1、1客户关系管理研究文献综述摘要：客户关系管理（CRM）是最近几年管理界热烈讨论的话题，经济的发展与人民生活水平的提高，使得原来以产品为到现在为导向的企业经营模式已日益不能满足消费者多样化、个性化的需求，客户关系管理就成为企业界关注的领域，本文拟从信息的角度对当前客户关系管理研究进行总结，为今后的研究奠定基础。关键词：客户关系管理（CRM） 、信息技术（IT） 、功能近年来， “顾客满意”似乎已成为企业界人士最常挂在嘴边的用语，因为他们认识到顾客是最终评定产品及服务品质优劣，并能决定是否继续与该公司交易的人，也就是说顾客是公司利润的源泉。随着竞争日趋白热化，全球各公司获取顾客光顾的成本不断增高，
2、加上顾客多样化选择的机会等因素，让人感觉生意越来越难做。面对越来越挑剔的顾客和激烈的同行竞争，吸引新顾客和保留现有顾客已成为企业必须面对的重要课题，因此研究客户关系管理（CRM 或 Customer Relationship Management）对于满足客户个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、扩展市场，从而全面提升企业的赢利能力和竞争力有着重要的作用。因此，本文旨在对客户关系管理的研究现状进行总结，以便在此基础上做更深入的研究。1 客户关系管理的概念所谓客户关系管理是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，并对工作流程进行重组，以赋予企业更完
3、善的客户交流能力、最大化客户的收益率。客户关系管理是一个 IT 业术语，它涵盖了方法学、软件技术和网络技术，通过一种组织化的方式来帮助企业管理客户关系。客户关系管理是一概念，它把管理理念和业务实践融合在一起，它继承了销售、定单管理、客户服务以及协调和统一在客户生命周期内与客户交互的所有信息。CRM 帮助企业管理单个客户，通过快速响应和高效的服务建立同客户之间的牢固关系。客户关系管理应用是一个前端应用工具，通过它能够很方便地捕捉、融合、分析和共享企业已有的和潜在客户的信息。此过程主要贯穿市场、销售和服务阶段，目的是为了更好地了解客户，精确地定位客户对企业的产品和服务提出的需求。CRM 软件的实施
4、主要有两个目标：第一，使得企业能更有效地定位、联系和赢得新客户；第二，使得企业与现有客户之间的关系更牢固。CRM 不是一个产品或服务，而是一种商业策略，通过它来有效管理企业客户关系，它为企业的每一个客户提供了一个完整的集成视图。综合以上对客户关系管理的定义和有关文献可以看出：CRM 是在信息技术支持下，依据一定的商业规则形成的软件工具，目的是为了更好地服务于客户和留住客户，增强企业竞争力最终达到赢利的目标。2 客户关系管理的研究现状近年来，国内外的学者对客户关系管理理论、方法和实施做了多方面的研究。主要是针对客户关系管理的重要性、客户关系管理的基本功能和技术要求以及如何实现客户关系管理等。从信
5、息的角度，客户关系管理的代表性的研究有：Hurwitz Group 提出的 CRM 的六个2主要的功能和技术要求；余军合，吴昭同（2000）提出的客户关系管理的三大基本功能；江波（2002）提出的客户关系管理的技术架构和典型功能以及技术实现；AMT 网站客户关系管理研究小组提出的 CRM 系统具有的五大功能模块；以及中国人民大学统计学系数据挖掘中心提出的“建立数据挖掘为基础的客户关系管理体系”等。Hurwitz Group 提出的 CRM 的六个主要的功能和技术要求信息分析能力尽管 CRM 的主要目标是提高同客户打交道的自动化程度，并改进与客户打交道的业务流程，但强有力的商业情报和分析能力对
6、CRM 也是很重要的。CRM 系统有大量关于客户和潜在客户的信息，企业应该充分地利用这些信息，对其进行分析，使得决策者所掌握的信息更完全，从而能更及时地做出决策。良好的商业情报解决方案应能使得 CRM 和 ERP 协同工作，这样企业就能把利润创造过程和费用联系起来。 对客户互动渠道进行集成的能力对多渠道进行集成与 CRM 解决方案的功能部件的集成是同等重要的。不管客户是通过Web 与企业联系，还是与携带有 SFA 功能的便携电脑的销售人员联系，还是与呼叫中心代理联系，与客户的互动都应该是无缝的、统一的、高效的。如前所述，统一的渠道还能带来内外部效率的提高。 支持网络应用的能力在支持企业内外的互
7、动和业务处理方面，Web 的作用越来越大，这使得 CRM 的网络功能越来越重要。以网络为基础的功能对一些应用（如网络自主服务、自主销售）是很重要的。一方面，网络作为电子商务渠道来讲很重要，另一方面，从基础结构的角度来讲，网络也很重要。为了使客户和企业雇员都能方便地应用 CRM，需要提供标准化的网络浏览器，使得用户只需很少的训练或不需训练就能使用系统。另外，业务逻辑和数据维护是集中化的，这减少了系统的配置、维持和更新的工作量，就基于互联网的系统的配置费用来讲，也可以节省很多。 建设集中的客户信息仓库的能力CRM 解决方案采用集中化的信息库，这样所有与客户接触的雇员可获得实时的客户信息，而且使得各
8、业务部门和功能模块间的信息能统一起来。 对工作流进行集成的能力工作流是指把相关文档和工作规则自动化地（不需人的干预）安排给负责特定业务流程中的特定步骤的人。CRM 解决方案应该能具有很强的功能，为跨部门的工作提供支持，使这些工作能动态地、无缝地完成。 与 ERP 功能的集成CRM 要与 ERP 在财务、制造、库存、分销、物流和人力资源等连接起来，从而提供一个闭环的客户互动循环。这种集成不仅包括低水平的数据同步，而且还应包括业务流程的集成，这样才能在各系统间维持业务规则的完整性，工作流才能在系统间流动。这二者的集成还使得企业能在系统间收集商业情报。 余军合，吴昭同（2000）提出的客户关系管理的
9、三大基本功能销售销售自动化是 CRM 的基本功能，它使销售人员的基本活动实现自动化，其包括：日历和时间进度表合同和帐目管理赔偿管理机遇管理3销售预测提案的产生和管理价格管理区域划分和管理开支报表市场这是 CRM 的新功能，这些功能是对销售自动化应用的补充，而且提供了一些针对市场而言的功能，它通过一个对市场活动进行设计、执行和评估的完整框架来帮助市场人员作出正确的抉择。其基本功能包括：基于 Web/传统市场活动计划、执行和分析物料管理清单产生和管理预算和预测市场资料室（存储产品、价格和竞争信息等资料） 。客户服务和支持功能完善的售后客户服务是留住客户的主要因素。它把客户服务组织从一个成本中心转换
10、成赢利中心。基本功能包括：客户个性化服务事故、缺陷和定单跟踪区域服务问题和解决方案数据库维修日程计划和派遣服务协议和合同服务需求管理。江波（2002）提出的客户关系管理的技术架构和典型功能技术架构 目前几乎所有的 CRM 产品都构建在 J2EE 平台（J2EE 平台是目前大型电子商务应用的首选，它为不同厂商创建平台产品提供了标准，使不同 J2EE 平台产品之间的交互成为可能）上，采用 B/S 架构，提供良好的可扩展性和伸缩性。具体有下面几点：一是开放性，能够兼容多种平台、多种操作系统和数据库系统；二是集成性，不只是局限于为部门服务，而是与企业的其它部门的信息共享和集成处理，这需要 CRM 具有
11、很好的集成性；第三是协同性，销售部和客户服务部门只是企业的前端，而作为支持销售的后端，有生产、运输、财务、人力资源、采购等部门的通力合作，信息从 CRM 的订单开始，将传递到业务流程下端的各个部门和岗位上。 典型功能CRM 软件的基本功能包括客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、营销管理、电话营销、客户服务等，有的软件还包括了呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子商务等（主要功能模块详见下表） 。 主要模块 目标 实现的主要功能销售 提高销售 销售，是销售模块的基础，用来帮助决策者管理销售业务，它包4模块 过程的自动化和销售效果括的主要功能是额度管理、
12、销售力量管理和地域管理。 现场销售管理，为现场销售人员设计，主要功能包括联系人和客户管理、机会管理、日程安排、佣金预测、报价、报告和分析。 现场销售/掌上工具，这是销售模块的新成员。该组件包含许多与现场销售组件相同的特性，不同的是，该组件使用的是掌上型计算设备。 电话销售，可以进行报价生成、订单创建、联系人和客户管理等工作。还有一些针对电话商务的功能，如电话路由、呼入电话屏幕提示、潜在客户管理以及回应管理。 销售佣金，它允许销售经理创建和管理销售队伍的奖励和佣金计划，并帮助销售代表形象地了解各自的销售业绩。营销模块对直接市场营销活动加以计划、执行、监视和分析营销，使得营销部门实时地跟踪活动的效
13、果，执行和管理多样的、多渠道的营销活动。 针对电信行业的营销部件，在上面的基本营销功能基础上，针对电信行业的 B2C 的具体实际增加了一些附加特色。 其它功能包括可帮助营销部门管理其营销资料的功能、列表生成与管理、授权和许可、预算、回应管理。客户服务模块提高那些与客户支持、现场服务和仓库修理相关的业务流程的自动化并加以优化服务，可完成现场服务分配、现有客户管理、客户产品全生命周期管理、服务技术人员档案、地域管理等。通过与企业资源计划（ERP）的集成，可进行集中式的雇员定义、订单管理、后勤、部件管理、采购、质量管理、成本跟踪、发票、会计等。 合同，此部件主要用来创建和管理客户服务合同，从而保证客
14、户获得的服务的水平和质量与其所花的钱相当。它可以使得企业跟踪保修单和合同的续订日期，利用事件功能表安排预防性的维护活动。 客户关怀，这个模块是客户与供应商联系的通路。此模块允许客户记录并自己解决问题，如联系人管理、客户动态档案、任务管理、基于规则解决重要问题等。 移动现场服务，无线部件使得服务工程师能实时地获得关于服务、产品和客户的信息。同时，他们还可使用该组件与派遣总部进行联系。5呼叫中心模块利用电话来促进销售、营销和服务电话管理员，主要包括呼入呼出电话处理、互联网回呼、呼叫中心运营管理、图形用户界面软件电话、应用系统弹出屏幕、友好电话转移、路由选择等。 开放连接服务，支持绝大多数的自动排队
15、机，如Lucent, Nortel, Aspect, Rockwell, Alcatel, Erisson 等。 语音集成服务，支持大部分交互式语音应答系统。 报表统计分析，提供了很多图形化分析报表，可进行呼叫时长分析、等候时长分析、呼入呼叫汇总分析、座席负载率分析、呼叫接失率分析、呼叫传送率分析、座席绩效对比分析等。 管理分析工具，进行实时的性能指数和趋势分析，将呼叫中心和座席的实际表现与设定的目标相比较，确定需要改进的区域。 代理执行服务，支持传真、打印机、电话和电子邮件等，自动将客户所需的信息和资料发给客户。可选用不同配置使发给客户的资料有针对性。 自动拨号服务，管理所有的预拨电话，仅接
16、通的电话才转到座席人员那里，节省了拨号时间。 市场活动支持服务，管理电话营销、电话销售、电话服务等。 呼入呼出调度管理，根据来电的数量和座席的服务水平为座席分配不同的呼入呼出电话，提高了客户服务水平和座席人员的生产率。 多渠道接入服务，提供与 Internet和其它渠道的连接服务，充分利用话务员的工作间隙，收看 Email、回信等。电子商务模块帮助企业构建电子商务系统电子商店，此部件使得企业能建立和维护基于互联网的店面，从而在网络上销售产品和服务。 电子营销，与电子商店相联合，电子营销允许企业能够创建个性化的促销和产品建议，并通过 Web 向客户发出。 电子支付，使得企业能配置自己的支付处理方
17、法。 电子货币与支付，利用这个模块后，客户可在网上浏览和支付账单。 电子支持，允许顾客提出和浏览服务请求、查询常见问题、检查订单状态。电子支持部件与呼叫中心联系在一起，具有电话回拨功能。技术实现 销售：在采用 CRM 解决方案时，销售自动化（Sales Force Automation, SFA）在国外已经有了十几年的发展，并在近几年在国内获得长足发展。SFA 是早期的针对客户的应用软件的出发点，但从 90 年代初开始，其范围已经大大地扩展，以整体的视野，提供集成性的方法来管理客户关系。就像 SFA 的字面意思所表明的，SFA 主要是提高专业销售人员的大部分活动的自动化程度。它的功能一般包括日
18、历和日程安排、联系和客户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、区域划分、费用报告等。营销：营销自动化模块作为对 SFA 的补充，为营销提供了独特的能力，如营销活动（包括以网络为基础的营销活动和传统的营销活动）计划的编制和执行、计划结果的分析；清单的产生和管理；预算和预测；营销资料管理；“营销百科全书” （关于产品、定价、竞争信息等的知识库） ；对有需求客户的跟踪、分销和管理。营销自动化模块不局限于提高销售人员活动的自动化程度，其目标是为营销及其相关活动的设计、执行和评估提供详细的框架。在很多情况下，营销自动化和 SFA 模块是补充性的。 6客户服务与支持：在
19、很多情况下，客户的保持和提高客户利润贡献度依赖于提供优质的服务，客户只需轻点鼠标或打一个电话就可以转向企业的竞争者。因此，客户服务和支持对很多公司是极为重要的。在 CRM 中，客户服务与支持主要是通过呼叫中心和互联网实现。在满足客户的个性化要求方面，它们的速度、准确性和效率都令人满意。CRM 系统中的强有力的客户数据使得通过多种渠道（如互联网、呼叫中心）的纵横向销售变得可能，当把客户服务与支持功能同销售、营销功能比较好地结合起来时，就能为企业提供很多好机会，向已有的客户销售更多的产品。客户服务与支持的典型应用包括：客户关怀；纠纷、次货、订单跟踪；现场服务；问题及其解决方法的数据库；维修行为安排
20、和调度；服务协议和合同；服务请求管理等。计算机、电话、网络的集成：企业有许多同客户沟通的方法，如面对面的接触、电话、呼叫中心、电子邮件、互联网、通过合作伙伴进行的间接联系等。CRM 应用有必要为上述多渠道的客户沟通提供一致的数据和客户信息。我们知道，客户经常根据自己的偏好和沟通渠道的方便与否，掌握沟通渠道的最终选择权。例如，有的客户或潜在的客户不喜欢那些不请自来的电子邮件，但企业偶尔打来电话却不介意，因此，对这样的客户，企业应避免向其主动发送电子邮件，而应多利用电话这种方式。 统一的渠道能给企业带来效率和利益，这些收益主要从内部技术框架和外部关系管理方面表现出来。就内部来讲，建立在集中的数据模
21、型的基础上，统一的渠道方法能改进前台系统，增强多渠道的客户互动。集成和维持上述多系统间界面的费用和困难经常使得项目的开展阻力重重，而且，如果缺少一定水平的自动化，在多系统间传递数据也是有很大困难的。就外部来讲，企业可从多渠道间的良好的客户互动中获益。如客户在同企业交涉时，不希望向不同的企业部门或人提供相同的重复的信息，而统一的渠道方法则从各渠道间收集数据，这样客户的问题或抱怨能更快地更有效地被解决，提高客户满意度。 AMT 网站客户关系管理研究小组提出的 CRM 系统的具有的五大功能模块。完全与上文中所提到的江波（2002）的 CRM 的典型功能完全雷同，在此不再赘述。建立数据挖掘为基础的客户
22、关系管理体系数据挖掘是客户关系管理的引擎尽管客户关系管理从本质上讲是一种管理而不是技术进步的结果，但技术进步确实为它的发展提供了最佳契机。过去由于技术的限制，企业信息系统的开放性不足，造成跨系统之间的整合不容易实现，因此全方位了解顾客，把握客户的特征与需求只能是一种理想。然而在网络科技的快速发展条件下，透过跨平台整合，加上日益成熟的数据仓库和数据挖掘技术，使得企业能更有效地掌握客户的行为及需求。如果企业把利润作为自己的目标，客户关系管理则是到达这一目标的最有用的工具，而数据挖掘则是这个工具的最佳引擎。数据挖掘是指从大量数据中寻找隐藏的信息，如趋势、特征及相关性的过程，也就是从数据中挖掘信息或知
23、识。具体到 CRM 中，企业可以通过数据挖掘，分别针对企业经营策略、目标定位、操作效能与测量评估等几个方面的相关问题，从市场与顾客所搜集积累的大量数据中高效率地挖掘出消费者最关心、最重要的答案，并且以此建立真正由客户需求出发的客户关系管理。同时，完整的数据挖掘还可从数据仓库提供的大量顾客数据中，挖掘到充分的信息来知道操作人员的行动，使他们能在适当的时间、地点，提供顾客适量的产品及服务，大幅提高作业的效率，这就是所谓的行销智能（Marketing Intelligence） 、销售智能(Sales Intelligence) 及服务智能(Service Intelligence)。数据挖掘在客户
24、关系管理中应用的主要方式，可以分为以下三个部分：Acquisition Gap 可利用 Customer Profiling 找出客户的一些共同特征，通过这种办法深入了解客户，并通过聚类分析（Cluster Analysis）对客户进行分群，再通过模式分7析（Pattern Analysis）预测那些潜在黄金客户，看哪些人可能成为我们的高利润贡献度的客户，以此帮助营销人员找到正确的行销对象，从而降低成本，提高行销的成功率。Sales Gap 可利用市场购物篮分析（Basket Analysis） 帮助了解客户对产品的消费模式，找出客户最容易一起购买哪些产品，从而有效地决定产品组合、产品摆放等，
25、或者利用序贯（Sequence Discovery）预测客户在买了某一种产品之后，在多久之内会买另一种产品等等，从而更有效决定产品的推荐、不同时间的进货量和存货量等，还可以用来评估促销活动的成效。Retention Gap 可以分析那些流失顾客，根据分析结果，在现有客户数据中找出可能流失的客户，然后采取一些相应措施预防客户流失；更系统的做法是通过类神经网络（Neural Network） ，根据客户的消费行为与交易记录，对客户忠诚度进行得分（Scoring）排序，从而分居不同的流失率等级配合不同的经营管理策略。以数据挖掘知道建立客户关系管理系统长期从事 CRM 咨询服务的麦肯锡咨询公司认为，做
26、好客户关系管理必须要有一组完整的运作流程，包括搜集资料，分类与建立模式，规划与设计市场行销活动，活动测试、执行与整合，绩效的分析与考核等，如果我们以数据挖掘的思想知道客户关系管理的各个流程，就能起到事半功倍的作用。数据的搜集与存储数据挖掘将大量数据、数据的系统整合视为一个必然的条件。客户关系管理的第一步工作，就是搜集数据。随着技术的发展，搜集数据的技术与渠道日益宽广，比如不同的市场研究部门根据不同专题设计市场调查，或者直接向外购买数据等，企业可以搜集到大量的顾客资料、消费偏好以及交易历史资料等，并将搜集到的数据储存到顾客数据库中。以前许多企业的不同部门或分公司都有各自不同的数据库，整合这些数据
27、库绝非易事。如果在数据搜集及存储之初，从主题出发，各个部门的顾客数据库设置相应的标准，以数据挖掘的需要为知道建置数据库，那么在日后对不同主题进行数据挖掘是，就很容易将不同部门或分公司的顾客数据库，整合成为单一的顾客数据库。以数据挖掘思想为知道，整合企业不同的顾客数据库，将有助于不同部门向同一顾客销售不同产品，这样既可以增加利润，减少重复成本，同时更能巩固与顾客的长远关系。分类与建立模式借助数据挖掘的各种技术和工具，按不同的主题，选择不同的变量，把顾客分为不同的类型，描述每一类顾客的行为模式。通过这些挖掘工作，预测市场变化与不同行销活动的作用。比如通过数据挖掘来发现，哪类顾客比较喜欢街头试用方式
28、的促销活动，哪类顾客收到促销邮件时根本不看，同时可以找到哪些潜在顾客有升级的可能，哪些黄金顾客已经不复存在等。通过这些工作，既能高效地寻找到适当的目标顾客，从而采取一击即中的行销策略，提高营销活动和市场管理的效率，同时也会降低因不当行销导致的顾客抱怨，使企业行销活动更贴近客户需求，从而提升顾客满意度。规划与设计市场行销活动用客户关系管理的观念来看，企业市场行销活动需要因人而异，针对不同的顾客分类采取不同的行销策略，然而在现实中，目前普遍的现象是，企业对不同顾客一视同仁，其服务措施基本一致。比如，移动电话公司在电话接通顺序上，对经常使用移动电话的客户和少量不常用的客户都以同样的顺序接通，这样前者
29、会因为重要时刻手机无法即时接通而发生抱怨，从而转移服务商，后者却不会因为受到一视同仁的对待而增加自己的使用量。为此，企业应该以数据挖掘为基础，以挖掘出的信息、模式为指导，在规划与设计行销活动时制定适当政策。比如移动电话公司的接通顺序，可以从顾客的通话记录中，挖掘出8不同顾客的通话时长、经常通话的时间、经常通话的号码，建立个别客户档案，对移动电话使用量大的客户给予接通等待时间的优惠，在顾客经常通话的时间段给该顾客以便利等，通过这些手段提高顾客使用率，并提高客户满意度，维持客户忠诚度。进行活动测试、执行和整合过去的市场营销活动推出以后，一般无法及时监控活动带来的效益。活动的效果一般都是以最后的销售
30、业绩来判断。而通过数据挖掘工作，却可以对过去的市场营销活动的资料进行相关分析，并通过客户中心或呼叫中心及时反映活动效果，实时调整进一步的营销活动。实行绩效分析与考核通过对 CRM 过程中各种市场活动、销售与顾客资料的挖掘，可以建立一套标准化的考核模式，考核市场活动的实施成效。目前 CRM 的技术，已经可以在出差错时，顺着活动资料的模式分析，找出问题出在哪些部门，甚至哪个人员。3 结束语在全球市场竞争日益激烈的今天，企业关注的重点逐步由过去的生产等环节转向市场和客户。目前，客户关系管理系统正在成为企业管理软件市场上的新亮点。通过实施客户关系管理系统，满足客户个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，全面提升企业的赢利能力和竞争力。参考文献：1 欧海鹰，覃正，吴军， “客户关系管理成功因素分析” ，软科学，2002（3） 。2 中国人民大学统计学系数据挖掘中心， “建立数据挖掘为基础的客户关系管理体系” ，统计与信息论坛，2002（4） 。3 AMT CRM 研究小组， “对 CRM 的六大技术要求” ，网站资料。4 余军合，吴昭同， “客户关系管理” ，计算机辅助设计与制造，2000（12） 。5江波， “新长征路上的 CRM技术篇” ，网站资料。6 AMT CRM 研究小组， “如何做好客户关系管理 ”， AMT 网站特约供稿，网址为：www.amteam.org.
