1、伊利 QQ 星儿童成长牛奶目录伊利 QQ 星儿童成长牛奶“六 .一儿童节”伊利 QQ 星儿童成长牛奶广告策划前言1第一部分 市场分析.21、 营销环境分析.3营销环境中宏观的制约因素3影响市场营销的微观因素.3市场概况3营销环境分析总结 SWOT.4市场分析与预测.62、消费者分析.7消费者心理分析7消费习惯.8消费一般观念.8消费趋势.8消费者特征.8消费者购买和饮用牛奶的场所.8媒体接触偏好.93、产品分析9产品特征分析.9产品生命周期分析.9产品品牌形象分析10产品定位分析11产品分析总结.11优劣势及问题.114、企业和竞争者分析 .12企业在竞争中的地位12企业的竞争对手12竞争态势
2、总结.135、竞争对手广告分析.14竞争对手广告语，广告方式分析14竞争对手广告主要诉求点14竞争对手的目标市场14竞争对手广告定位.14第二部分 广告策略与计划.151、 广告目标.16企业的目标16本次广告的目的16伊利 QQ 星儿童成长牛奶广告策划2、 目标市场策略.16市场细分16本次广告的目标市场17企业的目标市场策略173、 产品定位策略.17定位前提17定位机会点17定位表述174、 广告诉求策略.18诉求对象18诉求重点.18诉求方法.185、 广告表现策略.18活动方案6、 广告媒介策略.21媒体选择依据21媒体选择策略217、 整体传播策略.22POP 广告 .22促销活动
3、.22产品配合.228、 广告计划.239、 广告预算24第三部分 广告效果监控.261、 广告效果预测27广告创意主要研究流程.27广告主题调查测试.27广告创意测试.28广告文案调查测试28作品效果测试.292、 广告发布监控29媒介发布监控.29广告活动效果测定方法.29前 言伊利 QQ 星儿童成长牛奶广告策划伊利 QQ 星儿童成长牛奶，针对孩子成长期特殊营养需求，精选优质奶源，量身打造“三重保护系统”成长配方，特含维生素 D、益生元、DHA +ARA 益智组合，专注儿童身体、智力全面成长！ 第一重：维生素 D 促进钙的吸收，牙齿、骨骼更强健，成长动力足 ； 第二重：DHA+ARA 益智
4、组合，量身定制特选配方，营养添智慧，成长更出色； 第三重：添加益生元，轻松有活力，自然更健康；本策划文本从伊利 QQ 星儿童成长牛奶系列的产品的特点出发，特别策划 2012 年六一儿童节，主要分为“七个小矮人的秘密武器” ， “喜羊羊也喝伊利 QQ 星”两大广告宣传系列，以儿童为诉求重点，给孩子们带来富有童话色彩的六一儿童节。本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，涵盖了本次策划运作的内容。 第一部分市场分析1、 营销环境分析2、 消费者分析3、 产品分析4、 企业和竞争者分析5、 竞争对手广告分析伊利 QQ 星儿童成长牛奶广告策划一、 营销环境分析儿童
5、成长牛奶营销环境中宏观的制约因素：1.供大于求的局面造成了买方市场的格局。2.流通环节的矛盾是牛奶企业市场运作的重要问题。形成了“一方水土养一方人，一方人喝一方牛奶” 的格局3. 由于竞争激烈，儿童成长奶销售存在着明显的地域性差异，缺乏真正被各地消费者文化认同的全国性品牌。4.大部分儿童家长对于儿童成长牛奶没有具体的认知，没有形成相应的消费习惯，多半停留于儿童奶粉等传统的儿童乳品阶段，儿童成长牛奶的大众认知度较低。5. 随着经济的发展，国民收入的增加以及生活水平的不断提高，乳制品在人们的日常消费中已经占有越来越高的比例，已逐渐成为了一种大众化的生活必需品。影响儿童成长牛奶市场营销的微观因素：1
6、. 乳制品行业的几大巨头，如蒙牛，光明等在市场上与伊利展开了激烈的市场竞争。2.我国现存的优质奶源基地内蒙古呼和浩特市、呼伦贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原，这可以保证我国奶制品的天然品质。3.国际资本竞争者。以比利时 INTREBREW、美国 AB 公司、南非 SAB 公司、英国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟为代表。市场概况伊利 QQ 星儿童成长牛奶广告策划市场营销分析总结-swot伊利 QQ 星儿童成长牛奶广告策划伊利 QQ 星儿童成长牛奶广告策划伊利 QQ 星儿童成长牛奶广告策划伊利 QQ 星儿童成长牛奶广告策划伊利 QQ 星儿童成长牛奶广告策划伊利 QQ 星儿童成长牛奶广告策划伊利
7、QQ 星儿童成长牛奶广告策划消费者心理分析影响消费者购买牛奶的因素有：产 品的价格、品牌、价格、生产日期、购买的方便程度和由于 习惯等，这些因素和企业有着直接关系。对于牛奶生产企 业来说，其发展的关键是企业的内在因素决定的。据调查，在现有消费者心目中，伊利和蒙牛牛奶品牌历史悠久、质量有保证，但消费者年龄偏年轻。 消费习惯消费频率：在北京、上海等七大城市中，虽然一周中肯定会饮用牛奶的消费者仍占多数，但与其他消费者之间的比例在缩小，有 103的被访者一周中饮用牛奶的次数为每天一次。从中可以看出消费者的消费能力在提高消费一般观念消费者健康意识不断增强，奶制品消费习惯不断变化，消费者对牛奶的消费需求日
8、渐上升，而对牛奶的消费也日渐从理性向感性变化，即对牛奶的健康的品质消费，到感受并且要求牛奶的口感，对牛奶消费的需求日渐多元化。消费趋势由于奶制品曾经出现过危险产品的情况，所以大家对于奶制品的要求即是安全。所以大家一直在追求安全的奶源，安全的生产过程和安全的牛奶。消费者特征从消费者的年龄来看，儿童仍是牛奶的主要消费人群，占总体的二、 消费者分析伊利 QQ 星儿童成长牛奶广告策划787据调查，伊利牛奶的核心消费群体 3 至 15 岁的儿童，而在他们心目中，伊利牛奶存在些许的品牌单一现象，因此可知，注入年轻化、童趣化内涵，是伊利儿童牛奶现在领军者考虑的问题。消费者购买和饮用牛奶的场所购买场所：商场，
9、超市，便利店 饮用的场合：调查显示，孩子们在家里，或者出去游玩都会把牛奶当作一种饮品随身携带。越来越多的家庭有这样的条件，为孩子们购买牛奶，但是也有不少地区的经济欠发达，而不能让所有的孩子有这样的条件去饮用牛奶。所以牛奶的消费还是一种非大众化消费，平民化牛奶市场有着较大的市场发展空间。媒体接触偏好随着公共媒体的增加和社会的个性化发展，人们接触的大众媒体越来越广泛，而结构也发生了一些变化，虽然电视是人们最常接触的媒体，无论是 20岁以下的青年还是 51 岁以上的老者都是电视的忠实观众，但电台的受众的比例在减少，其主要接触群体为中老年人，同时随着互联网时代的到来，越来越多的人成为“网虫”，其中主要
10、为年轻人。而伊利 QQ 星儿童成长牛奶的目标顾客群正是 315 岁的消费者，伊利企业需考虑加大网络宣传的力度。产品特征分析伊利 QQ 星儿童奶是伊利公司融入多年在纯牛奶和婴幼儿营养品方面的研究，专门提供给三、 产 品 分 析伊利 QQ 星儿童成长牛奶广告策划孩子的一款牛奶。精选原料以及营养成分：以鲜牛奶为原料，在富含鲜牛奶营养的同时，还针对孩子的需要，添加一系列营养元素，如维生素 A、维生素 D、锌、铁、卵磷脂等。口感好：特别添加蜂蜜，香香滑滑的口感特别符合孩子的喜好。产品生命周期分析产品种类的生命周期要比产品形式、产品品牌长，有些产品种类生命周期中的成熟期可能无限延续。产品形式一般表现出上述
11、比较典型的生命周期过程，即从产品引入市场开始，经过成长期、成熟期，最后走向衰落。至于品牌产品的生命周期，一般是不规则的，它受到市场环境及企业市场营销决策、品牌知名度等影响。品牌知名度高的，其生命周期就长，反之亦然。产品品牌形象分析 “未来，伊利不仅是健康食品的提供者，更是健康生活方式的倡导者。”2010 年 12月 20 日，伊利集团董事长潘刚在品牌升级发布会上的一席话，透出浓重的“湿营销”意味。“伊利集团为你而变，为喜欢或即将喜欢牛奶的你而变。”未来，它将摒弃硬邦邦、干巴巴、强加于人的手段，采取温和、湿润、人性化的沟通方式，使品牌与消费者建立起分享、信任的情感。产品定位分析中国有近 3 亿儿
12、童，占总人的四分之，随着人们生活水平的提高，针对儿童的消费支出暴涨，甚至部分家庭儿童消费位居家庭消费第一。市场庞大，机会多多，成长牛奶上市之前，娃哈哈、乐百氏等以乳饮料产品为主导的全国性品牌，早已盘踞这一市场多年。然而，当人类已经进入 21 世纪时，儿童奶市场似乎仍旧停滞在 20 年前的“津威”时代，市场的盘踞者们长期向消费者传达着一种误解：“儿童奶即是乳饮料” 。以伊利品牌为背书的 QQ 星儿童成长牛奶，要快速切入儿童乳品市场，必须要突破既有品牌势力和消费认知的双重障碍。在对产品、传播符号和沟通对象进行全面树立之后，经过 2005 年到 2007 年一系列有效的产品推广和传播，伊利 QQ 星
13、儿童成长牛奶不仅成功切入了竞争激烈的儿童乳品市场，更重要的是逐渐建立了“未来星是专属于儿童的牛奶制品” 的品牌印象，强化了未来星的“儿童专属”性。产品分析总结及优劣势及问题优势：产品力强，口味更香浓，较竞争对手有较大的优势。已初步建立全国主要市场的销售网络基础。较好的市场口碑。消费者对产品的接受度较高在各地市场已经建立了较稳定的消费人群。劣势：多数市场的业务人员力量薄弱，执行力较弱。对当地经销商的依赖性较大。与竞争对手相比产品的价格偏高。因前段时间经常性地断货，导致通路对供货保障信心不足伊利 QQ 星儿童成长牛奶广告策划企业在竞争中的地位 强大的资金运作实力，全国最好的奶源基地，比国外竞争者更
14、了解本土的事情。与国内品牌相比，在所有制、现金流、市场运做、产品结构、组织管理、市场份额和管理团队年轻化上都具有优势企业的竞争对手集团：雀巢液态奶：光明冰淇淋：和路雪奶粉：三鹿其他竞争态势总结.乳品行业已成为我国食品行业中增长幅度最大的行业。中国乳品行业出现结构性过剩。生产大规模扩张，但产品结构不适应消费需求。市场竞争无序化。奶源问题可能成为制约中国乳品工业的“瓶颈” 。中国乳品行业虽然发展迅速，但与发达国家相比仍有很大差距。四、企业和竞争者分析五、竞争对手广告分析伊利 QQ 星儿童成长牛奶广告策划伊利 QQ 星儿童成长牛奶广告策划第二部分伊利 QQ 星儿童成长牛奶广告策划企业的目标伊利的产品
15、不仅在国内牢牢占据了领导地位，而且已经成功打入国际市场。今后一个时期，伊利将借助自身实力和金融界的支持，进一步加大资源整合力度，强化对优质奶源的管理和掌控，科学排列产能布局，以满足日益增长的市场需求，努力解决产销不平衡的矛盾，实现企业发展的大跨度飞跃，早日实现进入世界乳业 20 强的战略目标。本次广告的目的明确和强化伊利品牌区别于竞争对手的差异点强化伊利品牌产品力上的独特点和品质优良的形象建立伊利品牌对消费者的亲和力和好感度提高产品知名度，扩大试用人群，提高产品的市场份额。广告策略与计划1、 广告目标2、 目标市场策略3、 产品定位策略4、 广告诉求策略5、 广告表现策略6、 广告媒介策略7、
16、 整体传播策略8、 广告计划9、 广告预算一、广告目标伊利 QQ 星儿童成长牛奶广告策划市场细分这次伊利牛奶广告策划的主要目标顾客群是 4-15 岁的儿童消费者，对于这个人群，再加以细分：行为细分：这些牛奶消费者对喝牛奶有一定的讲究，对牛奶的口感的要求很高。这些消费者主要看重品牌形象，有很高的顾客忠诚度。这一类消费者牛奶主要是为了品尝，对牛奶的品牌，口味都不太关心。营养为他们挑选牛奶的主要标准。价值观细分渴望变得不平凡，取得成就, 充满激情，进取，自信内敛，无所谓是否出众生活方式细分： 对健康有很大的热情，经常搜集有关健康的资讯，如可以随口说出所需要的营养，看报纸必看儿童节目。对养生，有较深的
17、了解。本次广告的目标市场注重品牌形象，对营养健康有较大的热情，并拥有进取，自信、激情的价值观的儿童和妈妈。企业的目标市场策略我们在妈妈市场占有一定份额，但是由于之前我们的品牌形象不鲜明，二、目标市场策略伊利 QQ 星儿童成长牛奶广告策划没有得到较高的忠诚度。所以我们采用劝说性广告策略，营造 目标顾客对我们新品牌形象的积极认识。改变他们之前认 为伊利牛奶的看法和拒绝饮用的负面态度。让他们一看见 我们的产品，就会联想起我们的健康生活文化 定位前提为吸引更多的对安全质量有要求的 妈妈，我们要在原来“ 大方典雅的，有品味的，高贵的， 优质优价”的传统形象加入更多的安全、营养的元素。让 其更贴近妈妈的品
18、位和营养价值观，从而获得他们的认同。 定位机会点孩子们现在的学业压力紧张，需要面临的竞争非常激烈。更何况大家都站在这样的起跑线上，还正处于青春期，妈妈都会希望孩子健康的成长。所以需要更多营养价值高的东西。定位表述健康、营养、安全诉求对象儿童，他们热爱生活，热爱玩，有强烈的好奇心和创造力，还有他们的父母。他们热爱自己的孩子，希望给孩子最好的营养，希望孩子们都可以健三、产品定位策略四、广告诉求策略伊利 QQ 星儿童成长牛奶广告策划康成长。希望孩子赢在起跑线上。城镇月收入在 3000 元以上、一定文化基础、并对体育有较多关注的工薪阶层，有一定文化基础、生活较为富裕、思想较为前卫、并对营养有较多关注的
19、个体户、农民等。诉求重点在消费者目中，伊利已经存在严重的品牌老化现象，大多数年轻人认为喝伊利牛奶是 40、50 岁的中年人的特征，为了改变伊利牛奶在人们心目中的陈旧形象，这次广告的诉求重点是给伊利牛奶注入年轻化、安全、高营养、时尚化内涵， 体现品牌新内涵的核心价值观积极进取、激情时尚，造就梦想，创造健康营养美好生活。诉求方法由于我们广告的受众是儿童和家长，所以广告的制作不能采取说教的形式，要具有视觉冲击力，创意，童心。另外，伊利牛奶口感好，质量好是百年闻名的，没有必要在这次的广告中重新强调，以免分散了宣传的重点。根据以上的分析，我们将采用感性诉求策略。以一系列故事向受众传达激情的感受，从而唤起
20、受众对伊利牛奶的认同感和购买欲伊利少儿绘画比赛活动主题：伊利少儿绘画比赛目的：通过目标消费群（少儿和父母）喜爱的形式与家庭进行 沟通，积累品牌好感度。用带有公益色彩的活动对抗本地品牌的亲和性。活动区域：市场基础较好的城市活动周期：二个月在全市范围内举办伊利杯少年儿童绘画比赛。比赛需要提供两幅绘画，一幅是固定主题的绘画，主题设置应该与伊利的品牌形象相吻合，例如主题为“天然世界”“草原风光”等等。一幅是有特定条件的绘画特定条件设计为绘画中必须有伊利的奶牛形象。参与者可以五、广告表现策略伊利 QQ 星儿童成长牛奶广告策划直接剪下伊利纯牛奶包装上的图案张贴在画面中即可。参与者需要将绘画寄到各地伊利指定
21、的地点参与者根据年龄划分为三个组，分别为 7 岁以下，7-10 岁，11-14 岁。评委将邀请各地美协和以前著名的儿童绘画家参与。奖项的设计与少年儿童的教育和绘画密切相关“我为城市添色彩”目的：通过目标消费群（少儿和父母）喜爱的形式与家庭进行沟通，积累品牌好感度。用带有公益色彩的活动对抗本地品牌的亲和性。活动区域：省会级城市活动周期：2-3 周组织爱好美术的少年儿童进行“我为城市添色彩”的活动。将城市中的建筑工地外围参考国外或上海等大城市的做法，围上临时围墙或幕布，组织少儿进行绘画（现在各地工地外围基本已经有围挡的围墙后幕布） 。将少儿绘画作为城市工地的外围遮挡，即美化了城市环境，又给予少儿充
22、分的表现机会。绘画过程中可以设法加入伊利的卡通牛形象。活动参与的少年儿童由当地少年宫等机构组织，但在现场可以鼓励所有的小朋友来参加。总体而言，儿童的绘画比较“拙” ，但一般不会认为难看。对于实在影响视觉的部分可以进行重新绘画遮盖。活动的主要工作：确定地点与施工单位谈判与施工单位的主管单位协商与相关部门协商（城管为主）购买材料实施具体的数量将视各个城市的具体情况和成本而定，重点选择市中心人流量大、容易引起关注和话题的地方进行。媒体选择依据本次广告配合画画推出，目标是起到全国性 的影响作用。所以在媒体选择上，以覆盖面广、权威、符合目标 消费群的媒体偏好作为依据。媒体选择策略六、广告媒介策略伊利 Q
23、Q 星儿童成长牛奶广告策划A 电视广告根据调查，消费者得到牛奶的消息主要来源 于电视广告，而且认为电视媒体广告效果最好。而且我们的受众 是儿童和家长，电视是他们获得信息的最主要途径。电视广告的优点是视听兼备，表现形式多种多样，感染力强，传播迅速，影响范围广，收视率高, 形声兼备，视觉刺激强，给人强烈的感观刺激。伊利牛奶的健康文化，正需要这种能传递视觉听觉冲击的媒体工具。由于这次的广告活动是配合画画和儿童比赛的形式推出的，所以作为全国性的儿童频道是我们的首选，我们可以把活动做在一个电视的主题节目。家长和儿童一般会看这样的专题节目。另外，其他地方电视台也会配合这个专题做相应的报道和宣传。B 网络广
24、告网络在年青人生活中占的地位越来越重要，他们几乎每天都要和网络打交道，所以这里提供了一个很好的平台，让青岛啤酒更接近目标顾客。对于打造伊利牛奶可爱年青时尚形象，获取年青一代好感具有很大的作用。网络广告传播迅速，便于接收最新信息；互动性强，激发人们接受信息的兴趣；能进行完善的统计，便于跟踪和衡量广告的效果。我们可以设置网上点击问卷，可获得目标顾客即时的反馈。而制作成本低，更改灵活的特点，另我们可以灵活调整策略。广告主要投放到各大门户网站的首页C 户外广告户外广告最大的优点是传播不受时间、空间的限制，能够随时地发挥作用。我们会在地铁或者公共汽车这两大交通工具上，投放平面广告。能配合营造各大城市内的
25、健康生活，从而吸引目标顾客群的注意。D 报纸：发行量大、覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅速，新闻性、可读性、 知识性、指导性和纪录性“ 五性”显著，白纸黑字便于保存，可以多次传播信息，制作成本低廉等。准确可信度高；报纸的发行地区和发行对象明确，选择性较强。主要投放于学生报纸。POP 广告七、整体传播策略伊利 QQ 星儿童成长牛奶广告策划配合电视广告的推出，在各个经销点放置一只用伊利奶牛做成的巨型筏子或者是牛奶的瓶装模型六一儿童节期间，在各个经销点挂上伊利牛奶的 POP 广告板和可爱奶牛的吉祥物促销活动方案一：集天然，送健康活动主题：集天然，送健康活动目的：强化伊利牛奶“纯天然，无污染”的产品的独
26、特点和更有益健康的利益点，将二者结合，建立伊利品牌与竞争品牌形成明确的差异化，好感度和依赖感。活动区域：新开发的市场区域（成都、昆明、武汉、江苏、浙江）活动周期：三个月活动告知：报纸广播海报DM 单活动方式：集点兑换刮刮卡结合现场推介活动。活动内容：分两部分第一部分：伊利“草原是我家”饮奶大会第二部分：“集天然，送健康”集点刮卡活动方案二：伊利“健康大补贴”活动活动目的：鼓励消费者一次购买的数量。活动周期：三个月活动区域：华北、东北、山东、胶东地区 活动方式：贴补式赠品活动告知：海报、DM 单、货架卡独立制作一批有吸引力的礼品，让消费者凭购买 5 包伊利产品再加上部分费用，即可购买到这个特别的
27、礼品。加上的费用一定是消费者比较容易接受的金额幅度，根据经验值建议在 10 元以内。这个活动可以作为长期性促销活动，但礼品最好有不同的变化以保持持续的吸引力。可以周为单位进行兑换礼品的更换，保持活动的新鲜感，礼品可循环进行使用产品配合这个活动可以由伊利主办，也可以联合一些相关的部门例如美协来主办，或由伊利出资金赞助而直接以美协的名义主办，伊利获得冠名等回报。伊利担当活动发起者或赞助商的角色，具体的联络和操作可委托各地少年宫等机构进行组织，所需的外墙材料费用和颜料费用由伊利提供。伊利 QQ 星儿童成长牛奶广告策划广告发布计划发布媒体：电视、报纸、网络、户 外以及售点 POP媒体发布排期表电视：
28、中央电视台儿童频道创造一个六一 儿童节专题活动，并且这个活动为伊利命名和赞助。其他各个地方电视台出广告以及相应的报道进行宣传。报纸：小学生世界在 2007 年 4 月份采用密集型广告发布形式，刊登半版广告，每周 3 次，共 12 次。5 月-8 月刊登 1/3 版广告每周一次，共4 个月，16 次 当代家庭教育报：在 2007 年 7 月份采用密集型广告发布形式，刊登半版广告，每周 3 次，共 12 次。8-9 月开始刊登 1/4 横版广告每周一次，共 2 个月，8 次。户外：从 4 月至 9 月贯穿整个此次广告整个发布过程。 （期间每 1 个月更换画面，以吸引受众） 。以下城市的公交车车体、
29、公交车站、地铁、出租车内、楼宇广告牌、灯箱等户外媒体内，：北京、上海、广州、深圳、南京、苏州、杭州、宁波、哈尔滨、沈阳、大连、济南、郑州、武汉、西安、成都、长沙、福州、厦门。按预算适量投放网络：网络广告的受众十分贴近我们的目标消费者。我主要选取雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的门户网站并放在网站的首页和体育专栏，有文字链、旗帜、按钮的方式。投放时间：搜狐健康主页.4 月-6 月搜狐首页7 月-9 月新浪首页6 月-7 月网易首页8 月-9 月广告预算见广告预算费用表八、广 告 计 划九、广告预算伊利 QQ 星儿童成长牛奶广告策划第三部分广告效果监控10、 广告效果预测11、 广告发布监控
30、伊利 QQ 星儿童成长牛奶广告策划广告主题调查测试：首先，从产品的角度考虑，调查人员充分了解产品，全面试用产品，与企业进行充分的讨论，以了解产品的历史、特点和其他有关问题。 其次，从消费者的角度考虑，调查人员了解消费者的看法与观点，了解消费者的满意与抱怨，了解消费者购买这种产品的主要动机是什么，具有什么样特征的消费者是主要购买对象，消费者最想从这种产品中获得什么利益。只有了解了这些问题之后，广告才能将企业产品的特点表达为吸引消费者的广告主题。 一、广告效果预测广告创意主要研究流程：伊利 QQ 星儿童成长牛奶广告策划最后，还要从销售渠道的角度考虑，调查人员了解这种产品销售的特点，访问批发商、零售
31、商和营业员，根据这种产品销售的特点以确定广告主题的侧重点。 广告主题调查一般通过焦点座谈会进行，也可以通过问卷调查获得。广告创意测试通过分析消费者需求，消费者行为，消费者对各个广告创意的理解度、喜好度、信任度等一系列的综合指标，对各个广告创意作出科学的、客观的评测。广告创意研究主要包括以下两个主要的研究阶段：1、 广告概念测试，用于广告创意的初步检测、也可以用于广告创意的开发。 2、 广告脚本测试，通过对广告脚本（storyboard ）、平面稿、 POP 等的测试，确定最佳的广告创意获得建设性的改进意见。广告文案调查测试： 通过问案调查希望可以：（） 调查广告文案的诉求点是否准确，是否能唤起
32、购买欲望； （） 调查广告文案能够产生多大效果，是否能达到广告创作人员设想的标准。可运用以下方法：1.实验室调查：请被调查者进入实验室（焦点座谈会会议室），然后展示广告给他们看，以调查他们的反应。这种调查方法不考虑广告的接触程度，也不考虑从接触到调查之间可能插入的其他因素以及媒体因素等的影响，只调查广告本身的因素。但是，参加调查的消费者被带进实验室，直接要求他们观看广告，这样观看广告并非在正常情况下观看，所以不能完全反映出消费者实际看到广告的情况。2.实地访问调查：由访问员访问消费者，以获得他们对广告的反应。选择在广告播出之后的某个时间到消费者家中进行实地访问调查，以考察消费者在实际生活中接触
33、到广告的反应。 3.市场实验法：广告制作人员制作两则不同表现手法的广告，分别投放到两个规模结构非常类似的城市中去，然后比较两个城市该产品的销售变化情况，以评定这两则广告的优劣。 4.实际刊播调查法：为了调查两则不同的报纸广告的优劣，支付报社一定的手续费，报社会提供一项分割印刷的服务，从而达到广告文案调伊利 QQ 星儿童成长牛奶广告策划查的目的。分割印刷的原理是这样的：圆筒型轮转机的大小，可容纳两大张报纸，每转动圆筒一次能同时印出两份同一版面的报纸。因此，能把一种商品、 两种不同的广告同时分别刊载在前后两份报纸上。圆筒这一边印出来的报纸和另一边印出来的报纸，交互落进传送机上，当分发给读者时，能分
34、配得十分平均，也就是完全随机地把这两种广告分配到所有订户和读者。例如：如果第一户所得到的是刊载广告的报纸，那么第二户得到的便是刊载广告的报纸，第三户又是，第四户是，如此类推。广告内容通常是同一内容，只是在表现手法上加以变化，再在文案里分别加上不同的识别符号。例如：要求读者寄回一份表格，而收信人的姓氏，一张是“张”，另一张是“王”，用来比较寄回来的反应数，以调查消费者的反应，判断不同广告表现的优劣。作品效果测试：作品效果测试亦称 OAT 测试（OFF AIR TEST广告教本测试）。根据项目需要，以配额形式邀请符合条件的目标消费者，在指定时间到指定地点看一辑广告录像，然后征求他们对广告的意见，然
35、后再对收集回来的数据进行处理分析，最后为客户提供有效的数据资料。OAT 测试主要指标有 : 广告冲击力； 广告说服力； 广告新颖度。通过 OAT 模拟真实环境的测试， 判断一个广告片是否被目标消费者接受，使广告投 放做到心中有数，对于企业来讲是理性和效益的选 择。媒介发布监控 我们采取以监播公司监播，电视台监播带为主，人员监播为辅的原则。以保证监播资料 的真实性。在广告播出前 3 天我公司将以书面形式告知监播合作单位，通知其按“监播通知 单”的内容对新发布广告实行监播，提供可监播区域监播报告，在非常规监测区域，我公司 会不定期派人调查监播，记录广告时段的广告内容 、广告位置及起止时间等，以确保电视台 播出证明资料的真实性。二、广告发布监控
