1、1论文题目：浅析iPhone手机在太原市场的营销策略专 业：市场营销毕 业 生：张 哲 签名： 指导教师：李光伟 签名： 摘 要苹果电脑公司总裁兼CEO史蒂夫乔布斯(Steve Jobs)宣布iPhone正式发布后的一番妙语连珠：“我们重新发明了电话”。这标志着手机革命进入一个新时代，手机功能变得越来越强大。iPhone将彻底刷新手机的概念，具有目前其他手机无法比拟的强大功能。 2010年9月25日，iPhone手机正式在中国内地发售。着实引发了一股“苹果热”的潮流，本文用过介绍苹果公司及手机行业市场状况，分析了苹果公司新产品iPhone手机的目标市场选择和产品定位，指出了苹果公司及iPhon
2、e 的主要竞争优势。然后，通过对苹果公司营销渠道介绍以及根据公司的组织结构和营销信息管理系统的特点，确立了公司对iPhone产品的营销渠道的选择和营销对策，并通过制定合理严密的零售运营和客户关系管理的制度及政策，使iPhone上市推广计划能够得到有效地执行和对执行结果合理及时的考评、控制及更新，为iPhone的市场推广得以成功奠定了良好的基础；更为苹果公司市场营销工作提供了有价值的参考和建议。【关键字】 苹果；iPhone；营销；对策2目 录1 苹果公司介绍及手机行业市场状况（1）1.1 苹果公司介绍（1）1.2 iPhone 产品介绍（1）1.3 手机行业在太原市场现状分析（2）2 苹果手机
3、在市场营销中出现的问题（3）2.1 竞争对手比较激烈（3）2.2 （4）3 苹果公司的营销渠道的选择及营销对策（4）3.1营销渠道选择（4）3.2 iPhone的饥饿式营销策略（5）3.3 iPhone的口碑营销策略 （6）4 结语（7） 参考文献（9）31 苹果公司介绍及手机行业市场状况1.1 苹果公司介绍苹果公司（Apple Inc.，NASDAQ：AAPL ，LSE：APC） ，原苹果电脑公司（Apple Computer，Inc.） ，由乔布斯、斯蒂夫 沃兹尼亚克和 Ron Wayn 在 1976 年 4 月 1 日创立，总部位于美国加利福尼亚丘伯蒂诺市，处于硅谷的中心地带。苹果公司专
4、门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助设备。核心业务是电子科技产品。最知名的产品是其出品的 Apple II、Macintosh 电脑、iPod 数码音乐播放器、iTunes 音乐商店和 iPhone 手机。它在高科技企业中心以创新而闻名，是全球著名的个人电脑供应商，2007 年 1 月 9 日，苹果电脑公司更名为苹果公司。1993 年苹果电脑公司北京办事处成立，标志着全球最大的计算机企业之一的苹果公司正式进入中国市场。目前苹果公司的总代理共有 6 家，近 200 家代理商和 70 家专卖店遍布中国各大城市。1.2iphone 产品介绍iPhon
5、e 由苹果公司（Apple, Inc.）首席执行官史蒂夫 乔布斯在 2007 年 1 月 9 日举行的Macworld 宣布推出，2007 年 6 月 29 日在美国上市，将创新的移动电话、可触摸宽屏 iPod以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体。iPhone 引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制 iPhone。iPhone 还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定4义了移动电话的功能。iPhone 是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线通信设备的掌上设备，由苹果公司（Apple,
6、Inc.）首席执行官史蒂夫乔布斯（Steve Paul Jobs）在 2007 年 1 月 9日举行的 Macworld 宣布推出， 2007 年 6 月 29 日在美国上市。 iPhone 是一部 4 频段的 GSM 制式手机，支持 EDGE 和 802.11b/g 无线上网（iPhone3G/3Gs/4 支持 WCDMA 上网，iPhone4 支持 802.11n)，支持电邮、移动通话、短信、网络浏览以及其他的无线通信服务。iPhone 没有键盘，而是创新地引入了多点触摸（Multi-touch）触摸屏界面，在操作性上与其他品牌的手机相比占有领先地位。 iPhone 包括了 iPod 的媒
7、体播放功能，和为了行动设备修改后的 Mac OS X 操作系统（iOS，本名 iPhone OS，自 4.0 版本起改名为 iOS)，以及 200 万像素的摄像头。 （一代、二代为 200 万，3Gs 为 320 万，支持自动对焦，4 代提升到背照式 500 万 ）此外，设备内置有感应器（即所谓的重力感应） ，能依照用户水平或垂直的持用方式，自动调整屏幕显示方向。并且内置了光感器，支持根据当前光线强度调整屏幕亮度。还内置了距离感应器，防止在接打电话时，误触屏幕引起的操作。iPhone （4 代）使用 1GHz Apple A4 处理器。 移动电话、宽屏 iPod 和上网装置 iPhone 将三
8、大功能集于一身，通过多点触摸（ Multi-Touch） 技 术，手指轻点就能拨打电话、应用程序之间也易如反掌。还可以直接从网站拷贝粘贴文字和图片。 短信和彩信通过短信和彩信直接发送文字、照片、音频、视频和联系人信息。还可以转发整段对话或其中的重要部分，Spotlight Search 可以让你在同一个地方搜遍 iPhone 中的各种不同内容，包括联系人、电子邮件、日历以及备忘录等等。用语音备忘录随时随地记录并分享你的灵感、备忘事宜、会议记录或任何录音。1.3 手机行业在太原市场现状分析下表是市场调研机构 IDC 发布的 2010 年一季度全球智能手机市场统计，其中 NOKIA一家独大，约占全
9、球手机市场份额的 39.3%；RMI 截止 10 年 6 月份，占全球市场的19.4%，排名第二；苹果 iPhone 超过 100%的同比增长率仍然最为抢眼。市场份额为16.1%，排名第三；宏达电占全球市场份额的 4.8%，排名第四，而摩托罗拉全球市场份额为 4.2%，排名第五。2010 年一季度全球智能手机市场统计（单位百万部）5手机商 1Q10 出货量 1Q10 市占 1Q09 出货量 1Q09 市占 同比增长率诺基亚 21.5 39.3% 13.7 39.3% 56.9%RIM 10.6 19.4% 7.3 20.9% 45.2%苹果 8.8 16.1% 3.8 10.9% 131.6%
10、宏达电 2.6 4.8% 1.5 4.3% 73.3%摩托罗拉 2.3 4.2% 1.2 3.4% 91.7%其他 8.9 16.3% 7.2 20.6% 23.6%合计 54.7 100.0% 34.9 100.0% 56.7%2010 年上半年，3G 手机销量达到 1537.2 万部。三大运营商为了抢占 3G 先机，纷纷加大网络建设及优化力度，同时加强与终端厂商深度合作，以提升终端性能、丰富终端种类，拓展渠道建设等方面的运作，并开始逐步建设自身的移动互联网服务平台。3G 手机市场也随之全面启动。运营商在产业链中的主导作用逐步加强，随着定制业务的深化和需求增多，以及 3G 牌照的发放，运营商
11、全网竞争不可避免，对于终端的掌控和竞争势必更加激烈。2010 年智能手机市场再起波澜。这是苹果首次进入全球前五，面对苹果的销售成绩，智能手机市场的三强格局开始明朗化。智能手机领域的两条战线将同时展开，一是操作系统，二是手机生产商。两条战线有其各自的独立性，也能够互相影响，随着市场规模的拓展，操作系统之战将继续升温。2 苹果手机在市场的营销渠道问题2.1 营销渠道不明确手机产品由于天生对运营商的依赖性，其市场基本分为运营商订制渠道和非运营行订制即开放渠道，其中通过运营商订制渠道，在国外较主流，相反，在中国手机市场，通过开放市场销售产品是各大厂家的主导渠道，运营商订制渠道只占销量的小部分，据赛诺通
12、讯数据显示，2008 年中国移动订制的 GSM 手机只占市场全部销售 GSM 手机的 17%，但随着 3G 市场在中国的逐步成熟，相信这个比重会越来越大；苹果公司手机产品在中国开放市场独立分销商（国代）全国共有两家，分别为中国联通和中国移动，两个全国代理商（简称国代）在各省省会城市、直辖市分别建有自己的分公司；是苹果公司在中国大陆的指定渠道代理商，双方代理的产品据有排他性，一款产品给到移动，就不能再给到联通了，反之亦然。目前这两家公司分别各代理苹果公司多款手机产品。通过他们的营销网络，能6够覆盖全国各地、市、县、乡的各级零售店。这两家公司也是诺基亚、三星、LG、多普达等产品的全国代理商。在全国
13、手机分销实力居于前两位，相互之间各有特点，不分伯仲。当然，iPhone 产品的上市就涉及到在这两代理商之间选择代理的问题。大规模零售商，也称直供商或直供客户，在中国主要有电器零售公司国美电器、苏宁电器、迪信通电器及全国其他各省供 80 家左右当地最大的电器零售商或手机零售商，合计83 家大规模零售商，这些零售商和苹果公司签有直供协议，根据协议不通过国代直接从苹果公司进货，比普通零售商享有更大的价格优势和市场支持，但同时苹果公司对其的要要求和管理强度都很高。该类客户相互之间不具有排斥性，基本涉及不到渠道选择问题。普通零售店直接从上述两个代理商处采购产品进行终端销售。全国目前共有 3850 个主要
14、普通零售店客户，即苹果公司销售代表能够天天拜访的客户。经过多年发展，手机零售市场相对成熟，小型批发商批发业务很小，本文并入普通零售店客户类，不再单列；同时在全国市场有 78 家授权专卖店，放入普通零售店客户中，不再单独列出。对不同产品上市，零售渠道及普通零售店客户层面在产品不同生命周期设计到渠道选择问题。2.2.渠道垄断控制造成的后果如今，iPhone 4 在中国市场上市已半年之久，但是我们这次并没有见到像 3GS 那样的铺天盖地的广告，我们更多的是听到“黄牛” “缺货” “预定” “涨价” 这样的词语，但是他们所带来的收效甚好。苹果意识到，与运营商签约并不是中国用户习惯的购买手机的方式，而那
15、些总是在黄金时间出现的优美的电视广告也许只是增加了一些饭后的谈资和并不会付诸实践的购买欲望。浦东的 Apple Store 开业那天吸引了众多身着 Da Code 文化衫的年轻人前面膜拜，然而在中国市场，单靠着爱好者的热情是无以维持着苹果所期待的盈利的。就如浦东、香港广场的Apple Store 所处的地段，背靠着 LV、蒂凡尼、GUCCI、爱马仕、香奈儿等奢侈品卖场，如果那些能够为一个箱包随便掏出几万块钱的人能够在购物累了歇歇脚的时候过来购买几个从几百块到两万块不等的数码玩具才是王道。如同他们当中的大多数不会关注箱包的走线、用料、设计历史一样，有多大分辨率的屏幕、A4 还是 A 几的的 CP
16、U、ios 还是 iso 的系统并不重要，重要的是有人告诉他们，这个东西有很多人想买都买不到。对于苹果这个即将市值第一的公司而言，解决中国黄牛的问题应该不会有什么困难，苹果实际上也做了，但是我们看到的所谓 iPhone 4 的预定界面的美工风格都和 其他页面相比显得那么的格格不入，当预定的用户一番努力走到最后的确定界面之后会发现“对不起，您选择的日期没有货”。 时下，大多的购买行为不会单单的出于自己对一款产品的判断，别人对于这款产品的肯定、追逐往往是决定是否购买的很重要的因素，黄牛的趋之若鹜所制造的一机难求的景象，正好满足的这种普遍的消费心态。3 苹果公司的营销渠道选择及营销对策3.2iPho
17、ne 的饥饿式营销策略7在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。表明上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假想，从而提高售价，赚取更高的利润。但“饥饿营销”的终极作用还不是调节了价格，而是对品牌产生的附加值，这个附加值分正负。苹果公司对 iPhone 的营销并非简单的饥饿营销，而是极端的饥饿营销，它们先是避而不谈，只告诉市场，将有新产品 iPhone 面试，但是之后的
18、很长时间对于 iPhone 的信息近乎没有，等到市场极端渴望从各种途径获得 iPhone 的产品信息时，乔布斯突然亲自现身，对 iPhone 进行简单介绍，等到 iPhone 正式上市之后，其广告便铺天盖地，通过各种形形色色的途径让你天天看到，处处看到，这种极度的反差，让消费者犹如就喊逢甘露，突然间对 iPhone 产生了极大的兴趣与购买冲动，从而获得成功，下面让我们来回顾一下 iPhone的饥饿式营销的事实：苹果在 iPhone 正式发售前，把它的所有细节保密了长达 30 个月，创下苹果以往任何一款产品的保密纪录。我们可以看到，它的严密的保密制度是为了控制市场对新产品饥饿的强度。苹果让消费者
19、和媒体对其信息极度渴望从对于 iPhone 外观工业设计的臆测和猜想，到其商业模式的实施。在 2007 年以前，外界只知道苹果在筹备一款手机产品，而苹果自己却闭口不谈，任何与 iPhone 的资料都被刻意隐藏起来。事实上，iPhone 开发过程中与运营商 Cingular、互联网服务提供商 Yahoo 和 Google 进行了合作，在共同合作中依然保持产品不泄密，更显示出苹果措施的完善。作为销售方的Cingular 在几周以前才看到 iPhone 原型机的真身，甚至许多苹果高级管理人员在发布会上也是第一次看到 iPhone。最终，苹果决定在正式发售前 5 个多月才举行发布会，这也是精心安排的。
20、因为再也无法保密了苹果需要将产品资料提交美国联邦通讯管理局(FCC)审批，一旦这些材料按照规定被公示，苹果就再也无法控制信息的传播。在公布 iPhone 后，它并非跟其他同类手机一样倾尽所能地描述 iPhone 的所有功能和优势，也没有大举进行宣传，希望消费者前来购买，反而选择把 iPhone 相关讯息一点一滴慢慢地透露，每次宣传几乎都留着一堆悬念，吊足了消费者的瘾，并且苹果创始人史蒂芬往往亲自皮甲上阵，用他神奇的语言让每个人对这款新产品产生极度的渴望，iPhone 热潮也愈滚愈大，下面让我们回顾一下再 iPhone 上市前的几个月，苹果的 CEO 史蒂芬是如何不动声色地进行他的神秘营销的吧。
21、2007 年 1 月 9 日，苹果公司 McWorld 大会上 iPhone 首次亮相，其 CEO 史蒂芬(SteveJobs)也只简单介绍了 iPhone 的功能和外形。2007 年 2 月的奥斯卡颁奖典礼，首度出现 iPhone 广告。广告剪接了玛丽莲梦露、劳伯狄尼洛等几位著名的演员，在经典影集里拿起电话说Hello的一刻，iPhone 则在广告的最后才出现，接着一声Hello和六月上市的字幕。整个广告没有告诉消费者 iPhone有什么功能，三月底，独家销售 iPhone 的已经收到超过一百万封 email，询问iPhone 的种种讯息。这种每隔一阵子才透露一小片新信息的手法，使得 iPh
22、one 的讨论声浪与人气不断维持及提升，各大讨论版上不断交换意见、比较信息，成功运用消费者的力量帮 iPhone 做免费的广告。iPhone 在展示时也刻意隐藏手机画面上十二个图示中的其中一个，不但制造神秘性，也引发外界不断猜测这第十二个图示之下究竟隐藏着什么新功能。最后才公布这一图示具有浏览 YouTube，能上传和下载影片的惊喜功能。2007 年 5 月份，iPhone 广告才真正大秀功能，强调使用细节。五支电视广告让观众超8近距离看到 iPhone 如何播放电影、浏览网络、选择音乐、收发 email、查询餐厅地图等，超近的写实让消费者感觉自己真正用手在操作还没有上市的 iPhone。苹果
23、此次的饥饿营销，却并非单纯控制产品产量，而是把产品的信息做成一种渴望，让每个人都非常渴望主动了解 iPhone，当然，这种饥饿营销的基础，是苹果强大的品牌下拥有着一帮苹果粉丝，他们以自己的影响力，为苹果织造了一个强大的宣传网络，下面，让我们看看苹果的消费者及其口碑宣传。3.3 的口碑营销策略口碑源于传播学，由于被市场营销广泛的应用，所以有了口碑营销。现今的口碑营销：企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。苹果公司在营
24、销时，其口碑营销是其主要的法宝之一，它通过对消费者进行文化认同的培养，逐步培育长期的客户：有一个故事是关于苹果超级爱好者的故事。有个中国男孩在他五岁时，他的父亲给他买了一台苹果电脑，爱上苹果的这名小男孩从此购买关于苹果的所有个人设备，后他应聘到一世界级顶级公司，在那个顶级公司里他只做一件事，就是用苹果的电脑做 PPT 程序。再后来他回到中国，办了一个个人的苹果博物馆，自愿的不拿工资推广苹果产品和产品文化，理由只有一个，就是喜欢。他喜欢苹果所有的功能，因为这些功能都是极致的。所以，我们可以看出，苹果产品出售的不仅仅是产品，而是一种苹果文化，它代表着创新、酷设计、以人为本、简单操作等等。今天，苹果
25、公司在全球拥有数亿追随者，他们拥有良好的教育背景，讲究生活情趣与质量，关心时尚潮流走向，他们有自己的网站或博客，出版自己的杂志，甚至是某一群体的舆论领袖，苹果 fans 的这些特征使其成为优质的口碑传播源头。通过对 iPhone 购买者的简单分析，我们初步将 iPhone 的 fans 划分为以下四种：1 时尚人士，Apple 的产品永远都是时尚用户追逐的目标，iPhone 同样有极强的时尚吸引力；2、视频爱好者，iPhone 两倍于 iPodVedio 的屏幕和分辨率，内置的 YouTube 视频服务，集成的 Wi-Fi 无线应用，为视频用户提供了良好的应用环境；3、音乐爱好者，最高 8G
26、的存储容量，良好的音乐品质，强大的电池续航能力、丰富的内容下载服务，对音乐爱好者的吸引力充分显现 4、其他通信用户。正是这四种类型的人，构成了 iPhone 的 fans 团，在这场上市革命中，我们看到疯狂的 iPhone 迷自制剪纸模型，以提前过一把瘾; 博客主们不约而同地将它称为“上帝的手机”(Jesusphone)；更有甚者还制作了 iPhone 上市的在线倒计时，以见证激动人心时刻的到来。只要 iPhone 还未上市，关于它的种种事端就会层出不穷地出现在互联网上，消费者和媒体对未曾谋面的 iPhone 进行各个角度的剖析、假想、赏玩和点评。为什么苹果公司在全球各地能有这么多疯狂的粉丝呢
27、？原因很简单，因为苹果公司强调的并不是科技第一，而是用户第一，它的产品开发从来都是从用户的角度去考虑的，务求使用户获得高价值的实用产品。产品营销：用户为本。在现代新竞争格局下，以消费者为本的技术往往会加速新技术的普及。由于具备高超的设计能力，苹果拥有抗衡竞争对手的核心优势。但是，苹果公司并没有把设计摆在第一位，而是把消费者的需求放在第一位。在一切看似复杂的技术面前，苹果公司往往能化繁为简，让消费者轻易使用。在创新时尚的企业文化指引下，苹果公司不再是原来那副特立独行的模样。相反的，更多的苹果人永远会问：我们的产品将给用户提供何种程度的便利？这将对用户有多重要？所以，iPod 不是第一个 MP3
28、播放器但它却是第一个最易于使用和具有最“酷”外观的 MP3 播放器；iPhone 更不是第一个智能手机，但它却是最易操作和最受关9注的手机。正是由于苹果一直以来拥有着一帮忠实的 fans，因此它才有了进行饥饿营销的基础，正是因为它的粉丝们对苹果的无限期待和渴望，使得苹果总裁史蒂芬只需要进行少量的投入，便可以引起大家疯狂的口碑营销，以每一个 fans 为点向外迅速扩展，进而影响一大片的口碑营销模式，为苹果赢得了良好的宣传效果。4 总结iPhone，仅仅是苹果新蓝海的一部分，面对原本被视为过度竞争的智能手机市场，苹果 CEO 史蒂芬非常有信心利用苹果强大的品牌，继续苹果颠覆世界的创举，所以从某种意
29、义上说，iPhone 最终的成功，并非仅仅是 iPhone 单个品牌之力，而是苹果积累几十年之功。苹果公司通过其以往的产品，已经在市场上建立了一个强大的苹果品牌，iPhone 仅仅是这个品牌的一个延伸。APPLE 在中国的目标市场营销战略无疑是成功的，但是其垄断的分销渠道政策虽然使得消费者对 IPHONE 更加追捧，APPLE 公司的利益持续上升，但另一方面造成消费者精神、体力成本上升的做法，也是与一个富有社会责任的大型公司的经营理念背道而驰的，所以我认为苹果公司在分销渠道的控制方式上可以更加灵活一点，能够让消费者得到更多的利益，同时也让企业得到更好的发展。参考文献【1】菲利普.科特勒、加里.
30、阿姆斯特朗著市场营销原理第 11 版，清华大学出版社，2009 年 5 月第 1 版【2】李延凤：论市场营销计划的制定策略， 商场现代化 ，2009 年 9 月（上旬刊） ，总第 514 期【3】Spencer B. Ante: 谁动了苹果公司的“苹果”？商业周刊/中文版 ，2009 年第 9 期【4】Olga Kharif; Andy Reinhardt：苹果：智能手机，以智取胜， 商业周刊/中文版 ，2009 年第 9 期【5】唐.舒尔茨：营销到底怎样整合， 科技智囊 ，2008 年 12 月刊【6】张旭东：加强市场营销战略执行的目标管理， 南方论刊 ，2008 年第 12 期【7】迈克尔.A.希勒、R.杜安.爱尔兰、罗伯特.E.霍斯基森 著 战略管理概念与案例第 8 版，中国人民大学出版社，2009 年 6 月第 1 版【8】吴佩勋 主编 零售管理第二版，格致出版社、上海人民出版社，2009 年 5 月第 1 版【9】罗森布罗姆 著 营销渠道管理的视野第 7 版，中国人民大学出版社，2009 年 10 月第 1 版【10】威廉.A.科恩 著营销计划第 4 版，中国人民大学出版社，2008 年 7 月第 101 版
