1、垄断竞争与寡头竞争,现实的市场，往往介于完全竞争与完全垄断之间， 是竞争与垄断的混合。 第一节: 垄断竞争 第二节: 寡头竞争,案例：一个最需要作广告宣传的市场,打开电视、扑面而来的广告大多数是化妆品、洗涤用品、牙膏、药品、家电等轻工业产品。而从来也没有看到过石油、煤炭、钢铁。更没有看到过大米、白面、水、电（不包括公益广告）。这是为什么？ 大米、白面最接近完全竞争市场。在这个市场上有很多的消费者也有很多的生产者；在这个市场上产品是没有差别的。打开电视经常映入你眼帘的电视广告，一般都是轻工业产品。这个市场就是垄断竞争市场。,引起这个市场存在的基本条件是产品有差别 ， 这就形成一种垄断竞争的状态，
2、这也正是为什么生产轻工业产品的厂商不惜血本大做广告的目的。不仅如此在这个市场上各个商家订价决策要充分考虑同类产品的价格，正确估计自己的商品在市场上的地位，定价过高会被同类产品替代，失去本来属于你的市场份额。 有差别的产品需要作广告，就是把自己产品的特色告诉消费者，这本身就是产品的特色。,比如“农夫山泉有点甜”突出了它的特色在于口感与其他矿泉水不同，从而赢得了市场。创造品牌是企业的重要的营销策略。品牌的创造是产品质量和广告宣传结合的产物。两者缺一不可。“好酒也怕巷子深”是说好酒也需要吆喝着卖，但没有好酒，再吆喝也没有用。 美国的宝洁公司成功的广告宣传，使它的“海飞丝”“飘柔”“沙宣”家喻户晓，占
3、领了洗发水的80%的市场，就是产品质量和广告宣传结合的有机结合的典型范例。西方人说销售如果不做广告，就如同在黑暗中向情人暗送秋波，别人根本就不知道你在干什么。思考题： 1. 产品差别的含义是什么？ 2. 企业如何利用产品差别在竞争中获胜？,第一节 垄断竞争,一.垄断竞争市场的特征 1.每个厂商的产品是不同质的，即存在产品差别。但差别又不是很大。 2.市场中存在着较多数目的厂商，彼此之间存在着较为激烈的竞争。 3.厂商进出比较容易。,案例：平成酒,1989年1月，日本裕仁天皇逝世，皇太子明仁继位，改年号为“平成”。一家酒商灵机一动，于明仁继位的第二天推出“平成酒”。日本消费者一见酒名，立即产生了
4、浓厚兴趣。加之该酒限量1008瓶，更煽动了消费者的购买欲。尽管酒价昂贵，每瓶2500多日元，却是买者踊跃，一上市就抢购一空。其实，该酒原名“多满多漫”，是用米酿成， 十分寻常。而名称一变，却立刻身价百倍。,“书的市场”,一方面，书的市场看来是极富竞争性的。当你观察书店的书架时，你发现了许多吸引你的作者和书籍。这个市场上的买者都有可供选择的成千上万种竞争的产品。而且，因为任何一个人都可以通过写作和出版一本书而进入这个行业，所以经营书并不十分有利。对高收入的小说家来说，总有数以百计的人在争夺这一地位。另一方面，书的市场看来是极有垄断性。因为每本书都是独一无二的，出版商在某种程度上可以选择所收取的价
5、格。这个市场上的卖者是价格决定者，而不是价格接受者。而且实际上，书的价格大大超过了书的边际成本。例如，一本典型的精装本小说的价格是25美元左右，而多印一本小说的成本低于5美元。,经济学教科书,萨缪尔森经济学：历史悠久，内容全面迈克尔帕金森经济学：理论体系严谨，有一定深度曼昆经济学原理：简明性、通俗性、趣味性,第一节 垄断竞争,二.厂商需求曲线 1.垄断竞争厂商的需求曲线略为向右下方倾斜的斜线。 产品差别越小，需求曲线的斜率也就越小，反之亦然。,2.厂商需求曲线的图示： dn表示主观需求曲线。 DD表示客观需求曲线，又称比例需求曲线。 P P1 P2 P3 O q1 q2 q3 qn Q 垄断竞
6、争厂商的需求曲线,E,F,G,D,D,d1,d2,d3,三、垄断竞争厂商的短期均衡,短期内，垄断竞争厂商在现有的生产规模下通过对产量和价格的调整，来实现其利润最大化目标。短期内，由于产品差异难以模仿，垄断竞争厂商凭借产品差异居于垄断地位，故其短期均衡与完全垄断类似，有三种情况。均衡条件：MR=SMC P=AVC,P,Q,0,SMC,AR,D,MR,E,d,赢利,SAC2,PE,QE,垄断竞争厂商赢利的三种情况,赢利,SAC1,赢利,SMC,d1,MR1,D,A,Q0,P0,P,Q,垄断竞争市场的短期均衡过程,四、垄断竞争厂商的长期均衡,由于产品具有较高的替代性，某一家厂商具有超额利润只可能是暂
7、时的，从长期看，竞争的结果将导致价格下降，超额利润消失。均衡条件为：MR=LMC=SMC AR=LAC=SAC,P,Q,0,垄断竞争厂商的长期均衡过程,LMC,LAC,SMC1,SAC1,d1 (AR),MR1,Q1,P1,D1,P,Q,0,垄断竞争厂商的长期均衡结果,LMC,LAC,MR=MC且AR=AC但AC未达到最低点,MR,SMC1,SAC1,E,五、垄断竞争的效率,垄断竞争与完全竞争相比，当达到长期均衡时，垄断竞争的价格高于完全竞争，而产量低于完全竞争，因此垄断竞争的效率低于完全竞争。,P,Q,0,LMC,LAC,D=AR,MR,Pm,Qm,P=AR=MR,Pc,Qc,垄断竞争与竞争
8、下的价格和产量,d,资源配置效率的评价,消费者：产品有差别，满足程度提高。生产者：有利于鼓励创新； 存在剩余生产能力。社会：资源利用比较充分，社会效率损失不大。,六、非价格竞争,品质竞争厂商通过改变产品的品质、性能、外观、包装等方式，以增加其需求。广告竞争厂商通过做广告等促销活动以增加其产品的需求。,数字时代的王者,苹果公司案例分析,苹果公司历史的简单介绍,1976年4月1日，乔布斯和好友沃兹尼亚克在乔布斯父亲的车库里用1000美元的办起了苹果计算机公司。1977年1月，苹果公司在风险投资家马库拉投资9.1万美元后正式注册成立，乔布斯和沃兹尼亚克占有公司的2/3的股份，马库拉占有1/3的股份。
9、,苹果公司竞争策略,1.成本领先策略2.产品差异化策略3.集中策略4.市场挑战者策略5.营销策略,成本领先策略,转移到发展中国家，自己不生产，如让富士康和和硕代工，自己只提供先进的技术.因此成本只需187.5美元，从而有巨大的利润空间。而其他的厂家自己研发和生产则利润小,产品的创新,2001年10月, 苹果公司推出第一款Mp3播放器（iPod G1)。,IPOD推出后, 大大改变了公司长期低迷的盈利状况。 该产品问世后,创造了惊人的销售奇迹,五年全球累计销量超过了6000万台。 纳斯达克的股票价格也随着iPod产品的不断升级和其销量的不断上升而一路走高,从2001年9月每股不到10美元升至20
10、07年1月16日最高的每股97美元;2012年5月4日股价高达565.25美元。苹果电脑的销量也被iPod热销带动, 该公司财务报告,苹果电脑的销量增长了28%,销售额增长了40%。 在iPod成功的基础上,苹果公司的产品范围还得到了横向拓展,从apple tv(传输转换装置)扩展到iPhone。,2003年4月，苹果推出了与iTunes软件同名的网上音乐商店ITunesMusieStore，专为Mac和iPod用户提供的音乐下载服务。 自2003年以来，网络数字音乐的下载量以成倍的速度递增，06年已经达到5.8亿，直追传统CD销量。iTune的网上音乐商店就占了80%的份额。,广告：明亮的背
11、景、动感的剪影、全世界流行的摇滚，或鲜绿或魅紫的时尚色彩，还有永远成为画面视觉中心无所不在的白色。2004年获得美国杂志出版协会价值10万美元的凯利大奖的剪影广告。,旗舰店著名城市著名区域,纽约,产品的差异化策略,凭借自己专有的技术：独特的IOS操作系统多点触摸技术，革命性的RETINA IPS显示屏，超炫的外观全球最薄的智能手机仅9.3mm.Mic可降噪从而保障了通话质量，采用特殊的钢化玻璃硬度是塑料的30倍配有带遥控的耳机，强大的apple store应用软件支持等等,iPHONE,iphone相关数据,先来看iPhone。瑞士信贷的报告称，苹果iPhone自五年前发布后至今，虽然不乏有实
12、力的对手出现，但从系统、软件、芯片、品牌等诸多因素构成的生态系统看，对手很难缩小与苹果iPhone的优势差距。 在过去的2010年，苹果iPhone占据着智能手机市场16%的份额，位居全球智能手机三甲之列，而在营收上，苹果凭借着这16%的份额获得了29%的营收，排在第一位。 在以App Store为代表的软件应用上，HIS的统计显示，其收入达到17.8亿美元，占据了四大程序商店总收入的82.7%，遥遥领先于同行的对手。而ABI研究公司发布的有关应用下载的研究数据称，近79亿个应用程序已被从移动应用商店中下载，这之中的56亿个来自于苹果的App Store，占了70.9%。 总之，苹果iPhon
13、e不但在智能手机的整个生态系统，就是在生态系统的各主要组成部分上都有着压倒性的优势。,集中策略,只生产高端手机，封闭的操作系统。对手从高到低都有且系统是开放的集中购买对象：高端人群。对手是各种顾客 通吃定价高。对手是各种价位都有款式单一。对手多种,市场挑战策略,1.明确策略目标和竞争对手：诺基亚，黑莓2.采取正面进攻：各种配置高于对手，不仅进入对方的个人市场，还抢对手的企业和政府市场,过去的10年里，苹果公司借力这几款明星产品销售额迅速增长，公司利润率持续处于行业内高水平。2004年以来，苹果公司一直保持着两位数的增长率，平均利润率近32%。同时期，索尼公司的增长率最高为13%，最低为负增长，
14、其平均利润率近23%。,今年来，苹果产品销量继续增加：,第二节 寡头垄断市场,寡头垄断市场是介于垄断竞争与完全垄断之间的一种市场类型。在这样一种市场条件下，厂商如何决定自己的行为，决定自己的均衡价格与均衡产量呢？,第一节概述,寡头垄断市场(oligopoly monopolistic marker)：是指即有垄断又有竞争的市场，但垄断因素多于竞争因素，是比较接近完全垄断的市场结构。如重工业产品市场、家电市场、汽车业 航空业等.,一、寡头垄断市场 的特点与分类,(一)特点1、厂商数量极少，只有几个势均力敌的厂商共同控制一个行业的市场。 2、产品同质或异质；3、厂商之间相互依存,是价格的寻求者；4
15、、厂商行为具有不确定性。,(二)寡头的分类,按产品分为：（1）同质寡头:产品同质,如钢铁,煤炭等, 存在勾结（2）差别寡头:产品不同质,如汽车,家电等,不存在勾结,二、非共谋的寡头垄断,任一寡头在决策时不仅要考虑自己的决策对市场的影响，也要考虑竞争对手对自己决策的反应，并根据这种反应来进行自己的决策。,双头的例子,设想在一个镇上只有两个居民杰克和吉尔拥有能生产饮用水的水井。每周六，杰克和吉尔决定抽取多少加仑水，带到镇上，并以市场所能承受的价格出售。为了简单起见，假设杰克和吉尔可以没有成本地想抽取多少水就抽取多少水。这就是说，水的边际成本等于零。,水的需求曲线,一种可能是杰克和吉尔来到一起，并就
16、生产的水量和收取的价格达成一致。企业之间有关生产与价格的这种协议被称为“勾结”，这两个生产者将总共生产60加仑，并以1加仑60美元的价格出售。如果杰克和吉尔同意平均地划分市场，那么，每个人将生产30加仑，价格将是1加仑60美元，而且，每个人可以得到1800美元利润。,寡头的均衡,设想杰克预计吉尔只生产30加仑（垄断量的一半）。杰克的推理如下：“我也可以生产30加仑。在这种情况下，总计60加仑水将以60美元一加仑的价格出售。我的利润将是1800美元（30加仑60美元/加仑）。换个做法，我可以生产40加仑。在这种情况下，70加仑水总量要以50美元一加仑的价格出售。我的利润将是2000美元（40加仑
17、50美元/加仑）。尽管市场的总利润减少了，但我的利润多了，因为我将有较大的市场份额。,当然，吉尔也会以同样的方法推理。如果这样的话，杰克和吉尔将各带40加仑水来到镇上。总销售量将是80加仑，而价格将下降为40美元。因此，如果双头在个别地决定生产多少时追求自己的私利，他们生产的总量大于垄断的产量，收取的价格低于垄断价格，而且，赚到的总利润小于垄断利润。,纳什均衡,当每个双头生产40加仑时会出现的情况。价格是40美元，而且每个双头得到1600美元利润。在这种情况下，杰克利己的逻辑又得出了不同的结论：“现在我的利润是1600美元。假设我把我的生产增加到50加仑。在这种情况下，总计可以销售90加仑水，
18、价格是30美元一加仑。这时我的利润只是1500美元。增加生产会使价格下降，我把生产保持在40加仑上，我的状况会变得好一些。” 杰克和吉尔各生产40加仑的结果看来像某种均衡。实际上，这种结果被称为纳什均衡,总之，当寡头企业个别地选择利润最大化的产量时，它们生产的产量大于垄断的产量水平，但小于竞争的产量水平。寡头价格小于垄断价格，但大于竞争价格（竞争价格等于边际成本）。,1、古诺模型双头垄断理论,假设条件： 两个寡头生产的是同质产品； 生产成本均为零； 所面临的是共同的线性需求曲线，以相同的市场价格出售产品； 双方都是在已知对方产量的情况下，按利润最大化原则调整产量。,假设只有A、B两个厂商，A先
19、进入市场,P,Q,0,QB,0,QA,1500,1500,1250,1250,1000,1000,750,750,500,500,250,250,反应曲线与古诺均衡点,QAA利润最大化产量,QBB利润最大化产量,设市场的线性反需求函数1500-（ QA+QB）,古诺模型的一般性结论,每个寡头厂商的均衡产量是市场总容量的行业的均衡总产量是市场总容量的m是寡头厂商的数量,1、卡特尔 卡特尔是一个行业的各个独立的厂商，就价格、产量和其它诸如瓜分销售地区或分配利润等事项达成协议并据此结成的经济同盟关系。卡特尔的统一价格 在卡特尔内部，行业利润达到极大值的产量为各厂商产量之和Q，销售价格都是统一的价格P
20、。卡特尔的市场分配 1.配给定额。 2.以“卡特尔总成本最小”为原则。 3.均分市场,三、共谋的寡头垄断,卡特尔定价,MC,D,MR,P,Q,每个厂商都按照Pm出售他们的产品，在分配总产量时一般使所有厂商的边际成本都相等,Pm,Pm,Pm,MC1,MC2,AC1,AC2,MC,MR,QA,QB,Qm,Qm= QA+ QB,资料 OPEC：石油生产者的国际卡特尔,石油输出国组织（OPEC）是一个由主要石油生产国组成的国际卡特尔，成员国包括沙特阿拉伯、科威特、阿拉伯联合酋长国、伊拉克、伊朗、卡塔尔、阿尔及利亚、加蓬、利比亚、尼日利亚、委内瑞拉和厄瓜多尔等12个国家。OPEC（欧佩克）最初于1960
21、年由5大石油生产国创建。根OPEC1968年文件制定的长期目标，成员国政府应该：（1）决定石油价格；（2）拥有和控制本国的石油资源。 第二个目标在大多数OPEC国家中都已经实现，其办法是通过接管石油公司的经营权和使其国有化。关于第一个目标，1973年底到1974年期间，OPEC将石油价格提高了4倍，从每桶3美元提高到12美元。1979年伊朗革命发生时，OPEC将石油价格提高到每桶30美元以上。过高的油价大致从1982年开始下跌，原因在于石油消费国的石油储备增加、北海这样的石油产地产量增加等等。,石油价格一般在OPEC成员国石油部长的定期会议上决定。沙特阿拉伯是最有影响的成员国，因为它的生产规模
22、大，几乎占OPEC总产量的一半，它经常通过调整产量来影响价格。1975年OPEC生产了全世界石油供应量的55%，占有世界市场中石油贸易量的80%以上。但到了80年代，它在世界市场总产量中所占份额下降为不到1/3，所以公开和隐蔽的降价都发生了。 OPEC在控制石油价格和产量方面都取得过很大成功。但后来成员国破坏定价和产量配额的现象也经常发生。,案例 彩电价格联盟,2000年6月9日，康佳、TCL、海信、创维、厦华、乐华、金星、熊猫、西湖等9家国内彩电骨干企业的老总们云集深圳，举行“中国彩电企业峰会”，签署“彩电价格同盟”协议，制定彩电产品的最低售价，企图联手制止彩电价格的下滑。6月12日，当时的
23、国家计委价格处负责人指出，彩电价格联盟有违价格法，有垄断性同盟的性质。 当时全国有近百个品牌的彩电生产厂家，每年生产彩电近4000万台，而市场销售量仅为2000万台，价格下滑是一种客观趋势。有的彩电同盟成员出于自身利益，悄悄地突破最低价格，自作聪明地以为自己的行为不会被其它同盟成员发现而独立行事。但实际上几乎所有成员都在这样对限价“放水”。,6月16日，广州、北京、南京等地彩电价格不涨反跌。 6月21日，第二次峰会在南京召开。第二天，熊猫就在天津公然违反限价协议，其29寸纯平彩电售价低于限价600元。7月8日，北京国美电器商城各门店以低于限价610元的价格推出厦华298K超平彩电。 另外，早在
24、1999年5月，足以垄断国内彩管市场的八大彩管厂联合发布过一个惊人的声明：彩管停产一个月。八大彩管厂欲通过结盟，以停产限产达到提价目的。 资料来源：罗新忠等：撩开“价格联盟” 的面纱，新闻晨报， 2000.7.31.,四、价格领导,价格领袖制是指一个行业的价格通常由某一寡头率先制定，其余寡头追随其后确定各自的价格。作为价格领袖的寡头厂商一般分二种情况： 主导企业价格领导 气压表计价格领导,案例 价格领导,以下几个表给出了1984年后期到1985年5月份美国金融信贷市场上最优惠利率的变动过程。表中显示，如1984年12月18日汉诺威制造商将它的利率从11.25%降到10.75%，所有其他的主要银
25、行在两天之内都随之变动，即接受了最优惠利率这一特殊商品（货币）的特殊价格（利率）领导。,表1,表3,表2,（资料来源：(美)平狄克、鲁宾费尔德微观经济学，中国人民大学出版社1997年P359.）,五、资源配置效率的评价,优点： 可以实现规模经济，从而降低成本提高经济效益 有利于促进科学技术进步缺点： 各寡头之间的勾结往往会抬高价格，损害消费者的利益和社会净经济福利 资源配置不能达到最优,各种市场类型的比较,（1）完全竞争厂商的需求曲线Da与长期平均成本曲线的最低点Ea相切。（2）垄断竞争厂商的需求曲线Db略有倾斜，与长期平均成本曲线相切于最低点偏左一点Eb。（3）寡头垄断厂商的需求曲线不太确定
26、，但一般较陡峭。有的相切于长期平均成本曲线最低点更左一些，有的与长期平均成本曲线相交。 （4）完全垄断厂商的需求曲线Dd最陡峭，这一需求曲线与长期平均成本曲线相交。,O QdQc Qb Qa Q 各种市场条件下厂商长期需求曲线的比较,P,Pa,Pb,Pc,Pd,Da,Db,Dc,Dd,Ec,Ed,Eb,Ea,LAC,长期均衡条件,完全竞争厂商：MRARPLMCSMCLACSACmin完全垄断厂商：MRLMCSMC垄断竞争厂商：MRLMCSMCPARLACSAC,各种类型市场的基本特征以及经济效率的比较,判断题,1、人们对不同地方出产的橘子有不同的偏好，因此，橘子市场实际上属于垄断竞争市场。（
27、）,2、垄断竞争厂商的需求曲线不可能切于LAC曲线的最低点。（ ）,2.,3、同一公司生产的不同品牌的同一产品不可能构成垄断竞争市场上的差异化产品。（ ）,3、 ,4、垄断竞争厂商长期均衡点上，长期平均成本曲线处于上升阶段。（ ）,4、 ,单项选择题,1寡头垄断市场上的产品是（ ）。A同质的 B异质的C同质的或异质的 D以上都不对,1. C,2下列哪一种市场中的厂商的需求曲线最陡峭？（ ） A完全竞争 B完全垄断 C垄断竞争 D寡头垄断,2. B,3下列哪一种市场最能促进技术进步？（ ）A完全竞争 B完全垄断C垄断竞争 D寡头垄断,3. C,4. 下列何种产品市场属于典型的垄断竞争市场？（ ）A.大米； B、石油； C、铜； D、空调。,4. D,
