1、第二节 广告策划书,一、广告策划书概述 概念：对广告传播活动的战略和策略进行整体规划所形成的书面文件。 广告策划是一个动态的系统工程，具有指导性、整体性、创造型等特点。,二、广告策划书基本构成要素,广告策划书的构成要素因提出的对象与内容不同，而在形式和体裁上有很大的差别。但是，任何一种企划书的构成都必须有5W2H1E8个基本要素： What企划的目的、内容。 Who企划相关人员。 Where企划实施场所。 When企划的时间。 Why企划缘由、前景。 How企划的方法和运转实施。 How much企划预算。 Effect预测企划结果、效果。 How much和Effect是整个企划案的意义所在
2、。,三、广告策划书的写法（结构与内容）,1、前言 主要交代基本情况：制定广告企划书的原因、企业概况、企业的处境和面临的问题，通过策划希望解决的问题等 提出策划的总体设想 2、市场分析背景材料:分析与被策划企业的产品相关的市场情况 同类产品的情况:当前市场进口、国产同类产品的种类、品牌、知名度、荣誉度等情况同类产品的竞争情况:分国际、国内市场进行分析,3、产品分析 重点分析：被策划产品的优缺点； 具体分析：产品特性：产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期等同类产品优劣比较：与国产、进口的同类产品比较，分析出被策划产品的优劣所在 4、销售分析 分析对象：同类产品的销售情况 分析内容：销售地域情况：
3、同类产品销售地区分布竞争对手的销售情况：包括地区、价格、数量等，以销售方法、策略为重点对比分析：确定最佳销售地与网络,5、企业目标：说明企业在一定时期内要达到的目标（如销售、利润等），明确通过什么方式、手段、策略等来实现目标。 6、企业市场战略：重点分析为实现企业的经营目标应采取的战略措施。 主要内容有：战略诉求点:针对目标消费者，选用诉求方法（事实诉求、感情诉求）产品定位:针对不同消费者选定主打产品消费对象:重点分析购买所策划产品的消费者情况（年龄、职业、收入、家庭结构、消费方式、文化程度和生活方式等）包装策划:产品包装的颜色、材料的质量、文字、标志等零售策划:零售网点的宣传策略，促销手段。
4、,7、阻碍分析：分析产品营销过程中存在的各种阻力、困难，找出问题，并提出有针对性、可操作的解决方案。 8、广告策略：重点分析内容是：竞争对手的广告情况：包括广告的诉求点、广告形式、口号、广告攻势等，并确定自身的突破点。确定广告目标：根据企业经营目标确定要达到的具体目标（产品知名度、市场占有率等）。广告创意：确定广告总体的表现构想，达到新颖独特、形式活泼、出奇制胜的效果。广告创作系列：包括广告内容、形式、借助媒介等。,9、公关战略：配合广告宣传战略，通过公关活动（如举办主题、专题活动等）树立企业形象，沟通企业与公众关系。 10、媒介战略：报纸、电视、电台、杂志、户外、网络等。 11、广告预算与分
5、配：开展广告宣传所需要的调研与策划费、广告制作费、媒介使用费、机动费用等。,12、广告设计 针对广告战略目标和媒介，统一设计多种媒介的广告稿。 13、广告效果预测 预测广告策划所能达到的成效与验证方法。,四、广告策划书的写作要求,1、认真调查研究，材料精确可靠 2、科学、准确、新颖 综合运用市场营销学、人文学、文学、美学、广告心理学、影视写作、多媒体技术等学科知识 3、策略具有针对性、可操作性,案例,中日上海锦江麒麟饮料食品有限公司“力水”柠檬风味运动饮料广告策划书 定于2001年第一季度向中国浙江省杭州市场推出瓶装“力水”运动饮料。本策划案在于协助新产品建立品牌形象及提高知名度，以各种手段扭
6、转市场对运动饮料的不利销售观念，并适度地传播该食品饮料集团良好的企业形象。,一、目前状况与前景趋势 20世纪90年代以后，运动饮料在国际上开始流行，尤其在日本、美国、台湾等国家和地区。日本在1997年，运动饮料零售额达24200亿日元；1998年入夏以来，日本各大饮料厂之间又展开运动饮料大战。在美国，“加得利” 运动饮料征服了整个美国市场，一年销售额达2.32亿美元。在台湾，运动饮料普及率高达80%，消费者的年龄集中在13-25岁之间，显示出运动饮料在台湾已成为年轻消费者极为普遍的饮料。 国内运动饮料市场目前正处于由形成期过渡到成长期。据了解，大陆市场就只有加得利麒麟两家大企业的产品。,二、浙
7、江省市场与消费分析区域：浙江省杭州市 “上有天堂，下有苏杭”这句话是广为人知的，杭州作为著名的旅游胜地，经济无疑也随之而发展。杭州市目前饮料市场经营种类繁多，市场销量较大的种类和品牌比较集中。各类饮料中，都出现了某种品牌的“市场领导者”，但决定遥遥领先的“市场王者”则很少，这就是目前杭州市饮料市场的特点。种类繁多。经调查着重了几个种类（茶饮料、碳酸类、矿泉水、果蔬类、咖啡类、运动类饮料）饮料的销售情况，结果发现杭州市各类饮料销量由大到小排位依次是矿泉水、碳酸类、果蔬类饮料。这主要是习惯消费和时下潮流影响的结果。,各品牌竞争激烈，矿泉水类，销量较大的品牌是农夫山泉、娃哈哈和天与地，这主要是由于这
8、些产品价格适宜、口感、水质较好。碳酸饮料类，百事可乐、可口可乐以及雪碧、芬达，占据相对优势地位。特别是百事可乐产品近年来销量直线上升，以王菲、郭富城和陈惠琳超级明星为形象代言人，吸引大量的年轻人的视线，刺激了他们的购买欲。运动饮料类由于富含营养成分，对人体有益，也吸引了大量购买人群的注意力；同时，由于该饮料面向运动人群，也吸引了大量年轻人的注意力。,购买不同种类饮料的消费人群，各种类男女的买者都差不多，从年龄看，各类饮料均以青年为主要顾客。 饮料产品主要品牌名称： 运动饮料：麒麟、绿之源、加得利等； 矿泉水：农夫山泉、娃哈哈、天与地、宝、乐百氏等； 果汁/茶类：汇源牌苹果汁、草莓汁； 统一牌冰
9、红茶、柠檬茶；旭日升茶系列等； 碳酸饮料：百事可乐、可口可乐、非常可乐、雪碧、芬达、健力宝等。,三、消费者分析 消费者选择饮料的一般观念：我们对消费者进行的关于消费的抽样调查表明，消费者选择食品的观念具有以下特点： 是否与自己的口味或感觉相同 60% 比较品质 33% 依对企业的信任程度选择 31% 考虑商场的服务或者信誉 24% 接受外观的好坏选择 20% 其中食品的口味和感觉、品质、对企业的信任程度是最为重要的因素。对口味和品质的认识主要来源于自身的经验和广告，而对企业的认识则主要来自来自企业的广告。,消费者购买食品时比较喜爱的促销方式： 容量增加但是价格不变 30% 多买多送 12% 降
10、价或者打折 13% 附送小礼品 11% 有奖销售 10% 现有消费者的品牌忠诚程度： 整体：事先选择品牌，买不到就换品牌33%；事先选择品牌，买不到就换购买地30%；事先不选择，临时选择40%。 女性： 20% 35% 50% 男性： 35% 25% 35% 由此可见，多数消费者在购买是有品牌的观念，但是品牌忠诚度较弱。这也是“麒麟”可以利用的机会，因为消费者尚未形成非常稳固的品牌忠诚，“麒麟”可以利用广告来提高消费者对本品牌的认知，逐步培养忠诚消费者。,消费者购买后的满足程度：品牌 满意 不满意 加得利 口味多样 价格稍贵 麒麟 价格适中 品种单一,四、竞争机会点 根据以上对运动饮料宏观市场
11、和局部市场的解剖，可见目前运动饮料所占有的市场份额不大，但是由于麒麟牌力水柠檬风味运动饮料含10个柠檬的维生素C，而且每100ml中含有7.8mg钙，还配有蜂皇精；我们不难想象它的销售前景一定是非常好的。 竞争机会点如下： 迎合了饮料市场发展的趋势。随着人们生活水平的不断提高，越来越重视对健康的关注，对饮料的追求是富含营养、清凉解渴、有利健康，在这点运动饮料是其他饮料所无法比拟的。 有关资料显示,世界发达国家年人均饮料消费者在100公斤,美国高达200公斤,而我国饮料市场还有潜力可以发掘。 随着人们生活质量的改善，居民用于健身、运动等饮料增加，旅游业与娱乐业的发展，也推动了饮料业的发展。,五、
12、产品特征分析 a.产品质量高 b.消费者对其较为满意。 c.产品价格在同类产品中处于较高的档次，产品物美价廉。 d.产品有两个系列与同类产品相比，没有特有产品。 e.产品包装有鲜明的特色，体现了高品质的特点。,六、产品定位分析 企业对产品的定位： 企业将产品定位于“富含维生素C的运动饮料”，即针对目前人们对健康的注重，吃什么都要考虑营养的形势，满足人们的需求，产品的包装上已经非常明确地体现了这一定位。 消费者对产品定位的看法： 消费者对这一定位却持有与企业不同的看法，少数消费者认为，在富含营养的同时，也要品种多样、口味多样，我们认为这一定位要得到全部消费者的认同，还要在产品工艺上进一步改进。,
13、七、广告策略 1、广告目标 企业提出的目标:通过广告活动,在一年内市场占有率提高10-20%,提高本品牌的知名度。 根据市场情况可达到的目标:市场占有率赶上“加得利”。 2、广告诉求策略 广告诉求对象：20-35岁的消费人群 诉求重点：广告诉求从消费者对于营养的需求出发，以“具有生命力的水”为广告诉求重点，将口味、配料、包装等信息通过这一诉求重点合理地组织起来，以充分向消费者明示产品定位。 诉求方法：理性诉求策略是很好的诉求方法，它们能够包含丰富的生活和情感内容及客观的事实。,3、广告表现策略 广告主题：从“具有生命力的水”为广告诉求重点，我们可以展出多个主题： 未来需要有生命力的水 水？生命
14、力？ 10个柠檬的维生素C？配有蜂王精？ 广告创意： A.招贴广告创意的核心内容： 根据广告的诉求重点、诉求方法、广告主题，我们发展出以下的创意：一副画面中重复出现饮料的瓶子，瓶口中插着细管，第一只瓶子中是满的；第二只瓶子中是7/8满到第八只瓶子就已经是空的了，以饮料由满到浅的速度快，来表达出饮料的口感很好，很解渴，很受消费者的欢迎。 B. 报纸广告创意的核心内容： 根据广告的诉求重点、诉求方法、广告主题，我们发展出以下的创意：在画面上突出含10个柠檬的维生素C、配有蜂皇精、每100ml中含有7.8mg钙字样，附加具体饮料的营养成分的说明、产品标准号、准产证号、食品标签认证号、保质期及制造商等
15、信息。,4、广告媒介策略 a.以招贴广告为主导，向目标消费者做重点诉求，以促使他们即时采取购买行动。 b.以报纸广告为副，向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。,八、广告计划 广告目标 产品的市场占有率提高到35%以上，知名度达到85%以上。 广告时间 开始时间：2001年4月1日开始 结束时间：2002年4月1日结束 持续时间：一年 广告的目标市场 地点：杭州市区 目标消费群体：年龄在20-35岁之间。,广告费用预算 项目 规格 单价 数量 总价 策划 设计 创意 广告制作报纸 通栏 招贴 10000张 广告刊播费用晚报 通栏 招贴 10000张 九
16、、广告活动实施时间表（略）,雷人的广告,第三节 专题活动策划书,导入新课 在经济繁荣、社会发展的今天，各种专题活动如雨后春笋，层出不穷。成功的策划会使专题活动有声有色，取得圆满成功。,案例赏析,CBS广播公司成功度过危机 1957年6月2日，美国哥伦比亚广播公司（CBS）特邀正在美国访问的前苏共中央总书记赫鲁晓夫，在“面向全国”的特别节目中发表演讲。不料，在演讲中赫鲁晓夫竟然讲：“我可以预言，你们美国的孩子们将过上社会主义的生活。”演讲时正是周日，他的演讲使美国舆论一片哗然，政府要员大发雷霆：共产党的头号人物利用CBS的讲坛，公开宣传共产主义，CBS必须向全国听众道歉。,CBS公司面对压力和危
17、机，策划了一系列的新闻活动，使公司转危为安。 在国内开动各种宣传机器，在各大报纸上连续刊登整版广告，宣传CBS多年来的成就。 在舆论上要求宪法第一修正案对广播的言论自由提供保障。 面向全国的听众、读者宣传“面向全国”节目为沟通两个大国之间的关系所做出的杰出贡献是不可否认的。CBS公司绝对不能道歉，道歉就意味着承认错误。 通过舆论宣传，赢得社会各界的同情、理解和支持，对政府施加压力。,一、专题活动策划书的含义,专题活动主要指对外接待、参观、开业、庆典、新闻发布会、记者招待会、竞赛、捐助等大型活动。 这种专题活动是为了达到一定的目的，在一个特定的时期、特定的场合下，使成为对象的每一个人都能亲身体会
18、到直接针对性的某种刺激媒介，这种直接性是报纸杂志、广播电视等媒介所不可比拟的。,相关链接,我国申办2000年奥运会的主题是“开放的中国盼奥运”。有两点不妥：一是主体应当是城市，不应是国家，奥运会的惯例是由一国的城市举办；二是强调自我诉求，与受众有距离感，不如当时悉尼的申办主题：“悉尼，运动员的最佳选择”。 我国申办2008年奥运会时，吸取了教训，确定的主题是“新北京，新奥运”这是申办成功的一个基本要素。,二、专题活动策划书写作的基本步骤,选定主题 确定日期 选择地点 通知参加者 费用预算,技能训练,阅读下述案例，回答问题： 2004年5月，某地一个商场开业庆典，推出了一个策划项目：凡是手持百元
19、人民币号码尾数为“88”的可当200元消费。结果顾客手持“中奖”人民币蜂拥而至，柜台被挤坏，还有人员受伤，主办商家只好提前宣布活动中止。这次活动招致顾客不满，还受到中国人民银行的警告，工商部门也上门来干预。 以上案例策划失败，错在哪些地方？ 为什么会造成如此局面？ 假如让你来策划这家商场的开业庆典，说说你的策划思路。,商场开业庆典活动策划，要有一个好的主题。因为主题是整个策划的灵魂。主题是对活动内容的高度概括，是策划所要达到具体目的的主要理念，是统领整个活动、连接各个项目、各个步骤的纽带。专题活动要为广大公众接受，就必须选好主题。以上案例策划失败，是因为主题确立不正确。商家为了吸引顾客，随意将
20、人民币涨价，这必将会造成社会秩序、市场竞争秩序的混乱，这是违法行为。 此类活动在创意方面可以采用多种形式，有的商家以保护环境为主题，比如开展种树活动、收购废旧电池、环境保护征文等。保护环境是人们十分关注的问题，必然会得到人们的积极响应。通过这种活动既宣传了保护环境的重要性，又扩大了企业的知名度和美誉度。,阅读下述案例，回答问题,2004年4月，福州麦当劳公司与福州环保局合作发起了保护环境活动，规定自4月22日5月31日，顾客可在该市任何一家麦当劳餐厅用10节废旧电池兑换一杯可乐；用20节废旧电池则可另加一个圆筒冰淇淋。该公司主管还在电视报道中表示，保护环境事关子孙后代，是全社会的大事，麦当劳愿
21、为马前卒。 上述活动创意方面有哪些值得学习的地方？ 谈谈这次活动的主题有什么特点？ 请你预测一下这次活动会产生什么效果？,福州麦当劳公司与福州环保局合作发起的用废旧电池兑换可乐或圆筒冰淇淋活动，这种创意的主题定位非常正确而有意义。 从保护环境这一角度入手，参与活动的大多数是青少年，这些青少年又是潜在的客户，这对于树立麦当劳公司的企业形象具有深远的影响。在市场经济条件下，良好的企业形象是企业重要的无形财富。良好的企业形象有助于企业的产品和服务赢得消费者的信赖，有助于增强企业的凝聚力和吸引力，有助于获得社会各界的支持以及政府部门的重视和帮助，有助于企业在竞争中赢得优势。,技能培训：撰写一份策划书,以一个值得纪念的日子为题，如同学聚会、重大事件、节日，写出一份策划书，并模拟举办一次庆典活动。,
