1、湖南卫视娱乐立台之困作为传统的省级卫视龙头老大，湖南卫视走到了岔路口：娱乐节目一统江湖的同质化格局被打破，芒果一家独秀的局面被改变，江苏、安徽、浙江等追赶者的脚步越来越近，如何“救视”迫在眉睫。传闻湖南卫视即将要进行改革，主要是增加严肃新闻，以提升节目品质。就在最近，国家广 电总局一道“61 号令”，对各省级卫视实行严格的广告时间控制，要求每小时播出的广告时间通常不得超过 12 分钟。而这也成为湖南卫视进行改革的动力和契机。湖南卫视自从定位以娱乐立台以来，收视率一路飙升，像 “超女”、 “快男”、 “快乐大本营 ”等节目收视率更是让其他省级卫视望尘莫及，而这些节目也为其带来了大量的广告收入。资
2、料显示，广告收入上，2009 年湖南卫视广告额约为 23 亿元，江苏卫视和安徽卫视为 12亿元，而浙江卫视为 9 亿元。但这并不代表湖南卫视已经一支独大高枕无忧了，事实上 门槛相对不高的娱乐节目很容易被模仿，进而有可能被超越，其中最具代表性的就是江苏卫视的婚恋交友节目非诚勿扰，一直被湖南卫视公开指责为剽窃了自己的我们约会吧，不管是否涉嫌剽窃，一个不争的事实是前者已经成为全国收视率最高的一档娱乐节目。其实早在几年前的“超女”之后，全国就掀起一股“娱乐风”，选秀节目开始大行其道，随后的 K歌节目泛滥成灾，直到现在的婚恋、揭露家庭的隐私和矛盾等真人秀节目充斥荧屏，让观 众大过了一场猎奇瘾。而这往往是
3、湖南卫视一出新节目，其他卫视看到效果不错，就一窝蜂的跟风上，这让自认为创意版权所有者的湖南卫视颇为不爽。可我们再转念想想，那些创意就真的完全出自湖南卫视吗，答案显然不是。很多节目很明显是在模仿欧美、台湾香港地区的娱乐节目，就连节目品牌冠名方式如“念慈庵百科全说” “美的智能电饭煲我们约会吧”都跟凤凰卫视如出一辙。综艺节目的竞争现在也处于一种红海之中。同质化竞争异常惨烈 。当然湖南卫视的创新还是有的，那就是把别人的东西取其精华予以吸收，再转化为自己的东西，但这种创新出来的节目最大的弊端就是它很难持久，也就是说最核心的东西如理念、立意等你没有掌握，你很难将其升级进行再创新，只能是在原有基础上修修补
4、补，这样一档节目一旦被后来者模仿，为了避开同质化竞争就只能将节目撤掉，最终受到伤害的不仅仅是节目本身，更重要的是会伤害到电视台的声誉以及工作人员的积极性。湖南卫视的困境还在于与低端内容伴随的是低端受众，而与之相伴的是低端的广告。 南都周刊在一期中就曾这么写道：即便这样一个（指天天向上）定位“高端、深度、富有责任感”、收 视 率一直位居全国卫视前列的王牌娱乐节目，冠名仍然是特步，贴片广告仍然是华润漆、大宝，底下观众穿的 T 恤，也仍然来自某个不知名的民办职业 学校。没有耐克、阿迪达斯，没有奔驰、宝 马，也没有中移动、中石油。湖南卫视高层似乎早已意识到这一点，已经在筹划着改革，广电总局的“61 号
5、令”要求广告时间的压缩也只是将转型的时间进一步压缩。好在与青海卫视的“联姻”让湖南卫视的广告有了一个承载的平台，也为其改革和提升节目内容提供了一定的缓冲时间。但这并没有缓解湖南卫视的改革之难，是走像凤凰卫视一样由最初的娱乐定位逐步转向新闻立台之路，还是走娱乐与高端节目并行之路，同样面临着向左走向右走这类看似简单命题的困惑。现在看来，湖南卫视并没有将前一个选择列入选项，而是更钟情于后一个选择，但娱乐和高端节目找到这种微妙的平衡，时间 上怎么平衡、内容上怎么平衡，定位又是什么，这些都像是在玩平衡木，弄不好可能会栽一个大跟头。尽管湖南卫视在新闻、纪实、财经等节目制作上并没有优势，但依旧可以通过形式上
6、加内容上的的创新将这些节目做出特色，不过一个很现实的问题是这些高端节目很难做到高收视率，而一向以收视率作为决定节目存亡的硬性指标的湖南卫视，将如何把握这些能为电视台提升品质的高端节目。伴随着有关主持人的“出走”和“加盟”消息的层出不穷，综艺节目之间的人才之争也日益激烈。继李好、李响、彭宇等“湘军”集体投奔到江苏卫视门下，谢娜也被爆有可能出走加盟云南卫视，尽管湖南卫视一再否认谢娜出走一事，但显然挡不住愈演愈烈的“跳槽”之风，而更有媒体称安徽卫视也要舞锄头挖墙脚，力邀欧弟做主持人。事实上，即使这些主持人真如媒体所说被挖走，湖南卫视也并不会元气大伤，因为与天娱的合作使之拥有许多主持人以及选秀明星资源
7、。但湖南卫视用他们不等于会重用他们，只要汪涵、何炅、谢娜和即将复出的李湘等所谓的“一哥”、 “一姐”依旧占据着太多节目资源，他们就不可能有出 头之日，这必然导致一旦他们稍有名气但又意识到无法摆脱“捧哏”的角色时，在面对其它电视台高薪和重用诱惑之下，选择“跳槽”也就并非不可理解了。湖南卫视的主持人包括编剧、现场导演等工作人员都很年轻， 这就在一定程度上决定了其节目容易出新，时尚、搞笑、娱乐等等这些元素的应用更是得心应手，但同时也使得这些节目缺乏深度，缺乏一种价值观。而他们所看重的只是怎样吸引观众、提高收视率，怎样让节目更火，怎样 吸引跟多的广告，这对于一个以娱乐立台的上星电视台也许很有必要，毕竟
8、 这是一档节目生存的必须，当然也没人会要求他们肩负什么社会责任，但节 目价值观的缺失直接导致受众的忠诚度以及依赖度下降，湖南卫视的困惑在各省级卫视的围住堵截下已经在看似不经意间显现出来。湖南卫视一直在为选择高端还是大众之间纠结，从过去的新闻台调整治为娱乐立台，最后精确为年轻观众群的定位，让它的市场化经营取得巨大的成功。但是，这种成功同样付出了很大的代价。牺牲了一批同样优秀的电视人和电视节目，让很多可称为文化高端节目，草根大众化节目因这种定位被迫下档，央视百家讲坛的成功，说明电视文化节目是可以赢得观众喜爱的，高端文化节目只要定位准包装合适同样可以得到很高的关注度和收视率。湖南卫视的频道定位，让它
9、收获了超女的巨大成功，其实无形中也失去了获取百家讲坛这种成功的尝试。新锐电视周刊新青年没有了，电视文学城市语文消失了，有广泛草根电视观众基础的晚间新闻也消失了，它可是曾让电视传媒学院引以为精典教案的新闻类节目。这些节目从湖南卫视的消失，是品牌的损失，人才的流失，更是一批曾经的忠实观众群的流失。因而，湖南卫视需要改革，但决定要改成何种形式似乎并不难，真正的困难在于为了改革，湖南卫视是否已做好牺牲一些王牌节目或者说收益不错的节目，有改革就必须有牺牲，任何改革都必须有置之死地而后生的决心。如果没有，维持现状，也许是当下最好的选择了。正如一位评论家所说：“湖南卫视成功的吸引了青少年，但在吸引掌握主流话语权的社会精英上彻底失败了， （湖南 卫视）必须做出改革。 ”这也许是湖南卫视走出困局的真正难题。
