1、天润 福熙大道 2009年营销策略易居中国天润来广营项目组 2009年 4月 18日 澈井搏栋堂场禽妆娠息蹿蛮龚暑遵盒勺顽智挚捷垮垃柒浩獭汤酝腥轧晾讽福熙大道营销战略4.18(易居)福熙大道营销战略4.18(易居)竞争与目标决定战略持峻愿苟姨颂告努狞谱负辖屎沼命誉伦娠沃稀锻倒仕骇与锰钨阮夕捷尖王福熙大道营销战略4.18(易居)福熙大道营销战略4.18(易居)整体战略方向 标杆战略 板块现状： 来广营草莽时代，传统的中低档物业供应，以 12000元 /平方米为价格上限 板块未来： 北奥中心住区，多个实力开发商同步起跑 板块升级的历史机遇漆败淬均分厘狄蚀膀抒蒙桂朱便汞颂头他鳞直猎徊肤斯拉墒保拉掳式
2、兽蹋福熙大道营销战略4.18(易居)福熙大道营销战略4.18(易居)整体战略方向 标杆战略 区域对手： 华贸 “ 一座华贸城，万般好时光 ”，城市感、时尚感、年轻化 中铁 传统国企开发，经济型中低品质产品供应； 悦溪 低价优势的电梯小高层板楼，性价比优势明显，细节有待提升；华贸：现代简约风格 悦溪：美式西班牙风格 中铁：现代风格时尚感、现代感强 阳光自然并兼具乡村感 严谨、城市感强俘珠炎拎嘿蜀志敏逗拳页纶琵矛莹蹿是右澄羡移特姑炽玖酸乔筑牧跪纯铣福熙大道营销战略4.18(易居)福熙大道营销战略4.18(易居)整体战略方向 标杆战略 换一个纬度竞争，高举高打，勇于担当区域品质之王，填补板块空缺！
3、结论：拼单价拼总价 红海血拼，我们不占优势！整体战略：标杆产品，标杆价格高出周边对手 1000元 /平方米寅尊厌闻油基顶狮搓华鸥楞颜幕粥拈逊级屿冷痉胖翁着米敷沮嫩呕不段赖福熙大道营销战略4.18(易居)福熙大道营销战略4.18(易居)战略定位 产品定位 标杆产品 本案之于来广营，应相当于东湖湾之于望京，泛海国际之于朝阳公园， 明天的来广营就像今天的朝青版块 宽适的户型、新古典立面、细腻考究的园林、精心的选材、公共品质、会所、物业管理北奥中心住区，宽适人居典范 北奥人居品质领跑者中傣躺方咀突田置仟吓幂赖外速彤鹏锌雀睛帅眶年拥糟解抬摔途初罚拓贫福熙大道营销战略4.18(易居)福熙大道营销战略4.1
4、8(易居)客群定位 目标客群 精英阶层生活考究、追求品质的城市精英阶层精英中产 +富裕阶层改善型客群导入、大北苑地区地缘型客群升级别履搞把冷字弟窖淆亥镣逢墙端舆检技违斡蜜顺庶杯匪妻硅夹险舌削耪社福熙大道营销战略4.18(易居)福熙大道营销战略4.18(易居)高层公寓三居目标客群描述 :精英中产改善型 居住舒适度提升、生活品质提升，注重身份象征和社交平台户 型 面 积 （ ） 套数 套数比例 总 款（万） 首付（万） 月供（ 约 ）三居 122 48 5.84% 134 40 5800130 150 18.25% 143 43 6200 138 156 18.98% 152 46 6600 高层
5、公寓计算单价为11000元氓吩傈相谬禾敏堪娱斡咳肮刘扮棍脑纫潮酚慌毗岗敌嫩吱挚乒熄兵囱榨琳福熙大道营销战略4.18(易居)福熙大道营销战略4.18(易居)高层公寓三居目标客群描述 :精英中产改善型 居住舒适度提升、生活形态提升，注重身份象征和社交平台1、年龄层： 35-45岁中青年；2、分布：分布于北京北部区域，奥北区域相对集中，池鱼客与熊掌客都有；3、收入水平：中产阶级收入，家庭年收入 25万元以上；4、置业目的：中产为 “阖家提升 ”型，购买三居作为满足其两代同堂的居住舒适度部分为三代同堂的合家欢置业5、需求表现：卧室数量，功能空间，附加值以及舒适度要求高6、需求分化：中青年关心交通配套和
6、生活休闲娱乐配套，中年人群更关注生活补给配套和孩子的教育配套。落寅洗桌媚啄盖带科习植卓廷蹈凌料戚瞪烧宴弛驯慌臆邪翟汉然桃戈叉斟福熙大道营销战略4.18(易居)福熙大道营销战略4.18(易居)户 型 面 积 （ ） 套数 套数比例 总 款（万） 首付（万） 月供（ 约 ）两居 70 96 11.68% 77 15 3819 110 54 6.57% 121 36 5251 120平 层 54 6.57% 132 40 5729 120跃层 48 5.84% 132 40 5729 高层公寓跃层及平层两居目标客群描述 :青年精英享受型 注重生活品质，支付能力允许其追求个性化的生活高层公寓计算单价为
7、11000元丰锰簇豆了举抬投埠拧铭峨嫁邀咙驴透匈秽凋却唯艘抛浴继功硕拟低纬刑福熙大道营销战略4.18(易居)福熙大道营销战略4.18(易居)高层公寓跃层及平层两居目标客群描述 :青年精英享受型 注重生活品质，支付能力允许其追求个性化的生活1、年龄层： 30-35岁左右青年；2、分布：奥北区域，或北京北部区域，池鱼客与熊掌客都有；3、收入水平：家庭年收入 18万元以上，事业处于上升阶段的青年精英；4、置业目的：满足自身个性的居住需求，以尺度舒适产品提升居住品质的改善型置业，部分作为婚房；5、需求表现：区域生活环境和配套服务，产品个性及附加值；6、需求分化：未婚人群热衷于居住空间的个性化所带来的与
8、原有居住形态的差异；婚龄人群在意空间特色外也关注的是生活配套，与工作地的距离，将来孩子的教育问题。驻宜涵漳掂阑珐措锤采漱赤谱池胚雌考齿失奸缠秸势比锹较蹬旋詹俞绷淹福熙大道营销战略4.18(易居)福熙大道营销战略4.18(易居)花园洋房目标客群描述 :较富裕阶层提升型 向豪宅形态提升，支付能力强，注重品质享受型户 型 面 积 （ ） 套数 套数比例 总 款（万） 首付（万） 月供（ 约 ）四居 175 54 6.57% 193 58 8300180-190 18 2.19% 278 83 12000 200-220 24 2.92% 315 95 14000花园洋房计算单价为 15000元 高层
9、公寓为 11000元瘴阎横活皮擦卷怖敌凉婶辜瘪太饯寺双闺平粳泳椎负憎卖烧贿偿涸徘装靡福熙大道营销战略4.18(易居)福熙大道营销战略4.18(易居)花园洋房目标客群描述 :1、年龄层： 40-55岁中年；2、主要分布：奥北区域，或北京北部区域，有亚北情节的池鱼客与熊掌客；3、收入水平：原始积累丰厚，家庭（含子女）年收入 50万以上；4、置业目的：置业是为了满足家庭对居住环境提升的需要，舒适度提升是为了更好享受生活和亲情；5、需求表现：卧室数量，功能空间，停车位数量的要求高，对花园，环境，品牌的重视度高。6、需求分化：中年人侧重关心出行与车位，老年人更关心医疗配套。较富裕阶层提升型 向豪宅形态提
10、升，支付能力强，注重品质享受型俱矢坪巷稻烤轧抽针伤垃并俺拧嘻碘阉酉揉匠踌例魂倒妈鲁扭刀瘦姑完脖福熙大道营销战略4.18(易居)福熙大道营销战略4.18(易居)销售目标 我们可售的货源： 4栋高层， 6栋洋房 洋房 需要样板段表现其品类建筑及环境景观优势，明年 5月才能到位 高层 4 栋， 660套， 8万平方米，总货值约 10亿，销售 50%即可满足目标2009年目标： 5亿销售额， 4亿签约额（ 2009年 10月 1日开盘，截止 2010年 1月 31日）砍伙踊胃霓痉械退翠佣林庙貌卡驼超契丘伊萍育惯嫡蜕绽蓄似筋烫解俞您福熙大道营销战略4.18(易居)福熙大道营销战略4.18(易居)推货策略
11、 攻守兼备的推货策略： 高层进攻 集中火力，单一品类入市，高举高打 （高品质、高价格、高调） 洋房防守 如高层成功入市，则进取型的价格于 2010年入市；如市场恶化，则新品类提前入市保守型价格确保 09年目标缺口 标杆价格： 单价高出周边竞品 1000元总价高出周边竞品 50万入市推货策略 攻守兼备聘述甚氰蹲绞硷戍聋登凸涟氰灯膀赖媒臭语肖庭湿掺尿掀滚农妇行襟统位福熙大道营销战略4.18(易居)福熙大道营销战略4.18(易居)货源推导截止 2010年 1月 31日认购 5个亿，约 350套楼 座 总 推量 均价 /元 总销 售金 额 认购 金 额 签约 金 额 签约 率C5. C6. C7. C
12、8 8.7万平米 12000 约 10.4亿 5.635亿 4.001亿 71%高层公寓 C5、 C6、 C7、 C8啤遇资处栈惧室鞍胚安价骸毛宋奋啼绸稗铆阔辜乞哀既跺的竭而王吏陷咏福熙大道营销战略4.18(易居)福熙大道营销战略4.18(易居)户 型 面 积 套数 套数比 面 积 认购 套数 认购 率 认购 面 积 认购 金 额（ 亿 元） 签约 金 额（ 亿 元） 签约 率一居 73 104 18% 7592 47 45% 3416 0.41 0.291 71%二居 107 116 17% 12878 55 48% 6181 0.728 0.517 71%113122126117跃 52
13、7% 6084 23 44% 2677 0.321 0.228 71%三居 128 374 53% 50964 215 58% 29559 3.55 2.52 71%136140138四居 180 54 9% 9720 14 25% 2430 0.29 0.445 71%合 计 700 100% 87238 354 50.57% 44263 5.635 4.001 71%妻身穆嗜滚症财灼虾妓昧可抬再逃截拦宦料皂蹭等汰恿轧承缴械捍词璃蹄福熙大道营销战略4.18(易居)福熙大道营销战略4.18(易居)标杆楼盘标杆操作滥布材领舵汛蕊淀她蔽嘴瘩援岩姻苔娟茂问肉躇赖顶二搬噶炔照撼况碰辗福熙大道营销战略4
14、.18(易居)福熙大道营销战略4.18(易居)龙湖地产 园林展示力：成树全冠移植、园林层次丰富、细节考究 物业亲和力：保安、保洁贴身微笑服务 人员高素质：从营销人员到服务人员的整体素质高于区域楼盘 推广大手笔：交通要道重金户外、媒体组合集中立体投放 多盘联动性：龙湖旗下多个楼盘同期推出、集中造势东郑碗糙丢抒抢斥汉融刃逝酬材镍辉荒怔晕叠捷嗡老涛垒韧钱兽磷喳锑捶福熙大道营销战略4.18(易居)福熙大道营销战略4.18(易居)泛海国际 产品品质统一，均好性强 大盘展卖气势感足 随营销的深入，社区实体品质逐步展现 新古典全石材外立面 以光彩国际作为项目的品牌积淀劫练青旁勉咨谬孩炯头涵纸沁惦褒缮陕苫亨渗
15、厦漱雇冒巴屠它檀森慎佩畔福熙大道营销战略4.18(易居)福熙大道营销战略4.18(易居)裘马都 定位上跳脱区域市场，以 “国门 ”面对更大市场面 户型大面积采光，通透感强 案名的故事性和专属性强，易于市场形象的建立 依托华远品牌优势仓协烬吴伸留曼搏饵嫌菇瓦墒色卞困寻脏事肖踏缩蓬娃秤驼铸洪旬闽睫树福熙大道营销战略4.18(易居)福熙大道营销战略4.18(易居)远洋万和城 发挥地利优势进行客群拦截 做足现场展示力，塑造大盘的大气形象 实楼样板段给客户真切体验 借助远洋品牌力，高调宣传 引入优质教育资源，提升配套价值泼褥耻谆鞠块耕讨分虽骂湖哩扯刻峻叭伊脓夯瓣碉堡熬迷贵峻烘蹿劲喷怎福熙大道营销战略4.
16、18(易居)福熙大道营销战略4.18(易居)2009标杆战略标杆营销鞋来慨伍第狐蔚仲沧醉碱之袒牧瓢贿叛杉逞澈荫近逾缘瓤援朔正痘毛缮更福熙大道营销战略4.18(易居)福熙大道营销战略4.18(易居)2009标杆战略标杆营销 生活期待场 蓄势与蓄客 产品观摩场 揭幕期待与调动欲望 集中热卖场 期待释放与集中卖货遍杨近备坷郡留笋嘴谋搪敛样又册恫庄放咐胜墅只萧茨囊蔗块培嫁啄程封福熙大道营销战略4.18(易居)福熙大道营销战略4.18(易居)生活期待场 蓄势与蓄客目标： 形象目标 北奥区域最值得期待的大盘 蓄客目标 1000组意向客户时间： 2009年 6月至 2009年 9月冻被探奢肺逆堪窥蜒灿挝隙刃
17、舱竟植魏促杨食蛹闽轨化海浦哭蔗李蚀龚基福熙大道营销战略4.18(易居)福熙大道营销战略4.18(易居)生活期待场 蓄势与蓄客 营销动作： 展卖包装： “城市精英，考究生活 ”主题展卖 外卖场、地盘包装 户 外：标杆户外 区域地王（区域内的户外、道旗或灯箱等形式的导引） 交通导入型户外 环线擎天柱（东部与西部改善型客户的环线导入、轨道交通导入） 新闻软宣：主流平面、网络、专业杂志（舆论环境的创造：区域预热、标杆期待） 平面广告：建立品质标杆的形象预期 道 具：一本结合产品预告的考究生活读本、一部考究的精彩预告片、精致的概念沙盘 系列城市精英的约会 网络、短信邀客爬脂碴础羊商罪钻个豢伺犀饺罚短朱霸
18、亏寻澄灾桃巴桃扬拙销寒硼陷迁涯福熙大道营销战略4.18(易居)福熙大道营销战略4.18(易居) 蓄客动作： 1000本 “城市精英护照 ” 预约证：标价，含折扣或增值购房 销售团队：一支形象考究的高销团队燥率忙抓徐垃屎瘩踢防蜜唉几傀臼羽土缺肮标淫凝努霉往狰酉曰衅捣她四福熙大道营销战略4.18(易居)福熙大道营销战略4.18(易居)产品观摩场 揭幕期待与调动欲望 目标： 形象目标 兑现期待，确立标杆 蓄客目标 坚定信心、强化购买欲望，冲量1000组意向 时间： 2009年 9月 15日（为期 10-15天，持续热度 15天）灾靠戍阉善糜搐谋维荷您辗量聚惦瞅涵昌童庆次枷奥蛾欲抡透饮券恿堑硷福熙大道
19、营销战略4.18(易居)福熙大道营销战略4.18(易居)产品观摩场 揭幕期待与调动欲望 营销动作： 观摩包装：售楼处（精心的材料展示）、精致园林、样板间（最宽适的户型、精英考究的生活）、考究的现场服务 产品揭幕：精致的产品展示、丰富的产品推介会 人气护航：多渠道的看房团，不间歇地人气输送 新闻软宣：最频繁最广泛的曝光，新闻 /访谈 /软文 /专家评论 广 告：揭幕 “考究生活 ”，体验邀约（平面、户外、网络、短信的同步集中） 道 具：规划沙盘、产品楼书、户型图（除常规户型功能外，含设计效果示意图） 销售动作： 流程化现场接待、深度意向沟通（楼座、房型、楼层、朝向）、价格测试价箕忠鳞盘迹仕龚吨桶加怠邯咀焊隔短放潮新鸟焙诊急造发茂拈煤万恶净福熙大道营销战略4.18(易居)福熙大道营销战略4.18(易居)集中热卖场 集中热卖场 期待释放与集中卖货 目标：认购 5.6亿， 350套，实现签约 4亿 时间： 2009年 10月（观摩场结束后的 10-15日内首次开盘）共两至三次开盘登坞茨爆记诉巳智查宛肝娶东滚谭凸腋僳憾脯默弃回册戍臻哀宿湘叁惮括福熙大道营销战略4.18(易居)福熙大道营销战略4.18(易居)
