1、案例日清智取美国快餐市场在我国方便面市场上，尽管品牌繁多，广告不绝于耳，但令消费者真正动心的却寥寥无几，于是许多方便面生产企业感叹到“消费 者的口味越来越挑剔了，真是众口难调呀” 。可是，日本一家食品产销企业集团日清食品公司，却不信这个邪，它 坚持“只要口味好，众口也能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力在食品的口味上下功夫，终于改变了美国人 “不吃汤面”的饮食习惯，使日清公司的方便面成为美国人的首选快餐食品。日本日清食品公司在准备将营销触角伸向美中食品市场的计划制定之前，为了能够确定海外扩张的最佳切入点，曾不惜高薪聘请美国食品行业的市场调查权威机构，对方便面的市场
2、前景和发展趋势进行全面细致的调查和预测。可是，美国食品行业的市场调查机构所得出的结论，却令日清食品公司大失所望“由于美国人没有吃 热汤面的 饮食习惯，而是喜好干吃面条，单喝热汤，绝不会把面条和热汤混在一起食用，由此可以断定，汤面合一的方便面很难进入美国食品市场，更不会成为美国人一日三餐必不可少的快餐食品。” 日清食品公司并没有盲目相信这一结论，而是抱着“求人不如求己”的自强自立的信念，派出自己的专家考查组前往美国进行实地调查。经过千辛万苦的商场问卷和家庭访问，专家考查组最后得出了与美国食品行业的市场调查机构截然相反的调查结论，即美国人的饮食习惯虽呈现出“ 汤 面分食，决不混用 ”的特点，但是随
3、着世界各地不同种族移民的大量增加，这种饮食习惯在悄悄地发生着变化。再者，美国人在 饮食中越来越注重口感和营养，只要在口味上和营养上投其所好，方便面有可能迅速占领美国食品市场，成为美国人的饮食“新宠”。日清食品公司基于自己的调查结论，从美国食品市场动态和消费者饮食需求出发，确定了“系列组合拳”的营销策略，全力以赴地向美国食品市场大举挺进。“第一拳”他们针对 美国人热衷于减肥运动的生理需求和心理需求，巧妙地把自己生产的方便面定位于“最佳减肥食品” ，在声势浩大的公关广告宣传中，渲染方便面“高蛋白，低热量，去脂肪，剔肥胖，价格廉，易食用 ”等种种食疗功效；针对美国人好面子、重仪表的特点，精心制作出“
4、每天一包方便面，轻轻松松把肥减”、“瘦身最佳绿色天然食品，非方便面莫属”等具煽情色彩的广告 语，挑起美国人的购买欲望，获得了“四两拔千斤”的营销奇效。“第二拳”他们为了 满足美国人以叉子用餐的 习惯，果敢地将适合筷子夹食的长面条加工成短面条，为美国人提供饮食之便；并从美国人爱吃硬面条的饮食习惯出发，一改方便面适合东方人口味的柔软特性，精心加工出稍硬又有劲道的美式方便面，以便吃起来更有嚼头。“第三拳”由于美国人 “爱用杯不爱用碗”，日清公司别出心裁地把方便面命名为“杯面 ”，并给它起了一个地地道道的美国式副名“装在杯子里的热牛奶”，期望“方便面” 能像“ 牛奶 ”一样，成为美国人难以割舍的快餐食
5、品；他们根据美国人“爱喝口味很重的 浓汤 ”的独特口感，不仅在面条制作上精益求精，而且在汤味佐料上力调众口，使方便面成为“既能吃又能喝 ”的二合一方便食品。“第四拳”他们从美国人食用方便面 时总是“把汤喝光而将面条剩下”的偏好中，灵敏地捕捉到了方便面制作工艺求变求新的着力点，一改方便面“ 面多汤少”的的传统 制作工艺，研制生产了“汤多面少”的美式方便面，从而使 “杯面”迅速成为美国消费者人见人爱的“快餐汤” 。以此“系列组 合拳” 的营销 策略，日清食品公司果敢挑 战美国人的饮食习惯和就餐需求。它以“ 投其所好”为一切业务工作的出发点，不仅出奇制胜地突破了“众口难调”的产销 瓶颈，而且轻而易举
6、地打入了美国快餐食品市 场，开出了一片新天地。思考：1、 日清公司为什么能够成功进入美国市场？2、请根据以上案例，谈谈消费者购买行为的重要性。1、需求是可以创造的“需求是可以创造的” ，在本案例中即可理解为“ 市场是可以创造的 ”。市场营销的出发点是人的各种需求和欲望。而人的需求和欲望是无止尽的，只有在满足了人的需求和欲望的条件下，市场才可能存在。赫茨伯格的动机理论 “两因素”论：满意因素和不满意因素指出需求的产生来自于消费者对某种产品的满意因素，而否定需求则是由于消费者内在的不满意因素。这又从营销需求角度揭示了人类需求的不确定性，因而，可以说需求的创造是有条件的。即创造市场作为一种能动的市场
7、营销导向，并不是盲目的操作。换言之，它只是把人朦胧的知性和潜在的欲望加以明晰；把人由初级的眼前的利益追求引向高级的长远的利益追求；把对需求的不满因素造成的否定引导到满意因素所促成的肯定。在这个意义上，我们所说的创造似乎并不是一种发明而更近乎发现。日清食品公司就是在深喑其理的前提下， “发现”了这种让美国人“满意”的“ 杯面”，从而迅速的抢占了美国市场。2、日清公司成功开拓美国市场的关键有需求才会有市场，这是几乎所有营销人的共识。但在某些特定的市场阶段或市场环境中，许多产品的市场需求并非都是与生俱来的，而是在不断摸索和大胆创新中创造出来的。日清公司深喑这个道理，发现了美国人的这种需求，并在此基础
8、上迅速作出反映（创造出需求的方向） ，从而，成功的开拓了美国市场。创造需求的方向一、产品层面日清食品“曾不惜高薪聘请美国食品行业的市场权威机构，对方便面的市场前景和发展趋势进行了全面细致的调查和评估”，在了解美国人“汤面分食，决不混用”的传统饮食特点之后，大胆创新，适应变化。1、创新产品不能相对对手、相对现实的消费需求层次走得太远。美国人“没有吃热面的习惯”，可以想像美国当时的快餐食品就几乎都可以“汤面分食”；而现实是“随着世界各地不同种族移民的大量增加，这种饮食习惯在悄悄发生着变化”。从这两点出发，日清公司找到了自己的产品定位是从美国人在饮食中越来越注重的“口感和营养”出发，在口味和营养上投
9、其所好。2、不背离宗教信仰、文化习俗。找到了美国人“汤面分食”的饮食习惯作出产品定位后，日清又满足了美国人喜用叉和爱吃硬面条的习惯，果敢的把面条改短，并精心加工出稍硬又有劲道的美式面条。3、要符合目标消费者的价值取舍。我们经常能在市场上见到有关创新产品背离消费者价值取舍的两种误区价格过高，超出了消费者的心理接受值。创新产品华而不实。日清打的并非“价格战” ，但在产品品质上，根据美国人“ 爱喝口味很重的浓汤 ”的独特口感，在汤的佐料上下足功夫，力调众口；同时，还一改方便面“面多汤少”的特点，研制生成“汤多面少”的美式方便面，满足了消费者的需求，也力求质质相符。二、营销层面以务实、创新的营销作为创
10、造需求。在我们身边的企业中，我们不难见到这样的创新误区，那就是：重产品创新，轻营销创新；依赖产品创新妄图通吃天下，惧步自己不熟悉的、难以捉摸成效与风险的营销创新或者是吝啬营销投入。日清在对美国食品行业作出非常严谨的调查评估之后，并没有因此断定“汤面合一的方便面，很难进入美国市场”，而是进一步发掘这一现象产生的原因；并在饮食文化的悄然变化中抓住“美国人在饮食中越来越注重口感和营养”的特点，力求在“口味上和营养上投其所好” 。同时，针对美国人热中于减肥运动的生理和心理需求，把方便面定位于“最佳减肥食品”，在广告宣传上宣染其食疗功效；针对美国人“爱用杯不爱用碗”的特点，用“ 杯面”形象打造出让美国消
11、费者人见人爱的“ 快餐汤”。3、影响消费者购买行为的因素在消费者市场上，消费者作出市场决策，采取市场购买行动，必然会受到来自多方因素的影响，主要可以分为外在因素和内在因素。外在因素文化因素：文化是决定人类欲望和行为的基本因素,几乎存在于人类思想和行为的每一个方面.文化虽不能支配人们的生理需要,但可以支配人们满足生理需要的方式.美国人的饮食习惯“汤面分食”， “爱用杯而不爱用碗”， “爱喝口味很重的浓汤”， “总是把汤喝完而将面条留下”相关群体：也称为参考群体或参照群体,指一个人在任职,情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。相关群体为个体提供了行为标准,这主要表
12、现为以下三个方面:1)信息性影响:指相关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考.2)功利性影响:指相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚.3)价值表现的影响:指群体的价值观和行为方式被个人所内化,无需任何外在的惩罚就会依据群体的价值观或规范行事.“明星效用” 本案例中，打造的“最佳减肥产品”，也是利用相关群体对减肥运动的热中来带动整体需求。家庭：是社会的细胞,对人的影响最大,人的价值观,审美观,爱好,习惯等多半是在家庭的影响下形成的.在购买者决策的所有参与者中,家庭成员的影响最大.对购买者决策影响的大小,在不同类型的家庭和不同商品的购买重视不同的.社会
13、学家根据家庭权威中心点的不同,把所有家庭分为 4 种类型,即各自做主型,丈夫支配型,妻子支配性和共同支配型等.这一点在美国文化中体现较少，但不排除家庭在成长过程中对人的价值观,审美观,爱好,习惯的影响。角色：指一个人在不同的场合所担任的角色,具有不同的社会地位,因而有不同的需要,购买不同的商品.快餐文化，是美国饮食文化的一个重要特点，尤其是在现代都市生活的青年一代，他们喜欢尝试，并且尚于引领潮流。日清大胆挑战美国饮食习惯和就餐需求，可以说也是基于这一点。内在因素个人因素：购买者决策也受其个人特征的影响.这些影响因素包括年龄和生命周期阶段,职业,一个人经济环境,生活方式,个性和自我概念等美国人的生活方式方便、快捷，利于方便面的市场开拓。价格廉，都可以购买。心理因素：一个人的购买选择受 4 种主要心理因素的影响:即动机,知觉,学习,信念和态度等.美国人热衷于减肥的心里需求，定位于“减肥最佳产品”
