与评估，掌握其机会点与难点；根据该市场销售通路的实际情况，制
9、订破除通路壁垒的系统性公关策略；根据对消费者的市场调查结果，制订破除消费壁垒的系统性营销策略；预期成效：通过提供新进入市场开发手册 ，使任何一个新进入市场的开发都有把握做到有条不紊，步步为营，并使之早日转化为重点市场。4、区域市场品牌整合传播方案的制订与实施主要工作：不同类型市场的品牌传播成功规律研究；针对不同类型的省外市场制订相应的品牌整合传播方案；在重点市场协同作业时予以实施辅导。预期成效：为产品进入不同类型省外市场提供强有力的品牌支持，使得滁烟的整合传播能够在市场中产生强势拉力，并有利于进一步塑造大品牌形象。5、若干重点市场的方案辅导与协同作业主要工作：若干重点市场综合运作方案的拟订；委
10、派若干咨询顾问深入该市场协助营销人员逐步推进整体方案；经验总结与向其它市场复制。预期成效：通过对试点市场进行深入辅导，努力建设若干不同类型的样板市场，为快速复制成功的市场操作经验打下基础。6、项目的进程安排项目合作的时间为 6 个月，即从 2002 年 1 月到 6 月，具体进程初步安排如下：1 月 1 日2 月 28 日：重点市场开发手册 、 新进入市场开发手册 ；3 月 1 日4 月 30 日：空白市场、机会市场的深度调研，完成省外市场拓展战略性咨询报告（含营销资源调整报告） ；区域性品牌整合传播方案；滁州卷烟厂管理咨询项目建议书Copyrights 2002 金鹃管理咨询公司 第 6 页
11、5 月 1 日6 月 31 日：若干重点区域市场的协同作业（如深圳、上饶等） ；项目评估与后期工作展望报告四、合作方式及费用预算1、项目服务方式：市场调研、提供解决方案与协同作业。2、作业平台：项目指导委员会下的项目小组负责制。（1）项目指导委员会主要职责：合作项目的确立、使用资源的调度、质量控制、项目小组人员变动以及双方的协调指挥工作。人员组成：赵 辉（滁州卷烟厂厂长）赵冬青（滁州卷烟厂副厂长）徐建国（金鹃集团公司总经理，营销、广告专家）梁 梁（科大商学院副院长，管理工程博导，金鹃营销管理咨询公司首席顾问）罗 标（金鹃咨询公司副总经理，管理学博士）（2）项目运作小组主要职责：本次规划项目的具
12、体设计与实施工作，及时协商解决咨询进程中出现的问题。对项目指导委员会负责。人员组成：郑训林（营销公司经理）乔 宇（烟厂方项目经理）陈玉林（营销公司党总支书记）黄重阳（营销公司副经理， ）王武伟（咨询公司项目经理，营销顾问，硕士）刘万斌（金鹃管理咨询公司营销顾问，硕士）杨文勇（金鹃咨询公司营销顾问）金 琦（金鹃管理咨询公司培训经理，消费品企划顾问）于 苗（金鹃咨询公司管理顾问，MBA）叶 明（金鹃咨询公司营销顾问）滁州卷烟厂管理咨询项目建议书Copyrights 2002 金鹃管理咨询公司 第 7 页史盈辉（金鹃咨询公司营销顾问）朱 涛（金鹃管理咨询公司资深市调顾问）另有具体执行人员 4 名。3
13、、合作项目工作日及费用预算随着咨询作业的不断规范化，金鹃管理咨询公司参照当前国内咨询业的收费标准，结合自身的专家队伍状况和人力资源状况，制订了金鹃管理咨询公司高级咨询顾问、咨询顾问和一般执行人员的差别化的收费标准，具体如下：高级管理咨询顾问：1000 元/工作日管理咨询顾问：600 元/工作日执行人员：400 元/工作日（其中，一个工作日为一个劳动个体 8 小时的工作量，收费标准中包含了为开展项目而实际发生的一切费用） 。在本次项目合作中，我们投入的专家智力成本和人力成本将不少于：3 名高级管理咨询顾问，每人为 30 个工作日；8 管理咨询顾问，每人为 132 个工作日；4 执行人员，每人为 132 个工作日。因此，省外市场拓展项目咨询费用总额为：90*1000+1056*600+528*400=934800（元）以上建议案，是我方在为滁州卷烟厂提供了前期 8 个月的咨询服务后，对后续工作形成的初步思考，具体事宜需双方进一步沟通以形成共识，从而为进一步实现合作构筑思想平台。妥当与否，请滁州卷烟厂领导及时予以答复为盼！金 鹃 营 销 管 理 咨 询 公 司2002 年 1 月 3 日
