1、1专题北京市典型购物中心市场调查及分析目录一、概况 3（一）简介 3（二）位置交通 5（三）定位 7二、业态布局 8（一）金源时代购物中心 8（二）东方新天地 12（三）新中关购物中心 15（四）业态构成比例总结 17三、商业内部 19（一）金源时代购物中心 19（二）东方新天地 19（三）新中关购物中心 20四、经营状况 22（一）金源时代购物中心 22（二）东方新天地 22（三）新中关购物中心 23五、北京商业购物中心特点 23（一）环境交通 24（二）商业形式 25（三）业态组织 28（四）业态功能特点 29六、结束语 33前 言北京的商业模式正在从传统的百货公司型向现代的购物中心商业模
2、式（即 Shopping Mall）转变。Shopping Mall 最早出现在欧美发达国家，指在毗邻的建筑群中或一个大建筑物中，许多商店、娱乐设施和餐馆组成的、不断吸收社会时尚元素加以补充的大型零售2综合体，是城市居民和旅游者的休闲、购物场所。Shopping Mall 的出现给人们的社会生活带来了巨大变化，在现代生活中的地位越来越重要。Shopping Mall 的商业模式不仅给北京带来先进的经营理念、现代经营模式和管理方法，而且给北京的消费者带来巨大实惠并提供全方位的服务。目前，目的性明确的单一购物行为在逐渐减少，人们更多的是通过“逛”来充分释放消费热情，在购物中心完成集购物、休闲、娱乐
3、、美食于一体的消费体验，伴随顾客这样的消费心理，Shopping Mall 的经营也趋于火热。本篇以北京比较具有代表性的 Shopping Mall金源时代购物中心、东方新天地、新中关购物中心为实例，通过实地调查并加以分析，借此来阐述北京目前商业购物中心的发展状况。一、概况（一）简介1、北京金源时代购物中心简介北京金源时代购物中心由世纪金源投资集团有限公司开发完成，是目前全球最大的 Mall，于 2004 年 10 月开业至今已有三年。作为北京 2003年 60 项重点工程之一，北京金源时代购物中心占地 18.2 公顷，建筑面积为 68 万平方米，总投资 38 亿元，东西横跨 600 米，南北
4、跨度为 120 米，地上五层，地下两层。三年前北京商业物业形态没有 Shopping Mall 类型，在缺乏经营 Mall 的成功范例情况下，金源带来另一种商业模式，对经营者而言是挑战也是机遇，对消费者而言，是不同的购物体验。现状3开业三年，金源陆续进驻了燕莎百货、贵友百货、居然之家、国美电器、易初莲花等大型主力店商家，借助自身优势，经过调整，各种业态组织趋于合理化。至今，金源带来了这样的业绩：商户中生产厂商和国内总代理 2007 年比 2005 年增长了 31%；注册资金在100 万以上的公司比 2005 年增长了 30%；知名畅销品牌比 2005 年增长了 26%；商户的成活率比开业之初提
5、高 30%，达 82%；交易笔数比开业初期上升 52%；销售额增长 120%；保持95%以上的高出租率和 99%的高履约率；入驻商户的年置换率由 43%降到了 20%；赢利比重由 45%提高到 82%，整体经营趋向平稳，商气逐渐趋旺，可以说金源现在是成功的。2、东方新天地简介东方新天地商场面积逾 12万平方米，为长廊式设计，全长为 500 米，分为地下一层、首层及平台层三层。东方新天地拥有约 250 家租户，汇集了众多国内外知名品牌。拥有餐饮、娱乐、休闲等多种配套设施。目前，东方新天地已成为众多知名品牌店的首选地点，也成为北京白领、国内外游客购物、就餐、娱乐、休闲的理想场所。现状东方新天地在经
6、营的过程中不断调整自身品牌，改变卖场的风格，各个区域围绕着其区域主题不断的为消费者带来新鲜、时尚的展示，实现对消费者的长期有力的吸引力。如今年上半年，东方新天地将商场部分区域重新装饰，并借鉴香港商场经验，辟出专门的场地举行一系列大型路演活动吸引众多消费者。此外，东方新天地有意识地进行全新布局，盯准北京奥运带来的运动潮，重新调整运动休闲品牌的格局，引进 2500 平米的耐克专卖店和近 500 平米的阿迪达斯旗舰店。43、新中关购物中心简介2006 年 10 月，建筑面积 47000 平方米的新中关 City Mall 正式宣布开业，从地下二层到地上五层，汇聚国际一线品牌服饰、主题餐饮、影院等各大
7、品牌。新中关 CityMall 引入全天候经营概念，利用影院及地铁站长时间营业所带来的大量人流，实现延长客流集中时间的作用，弥补了中关村商业配套不足的缺憾，力求打造一座 24 小时购物天堂。现状如今已开业一年多的新中关，以独特的优势吸引着人们。各大国际品牌、知名品牌店的入驻、中国北京星光大道中各大明星的手印活动无不在冲击着消费者的眼球。目前，新中关逐渐被人们所熟知，随着时间的推移以及 4 号线、10 号线黄庄地铁站的开通，新中关这座地铁商业必将迈向更高的台阶。（二）位置交通1、金源时代购物中心北京金源时代购物中心位于北京海淀区中关村中心区西沿线海淀区四季青远大路、昆玉河畔，所处地理位置较优越。
8、影响北京金源时代购物中心处于北京西北五环，远离主城区，商业辐射范围有所局限,聚客不足。目前，北京轨道交通为其周边的房市起到了非常大的推动作用，轨道交通周边房价不断上涨，越来越被人们所关注。金源虽然没有地铁等便利的轨道交通支撑，但地上有多条公交线路，并与四、五环线临近，主路远大路直通金源。5但金源同样面临交通方面的问题：可以直接到达金源购物中心的只有一条远大路比较宽敞的路；停车场的进出口较少、较小，因此，按照金源商业规模所应承载的消费者而言，其发展受交通限制。2、东方新天地东方新天地坐落在目前亚洲最大的综合性商业建筑群之一的东方广场内，面积 12 万平方米，南临长安街，西接金街王府井大街，东连银
9、街东单北大街。地下交通有 1 号线经过，地上长安街交通路线密集覆盖，各种交通方式通达。影响东方新天地有极其优越的地理位置，处于知名的东方广场内，并与 1 号地铁线路相通，有充足的人流。东方新天地合理的利用地铁交通的优势，布局地下一层商业地铁层，充分吸引地下轨道交通人流。此外，东方新天地与王府井大街、东单北大街相临，在人气的聚敛方面也有非常大的优势。3、新中关购物中心新中关 City Mall 商业中心地处中关村核心地带，具有优越的地理位置，地上多条公交线路，未来地铁 4 号线、10 号线在这里交汇贯通，具备成为繁华商圈的先天特质。东方新天地6影响随着中关村西区 IT 产业的不断发展，越来越多的
10、 IT 精英涌入该区，为这里带来了越来越多的人气，其商业及生活配套也逐渐成熟。该区域一直缺乏现代大型购物中心，新中关 City Mall 商业中心的开业弥补了该区域商业的不足。随着 4、10 号线两条地铁建设进程的不断深入，新中关成为北京西部第一个与地铁交汇站相连的建筑综合体，购物中心地下二层直通地铁 4 号、10 号线交汇处黄庄站，连接奥运村、国贸以及西单商业区，成为中关村的又一大关注焦点，未来发展不容小觑。4、总结三个商业物业的交通状况商业名称 地上交通 地下交通 停车设施金源 mall 远大路，交通便利 无地下线路通达配有地下停车和地上四层停车楼，停车位充足东方新天地 长安街，交通便利1
11、 号线王府井站直通，5 号线间接通达依赖东方广场停车设施，停车较不便利，车位紧张新中关 中关村大街，交通便利4、10 号地铁线黄庄站直通（尚未开通）地下两层停车场，保证停车便利，车位较充裕。（三）定位1、金源时代购物中心金源时代购物中心提倡“一站式”购物方式，提供了包括购物、休闲、娱乐、餐饮等各项设施，主体空间由主力店、主题游乐园、美食中心、大型超市、专卖店、步行街、室内广场、汽车展厅、屋顶花园等构成。2、东方新天地东方新天地面向中高端人群，是年轻、时尚的，以各种不同的时尚元素冲击着人们的7大脑，产生新的视觉冲击。东方新天地是目前比较成熟的地铁上盖建筑商业，地铁已为其带来了众多利好，人们的认可
12、度逐渐提高，其发展前景相当明朗。3、新中关购物中心新中关购物中心是中关村西区唯一一座集餐饮、时尚购物、休闲娱乐为一体的、一站式商业购物中心，青春、时尚、中高端是其主题。由于有地下两条地铁线路贯通，新中关购物中心力求打造一座 24 小时购物天堂。4、总结上述三个物业针对不同的客群特点制定了适合自身发展的项目定位，从经营过程来看，这些定位都是成功的。在物业展开营销活动的过程中，定位贯穿始终。各个物业的定位总结见下表：商业名称 主题 客群 内容金源 Mall 一站式购物以北京西部购物群体为核心，辐射北京整体由主力店、主题游乐园、美食中心、大型超市、专卖店、步行街、室内广场、汽车展厅、屋顶花园、影院等
13、构成。东方新天地 一站体验式购物北京白领以及到北京消费的国内外游客由美食中心、大型百货、专卖店、步行街、室内广场、影院、天空大道等构成。新中关 24 小时购物天堂 中关村 IT 精英以及商务人士 由美食中心、小型百货、专卖店、室内广场、影院、星光大道、屋顶花园等构成。二、业态布局（一）金源时代购物中心1、内部业态分布北京金源时代购物中心由四部分组成，由东向西分别是燕莎友谊商城金源店、金源时代购物中心、贵友金源店以及居然之家金源店。层数 主题 主营 主要品牌8地下一、二层 综合生活层花卉市场、金源高尔夫大世界、冠军溜冰场、国美电器、易初莲花超市、居然之家莱太花卉、冠军溜冰场、国美、易初莲花、居然
14、之家、易初莲花一层 精品生活层世界精品专卖店、国际品牌店、珠宝店化妆品店及银行燕莎友谊（化妆用品、珠宝、箱包、钟表眼镜）贵友大厦（化妆用品、珠宝、钟表眼镜、皮鞋箱包）居然之家（国际厨卫馆）卡尔丹顿、东方夫人、爱慕、星巴克、中国移动、中国联通二层 时尚生活层品牌服装服饰燕莎友谊（男士服装、皮鞋皮具）贵友大厦（各类男女服饰）居然之家百丽、Esprit、暇步士、箱子、欧时力、江南布衣、热风、Only、Vero Moda、Mexx三层 健康生活层运动、休闲户外服饰用品燕莎友谊（女士时装、内衣）居然之家（国际现代家居馆）皮尔卡丹、耐克 360、彪马、Adidas、百事、李宁、Columbia四层 未来生
15、活层儿童服饰、儿童用品、儿童培训、工艺旅游、文化用品、数码产品、部分餐饮居然之家（国际家饰馆）海辰贝贝、加菲猫、凯艺玩具、迪讯通、苏州刺绣、内联升、锐蚨祥、呷哺呷哺五层 娱乐美食层 餐饮、俱乐部、影院 东来顺、汉拿山、沸腾渔家、星美国际影城、时代俱乐部、纸老虎文化广场总结金源地下二层至地上五层的整体业态布局如上表所示。经过三年时间的调整，金源共有 90 余家国内外知名旗舰店，多家主力店、专卖店，形成了服装服饰、鞋帽箱包、运动休闲、珠宝首饰、数码通讯等 16 大类的综合系列。金源时代购物中心每一层功能都比较突出，60-70%是国际品牌，中高档业态搭配，较为合理。金源吸纳燕莎和贵友等传统百货商场、
16、超市、文化教育等业态，使自身的商业业态组合呈现多样化，满足顾客不同的消费偏好。其中，燕莎商城金源店以高档商品为主，贵友金源店则以青春时尚的品牌为主，两大主力店定位不同，避免了相互竞争。但在实际经营中，存在部分品牌重复出现的问题，很容易给消费者造成混淆。A、金源时代购物中心各楼层布局如下图所示：9四层：儿童服饰、儿童用品、工艺旅游、文化用品科技数码产品、部分特色餐饮三层：运动、休闲户外服饰用品二层：品牌服装服饰一层：世界精品专卖、国际品牌服装、鞋、珠宝、化妆品、箱包及银行地下：餐饮、俱乐部、影院五层：餐饮、俱乐部、影院B、金源时代购物中心整体的业态中，购物、餐饮、娱乐比例分别占到63%、20%、
17、15%。配套主要包括银行、服务中心、通信营业厅等。如下图所示。购 物 , 63%娱 乐 , 15%餐 饮 , 20% 配 套 , 2%C、金源时代购物中心购物方面包括百货、超市、专卖店、专营店等类型，其中专营店主要包括国美电器和居然之家。其比例如下图所示。专 卖 店 , 42%百 货 , 30%超 市 , 8%专 营 店 , 20%102、特色商业组成金源时代购物中心特色商业不仅包括燕莎友谊商城、贵友大厦、国美电器、易初莲花、居然之家等不同购物场所，同时吸引了纸老虎文化广场以及星美国际影城的入驻，极大的丰富了金源的业态构成。（1）燕莎友谊商城燕莎友谊商城的入驻，为金源树立了良好的口碑，提高了金
18、源的知名度。其目标顾客为高端人群，拉高了金源的档次，使金源的商业辐射范围更加广泛。然而，金源周围并没有特别大型的百货商城，燕莎金源店在此商圈的设立没有强劲的竞争对手，这是有利也是不利的方面，如聚客能力差强人意，也无法强劲聚集高端人群。（2）贵友大厦贵友大厦经营中高档商品，于 1990 年第一家开业至今已在京城塑造出全方位、高层次、优质的服务形象。其金源店的开业无疑给金源带来良好的声誉，提升了金源的知名度。（3）国美电器位于金源地下一层的国美电器金源店，主营各种家电，从品牌、声誉上为金源带来众多利好，部分消费者受其品牌的影响进而在金源消费，这给金源带来了一定人气。（4）易初莲花地下一层易初莲花建
19、筑面积达 2 万平方米，在为金源吸引消费者方面起到了非常大的作用。易初莲花本着“天天低价，每天都省钱”的经营宗旨，不断的吸引着周边的消费者，易初莲花的商品属于日用消费品，单价低，购买频次高，吸引的是普通消费者，满足的是一般消费者对日用消费品的需求。让顾客用更少的钱买到更多高质量的商品，从而降低生活费用及消费支出。易初莲花对金源主要在以下几方面产生促进作用：一方面，易初莲花有着良好的经营品牌，可提高金源声望；另一方面，易初莲花以强有力的经营宗旨吸引着周边或者辐射区域的消费人群来此购物，为金源带来大量的客源，促进消费者进一步消费以及人气的增长。（5）居然之家居然之家的入住，有效的满足的该区域范围内
20、顾客对居家的需求，以居然之家良好的声望带动整个金源。此外，居然之家定位为中高端消费者，有效的吸引了中高端顾客，并辐射金源其他商业业态。11（6）星美国际影城星美国际影城位于金源五层，建筑面积为 10889 平方米，共有座位 1315 个，由星美影院发展有限公司投资兴建。影城定位为超五星级主题影城，是一个集休闲、视听、娱乐、产品等多方面于一体的综合性多功能数字化影城。星美国际影城的入驻无疑为金源带来了人气，不断吸引着年轻的消费群体，强有力的增加了金源休闲娱乐业态的比例。在现代商业业态组合中，高比例的休闲娱乐商业业态已经成为一种趋势，正在取代过去商业主要满足人们购物需要的传统模式。同处于五层的餐饮
21、服务，其消费者不仅仅是来此购物的顾客，还有来自那些前来金源欣赏电影的人们。金源五层的美食可以满足不同口味、不同消费档次的顾客。在欣赏电影之余满足“吃”的需要或是餐后欣赏一部好看的电影，这不失为一件非常享受的事情。这样的业态组合是双赢的。（7）纸老虎文化广场纸老虎文化广场设在金源五层，是全国书刊销售的知名品牌，也是商家引刊入店的首选品牌，在北京和上海地区各大型商超书刊销售排名中第一。在金源多业态组合中自然少不了对人们文化生活方面的涵盖，因此引入纸老虎这一名品牌图书文化来吸引消费者眼球，为金源带来文化气息，为整个购物中心注入一股清泉。（二）东方新天地1、内部业态分布东方新天地根据其沿长安街线性展开
22、的特点，根据不同的位置和人流特点，设置了不同的商业主题缤纷新天地、都市新天地、庭苑新天地、寰宇新天地、活力新天地和天空大道 6 个主题购物区。6 个主题购物区各有不同的商品定位，在装饰风格上也各有特色，迎合不同类型的消费者。另外，餐饮、娱乐、休闲等多种配套设施使东方新天地在购物的基础上具有更多的功能。主题 层数 主营 品牌缤纷新天地 服装服饰 Esprit、晨曦百货、华润超市、音像数码广场都市新天地 休闲品牌、珠宝 饰品及餐饮 恒信钻石宫殿、爱普生影艺坊、Apple Centre、派、Tom Tailor、Nike360庭苑新天地地铁层、首层服装服饰、餐饮 E.Zegna、Dunhill、Ke
23、nzo、 Paul Smith、Pal Zileri、 Givenchy12寰宇新天地 国际品牌服装服饰、饰品精品店 琉璃工房、施华洛世奇、Bally、MaxMara、活力新天地 车展、服装服饰 运动 100、大众汽车品味车苑、奥迪品味车苑、时尚基地天空大道 二层 餐饮、家具厨具 东方寒室新派中式餐厅、家合私房菜、道乐日式餐厅、星巴克、博德宝厨具店、易简极家家俱店、尼康陈列室总结东方新天地各部分组成如上表所示，每一部分都有自己独特的风格，以不同定位吸引着消费者的目光。A、东方新天地各楼层配置如下图所示。分为六个主题，各主题定位各有不同，地铁层商户的档次高于首层。二层：餐饮、展厅、银行首层：服装
24、、饰品、珠宝首饰、展厅地下：餐饮、影院、服装、鞋、饰品、化妆品B、东方新天地业态中，购物、餐饮、娱乐比例分别占到 55%、30%、5%。其中娱乐包括影院以及音像数码广场。如下图所示。购 物 , 55%娱 乐 , 5%餐 饮 , 30%配 套 , 10%C、东方新天地在购物方面包括百货、超市、专卖店等类型。其中，百货为晨曦百货；超市包括华润超市以及屈臣氏。如下图所示。13专 卖 店 , 60%超 市 , 10%百 货 , 30%2、特色商业组成东方新天地中，其特色商业组成如晨曦百货、华润超市、大食代、东方新世纪影院等，从购物、餐饮、娱乐各个方面满足顾客需要。（1）大食代大食代设置在地下一层，由于
25、该层是与地铁站联通的一层可以有效的留住较多的客源，促进消费者进一步消费。在东方新天地业态组合中，大食代在聚客方面发挥了很好的作用，其新型、出色的经营模式与管理受到众多消费者的惠顾，并有效的满足了消费者“吃”的需要。（2）晨曦百货晨曦百货东方店是由北京晨曦同盟商业管理有限公司投资并经营管理的商业零售企业，是晨曦百货旗舰店，共为两层地下一层及首层，面积为 8600 平方米。其中，地下一层主要经营男女正装、休闲装、男女内衣、男女鞋；首层主要经营化妆品、箱包、手袋、珠宝、钟表眼镜、保健用品、男女服饰等。晨曦百货是传统的百货业态，但其业态的整体布局又与传统形式有所区别，形式上并不刻板，与东方新天地整体相
26、融合充满活力。地下一层主要为服装服饰，与东方新天地其他部分的业态布局相协调一致，增加了顾客的购物乐趣。晨曦百货的目标客户是那些追求生活时尚、讲究生活品位、渴望提高生活质量的家庭和个人，很好的对东方新天地起到留客的作用，吸引消费者，同时也带动了整体的档次。（3）华润超市华润超市营业面积为 1200 平方米，内设很多国外商品以及我国的特产，为前来购物、娱乐的外国朋友提供了很多方便，既可以买到自己本国的商品又可以买到我国的特产，可14谓一举多得，商家为消费者考虑的周全度可见一斑。但华润超市中顾客并不多，与其他区域人群超旺的景象形成强烈的对比。造成这一现象的原因之一是商品价格较贵，普通消费者承受有限；
27、二是超市的定位原因，其目标消费群为中高端消费者；第三是消费者来东方新天地的目的，其目的是体验整个东方新天地的购物环境。（4）东方新世纪影院新世纪影院营业面积为 2000 平方米左右，客容量为 800 多人，倡导星级酒店的管理和服务。音响系统全部采用国际上最先进的数码立体声设备，保证最佳的吸音及隔音效果。影院还采用了全自动放映技术，可任选 1 至 6 个厅进行同步放映。新世纪影院的星级酒店管理与服务给喜爱电影的顾客以充分享受，成为东方新天地非常有特色的场所，很好的吸引了顾客。此外，由于影院与“食通天大街”餐饮相邻，消费者可同步享受餐饮与娱乐。（5）尊萃时光别馆尊萃时光别馆位于东方君悦大酒店与东方
28、新天地首层连接处，是一个名表、珠宝的汇聚地，其中包括面积近 200 平方米的国内第一家欧米茄专卖店。其他已进驻的品牌如积家表、豪门世家、豪雅表、Zenith、Korloff、Mouteik、芳华珍珠及 Shirely Jewellery 等，为追求品质与时尚的人士提供更多的购物选择。尊萃时光别馆的时尚、高档不断吸引着高端优质顾客，提高东方新天地知名度与档次。（6）天空大道天空大道位于东方新天地的平台层，是连接商业与商务区的纽带，此处不仅为商务区的客户在办公之余提供舒适的休闲环境，伴随多家品牌及餐饮店铺的入驻为消费者提供更大程度的便利。入驻此区域的商户有多家特色餐饮店铺、高级厨具及美容沙龙。（三
29、）新中关购物中心1、内部业态分布层数 主题 主营 品牌地下一层 时尚影院 美食集荟 餐饮、影院、时尚休闲服饰 金逸国际影院、肯德基、味千拉面、呷哺呷哺、元绿寿司、DQ、合谷、热风、2C、West Link中间夹层 流行魅力 名饰仙履 鞋类、珠宝配饰 恒信钻石宫殿、PILGRIM、百丽一层 国际品牌 摩登前沿 服饰、饰品、香水 Miss Sixty、Mango、Morgan、Tough、Furla15包具、Justgold 金饰、Swarovski 水晶二层 个性潮流 时尚美食 休闲个性服饰 VeroModa、阿桑娜、G-star、T2R、海盗船、时间区、Only、Esprit三层 休闲时尚 运
30、动天地 运动服饰及用品 River Stone、CharlesRiver、UNIQLO、Jack&Jones四层 生活风尚 情调美食 美容美体、家具用品、儿童用品 Golden Point、绘典、傲胜国际(OSIM)、天才宝贝五层 健康生活 品味美食 健身会馆、餐饮 鹭鹭酒家、奥力健身会馆、团购服务中心总结经上述分析，新中关并不符合 Shopping Mall 的要求（即规模在 10 万平方米以上，功能满足“一站式”购物） 。但就新中关所处整体环境来看，新中关购物中心、家乐福、津乐汇、中关村购物广场所组成的整体可以被认为是一个整体的 Shopping Mall。各部分组成要素在功能上有所交叉，
31、可将新中关认作是中关村 Shopping Mall 的一个主力店。其存在的问题是各主力店中品牌重复出现，容易造成消费者的混乱。新中关购物中心的业态是新型的经营方式，时尚的购物体验，商家留出大量的建筑面积做内部交通和中庭的设置，使购物空间宽敞、舒适、时尚、现代感强。此外，每一层都以首饰店、饰物店、蛋糕店等点缀在各店铺、流通线路之间，随时吸引顾客眼光，受不同种类物品的刺激而产生新的兴趣，转换购物方向，并不会产生购物疲劳感。另外，购物中心设置多处休闲座椅供顾客休息。A、新中关购物中心各楼层布局如下图所示：四层：美容美体、家具用品、儿童用品三层：运动服饰及用品二层：休闲个性服饰一层：服饰、饰品、香水地
32、下：餐饮、影院、时尚休闲服饰五层：健身会馆、餐饮夹层：鞋类、珠宝配饰B、新中关购物中心业态中，购物、餐饮、娱乐、内部配套比例分别占到74%、15%、10%、1%。其中娱乐包括影院以及健身会馆。如下图所示。16购 物 , 74%娱 乐 , 10%餐 饮 , 15% 配 套 , 1%C、新中关购物中心在购物方面全部是以专卖店的形式经营，并没有其他的百货等业态，较为单一。2、特色商业组成新中关购物中心业态形式较为单一，除影院以外都是专卖店的经营方式，但集聚人气的中国北京星光大道，使新中关照上明星光环，可谓一大特色。（1）金逸国际影院金逸国际影院所处地下一街，有效的吸引了喜爱电影的消费者，共 7 间放
33、映厅，1200多个座位，豪华 VIP 室，可谓是中关村内的时尚之都。此外，金逸国际影院的位置设计与金源时代购物中心的星美国际影城和东方新天地中的东方新世纪影院有相似之处与餐饮结合。在地下一街，新中关对餐饮进行了布局，以娱乐带动餐饮，将餐饮融入娱乐，相互促进。同时，新中关对餐饮也设置了不同档次，满足不同消费群体，考虑不同顾客的不同需求。所不同的是，金逸国际影院与东方新世纪影院所处地下一层与地铁连接，而星美国际影城则为地上五层。星美与餐饮所处五层应是考虑到租金成本问题，五层的商铺租金较便宜，对微利的餐饮来说较为合算，不仅如此还可以有效的聚客，而影院又可以在租金回报上满足商家的要求。新中关所处地理位
34、置较特殊典型两条地铁上盖建筑，因而地下一层有着丰富的客源，在满足顾客“吃”的同时也带动娱乐消费电影消费，可谓是商家妙处所在。另外，在地下一层，新中关也相应设置了一些比较年轻、时尚的品牌店、特色店，都较好的吸引了顾客的目光，起到了较好的聚客作用。（2）中国北京星光大道17华纳与新中关联手打造的“中国北京星光大道”是一道独特的城市风景，田华、于蓝、王刚、张敏、陈坤、陶红、苏有朋等两岸三地多位明星已经在星光大道上留下了印记。众多明星的衬托，有效的提升的了新中关的知名度，体现了新中关较高的档次，为新中关的发展起到了助推作用。总结 新中关周围的家乐福、中关村购物广场，分散了部分客户群，并没有对新中关产生
35、良好的聚客效应。虽然目前中关村的各种业态比较丰富，但都是比较零散的布局，相互之间并未真正融合。虽然很多知名品牌相继入驻，但目前新中关的人气还不够旺，真正消费的顾客并不多，这与地铁的尚未建好不无关系。随着地铁建设完毕、新中关知名度的进一步提高与消费者的进一步认可，此问题将会逐步解决。虽然新中关现在的经营还存在问题，但是新中关的开业给中关村地区无疑将带来更多利好。（四）业态构成比例总结1、购物、餐饮、娱乐构成比例项目 购物 餐饮 娱乐 配套金源时代购物中心 63% 20% 15% 2%东方新天地 55% 30% 5% 10%新中关购物中心 74% 15% 10% 1%以上三个项目的购物、餐饮、娱乐
36、构成比例各不相同。餐饮和娱乐可以吸引消费者，使其在购物场所有更多的停留时间，从而促进其他消费的产生。金源时代购物中心经过 3 年的调整逐步拉升娱乐的比例，使顾客在购物的过程中更深刻的感受到“娱乐”的存在，更加强调体验的乐趣，这也符合其“一站式”经验的观念。金源在经营上有着这样特点：以购物消费为主，餐饮辅之，娱乐渗透其中，以这样的策略逐步吸引消费者。东方新天地餐饮比例较大，商家提高餐饮的比例来留住消费者的脚步，这是东方新天地“人气旺”的一个原因，是对优越地理位置的充分运用，也是对消费者更多体贴的表示。这些都显示出，目前消费者“逛”已不仅仅只是“购物” ，其他方面的需求商家也不能忽略。18新中关购
37、物中心的构成比例明显购物方面突出，新中关购物中心在区位优势上与东方新天地极为相似，但其业态的构成比例并不一样。相对于东方新天地，新中关的餐饮和娱乐服务比例较少，主要以购物为主，餐饮和娱乐只是起到对消费者产生吸引、影响其停留时间的作用。由于在业态布局、硬件配制（建筑面积、建筑形式）等等各方面存在较大差异，因此二者经营效果也将会不同。2、店铺类型构成比例项目 专卖店 百货 超市 专营店金源时代购物中心 42% 30% 8% 20%（国美、居然之家）东方新天地 60% 30% 10% 0新中关购物中心 100% 0 0 0由以上数据看出，各购物中心都以专卖店为主，其中东方新天地仅仅是单一的专卖店形式
38、。百货在购物中心中也占有很大比例，其中金源购物中心和东方新天地中百货的业态比例达都达到了 30%，由于上述两物业体量较大，因此商家吸引传统百货业态的加入来带动更多消费者，体现商家对传统百货业态的重视。三、商业内部（一）金源时代购物中心1、营业面积超大体量一直是金源最大的宣传卖点。在金源的商业空间里，每一层都设有两条纵向步行街，旁边遍布着各类商铺达 1000 多家。而其中 400 多家专卖店的铺面面积则主要在120 到 150 平方米之间，远远大于一般百货店、专卖店只有 50 至 80 平方米的平均面积。如此大的店面让前来“体验”的消费者有一种疲惫感，也因此便有了众多休闲座椅的设置。192、内部
39、交通金源时代购物中心一个最大的特点就是“大” ，这个特点也显现在内部交通上：每层单向走廊都有 2.5 米左右，让顾客在购物中充分享受交通的便利性，从而更加乐于购物。此外，购物中心以“顾客”为本，充分考虑到顾客需要，设置 1500 个休闲座椅，供顾客休息，金源这一贴心服务给众多顾客以便利。金源时代购物中心设置 200 多部各式电梯供顾客上下楼，扶梯采用节能设置。3、中庭中庭的设置可以体现一个购物场所的档次，并在空间上给人以舒适感。金源 Mall 采取中庭整体 1-5 层挑空，辅助配置各式服务，如舞台活动、花园广场、水吧等等。燕莎的中庭一至五层挑空，配以电梯及自动扶梯，大气、舒适，符合中高端定位的
40、理念。（二）东方新天地1、营业面积东方新天地内部各商铺的经营面积较大，不仅展示了店铺的主题风格，并且让顾客有种舒适感，体验式消费尽在其中。但由于东方新天地仅三层，因此并不会产生像大店面金源的“疲惫感” 。2、内部交通东方新天地商铺走廊采用封闭的独特长廊式设计，地面上方大面积天窗的自然采光，在地下“逛”尽管没有日照也不会感觉压抑。东方新天地内部并没有供顾客休息的坐椅，这和东方新天地的整体风格及建筑面积不无相关。但由于有大量的餐饮业态， “疲劳”的顾客可进入其中休息，这同时促进商家进一步盈利，可谓是一举多得。203、中庭东方新天地的中庭采取地下与首层两层挑空的设计，上下两层在空间上相连，并用自动扶
41、梯和电梯在交通上相连，方便人们上下交通，商家充分利用中庭的空间，设置多种活动吸引客流，起到很好的聚客效应。（三）新中关购物中心1、营业面积新中关购物中心店铺面积主要以 110 平方米以下为主，140-170 平方米左右的店铺也占有一定比例。由于新中关购物中心整体体量不大，因此其店铺面积安排较为合理。12%, 202、内部交通新中关购物中心的内部交通及其便利，自由流线、宽敞的商铺走廊，室内购物空间开阔舒朗，不断地21创造购物娱乐的新鲜感，从不同的方向和角度，营造不同的视觉景观，上上下下中体现商业空间的灵动感，带动人群竖向流动。3、中庭新中关购物中心中庭采取四层挑空，并设置自动扶梯，方便顾客上下购
42、物，给人以现代、时尚、舒适之感。同时设置不同景致，考虑顾客购物的方便性、舒适度与娱乐性，让顾客的心情变得无限愉快。四、经营状况（一）金源时代购物中心1、客流量与 2004 年开业时相比，金源现在客流量明显增多，平时客流较开业之初上升了80%，节假日上升了 150%，三年累计接待中外宾客六千万人次。由于金源体量过大，即使客流量大也没有显现如西单、王府井客流量之多，市场人气不足，出现这类问题的原因是由于商业氛围的培养不足，金源的发展需要更多知名度的提升。222、空置率金源时代购物中心店铺并未完全营业，目前有部分店铺正在装修，不久将正常营业，整体看来，金源已达到满租。在春节前以及五一之前金源将对店铺
43、进行调整，届时将会有新的商家进驻，店铺面积租赁也将会有所调整。（二）东方新天地1、客流量由于有地铁的贯通，东方新天地有着非常充足的客流，但大部分客流并没有在购物中心驻留，对于此部分客流来讲，东方新天地只是一个换乘场所。此外，东方新天地南临长安街、西接金街王府井大街、东连银街东单北大街独特的地理位置使首层也成为部分客流的通行场所。东方新天地为东方广场写字楼部分商务人士在餐饮方面提供了极大的便利，在用餐时间东方新天地会有较大人流，人气随之变旺。因此，东方新天地虽然人流量很大，但实际“逛”与消费的顾客并不多。2、空置率东方新天地空置情况与金源相似，目前有大型品牌店、旗舰店正在装修中，没有未出租的店面
44、，可见东方新天地良好的声誉、地段吸迎来众多品牌商家的抢驻。（三）新中关购物中心1、客流量新中关的写字楼部分与商业部分相连，在购物中心一层，商家留出大量面积作为写字楼的大堂，这一设计对购物中心的客流产生一定影响。商务人士与普通消费者共用首层，导致客流混杂，而真正的顾客并不多。新中关的客流量不大的另一原因是商业氛围的培养不够充分，人们对新中关的认知度还不够高。家乐福等其他商业业态没有带来相应的客流，反而吸引更多的消费者，导致新中关的人气不足。但随着地铁的逐步建设以及将来投入使用、长时间的商业氛围的培养，23新中关的人气将会越来越旺。2、空置率新中关购物中心存在一定的空置，空置面积占到总营业面积的
45、9%，其四层空置面积最多。造成这一原因主要还是新中关在知名度、经营状况等各方面存在不足，虽然新中关地理位置优越，但商业的繁荣需要时间的培养。新 中 关 各 层 空 置 面 积 比 例325 242 157 152 188 1291 4005.8% 4.8% 6.0% 4.4% 5.4%35.5%13.3%0200400600800100012001400地 下 夹 层 一 层 二 层 三 层 四 层 五 层平 米0%5%10%15%20%25%30%35%40%五、北京商业购物中心特点北京的商业蓬勃发展，2007 年北京共有 11 家优质零售物业开业，新增商业面积共计75 万平方米，是去年同期
46、的两倍。其中，百货商场 5 家，购物中心 6 家。新光天地，金融街购物中心等 2007 年具有影响力的开业商家，瞩目北京将进入一个商业飞速发展时代。（一）环境交通1、地段环境商业必处于优越的地段，购物中心更加如此。在近年，无论是北京新兴的商圈还是成熟的商圈，都有实力不菲的购物中心相继开业迎宾。以下是 2007 年部分北京新开或即将开业商业物业列表：所属商圈 项目 体量（万平米）中关村 新中关购物中心 4.7242、交通影响A、地下轨道交通商业有轨道交通通过的购物中心具有明显的客源优势。如东方新天地在平时上班时段也能保持川流不息的人群，而新中关同样在守候地铁线蓄势待发。随着北京轨道交通的大力建设
47、，地铁商业正在大步向北京市场挺进。轨道交通的贯穿，使交通更加便利，客流量增加，人气随之增加。但问题随之而来，缺乏吸引力的商业很容易沦为快速过境交通场所，同时，参差不齐的客源也给购物中心定位带来了不少的麻烦。东方新天地内部地铁入口B、地上公共交通中关村购物广场 20金融街 金融街购物中心 3.1上地 蓝岛金隅百货 1.2东直门 银座 Mall 3.1CBD世贸天阶购物中心新光天地北京双子座商场（Twins Mall）新世界彩旋百货81853.1东四环 美罗城购物中心 15西直门 嘉茂购物中心 9天通苑 龙德购物广场 34 崇文门 国瑞崇外购物中心 13西单 大悦城购物中心 1025随着北京的快速
48、发展，公交线路已非常便利。购物中心周围公交线路较集中通达，利于顾客的光顾。如上述三个项目，其共同点都是有多条交通线路覆盖，为人们带来极大便利。C、自驾车购物中心要考虑那些自驾车的消费者，这部分顾客通常是高档商业的主要消费群体。主次公路的贯穿极其重要，并且要考虑设置一定数量的地上或地下停车位，满足顾客停车的需求，提供更优质的人流交通保障。事实证明，拥有更便利的停车场已成为驾车族选择购物场所的重要标准。如金源购物中心设置的大型停车楼，可以很方便的满足顾客停车购物；东方新天地存在一定的停车问题，但被其良好的地面交通所覆盖。为节省空间，最好设置地下停车场，如果地上有空间也可以设置地上车位，但停车场一定
49、要考虑到顾客停车的便利性。（二）商业形式1、商业组合形态金源时代购物中心是 Shopping Mall 正宗血统的代表。在北京出现的 Shopping Mall已不仅仅是类似于当初在外国抢驻郊区、占领大片土地、局限于单一商业经营形式的发展模式，更多的是以商业综合体的物业形态出现。目前北京购物中心商业形态丰富，如东方广场东方新天地与广场内的大体量写字楼、酒店、公寓相结合，无论从建筑、人流，还是功能上都配合得相得益彰。综合物业之间的关系是相互促进、互惠互利的。写字楼、酒店、公寓中的消费者可以极方便的进入到购物中心完成其购物、餐饮、娱乐的需求，而商业存在本身就是为消费者提供便利服务的场所。2、商业内部设计A、中庭及主题广场在新型的购物中心中，中庭为底层至顶层挑空，整体效果年轻、明亮、时尚与都市化。前文论述的三个项目都设计了比较大型的中庭，供各种活动开展，并配有相应的电梯，使顾客可以更好的流通。26B、层高购物中心的层高应达到 5-6 米，消费者行走其中并不觉压抑或空旷，而满足消费者的舒适与享受。C、内部交通多采用 5-8 米的宽走廊、流线型交通设置，尽可能多的让顾客有更宽裕的活动空间，行走中并不拥挤与压抑。自动扶梯与电梯的设置保证了顾客乘坐的方便快捷，且尽量科学合理的利用购物中心的空间面积。D、人流组织店铺分
