bob尽致-先生别墅传播案.ppt

1、先生请进,传播的基础来自项目价值体系,产品体系对应项目价值观,对外以灌木乔木作隔断，对内完全开敞，杜绝高墙。先生们玩物之境得以交汇共融，相谐共生。,整个社区均匀排布，路径均衡。模糊中心概念，主张风景迥异，而玩物无高下，户户等同。,禁止大门一关老死不相往来。大环境决定先生必须交流心扎堆混圈子，出门三步皆有好，伸出头去能与隔壁先生对窗小聊，迈开步子处处都是交流场。,请先生进门，不问来路不问身份不问学资不问玩法，只求玩得转能同乐；玩山水古籍花鸟石头无论轻重古今，此处得知己、得尊重、得赏识，得玩屋一所；此地人人是大家，玩法各异，玩趣相同。,大家在这里一起玩,只向大玩家致敬,A项目观点和物理空间的关系,

2、B 项目观点和生活状态的关系,C 项目观念,一条河流蜿蜒南北，将多种主题（火山岩、溶洞、流水湖泊、坡地乔木）风格贯穿融汇，和谐互补。,A项目观点和物理空间的关系,B 项目观点和生活状态的关系,C 项目观念,把影音室搬到青冥来场小众坝坝电影；林荫道上隔壁三位先生正搞画展；一群人盘腿坐草地上品陈年普洱混着青草香；对门先生教我看字，我搭桥让他同巴赫对话。处处有玩物，人人是玩家。,先生以物结缘,赖特风格为主导，无论立面和材质都崇尚质朴的自然主义。材质以砖、木、石头等传统面料结合。立面规整却以坡屋顶、出檐、多开窗、伸展的地坪、要桥、便道、阳台、棚架、门廊等使空间交流畅通，具备安静隐蔽的特性。质朴稳重中，

3、灵活多变。,A项目观点和物理空间的关系,B 项目观点和生活状态的关系,C 项目观念,返璞归真，一颗赤子之心,A项目观点和物理空间的关系,B 项目观点和生活状态的关系,C 项目观念,为先生不被屑柴米油盐酱醋茶等生活琐事分心劳累，有全套事无巨细之定制服务。以保证玩得心无旁骛尽致淋漓。,不拘小节,A项目观点和物理空间的关系,B 项目观点和生活状态的关系,C 项目观念,容纳举家一起玩；破除传统家庭中心制，为全家提供各种圈子沙龙没谁围着你转。圈内都是同好者，你请我喝茶，我请你赏钱，玩物不论同异。恭请大家入驻和你玩，段位比你高能洗耳恭听心里不犯酸，各种玩家讲座茶话会品鉴会天天都有，离了这个圈子三天就坐立不

4、安抓耳挠腮。,人人玩得不一样，人人有不一样的圈子,在这里，一起玩出不一样的大家境界,项目几大主题命名分区,青冥主张：在自然中交流对话。大广场、邻里聚会、踏青、彼此交流的自然场,绿水主张：但凡大家都乐水一条河、蜿蜒贯穿、户户临水,玩石主张：石中自有天地，心气具石之玲珑石景铺陈、景致错落、值得细心玩味,平川主张：阡陌贯穿，心境通达小径分景界、纵横开阔、心境坦荡平和,风行主张：大家之风，世代相传独处南端，安静不封闭，参天乔木百年屹立见证家族荣耀。,传播阶段的划分,已知进度上的传播阶段划分,4月,5月,6月,7月,8月,9月,工程进度,4月初市内接待点开放,基础部分：5月上旬动工，6月中旬结束,主体部

5、分：6月中旬开始，7月中旬结束,7月中旬开始，9月底结束,10月,7月底拿预售证,8套样板呈现,预计工作,入市前宣导测试蓄客,蓄客+部分销售,正式销售,蓄 势,正 言,取 势,传播阶段,传播定位,吃饺子用筷子、切牛排用刀叉，没有任何一种单一手段能搞定所有事情。在此，我们把传播的各种类型清晰定义作用。,线下渠道平台实现功能：达成项目主张理解度、蓄客。,线上传播平台实现功能：项目形象占位、项目普遍知名度。,重要节点、活动配合。,第一阶段 蓄势,4月（市内接待点开放）5月中下旬,传播策略核心（非创意表达）：,找 先 生,第一阶段以圈层影响力经营为主，并且通过渠道活动为市内接待点形成良好的状态和氛围。

6、,难点：9月前，项目现场没有呈现，如何靠现有条件去和客户沟通，并蓄客。可以依赖的固态空间市内接待点，如何发挥最大功效？如同不可能等有了预售证了再卖，更不可能等现场呈现了再去蓄客。4月份，随着市内接待点的开放，我们如何向市场发出声音：我们来了。或许让大家知道我们来了不重要、也不难，仅仅是一种形式上的需要。广告是手段不是目的。重要的是，我们项目带来了什么？倡导了什么？在找寻谁？,找先生前的思考,因而，首先,用渠道找先生 取名,一组新闻数据： 成都作为中国著名的历史文化名城之一，最近一两年的收藏市场也日趋火爆。据了解，目前成都大约有80万人的收藏爱好者，常年穿梭在全国的收藏市场来源金融投资报,如何找

7、到80万的玩收藏的先生？与他们对话，让他们知道并理解“先生”。,首先跳出的一个答案！,成都市收藏家协会,简介： 成都市收藏家协会成立于1996年5月。成都市收藏家协会会长: 陈浩东 王文才 成都市收藏家协会副会长: 徐惠林 周孟富 周尔泰 姚廷维秘书长: 邓翔协会下设收藏专业委员会1：陶瓷专业委员会2：字画专业委员会3：钱币专业委员会4：火花专业委员会5：综合专业委员会6：综合藏品工作委员会7：藏品鉴定委员会8：古玉专委会,可他们愿意合作么？花多少代价合作？作为民间组织，他们有多少的号召力、能动性？是否具有媒体效应？ 算了，普通的合作形式没有实际效率，还是他们搭台，我们唱戏吧。,成都大玩家名录

8、,定位：观念对话式的沟通平台，价值观宣导。功能：纸媒阵地以及外扩渠道的项目观念集。不以硬性售卖项目为第一目的，而着重过程（过程本身就是测试与扩大客户渠道的方式）。成书后成为项目进入玩家领域的重要武器。,实 施,与成都收藏家协会以及成都晚报收藏版达成合作协议，以编撰成都大玩家名录为名义，请成都收藏家协会邀请其协会知名的会员在市内接待点接受成都大玩家名录编委会采访。 本书编委会由成都市收藏家协会发起，包括以下人员：主编：成都市收藏家协会会长 陈浩东 王文才 先生 成都晚报收藏版主编副主编：袁洋 先生资深主笔： 成都晚报收藏版记者 雷蕾 先生等特约撰稿：黄永玉 先生 等,发 布,成都大玩家名录编撰过

9、程中，同步以分类故事的形式在成都商报晚报等刊出。 成都大玩家名录编撰完成后，请收藏家协会提供重点客户名录，以直邮形式抵达藏家手中，同时书中邀请客户参与活动（与收藏家协会商议各类以玩家聚会为主的活动，免费为其提供场地以及服务）。 通过成都精准广告投递公司、成都商报发行投递广告公司等投递到碎蝶、石田等大众渠道。 通过与收藏家协会以及梦虎收藏品公司等投放到其内部渠道。,用渠道找先生 暖场,让市内接待点成为玩家的聚合场。 依靠与收藏协会的合作，主要获得藏家来源。但要让活动更具有实效性，必须更深入、也必须把面扩大更广。 因此，相比依赖收藏家协会的活动能力，去选择一家本身就需要推广的合作公司，达成良性互补

10、建立友好合作更具实效性。四川新闻网消息 有省级“百城万店无假货”示范街之称的成都市琴台路再添殊荣，由四川省收藏家协会主办、四川省梦虎珍藏品公司承办、成都晚报收藏版和成都电视台当代文物协办的“琴台鉴宝”大型收藏鉴赏活动免费登场，受到广大市民和收藏者的热捧，本周六上午，四川省收藏家协会的专家们仍将继续为大家免费鉴定宝贝。主办者表示，为了培育四川收藏市场，将力图将本次收藏鉴赏活动办成我省规模最大、持续时间最久的鉴宝活动，把琴台路打造成为鉴宝、赏宝和选宝的首选场所，而每周六都成为收藏爱好者的盛大“节日”,通过梦虎找先生,四川梦虎珍藏品有限公司四川省梦虎珍藏品有限公司是中国第一家珍藏品公司,于1997年

11、12月正式成立于四川省展览馆,前身是四川省梦虎企划联盟,2006年公司迁至琴台路142号,注册资金1000万人民币,是梦虎在四川的旗舰店.公司主要从事珍藏品的发售和大型收藏、鉴定、展览活动。,梦虎本身长期就在举办“免费鉴宝、收藏者交流”等活动，取得合作后联合举办活动，活动地点设置在市内接待点。通过多次的活动形成玩家的自然聚合场。,用渠道找先生 借势,仅仅把目光盯在收藏的一个类别是不够的，同时为了丰盈“定制体验”的项目核心优势。必须要有生动活化的演绎基础。 可以考虑与B&O、Leica等厂商进行异业联盟，在接待点进行试听、产品展示等活动。我们提供场地以及相应的服务，并在我们的报纸广告提及与成都大

12、玩家名录刊出位等作为交换回报。,先生渠道平台构成,赋予预兑项目未来生活状态场景,为项目推广找到适切渠道出口,以体验丰盈活化客户感受,线上找先生,以“找先生”为点，配合活动契机为主的广告传播。主要以邀请各类先生到场为主。 不以硬性广告的形式出现，以邀请“先生”参加各类活动的预告为主。,第二阶段 正言,6月7月中下旬,传播策略核心（非创意表达）：,敢不敢玩,树立典型玩家范本，并以典型玩家的极致玩乐主张和状态做切入点，挑起话题,线上传播树立典型性极致玩家范本,以典型性玩家的生活状态，如：以直升飞机钓鱼的先生等超一般玩家认知的玩法，为创作基础，引发市场话题形成冲击，突破常规项目概念，形成项目的强势区隔

13、，旗帜鲜明的打出项目主张。,渠 道 深 化,仍然以第一阶段的渠道平台为主，只是从前阶段泛玩家征集的角度，通过前期累积和数据分析中把玩家“提纯”，此时的提纯并不是以财富多少为界限，而是以玩家玩物的痴迷程度为界限。为发烧型的玩家，组织有选择性的高端活动，如：由马未都主持的文玩活动等。同时成都大玩家名录进入第二期，除前一期包含的内容，更添加期间活动的回顾。,渠 道 外扩影响力,与主流的强势性观念媒体进行深入合作，以活动影响力扩大项目影响力，并避开本地媒体干扰，形成强势的关联性区隔。,先生中国艺术家价值榜颁奖典礼,新周刊2009艺术家价值榜合作,新周刊2009艺术家价值榜宗旨：中国当代艺术24年大盘点

14、 中国艺术家商业价值与社会价值再发现,关于新周刊2009艺术家价值榜,新周刊2009艺术家价值榜卖点：国内首次传媒发榜，公信力优势：新周刊13年对艺术的关注与积累优势；新周刊在艺术家群体中的优质口碑；新周刊与艺术评论家的宽广人脉；独立性：新周刊不是画廊，不是拍卖行，与艺术家并没有直接商业接触；新周刊集合国内30家一线媒体的操作与协调能力；前瞻性：新周刊一以贯之的新锐立场；新周刊不仅善于总结式盘点，更善于发掘新锐力量；,“新周刊2009艺术家价值榜”包括以下三个主要榜单：中国当代艺术家价值榜（主榜）附十大画廊、十大策展人、十大评论家最具投资价值的十位明日大师当代艺术致敬榜,评选内容及方式,中国当

15、代艺术家价值榜（主榜） 将以油画、雕塑、建筑、版画、水彩、环境艺术等门类列出100人的侯选名单，依照每位艺术家的价值指数排序。指数包括市场价值（交易价格，参照主要画廊与拍卖行提供的数据，占总指数30%）、艺术价值（20名艺术评论家、策展人组成的专家评审团，占总指数30% ）、社会价值（20名一线传媒主编组成的传媒评审团，占总指数40% ）综合所得，选取50位发布，前10位颁奖。（备注：此次评选的时间将界定在八五新潮后24年来突出的艺术家及作品，旨在强调“当代”和“新锐”性。）,评选内容及方式,最具投资价值的十位明日大师 将以基金管理者、评论家与拍卖行共同评选出他们眼中最具投资价值的十位青年艺术

16、家。,评选内容及方式,当代艺术致敬榜 对深刻影响了过去24年来中国艺术进程的艺术家、策展人、投资人、作品、展览机构、主要画廊、教育机构、基金会、出版社等进行集中褒奖。,评选内容及方式,评选方式：“传媒观点 专家意见 新锐角度” 新周刊列出三个榜项的初选榜单。设立由基金管理者、策展人、艺术、文化评论家、拍卖行、传媒主编及各界名流组成的评审顾问团。“中国当代艺术家身价榜”将同时在新浪网及数十家主流平面媒体展开，并公布最终评选结果。（附：部分评审顾问团及嘉宾名单）,评选内容及方式,附：部分评审顾问团及嘉宾名单（供参考）评审顾问团：Dr.Iain Robertson 伦敦艺术学院艺术商业学院院长（英国

17、）巫鸿 著名策展人冯博一 著名策展人范迪安 著名策展人张朝晖 著名策展人高明潞 著名策展人邱志杰 著名策展人唐颂武 著名策展人 阎振堂 中国收藏家协会会长李中贵 中国美协秘书长文怀沙 国学大师栗宪庭：八五新潮策动者候翰如：中国第一策展人张颂仁：香港策展人，颂雅轩主人，李小山：评论家陈侗：著名美术理论著作翻译家朱青生：著名艺术史学者万捷：雅昌艺术网总裁,评选内容及方式,附：部分评审顾问团及嘉宾名单（供参考）部分嘉宾（未包括部分名流及文艺界嘉宾）方力钧：著名艺术家王广义：著名艺术家叶永青：著名艺术家赵青：著名艺术家赵半狄：行为艺术家荷兰人汉斯，中国当代艺术的最初发现者与最热心传播者潘石屹/张欣：将

18、建筑成为艺术 搭建艺术与商业互动机制蔡锦：女性主义绘画第一人罗中立：著名艺术家，其父亲为划时代之作陈丹青：著名艺术家，以作品、理论与艺术教育名世方力钧：著名艺术家王广义：著名艺术家叶永青：著名艺术家赵青：著名艺术家赵半荻：行为艺术家,活动内容,新周刊2009艺术家价值榜系列沙龙论坛 颁奖酒会新周刊艺术家价值榜特刊,活动内容,新周刊2009艺术家价值榜系列沙龙论坛 （内容暂定） 如何看待国际收藏市场的“中国热” 收藏市场与中产人群 中国艺术品市场的西方语境时间：2009年6月地点：北京(根据实际合作情况可移植到成都)与会人员：艺术各领域代表、媒体、各界名流；形式：小型论坛；规模：80-100人；

19、,活动内容,颁奖酒会时间：2009年6月形式/规模：颁奖 + 酒会，约100150嘉宾；主办单位： 新周刊杂志社；联合举办媒体：艺术世界、中国美术、大美术、南方都市报、上海青年报、东 西杂志（香港）、号外杂志（香港）、亚洲周刊（香港）、 天下杂志（台湾）、 凤凰卫视、东方卫视、青年视觉、北京 青年报、 生活、艺术家、名牌、TOM新视线、上海一周、外滩画 报、华西都市报、周末画报、时尚-（先生专刊）、中国文艺家、 收藏家、旅游卫视、S （注：以上参与媒体以当时情况为准）,活动内容,新周刊艺术家价值榜特刊形式：专题（6月）篇幅：35P左右专题定位：当代艺术24年大盘点 / 艺术家价值再发现 / 中

20、国艺术第一榜内容框架（暂定）： 主打文：八五新潮二十一年（尹吉男或栗宪庭）5P 中国当代艺术家价值榜 10P 最具投资价值的10位明日大师 5P 当代艺术致敬榜 5P 中国当代艺术品排行榜 / 十大画廊/十大策展人/十大评论家/ 十问中国艺术 10P,活动内容,媒体宣传计划：第一阶段：评选、前期宣传（4月1日-6月10日）根据侯选名单专家评审，网络投票全国主流媒体活动广告投放，话题预热（具体略）第二阶段：颁奖典礼（6月16日）榜单公布名人嘉宾到场媒体现场采访第三阶段：后续报道（6月17日-7月1日）颁奖专题及花絮报道获奖人采访,十大策展人候选侯瀚如/栗宪庭/林书民/范迪安/尹吉男/艾未未/王璜

21、生/欧宁/张颂仁/许江/郭浩满/张晴/高士明冯博一/吉吉/严伟/史建/黄笃/翁菱/朱其/高世明/吴鸿/程昕东/吴华/吴嘉宝/那日松/朱炯/邱志杰左 靖/朱 彤/郑胜天/何庆基/冯美华/沈揆一/殷双喜/张朝晖/赵树林/谢海,十大评论家候选人皮力/李小山/黄燎原/贾方舟/岛子/邵大箴/贾方舟/吴步乃/郭晓川/谢春彦/管郁达/陶咏白/石建邦易英/柴中建/王林/刘晓春/吴亮/王朝闻/陆洁民/毛时安/刘树勇/孙建春/徐建融/朱新建/方振宁顾振清/黄苗子/徐永祥/包泡/邵大箴/水天中/王云,十大画廊候选印象画廊（杭州）/领潮画廊（香港）/华氏画廊 （上海）/艺博画廊 （上海）/ 金雅轩画廊 （广州）/ 威

22、信画廊 （台湾）/ 东海堂 （上海）龙人画廊 （上海）/希雅特画廊 （上海）/ 五千年艺术空间 （台湾）/香格纳画廊 （上海）/ 雅美佳画廊（北京）/昊鑫阁（上海）/沪申画廊（上海）/汉雅轩（香港）四合苑画廊（北京）/现代画廊（台湾）/帝门画廊（台湾）/新苑画廊（台湾）/汉光画廊（台湾）/深巷画廊（北京）/现在画廊（北京）/艺森画廊（北京）百年印象画廊(北京) / 诚品画廊（台湾）/ 坦克库重庆当代艺术中心（重庆） /上海证大现代艺术馆（上海）尚艺术中心（北京）/ 酱艺术中心（北京）/宋庄前哨画廊（北京）/奥赛画廊（上海）/视平线画廊（上海）/顶层画廊（上海）,冠名形式:”先生中国艺术家价值榜

23、颁奖典礼”冠名费用:RMB1，000,000元硬性广告回报：新周刊“大盘点新锐榜”当期杂志内页跨版一次,价值RMB186,000元；新周刊2007年整版内页彩色广告版位二次，价值RMB176,000元；新周刊“大盘点新锐榜”当期杂志上赞助商LOGO 15个，随专题页面上版，价值RMB500,000元硬性广告回报总值大于：800,000元,总冠名本次活动合作方案,软性广告回报A：“先生中国艺术家价值榜”作为一个整体名称出现在新周刊杂志（封面除外）和所有活动对外宣传中； 所有“艺术家价值榜”奖杯上标明“新周刊先生中国艺术家价值榜”字样；邀请企业高层（3名）作为主颁奖嘉宾出席颁奖典礼并致辞 作为主冠

24、名企业，“先生”将出现由活动组委会统筹的新闻宣传（文字、图片、图象）之中，主要分布在新周刊、新浪网、本次活动各协办媒体中.,软性广告回报B： 活动过程中所有物料、颁奖礼和相关活动现场POP标志上将主要体现先生品牌形象。包括：来往公函、内部文件、邀请函、采访证、发布会现场、颁奖现场布景、媒体广告、礼品包装等；新周刊承诺先生以“2008中国艺术家价值榜”名义举行活动的优先权，并和主冠名商结成长期战略合作关系； 赠送当期杂志50本；赠送颁奖礼现场VCD40个；软性广告回报总值500,000元以上主冠名+奖项广告回报总值 RMB1,300,000元,第三阶段 取势,7月9月中下旬,传播策略核心（非创意表达）：,胆敢玩物,以成都本土身边人物玩到极致状态吸引目标人群,线上广告,以姚先生为范本创作的广告诉求，从市场初立阶段的极致型玩家，回归到本土本地真实人物的诉求。力图通过真实身边的玩家行为，引发现有玩家的共鸣以及价值趋同。渠道方面 以成都先生为主题组织玩家沙龙聚会活动。,模糊对谁说的问题,各段位玩家在传播中的占位,各段位玩家传播影响力属性,客户受诱导层级,创作方案一,创作方案二,创作方案三,创作方案四,创作方案五,THANKS FOR YOU TIME!,BOB尽致广告成都公司 思创金利金马组 2009年3月,