1、2018/4/23,服务营销赵卫宏江西师范大学商学院,第七章建立顾客关系战略,本章目标,解释关系营销及其目标，以及长期关系对于顾客和公司的利益。解释评价顾客关系价值的原因及方法。介绍顾客有益部分的价值，将其作为聚焦关系营销的策略。提出改善关系的策略包括质量核心服务，转移障碍，关系结合。认同关系改善中的挑战，包括尚存在争议的观点：“顾客并非永远正确”。,引言： 有些公司并不能准确了解其顾客，因为他们没有关注顾客关系，他们更倾向于获得新顾客，而不是把顾客视为自己的财富并加以培养和保留。由于其精力集中于新顾客，这些公司往往落入短期促销、价格折扣或那些虽能带来新顾客但不足以带来回头客的广告宣传等陷阱内
2、。 从另一个角度讲，由于采纳顾客关系理念，公司开始在较长时期和一定深度上了解顾客，并且可以更好地满足顾客不断变化的需求和期望。,营销领域已经形成从以交易为中心向以关系为中心的一种转变。顾客变成了伙伴，并且公司必须长期致力于通过质量、服务和创新来保留这些顾客（Webster,1992）。 关系营销（关系管理）是一种经营理念，一种策略指南，它注重保持和改善现有顾客而不是获得新顾客。 案例：营销水桶理论,案例：营销水桶理论 假日饭店市场部执行总裁肖尔在一次谈话中证明了这一点，在采访中他谈到，一个被称作为营销水桶的理论使他闻名于假日饭店集团。据此理论，他认为营销可以被看做一只大水桶，所有的销售、广告和
3、促销计划都可看做从桶口往桶里倒水，只要这些方案计划是有效的，水桶就可以盛满水。然而，这里有个问题，他说桶上有一个洞。当生意状况很好并且饭店按承诺提供服务时，这个洞很小，即只有很少的顾客会流失。当运营管理不善并且顾客对他们所得到的服务感到不满时，顾客会像水一样从洞中大量流失，并且流出的水比倒进来的还多。水桶理论表明了为什么关系策略，即关注于堵住桶上的洞会有如此大的意义。由于历史上市场工作人员过多关注获得顾客，所以向关系策略的转变经常代表着思想上、组织文化上和员工奖励系统上的转变。,关系营销的目的,企业同顾客的关系就如同其他的社会关系，随着时间而发展。供应商与顾客之间的关系交换往往具有从陌生人发展
4、成为朋友或者伙伴的可能性。,陌生人,熟 人,朋 友,合作伙伴,顾 客,顾客关系的演变,关系营销的目标： 获得顾客，满足顾客，保留顾客，加强顾客,加强,保留,满足,获得,顾客关系演变的讨论诠释了企业同顾客的关系是怎样通过顾客在关系连续体中不断地前进而加强的。随着顾客关系价值的提升，供应商更愿意追逐一种更加密切的关系。因此，关系营销的基本目标是建立和维持一个对组织有益的有承诺的顾客基础。 如图可知，最主要的目标就是要将顾客从还需要吸引的陌生人送到梯子的最高点，使他们成为具有高度价值的、与企业的关系得到加强的长期顾客。,在顾客/公司的关系中，公司和顾客都可以从保留顾客中获得利益。这表现在，建立和维护
5、一个忠诚的顾客基础不仅对公司有最大利益，而且顾客本身也可以从长期关系中获益。,顾客关系的利益,顾客的利益,企业的利益,信任利益：包含了信任的感觉和对供应商的信心，是一种减少焦虑和对期望较为了解的舒适感觉。社会利益：顾客同服务提供者形成了一种家庭式的感觉。（顾客忠诚）特殊对待利益：包括获得或有利益、得到特殊的交易价格，得到优先接待等事项。,顾客的利益,经济利益：顾客保留所带来不断增加的销售额。顾客行为利益：获得企业长期的顾客口碑。人力资源管理利益：越有经验的顾客可以使员工的工作越容易，从而使员工更容易被保留。,企业的利益,顾客关系价值是以顾客在其生命过程中给公司带来的收入和利润贡献来看待顾客的概
6、念或计算方法。,影响生命价值的因素,顾客生命价值受平均生命长度、生命期内每个相关时期的平均收入、长期的附加产品和服务的销售额，以及长时期内由顾客介绍来的其他顾客流的影响。,生命价值的估算,一个可用文字来表达忠诚顾客的金钱价值的方法是，估计每增加一位对公司忠诚而不是那些投向竞争对手的顾客所带来的新增价值或收益。,每5%的保留增长所产生的利润影响,将顾客的关系价值与企业价值联系在一起,顾客关系价值创造忠诚顾客，忠诚顾客带来经济利益。 研究表明，顾客保留对公司的价值有很大的影响，并且关系价值评估可以作为公司价值评价的替代（Gupta et al.2004）。 也就是说，一个企业的市场价值可以粗略地根
7、据计算出的顾客生命价值来确定: 估计顾客的关系价值，预测公司的未来走势和未来基础。,获利能力层次划分顾客金字塔,利润最小的顾客,利润最大的顾客,右图为一个细化顾客层级图，四层系统，主要包括：白金层、黄金层、铁层和铅层。,白金层：企业最有价值的顾客，尤其是那些大顾客，对价格不是过度敏感，愿意购买和尝试新产品和服务，是企业的忠实顾客。黄金层：盈利水平不高，顾客希望有价格上的折扣，边际利润有限。他们可能是大顾客，但为了使风险最小化，他们往往会选择多个卖主。铁层：顾客所提供的数量需求可以充分利用企业的产能，但是他们的消费水平、忠诚度和回报率要获得特别的对待还是不够的。铅层：由那些浪费公司金钱的顾客组成
8、。他们要求获得比根据他们消费和回报率所应得到的更多注意，有时他们就是问题顾客向他人抱怨企业，且占用企业的资源。,顾客金子塔,利润层级的顾客观,尽管利润层级从企业的角度来说是有意义的，但是顾客一般并不会理解，更不会乐意被分到比较差的类别里面，因为不同的等级获得的服务待遇是不同的。 因此，企业与顾客的沟通日益重要，只有这样他们才能够了解顾客可能预期的服务水平以及需要他们做些什么，或者要获得更快或更加定制化的服务需要付出什么。 基于利润来精细地进行顾客细分也会产生顾客的隐私权问题。,强烈的顾客关系（忠诚）,公司利益经济利益顾客行为利益人力资源管理利益,顾客利益信任利益社会利益特殊对待利益,关系联系财
9、务联系社会联系顾客联系结构联系,转移障碍顾客习惯转换成本,核心服务提供满意可感知的服务质量可感知的价值,关系驱动,结果,关系发展模型（影响因素）,核心服务准备,除非企业有服务质量和顾客满意构筑的坚实基础，否则保留策略只能取得极小的短期成功。 企业没有必要成为竞争对手中最好的，也没有必要在服务质量与顾客满意方面做到世界一流。 然而它必须有竞争力，必要时常能做得比这还要好。 保留策略是建立在企业能够提供有竞争力的质量和价值的假设的基础上的。企业需要通过提供好的核心服务，至少要满足顾客的期望才能开始培养关系过程。,转换障碍( “不得不”),转换障碍影响顾客决定是否与一家企业脱离关系，并因此使顾客保留
10、更加容易。具体因素包括： 1、顾客惯性 顾客专注于与一家企业建立关系的一个原因是转换企业需要一定的努力，致使顾客感到“不值得”。 企业可设法增加可感知的努力，使顾客倾向于保持原有关系。 2、转换成本 包括投资时间、金钱和努力建立成本、寻找成本、学习成本、契约成本（一个病人转换医生可能招致诸如全身检查的建立费用）。 企业为了保留顾客，提高转换成本以使顾客脱离与企业的关系增加困难。,关系联系( “想要”),关系战略层次,出色的服务和价值,4、结构联系,关系战略,财务联系即大规模采购量下的低价格或给予与公司有长期生意往来的顾客的低价格。但这些策略并不一定会长期成功，除非它能帮助顾客建立起对服务中价值
11、增加的感知。社会联系即营销人员通过社会和人际关系与顾客建立长期关系。这种策略对于竞争对手来说比价格刺激更难模仿。定制化联系即通过对个别顾客情况的熟悉和发展适合每位顾客需要的“一对一”解决方案。定制化联系并不意味着为满足顾客需要而无休止地提供给他们解决方案和选择。它的意思是，通过对个体需要施加小小的努力来提供定制化的服务。结构化联系即通过为顾客提供那些常常直接在服务交付系统中特别设计的服务形成的。（该策略竞争对手最难模仿）,由于长期的顾客关系会带来许多利益，因此，一家公司似乎不想拒绝或终止同任何顾客的关系。但是，随着形势的变化，不管是企业还是顾客，他们有时候不得不终止他们之间的关系。 企业要不要
12、考虑终止与顾客的关系？,挑 战,顾客并非永远正确,错误细分 一家公司不能将其服务定位于所有的顾客，有些细分市场可能比其他细分市场更适合一些。同公司不能满足其需要的顾客建立关系，对公司或顾客来说可能都是没有利益的。无利润的长期合约 在没有道德和法律的制约时，公司宁愿不同那些不会带来利润的顾客建立长期关系。有些顾客对公司来讲没有盈利性，即使公司可以提供服务满足其需要。当该细分市场没有足够的顾客使采用一种营销方式变得有利可图，或该细分市场不能抵消服务的成本，或该细分市场的计划年收入不能启动和维持生意时，这种情况很可能发生。困难顾客 很多情况下，企业常常因为障碍顾客而遭遇失败。障碍顾客的行为是指顾客有
13、意或可能无意地做了打扰其他有效地服务接触。这样的顾客成为“来自地狱的顾客”、“问题顾客”或者“笨鸟顾客”。,终止商业关系,为有效管理服务关系，管理人员不仅要知道怎样建立一个关系，也要知道如何终止一个关系。关系的结束 关系已不同的方式终结这取决于关系的类型。在一些情况下，关系是建立在特定的目的上的或者特定时间段的，那么当目的达到了或者时间框架已经过去时，这种关系就会自动消失。企业是否应该“解雇”其顾客 出于某种原因，企业或许应该摆脱一部分不适合自己的顾客。越来越多的企业有这样一种认知，即某些棘手的顾客不仅不会带来什么利润、产生忠诚，还会对企业产生反作用，因此这些企业往往产生这种类型的决策。摆脱一名顾客的另外一个原因是这个顾客可能对员工的生活士气状况产生负面影响。,
