1、富贵鸟服饰发展有限公司分销渠道分析组员：卢吉杉 谢运铭 吴佐烨一、富贵鸟简介富贵鸟在中国最大的服装产业基地石狮，最具影响力的大型企业之一。集团创业伊始，始终坚持以“创新求发展、质量求生存、管理创效益” 为经营宗旨，励精图治，拼搏创业，现已发展为集皮鞋、皮具、服饰为一体的大型集团公司。拥有员工近 10000 人，现代化标准厂房 42.5 万平方米，固定资产近 20亿元，品牌价值超过 62.8 亿元（2007 年评定） 。 “富贵鸟” 荣获“中国驰名商标”、“首批国家技术监督局免检产品” 、 “全国用户满意产品” 、 “中国名牌产品”、 “国家合格评定纺织服装质量达标放心品牌”，并连续五年获得中国
2、服装协会“ 全国百强企业”称号。2001 年，集团公司为扩大品牌效应，与意大利 FGN 服饰（国际）发展有限公司强强联手成立富贵鸟服饰发展有限公司。服饰公司以“完善内部管理、加大产品开发、打造强势品牌”为宗旨，已发展为一家集产品研发、生产管理、物流配送、市场营销为一体的综合型服饰企业。营销网络遍及全国 20 多个省（市、自治区） ，品牌专卖店达到 2000 多家。 2005 年，公司重拳出击，高薪聘请中国国家队女排主教练陈忠和先生出任富贵鸟男装品牌的形象大使。 “简约时尚、优雅大气” 的产品风格和“骄傲中国、财富新贵” 的品牌理念与中国女排主帅刚柔兼备、淡泊名利的品格特征完美契合。2009 年
3、，为顺应富贵鸟品牌国际化、年轻化、时尚化的发展方向，公司聘请当红影视明星陆毅为富贵鸟品牌的第二代形象代言人。陆毅阳光时尚的健康形象和睿智进取的生活态度，能够让消费者对富贵鸟品牌形象产生美好的联想，同时传达出富贵鸟倡导高尚生活的品牌主张，树立富贵鸟尊贵、有品位的品牌形象。经营上利用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络，并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理，与加盟商共担风险，共同发展，实现双赢；实施忠诚客户服务工程，不断提升服务质量；管理上实现电子商务信息网络化，建立了管理、生产、销售等各个环节的计算机终端联网的“ 信息高速公路 ”，实现了内部资源共享和网络化管
4、理。二、公司内外部环境分析1、内部环境分析(1) 宏观环境因素 随着服装业的快速发展及中国加入 WTO，进入服装行业的企业数量已达50000 多家，服装品牌数量正呈现爆炸性的增长，国外二线品牌大规模进入中国，使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的现实课题。世界名牌的发展经验警示我们，要和它们在自己家门口摆开擂台一比高低，走专业化道路，大力发展企业在本土中的竞争优势，打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。本方案旨在抓住消费者的消费心理，协助“ 富贵鸟”
5、 服装新产品建立品牌形象及提高知名度，并配合营销策略，使之取得优良的销售效果。(2) 微观环境因素 公司从创立之日起，就始终把诚信经营作为企业发展的基石，赢得了消费者的信赖和行业的好评，独具特色的经营管理理念和品牌文化内涵，引起了业内和各界的广泛关注； 在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度； 产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式 1000多种； 生产供应上，充分整合利用社会资源和国内闲置的生
6、产能力，走社会化大生产专业化分工协作的路子，在广东、上海、江苏等地 200 多家生产厂家为公司定牌生产，形成年产系列休闲服 2000 多万件（套）的强大生产基地，专业的品检师对每一道生产工序实施严格的品质检验，严把质量关； 经营上利用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络，并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理，与加盟商共担风险，共同发展，实现双赢；实施忠诚客户服务工程，不断提升服务质量； 管理上实现电子商务信息网络化，建立了管理、生产、销售等各个环节的计算机终端联网的“信息高速公路” ，实现了内部资源共享和网络化管理。2、外部环境分析（市场机会与问题分析）除了
7、一直宣扬的虚拟经营的卖点，央视广告加名人代言，这种单调的品牌传播模式并不是富贵鸟品牌推广的万能良药。目前，中国休闲服市场激战正酣，千种品牌、万家企业群雄逐鹿。隐藏在这背后的是廉价的代加工劳动力和微薄的利润，品牌价值和核心竞争力无从体现。服装零售企业在中国的广东、江浙、福建等地区，已形成了以 OEM 为核心内容的比较鲜明的产业集群。然而，要成为真正对市场具有号召力的品牌，仅仅在研发设计和销售渠道方面发力仍然远远不够，正如耐克和阿迪达斯不断通过广告以及参与体育活动的创新打造品牌的征服力一样，营销传播的立体化和创新化才是美富贵鸟面临的长期课题，而现在的问题是，富贵鸟在这方面一直在走寻常路。集团在坚持
8、“ 虚拟经营” 的业务模式基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质。三、SWOT 分析优势1.集团化生产,有技术优势; 2.有前瞩性,经营领导层得力; 3.市场有潜力,开拓空间广阔; 4.进入市场较早,有代理连锁经营管理的经验; 5.有一定的知名度劣势1.市场整体动作经验欠缺; 2.定价不是太合理; 3.整体政策没有明确方向; 4.产品结构及产品质量有待加强;5.品牌文化建设,广告力度有待改变; 6 市场管理较混乱,经营环境被破坏。机会1.中国整体经济发展态势好,国民收入提高, 购买力增强; 2.使用需求明确; 3.
9、品牌竞争尚未成熟; 4.市场区域划分不是很明确。1、（S1、S2 和O1、O2）预测未来的市场趋势，加大投资生产。2、（S5、S4 和O3、O4）通过自己的连锁经营店，加大对自身的宣传，与别的牌子区分开1、（W2、W3、W4 和02）努力去了解人们的需求，在定价、产品、宣传方面做出调整。2、（W6 和 O3、O4）在自己的市场区域大力宣传，提高知名度。威胁1.小作坊式生产打乱市场秩序;2.中国加入 WTO,国际品牌1、（S5 和 T4、T2）加大宣传，与其他品牌区别开来2、（S4 和 T2）加大对1、充分考虑风险因素，按部就班，循序渐进2、吸取同类竞争对手的经验教训，建立应对风进入; 3.品牌
10、竞争趋向白热化; 4.品牌的功能及服务同质化很快。渠道的投资，是自身销售呈现一种集团化险机制四、产业竞争性分析（麦克波特五力分析）：现有竞争者竞争者数量 中国服装市场上有 50000 多个企业，各服装企业之间的竞争也还停留在比较低层面上，主要还停留在价格、款式等方面的竞争，绝大多数服装企业的产品销售还是以批发市场的大流通为主。竞争者规模 由于竞争者数量庞大的关系，竞争者中既有九牧王、柒牌等规模较大的企业，也有相当数量规模较小的小品牌企业，参差不齐。产品差异 服装行业产品的从种类、风格和价格等方面有显著的差异，而服装的用料和设计则体现了产品档次的不同。竞争者类型 有致力于西服的企业如：九牧王、七
11、匹狼、柒牌等 有致力于休闲服或运动服饰的企业如：森马、李宁、佐丹奴等总结：服装行业竞争激烈。潜在的新竞争者潜在进入者 其他服装类型企业都可能是潜在进入者。 进入壁垒 1.服装在位企业具有潜在进入者不具备的品牌标志与客户忠诚，这提高了企业进入过程必须克服的成本； 2.服装蕴含一定的技术含量，需要积累丰富的生产线、知识和信息，学习曲线作用大。结论：进入壁垒高，但潜在竞争者进入可能性大。替代品威胁替代品 1 零售业开放和进口服装税收政策变化，海外服装品牌成为替代品的可能性在增加替代品 2 人们日益注重流行风尚亦爱好突破常规限制，其他类型服装也随时有可能成为休闲服替代品供应商供应商只提供布料、颜料等原
12、料，议价能力弱总结：供应商的议价能力弱购买者买方数量 随着收入提高，买方数量逐渐增加，而且买方层次也在多元化，从中年人士向前扩展到年轻男子，向后扩展到青少年、老年人。产品标准化程度 伴随着更加激烈的竞争，企业越来越追求产品差异化求得市场份额，探索需求开发新产品，并投入更多的宣传费用求得消费者忠诚度。购买比例 消费者多集中为中年男士，购买比例大总结：顾客的议价能力高五、公司的营销渠道战略规划和渠道政策营销渠道战略规划:（一）首先解决整体结构不平衡质量不高的问题1、整顿自营门市，关、停、并、转一批效益不佳、问题频出的门市，优化网络结构，提高网络渠道的质量使之达到相对平衡。2、缩短渠道长度，去掉部分
13、二批或三批，使之更扁平化。（二）解决广度分布与深度开发上的不平衡的问题针对广度有余，深度开发不足的问题，强化了批零与终端的建设，提出了“重点门店工程“。（三）解决管理控制方面不平衡问题。由于前期精力主要放在网络广面的建设上，而对于网络的稳定性、辅导性、共享性、控制性等方面存在着严重的力度不足和措施不到位等问题，从而埋下了管理隐忧。针对这一问题，我们要强化制度，重新盘点各方帐务，建立了营销审计的一系列方法与规定，清理死帐、烂帐、呆帐，建立整理相关档案等等。（四）终端提升和信息系统建设存在的不平衡问题。1、总部成立信息中心，对渠道网络及市场信息进行规范管理。2、引进数字化管理，使信息更为通畅。3、
14、建终端反馈体系，并逐步实现电脑化管理。在构建渠道网络模式的时候，要始终坚持了以下三个原则：1.把原有的水平网改造成垂直网，使原来为各自利益而战的各个独立的网络成员形成一个利益一体化的，以战略伙伴关系为基础的联盟；2.加强对网络的控制，尤其是要加强终端和消费者的直接了解，使网络的主动权始终掌握在自己手中；3.化繁为简，通过简单明了的网络结构，使产品在最短的时间内，通过最短的渠道到达消费者手中。渠道政策：利用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络，并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理，与加盟商共担风险，共同发展，实现双赢；实施忠诚客户服务工程，不断提升服务质量。公
15、司选择长渠道与短渠道相结合的方式主要是根据地区环境的不同而决定，在市场分散的地区选择长渠道（比如在三四线城市和一些内陆城市）而在市场集中的地方（比如大城市）选择短渠道；建立宽度宽的渠道这样是为了建立较密集分销渠道；直接（直销）与间接（间接销售）相结合的方式；对于中间商的选择：对于零售商主要选择商场，专营店，自营店，联营店等。七、 公司的营销渠道的价值和发展建议服装加盟店最大的好处是能直接借用总部的金字招牌，并借助总部的经验，从而降低投资和经营的风险。而富贵鸟是一个有声誉的品牌，企业结构完善，有经验，资金来源稳定，产品比较丰富，有稳定客户群，这些优势都可以作为加盟的利益保证，十分吸引加盟者，因此
16、采用连锁加盟形式是个很合适的策略。营销渠道的建立首先是选择渠道成员，然后是争取渠道成员，而争取渠道成员的基本原理是根据渠道成员由短期利润、预期利润和风险计算期望利润，并根据人的有限理性、信息不对称与不充分的原理影响他们的决策。而对营销渠道进行管理和控制的目标是争取渠道成员的合作与支持、掌握渠道主动权，其基本手段是：沟通、利润控制、库存控制和营销方案控制、掌握尽可能多的下一级中间商等。对于富贵鸟我们提出如下建议 对经销商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。 加强对经销商广告、促销的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销售力，促进
17、销售；提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。 对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害。 加强对经销商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。 加强对经销商订货的结算管理，规避结算风险，保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。 其他管理工作，包括对经销商进行培训，增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系，尤其对于一些突发事件，如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题，要以协作、协商的方式为主，以理服人，及时帮助经销商消除顾虑，平衡心态，引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。
