1、1,第八章 产品决策,第一节 产品及生命周期 第二节 产品组合 第三节 新产品的开发 第四节 品牌与包装策略,2,“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品能提供的附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、购买信贷和交货以及人们以价值来衡量的一切东西）。” -美国市场学家西奥多. 李维特教授,3,一、产品整体观念,产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。 产品整体概念（三层次论）,产品 效用,质量,特色,品牌,包装,式样,运送,安装,信用,维修,保证,核心产品,形式产品,扩展产品,第一节 产品及生命周期,产品：洗衣机核心产品： 便利快捷地清洁衣物形式产品： 外
2、观、结构、造型、型号扩展产品： 送货上门、三包、热线,产品整体概念的层次,1核心产品,是指向购买者提供的基本效用或利益,人们购买空调不是为了获取装有某些电器零部件的物体，而是为了在炎热的夏季满足凉爽、在寒冷的冬季满足温暖的需求。,产品整体概念的五个层次,2形式产品,1）是指核心产品借以实现的形式。2）形式产品归结为由五个标志所构成，即品质、功能、款式、品牌、包装。,产品的基本效用必须通过特定形式才能实现，市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。,产品整体概念的五个层次,3、期望产品：购买者在购买产品时期望得到的产品密切相关的一整套属性和条件。 如旅馆的客人期望得到清洁的床位、
3、洁具齐备的卫生间等。,产品整体概念的五个层次,4.附加（延伸）产品,是指顾客购买形式产品时所能得到的附加服务和利益。例如IBM计算机产品，就不仅是电子计算机本身（主机、终端、存贮设备、打印设备等硬件系统），而且包括所附带的服务，如使用说明书、软件系统、程序设计服务、维修服务以及保证等。,产品整体概念的五个层次,不，增加附加产品层导致成本增加，对于日常消费的、价值较低的商品就不需要。而对于耐用消费品很必要。,问题：任何产品都需要附加产品层吗？,5、潜在产品：可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 如彩色电视机可发展为电脑终端机等等。,产品整体概念的五个层次,思考：对于成熟的产品，在功能、品质
4、上极为接近，难以制造大的差异，是否意味着企业只有在价格上相互厮杀呢? 产品整体概念的提出，给企业带来了新的竞争思路，那就是可以通过在款式、包装、品牌、售后服务等各个方面创造差异来确立市场地位和赢得竞争优势。如：海尔-真诚到永远,日本的营销人员在一家饭店观察到“老外”饮茶，由于欧洲人的鼻子较大，当茶水少于半杯时，鼻子便碰到杯沿上，若想喝完茶水，必须仰起脖子，既不方便，也有失欧洲人的绅士风度。日本营销人员回国后，研制生产了“斜口杯”，风靡了欧洲市场。 结论：产品整体概念的树立有利于产品策划在各个层面上与同类产品展开竞争，如果一项产品其核心产品、形式产品、扩展产品的三个层面上都比同类产品领先，那么，
5、这一产品市场地位是不言而喻的。,2019/5/26,14,二、产品生命周期的概念,产品生命周期：是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。,是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期,2019/5/26,15,1、阶段划分,导入,成长,成熟,衰退,时间,利润,销售额,销售额和利润,16,方法1：销售增长率法,成熟期,衰退期,成长期,引入期,10% 销售增长率 -10%,销售增长率10%成长期；1%到10%之间成熟期，1%衰退期,17,中国汽车市场,方法2：产品的普及率法：,投入期：产品的普及率小于5% 成长期：产品的普及率5%-50% 成熟期：产品的普及
6、率50%90% 衰退期：产品的普及率达到90%以上。,19,时尚产品的生命周期曲线与特点,时尚产品,2019/5/26,Ch10 产品策略,20,课堂思考1 请分析说明目前下列产品分别处于生命周期的哪个阶段？,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,2019/5/26,Ch10 产品策略,21,手 表,机械 手表,电子表,石英表,上海表,课堂研讨. 手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？,产品种类、形式、品牌生命周期,产品种类（香烟）、形式（过滤嘴香烟）、品牌（红塔山）的寿命周期各不相同 1、产品种类具有最长生命。如自行车的产品的成熟阶
7、段可以无限期的持续下去，其销量与人口的增长率成正比例 2、产品形式能能够更准确的反映具体的产品生命周期。如电视机的生命周期过程（黑白彩色；电子管晶体管集成电路超大规模集成电路；14吋18吋21吋29吋34吋40吋80吋更大） 3、品牌相对更短的显示生命周期（北京牌；黄河牌；天鹅牌；黄山牌；西湖牌）,23,2、生命周期各阶段的特点及对策,成熟期,衰退期,成长期,导入期,销售量,时间,24,（1）投入期特点(要点:短),市场不了解 分销渠道不成熟 价格决策难以确立 广告和促销成本大 产品质量和技术缺陷 利润少、风险大,25,投入期的价格和促销策略,26,快速撇脂：（1）不知晓 （2）了解产品的人愿
8、付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好 如：广州本田在中国的第一个产品雅阁三代,投入期的营销策略,27,快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大 如：国产汽车的低价格上市,28,缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争 如：大众汽车在进入中国市场时，曾经以普桑，捷达，奥迪在90年代占据国内近70%的市场份额,29,缓慢渗透：（1）市场规模小（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手,撇脂定价 输了两家,长安福特嘉年华和福建东南菱帅相继宣布降价，这一事件引出了业内人士的诸多话题。当然，有一点大
9、家却是众口一词的，即“这完全是意料中的事”。2003年以来，在定价问题上引发人们议论最多的要数一汽-大众奥迪A4。高举高打，决意要鹤立鸡群，坚持守在大多数消费者只能仰视的价格制高点。一汽-大众汽车有限公司所采用的则是一种典型的撇脂法定价。一汽-大众奥迪A4则通过这样的定价，不仅捍卫了奥迪品牌的高端性，同时，她既定的目标客户想逃也无处可逃（目前尚无第二竞争品牌）！但同样一个原理，同样的上市时机，长安福特嘉年华和福建东南菱帅却成了路人皆知的输家（尽管当事者并不承认）。,31,价格和促销策略的决定条件,第一、竞争的激烈程度；第二、市场规模或容量的大小；第三、品牌的强势程度；第四、产品的全新程度。,3
10、2,（2）成长期特点,销售增长迅速 市场竞争加剧 产品定型、技术成熟 渠道完善 市场价格趋于下降 促销费用增加 利润上升,33,成长期的营销策略扩张性与渗透性(要点:好),产品策略：提高产品质量价格策略：灵活定价策略渠道策略：扩大网络，开辟新市场促销策略： 从产品营销到品牌营销,34,（3）成熟期特点,市场饱和化利润最大化竞争白热化品牌集中化,这一阶段表现为“两高一低”,35,成熟期策略(要点:长),进攻性策略 产品改良升级原产品 市场改良开辟新战场 加强促销营业推广促销,旅之星腕存表：闪存盘与MP3、手表(万年历)、录音、复读一体,不只是手表 ：旅之星金属腕存手表,36,（4）衰退期特点,消
11、费需求开始转移竞争者队伍开始转移,37,衰退期策略(要点:缓与转),1、产品策略:缩减产品量，有计划撤出市场，研发和推出新产品 2、价格策略：适当降价， 3、渠道策略：减少网点，注意加强与新目标市场的中间商的联系 4、促销策略：不宜大做广告，降低销售费用,3、产品市场生命周期理论的指导意义1.在产品生命周期的不同阶段采取不同的市场营销策略。2.告诉企业不断淘汰老产品，开发新产品。3.产品的生命周期是可以延长的。 如：产品再开发；开拓产品新市场；产品更新换代等等,第二节 产品组合策略,一、关于产品组合的几个概念 二、产品组合决策 三、产品组合的优化,一、关于产品组合的几个概念,产品组合：指某一企
12、业所生产或销售的全部产品线(产品大类)和产品项目的组合。产品项目：指列入企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本产品单位。,产品组合的广度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：指企业各产品线平均包含的产品项目数等，它等于产品组合的长度除以广度。产品组合的关联度：是指各种产品线之间，在最终用途、生产条件、销售渠道等方面相互关联的程度。,例如：某企业有四条产品线，它们的产品项目数分别是6、8、5、3， 则该企业的产品组合的广度为4， 长度为22， 深度为5.5,宝洁中国产品组合,产品组合长度：18 产品组合广度：9 产品组合深度：18/9=
13、2,联合利华中国产品组合,产品组合长度：15 产品组合广度：11 产品组合深度：15/11=1.37,二.产品组合决策,产品组合决策：就是根据企业目标，对产品组合的深度、广度和关联度等策略所进行的抉择。,49,1、产品线延伸,中端,高端,低端,50,产品线延伸的含义,向上延伸策略：企业以中低档产品的品牌向高档产品延伸，进入高档产品市场 如吉利汽车一开始是生产让中国老百姓都能够买的起的汽车，后来随着企业的不断发展，企业也开始生产中档汽车,51,向下延伸策略：即企业以高档品牌推出中低档产品，通过品牌向下延伸策略扩大市场占有率 美国宝洁公司的“汰渍”洗衣粉，为了和国内的“雕牌”和“奇强”洗衣粉竞争，
14、也生产3元左右的汰渍洗衣粉。,52,双向延伸：原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸,丰田公司产品线的双向延伸,花冠 （基层经理）,威驰 （首次购买者）,佳美 （中层经理）,凌志 （高层管理者）,54,2、产品线充实,产品线延伸,产品线充实,中端市场,55,3、产品线削减,冰箱类,雪王子,双王子,小王子,小小王子,小统帅,冰箱类,雪王子,双王子,小统帅,原有产品线,调整后产品线,调整原则,原则一：削减亏损或微利项目,原则二：根据企业资源能力决定,56,三、产品组合的优化,产品组合的优化包括： 各个产品项目的效益情况 各个产品项目的竞争情况采用的方法：波士
15、顿矩阵法和通用电气法,57,项目销售利润分析,经营重点,“1”50%+”2”30%=80%,前景大项目,项目3+项目5,衰退项目,项目4,一、新产品的概念新产品是指在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益的产品。凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。,第三节 新产品的开发策略,如:国际市场上已有，但国内市场未有的；企业从来没有生产过的产品，现在生产了。,二、新产品种类 1、全新产品将新技术、新发明应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品。如：汽车、蒸汽机、电视机、飞机等。20世纪40年代的电脑、60年代的复印机、90年代的DVD等发明,
16、2、换代新产品 在原有产品的基础上采用新材料、新工艺制造出的性能有显著提高的产品。如：机械洗衣机发展到全自动洗衣机；单冷空调发展为冷暖两用空调；,3、改进新产品对市场上现有产品的性能、规格、型号等进行改进，以提高质量、增加款式及花色的产品。如：在洗衣粉中推出加酶型或加香型产品；电熨斗加上蒸汽喷雾电风扇改成遥控开关,4、仿制新产品企业模仿市场上已经在销售的产品的性能、工艺而生产的产品。这类产品就市场来说已不是新产品，但对企业来说，生产的产品与企业原来的产品不同，所以它们仍然是企业的新产品。如上海大众在20世纪80年代引进德国大众公司的“桑塔纳”车型。,三、新产品的开发程序,正式上市,产品研制,市
17、场试销,构 思,新产品概念 形成与测试,筛 选,初拟营销规划,Y,Y,Y,N,N,商业分析,N,2、筛选构思,对构思的筛选，应尽量避免两种失误：一是误舍；二是误用。,3、概念形成和测试,产品构思：开发一种富有营养价值的奶品,产品概念：用文字、图像及模型等予以清晰阐述。概念1：一种早餐饮用的速溶奶粉，使成年人很快地补充营养而不需要准备早餐 概念2：一种味道鲜美的快餐饮料，供孩子们中午饮用提神 概念3：一种保健饮品，适合于老年人晚间就寝时饮用,4、制定营销规划,目标市场在哪里？规模、结构、行为？ 计划价格？ 分销渠道？ 销售预算？,5、商业分析,根据所需投资、预期销售量、成本、价格、利润和预期投资
18、收益等，对新产品构思进行更加详细的经济分析； 并进行竞争者的分析。,6、产品开发,新产品实体开发主要解决产品构思能否转化为在技术上和商业上可行的产品这一问题。 （1）制作产品模型或样品交由消费者试用； （2）设计品牌； （3）包装设计。,7、市场试销,成功、可以上市,改进产品,加强促销,失败、淘汰, （1）何时 （时机） “先入为主”。例如，吉列公司发明的剃刀产品 “后发制人” （2）何地 （区域）麦当劳公司最初进入中国时，首先选中北京安营扎寨，又买下了王府井路口的寸土寸金之地兴建最大规模的快餐厅 （3）对谁 （目标市场） “有的放矢”，充份利用相关群体的影响作用。 （4）怎么办 （营销组合）
19、,8、正式上市,第四节、 品牌与包装策略,一、品牌的概念 品牌是制造商或经销商给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和色彩等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志。,品牌名称：是品牌中可用口语称呼的一部分，用于经营者及其产品的商业宣传活动。品牌标志：是品牌中可以识别、认知但无法用语言称呼的一部分，它包括符号、图案、独特的色彩或字体。,商标：商标是产品文字名称，图案记号，或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。是经有关政府机关注册登记受法律保护的整体品牌或该品牌的某一部分。,品牌与商标的区别与联系品牌与商标的区别
20、：品牌是一个商业名称，其主要作用是宣传商品；商标也可以宣传商品，但重要的是，它是一个法律名称，受法律保护。品牌与商标的联系：品牌的全部或部分作为商标经注册后，这一品牌便具有法律效力；品牌与商标是总体与部分的关系，所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。,品牌的价值,1、产地命名：如“西湖龙井茶” 2、人物命名：如“俞兆林保暖内衣” 3、外形命名：如棒棒糖 4、译音命名：如“百事可乐” 5、寓意命名：如“梦”牌席梦思 6、夸张命名：如“永固”牌弹子锁 7、数字命名：如“555”牌电池 8、产品成分命名：如“人参蜂王浆” 9、产品生产厂家命名：如“美菱冰箱” 10、动植物命名：如“熊猫”彩电 11
21、、革命圣地、名胜古迹命名：如“石林”牌香烟,成功的品牌名称实例,1、可口可乐品牌典范 “Coca Cola”的英文名字，是商品命名的成功典范，尤其是该名字的汉语译音“可口可乐”也是出类拔萃的。它不但与英文的译音、音节较为切合，更突出在含义与产品的特性切合，即易读易记和朗朗上口，又含意美好，使人觉得喝了它既饱口福，又享受人生之乐。正因为这个广告名字，使该饮料风靡全球华人之间。,2、海尔世界通用 “海尔”没有什么意思，是个中性的东西，海尔在海外销售用的也是海尔这个名字。根据各个国家的具体国情融入进去。 比如在美国，读音象：higher.意思就是海尔越来越高，正好美国的一首流行歌的歌词完全一样，因此
22、美国人很快就能接受。 在法国，主要体现在两个小孩，所以在法国超级市场上买空调的，往往都是女士买，为什么呢？因为她们非常喜欢那两个小孩。 其实，海尔是经过“琴岛-利渤海尔”到“琴岛海尔”，再到“海尔”而成的。,宝马（BMW）德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。,3、宝马（BMW）,1）个别品牌策略,即企业对不同的产品使用不同的品牌。 优势：可以针对不同细分市场，有针对性地开展营销活动 ；企业在生产优质、高档产品的同时，也可以生产低档产品 ；不会因个别产品出
23、现问题、声誉不佳而影响企业的其他产品 。 劣势：品牌较多会影响广告效果，企业费用过大。 适用条件：实力雄厚的大企业采用,宝洁洗发液：海飞丝、飘柔、潘婷,二、品牌策略,2）统一品牌策略,即企业对其所有的产品使用一个品牌。 优势：可以利用现有品牌的声誉推出新产品可减少品牌设计费，降低促销成本 劣势：单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉 适用条件：企业采用的品牌已在市场上获得一定的声誉，保持领先地位。,如日本索尼公司的所有产品都使用“sony”这个品牌名称，佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等产品都统一使用“佳能”品牌，韩国三星电子公司生产的电视机、影碟机都使用“三星”品牌。飞利浦；GE等等,试
24、想，企业既生产食品，又生产化肥；既生产化妆品，又生产农药，如果使用同一品牌的话，消费者会出现什么样的反应？,案例：品牌的地雷阵,“活力28洗衣粉”与“活力28纯净水”,三九牌胃泰延伸到三九牌啤酒,3）分类品牌策略,企业依据一定的标准将其产品分类，并分别使用不同的品牌 。 分类统一品牌策略的优势是避免了产品线过宽使用统一品牌而带来的品牌属性及概念的模糊，且避免了一品一牌策略带来的品牌过多，营销及传播费用无法整合的缺点。 分类品牌策略适用条件： 企业生产许多不同类别的甚至截然不同的产品 企业生产的同一类产品中存在着不同质量水平的产品,4）企业名称个别品牌策略,优势： 1.使新产品利用企业现有声誉迅
25、速打开市场。 2.使不同产品各有特色。 3.企业声誉不会受到单个产品声誉的影响。 适用条件：企业具有一定的声誉，且企业产品具有不同的特色,陈年茅台酒,5）品牌扩展决策：,优点：好品牌能使新产品立刻被 市场认识和较容易地被接受，一旦 品牌扩展成功，可使品牌获得更大 的影响力和企业声誉。 注意：产品领域要求形象、资源、技术等 方面存在关联性与互补性；品质和 制造工艺相当,三、包装策略,1、包装的含义,包装是指为产品设计和制作容器或包装物的一系列活动。,按在流通过程中作用，产品包装可分为运输包装（外包装）和销售包装（内包装）。,2、包装的作用主要有：保护商品便于储运促进销售4. 增加盈利,如苏州产檀
26、香扇，没有包装前，在香港商场上卖65元，采用成本5元的锦盒包装以后，售价提高到165元，销售量还大幅度增长；,3、包装的设计原则,1. 美观大方安全,2. 与商品的价值和质量相匹配,3. 显示商品特点,4. 适应消费者心理,5. 尊重目标市场的风俗习惯、宗教信仰等,6. 符合法律规定，兼顾社会利益,（1）、统一（类似）包装策略,4、包装策略,企业生产经营的所有产品，在包装外形上都采取相同或相似的图案、色彩、相同的包装材料和相同的造型等共同的特征，以便消费者识别出本企业产品。,2、等级包装策略,企业对其生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。,如：糖果可采用盒装、袋装、散装等多种形
27、式,3、配套包装策略,企业将多种相互关联的产品组合在一个包装物 内销售。 如：化妆品、护肤用品、茶具炊具、玩具等的成套包装,4、再使用（双用途）包装策略： 即在原包装内的商品用完后，包装容器还可以有其他的用途。,5、附赠品包装策略 某商品的包装容器中附加一些赠品,如：一些儿童为了集齐一套画片而反复购买产品儿童食品中附赠小玩具,6、改变包装策略 某种产品销路不畅，改变或放弃原有的产品包装，改用新包装。,问题: 如何看待广为流行的过度包装问题?怎样治理?进入20世纪90年代以来,在中国市场上,凡是具有礼品功能的产品都卷入了过度包装问题。例如月饼一盒售价高达万元人民币,不仅外观奢华,而且里面放入了金
28、银饰品、名画等贵重物品。一种只有150克的某种茶叶，由于包装豪华，售价达到了5000元/盒。舍得酒，简装346元/瓶，精装则达到了788元/瓶。2005年，我国包装生产总值4100亿，其中有70%价值2800多亿人民币的包装物仅被一次性使用，这其中有1/3属于过度包装。对此，国家标准委员会于近日对月饼制定了专门的包装强制国家标准：包装成本不能高于出厂价格的20%，内空容积不能超过总体内部容积的50%，规定已经于8月生效。但是，事隔不久有调查表明：规定效果虽然显现，市场上难以看到奢华包装的月饼了，但地下的包装公司仍然在向单位推荐过度包装的月饼。摘自:中央电视台经济法制频道关注节约，全民行动,招聘打字幕人员 要求需要占用一些空余时间，求职人员必须具备三个条件一.细心 二.有责任心 三.熟悉电脑一些简单操作 待遇：30块钱一小时 两周即半个月后结 必须具备以上三个条件才能应聘 ！ 联系方式qq915804258 短号691172,
