1、体育用品市场单品战略分析代桂勇近年来，体育用品市场竞争日益激烈，企业纷纷推出多个品牌和产品系列，以占领更多的细分市场。几乎每天都有体育产品或品牌诞生或者退出市场，加上各种各样的时尚、健康、休闲、运动概念的推陈出新，令消费者眼花缭乱，找不着北。在市场竞争激烈、产品品类与产能过剩的大环境下，体育用品企业不再全线推进，而是集中优势资源，重视单品的研发、营销，以此来带动产品结构的升级和整体销售额的提高。一、正确认识单品战略所谓单品战略，是指企业根据目标消费群体的特点，集中有限的资源研发某个单品或单品系列进行重点营销，实现单品突破，同时带动其他产品的销售和塑造企业的品牌。单品战略类似于零售终端为了吸引客
2、流而采取的对某个或某几个产品进行的特价销售。真正的单品战略不是商家简单地做特价推广，而是要对该单品进行重点营销，提炼亮点、打造概念，迅速提升该单品的销售转化率；同时将消费者引导到企业其他产品上来，促使其产生购买行为，提升企业整体销售额；或者塑造企业品牌，提升企业品牌的价值。传统的市场细分理论和前几年流行的长尾理论认为企业要尽可能增加产品的种类，以满足消费者的多样化需求；而单品战略强调一个点，强调以一个产品满足众多消费者的同一个需求，以此盘活整个市场。这是因为，企业的资源永远是有限的，在同一时间全面突破几乎是不可能的。那么，最好的策略就是集中优势兵力，首先在某一个单品上突破，在该单品上做到行业最
3、强最大，成为企业在市场中的立足点，也是下一步向市场发动新的进攻的根据地。一个成功的单品是每一家体育用品企业快速发展的基础，也是企业做大做强的先决条件。纵观世界顶级体育用品企业，绝对都有一个或多个成功的单品，如耐克的气垫鞋、Speedo 的 LZR Racer 鲨鱼皮泳衣、李宁的李宁弓等，这些单品为其所在企业的发展立下了赫赫战功。可以说，如果一家体育用品企业没有一个突出的单品，维持现状可以，但要谈行业地位、企业规模、快速发展，无疑是痴人说梦，更不要奢谈什么品牌推广和资本运作了。长远看，这样的企业迟早会随着产业集中度的提高而被淘汰出局。因此，单品战略绝不仅仅是某个单品销量和利润层面的问题，而是一种
4、重要的竞争战略，它关系到企业在行业中的市场地位。二、体育用品企业实施单品战略的要点虽然说在体育用品品类与产能过剩的大环境下单品战略是一种重要的竞争战略，但是，单品战略并非万能灵药。单品战略是一种竞争手段，更是一种资源的重新分配。选择了某个单品就意味着企业要把“宝”押在这个产品身上，如果不成功，其风险要比传统的分散营销产品大很多。企业是否有打造某个单品的资源，如何成功营销该单品，单品战略实施的整体效果等，这都需要企业慎重的考虑。（一）选择单品根据市场竞争状况和自身的独特优势，企业要多方面考虑选择单品。一般讲，单品的选择要注意以下几点：第一，选择的单品是否满足目标消费者的需求，是否有足够的市场空间
5、这是选择单品时首先要考虑的因素。需求是企业市场营销活动的出发点和归宿点，只有选择的单品符合目标消费者的需求，企业才能实现单品战略的目的。企业选择的单品不仅要满足目标消费者的需求，而且还要有足够的市场空间。市场空间越大，单品战略成功的可能性越大。因为只有当该单品销售出去和销售量大，消费者在消费过程中才能对单品品牌和所在企业产生好感，进而提高企业和品牌的知名度、美誉度和忠诚度，从而带动其他产品的销售。第二，单品是否符合且代表企业的目标市场定位如果单品的市场定位和企业的市场定位不一致，消费者就会在对单品和企业的认知上前后矛盾，企业品牌和市场定位在消费者大脑中就会模糊不清，形不成一种清晰的认识，单品战
6、略就很难实现塑造企业品牌和带动所有产品销售的目的。Speedo 是一家规模不大但以生产游泳衣见长的公司，签约顶级运动员和游泳队是其一贯的营销策略，它的代言人名单中包括菲尔普斯、哈克特和索普等泳坛巨星，可以称得上是全球最豪华的泳将阵容。LZR Racer 鲨鱼皮系列泳衣是该公司重点推出的单品，身穿鲨鱼皮泳衣的游泳队和运动员在国际大赛中屡屡问鼎冠军，该单品正符合了 Speedo 的目标市场定位，让所有人都知道 Speedo 是泳衣方面最专业、最好的品牌，因为 Speedo 的核心顾客主要是专业泳手、泳会会员等。第三，单品是否与竞争者形成差异化或者有竞争优势与竞争对手相比，企业选择的单品一定要有差异
7、化和突出优势，最好是企业具有核心技术的产品，确保单品的质量和使用效果，消费者使用后重复购买率一定要高。如果单品选择不当，或产品效果不好则会让消费者失望，甚至对整个品牌和企业造成不利影响。对体育用品企业来说，真正的运动品牌都拥有自己独特的减震专利技术，以避免运动伤害。上世纪 70年代，耐克公司推出第一双配备先进 Nike-Air 避震科技的 Tailwind 跑鞋，从此气垫鞋成为了高科技的代名词，被称为制鞋业的革命，也成就了耐克公司的辉煌。耐克的气垫技术是通过空气来缓冲压力达到减震，而李宁是通过李宁弓的设计使跑鞋具有运动保护功能。人跑步的时候，弓形受力会延展，借助弦的力量，弓形能够迅速恢复原形，
8、增加弹跳力量。气垫鞋和李宁弓都是其所在公司的典型单品代表，在市场竞争中由于具备核心技术而竞争优势突出。（二）确定单品的亮点企业不仅要正确选择单品，而且还要明确单品的独特亮点。只有提炼的亮点越多、越独特，单品最终的销售转化率就会越高。企业可以从下述几个方面寻找单品的亮点。单品的价格：2007 年 10 月，应用李宁弓技术的第一款专业篮球鞋“钟馗”上市，990 元的定价，创下李宁篮球鞋系列价格新高，也创下了国内同类产品的新高。990 元的高价成为了李宁弓单品系列的亮点。单品的技术和功能：对于体育用品来说，许多企业将产品的技术和功能作为单品的独特亮点。李宁的李宁弓、耐克的气垫鞋、Speedo 的鲨鱼
9、皮，这些单品把自己的先进技术和功能作为亮点向消费者推广，获得了很好的市场效应。单品的使用效果、质量保证、用户评价和口碑：近几年获得金牌的游泳运动员大部分身穿 Speedo 的鲨鱼皮泳衣，Speedo 公司就以其使用效果作为 LZR Racer 鲨鱼皮泳衣的亮点向消费者推广。单品的使用说明、相关介绍、购买量：如 Speedo 的 LZR Racer 鲨鱼皮泳衣单品系列是粘在一起的，不是缝在一起的。另外据称，在有人帮助的情况下，运动员要穿上 Speedo LZR Racer 约耗时半小时。这些都成为了 Speedo 对外宣传 LZR Racer 鲨鱼皮泳衣的亮点。单品的品牌实力、品牌故事：李宁弓的
10、设计灵感是李宁研发专家奈特看到赵州桥的介绍，拱形设计承受力量，缓冲水的压力，这恰好符合运动鞋承重缓压的要求，但是拱形压下去以后，很难恢复原形，无法再给运动者有力的回复力量。后来奈特受朋友邀请体验射箭这项古老的运动，发现借助弦的力量，弓怎么拉都能迅速恢复原形。奈特眼前一亮，弓的设计初步形成。（三）集中企业资源打造单品确定好单品和相关亮点后，企业下一步的工作是集中有限的资源重点营销该项单品。从产品的研发、推广和终端销售，任何一个环节都不能忽视。李宁公司为了拥有自己的减震专利技术，不惜重金，请来了原耐克公司的技术总监奈特和美国 DRD 公司为其研发设计一款科技含量高的运动鞋。经过四载春秋，在中国设计
11、师的配合下，他们从中国古代赵州桥的拱形建筑中汲取灵感，经过几百次科学实验，从材料到人体力学，终于推出了名叫“李宁弓”的运动鞋。据有关专家称，这是自耐克发明气垫鞋之后，运动鞋领域的又一次深刻的革命。在推广上，通过赞助一系列体育赛事、中国国家队和西班牙等国家队以及明星用鞋，其中就有奥尼尔在赛场上穿的篮球鞋，李宁弓单品系列在消费者中有了很大的知名度和美誉度，在国际体育产品大舞台上占据了一席之地。（四）着眼于企业整体收益的提高单品的营销需要大量的资源，如果仅仅考虑该单品自身，销售收益甚至有可能弥补不了投入。很多企业不敢投入资源实施单品战略的重要原因也就在于此。单品战略的实施不能仅仅考虑到该单品自身，而要着眼于单品的销售能够带动其他产品的销售，着眼于企业整体销售额的提高。因为在其他产品上，企业并没有投入太多的资源，可谓是收益很大。从企业整体的投入收益看，单品战略与全面推进相比效益可能会更好。如果再考虑到单品的打造加深了消费者对企业和品牌的印象，从而使品牌得到有效提升等隐性的收益，单品战略的意义更加重大。单品战略不是单品种运营，它关系到企业各类产品之间的资源分配和相互配合问题，讲究的是重点突破，协调推动，整体提升。体育用品企业实施单品战略是一项系统性工程，从单品选择到单品研发、推广、终端销售等，不仅依赖于企业的内部管理效率和资源，而且还需要企业扎扎实实的工作。
