1、1序秩秩斯干，幽幽南山，如竹苞矣，如松茂矣似续妣祖，筑室百堵，西南其户，爰居爰处，爰笑爰语约之阁阁，椓之橐橐，风雨攸除，鸟鼠攸去，君子攸芋如跂斯翼，如矢斯棘，如鸣斯革，如翬斯飞，君子攸跻殖殖其庭，有觉其楹，哙哙其正，哕哕其冥，君子攸宁2上莞下簟，乃安斯寝，乃寝乃兴，乃占我梦，吉梦维何？大人占之：维熊维罴，男子之祥，维虺维蛇，女子之祥乃生男子，载寝之床，载衣之裳，载弄之璋，其泣 口 皇 口 皇 ，朱芾市斯皇，室家君王乃生女子，载寝之地，载衣之裼，载弄之瓦，无非无仪，唯酒食是议，无父母诒罹诗经小雅斯干人类从很久以前，就在向往和歌颂优美舒适气派的居住环境项目开发和推广的思考逻辑3什么是别墅？什么人住
2、别墅？住什么样的别墅？现有市场上有什么别墅？我们要建造什么样的别墅？我们怎么来建这种别墅？我们怎么来卖这种别墅？4第一部 解读别墅身份与地位的象征享受自然鲜氧气的健康生活5古今别墅理解现代汉语词典“在郊区或风景区建造的供休养的园林住宅” 宋书谢灵运传 “修营别业，傍山依水，尽幽居之美”新唐书王维列传“别墅在辋川，地奇胜，有华子岗，欹湖，竹里馆，柳浪，辛夷坞” 6现在房地产开发商别墅已经成为广义的概念，与传统意义上的别墅有一定的区别，现在开发商所说的别墅主要是指“高级住宅”或“花园住宅”马斯诺需求理论层次别墅满足的不仅仅是一种物质生活的需要，更多的是一种生理和心理的需要，代表着人们对于居住理想的
3、终极追求形式别墅国际标准(5S)景观（Scenery ）：优美的景观是别墅的基本条件，而且还有私家花园，使居住环境与自然融为一体7阳光（Sun）：广阔的视野，明朗的空间，阳光伴随左右。运动（Sport）：没有喧嚣和拥护，有充足的自由空间，可以伸展身心，充分现自我。溪流（Stream）：因为有水而充满灵性、智慧和情趣，更显尊贵逸事（Story）：有深厚的人文历史文化的陪衬，体现身份和品味。别墅的市场本质 别墅意味着占有大量的稀缺资源（土地、河流湖泊、森林等自然资源） ，因而是实力和身份的象征 别墅永远只为少数人建造，只有少数人才能享受8 别墅必须体现个性化，代表着人们对理想的终极追求别墅的核心价
4、值身份与地位的象征享受自然鲜氧气的健康生活别墅类型9以建筑风格分 以选址分 以消费类型的分 以建筑结构分 以建筑材料分 按目标客户群分 近开发规模来分中国传统园林风格别墅 市区交通型别墅 居住型别墅 独体别墅 砖混凝土别墅 顶级别墅 规模化别墅日式风格别墅 近郊综合型别墅 渡假型别墅 连排别墅 木制别墅 中高档别墅 顶级别墅欧洲传统贵族风格别墅 远郊风景型别墅 出租型别墅 双拼别墅 新型材料别墅 经济型别墅 旅游型别墅北美风情风格别墅 异地渡假别墅 旅游型别墅 叠加别墅别墅 框架结构别墅 TOWNHOUSE 及经济型现代风格别墅 办公型 空中别墅 开发模式创新型别墅投资别墅 产品创新型别墅10
5、第二部 别墅市场分析市场形成条件11 人对高层次的物质和精神生活的追求是别墅产生、存在和发展的源动力 经济发展， GDP 迅速增长，民营企业长足发展，为别墅市场造就了很大的一批消费群体 个人收入增加，形成了一个非常有消费实力的阶层中产阶层，为别墅市场提供了更广阔的空间 市区土地稀缺、房价上涨、环境恶化、生活空间越来越铗小拥挤，居住已经开始向近郊延伸， “生活在郊区，工作在市区”的模式开始形成 个人收入增加，生活水平不断提高，消费者开始选择环境优美、空气清新的居家之地 公路网络发展迅速，已经完全将郊区与市区紧密连接在一起 汽车普及，消除了距离障碍，使近郊居住成为现实别墅消费者分析身份和职业首先明
6、白是什么人会买别墅，才能准确地捕捉到目标消费者，才能了解他们真实的综合情况，对规划设计、制定价格、市场推广提供科学的依据。国内成功的开发案例的统计，购买别墅的人士为：12 福布斯级超级富豪 大中型国有企业的最高层管理人士 大中型外资企业的高层管理人士 中小民营企业主 文艺界、文化界知名人士 高级知识分子：高级医生、高级教授、高级工程师、高级律师、 政府机关和事业单位高级公务员 海归派人士 职业投资者购买别墅的人士共性特征： 年龄在 30 岁60 岁，主力是 3550 岁 多为男性 这一部分人士有稳定的较高的社会收入13 有一辆或一辆以上的车， 有较高的社会地位，有的甚至有显赫的社会地位 日常生
7、活不张扬，深藏不露 家庭人数大多在人14行为习惯及爱好（共性） 商务社交活动多，经常出入高档消费场所 穿着名牌服饰，使用名牌用品 对运动、健康很注重 有主见，个性强，喜欢张扬个性 对香车美女关注 关注政策、财经方面的信息 出差频率较高，经常往返在城市之间15对别墅的要求：消费者身份 对别墅的要求福布斯级超级富豪 环境一流，外观和内部超大豪华，生活、娱乐、健身等配套十分完善，人身财产安全保障，顶级豪华别墅大中型民营企业主大型外资企业的高层管理人士环境一流，外观气派，内部装修精致舒适，有文化氛围，对生活、娱乐、健身等配套有一定要求，中高档居家别墅大中型国有企业的最高层管理人士大中型外资企业的高层管
8、理人士小型民营企业主（个体户）文艺界、文化界知名人交通便捷，环境优美宁静，景观别致，有文化氛围，外观美观，户型设计和配套设施适宜居家，并能在一定程度上满足身份和地位的心理需要，人身财产安全有保障，私密性较好，作为二次置业，常住居家经济型居家别墅16明星运动员高级知识分子政府机关和事业单位高级公务员海归派人士职业投资者 有升值空间，具备出租条件17优势入市较早，抢先挖掘出主力消费者劣势1 为控制成本，追求最大利润，在建筑风格设计上缺乏现代感，千篇一律，这也是这些项目致命的地方2 公共用地面积过大，私有用地面积过小，绿化多以草坪和灌木为主，立体感和层次感较差，象是做的盆景，完全没有“自然”感3 个
9、别的距离太远，即不适合常住居家 4 户型设计从 150 m2450 m2都有，造成混乱，200 m2300 m2的必然成为 300 m2400 m2的销售障碍18第三部分 全程开发采取差异化策略创造核心竞争力19目标市场由于开发规模的限制，不能兼顾更多的细分市场，结合自身的综合条件及成都市别墅市场的开发状况，必须集中地针对基中的个细分市场作为目标市场： 大中型民营企业主企业已成规模，收入稳定，具有巨大的购买力，能打动他们的是环境、景观、现代品味的建筑风格、完善的配套设施及安全保障，他们将成为我们 20的买家 小型民营企业主（个体户）这部分人士月收入数万元至数十万元不等，在创业过程中，他们一边发
10、展自己的事业，一边提高生活质量，有较强的购买力，但比较实际，他们将是我们 80的市场的主力20 大型外资企业的高层管理人士这部分人士家庭月收入在 20000 元以上，无自有企业，高收入就是用于提高生活质量，而且文化层次高，有很强的个性和现代审美观他们将是我们 80市场的主力 文艺界、文化界知名人这部分人士家庭月收入在 20000 元以上，无自有企业，高收入就是用于提高生活质量，而且文化层次高，有很强的个性和现代审美观他们将是我们 80市场的主力 明星运动员这部分人士月收入数万元至数十万元不等，提高生活质量，是终极置业21项目定位战略定位开发经济型独立别墅 由于土地规模只有 123 亩，无法进行
11、规模化开发。 根据确定的目标市场的购买力只适合开发经济型别墅。 由于近郊大量的多层住宅、联排别墅、双拼别墅开发，因此不能再走同样的开发模式。22 优越的自然条件不能浪费。基于以上四点，确定最坐佳的开发模式为：独立型经济别墅市场定位1 消费群定位：（详见目标市场 ）2 产品层次： 经济精品型别墅； 从推出的产品类型和品质来看，属于小型中高档别墅，以满足消费者高品味和体现身份的需求 由于控制了总面积，虽然价格较高，总价也不会高，以适应目标市场23总而言之，性价比很高产品定位1 产品功能定位：居住生活型别墅 缺乏旅游风景资源，不可能开发渡假型别墅和有经营性质的旅游型别墅 离市区很近，道路状况优良，驾
12、车只需 20 分钟就可进入市区，具备第一居所的条件 缺乏外事办事机构和大中型外资企业，不具备出租条件，因此不能开发出租型别墅基于以上三点，确定居住生活型别墅是最佳选择242 户型定位：面 积：80的别墅面积在 180m2240 m2为主力；20的别墅面积为 300 m2400 m2，以 DIY 的形式进行销售在市场推进过程中，根据储蓄的客户类型可适当调整比例价格定位目前近郊别墅的价格在 3000 元m 25000 元m 2之间，根据我们的规划、建筑品质及自然条件，我们的价格定在 3800 元m 25500 元m 2之间。确定低开高走的基本原则：一方面避免开局不利，另外可以产生一种增值现象，刺激
13、和逼迫消费者迅速购买，另外还可以吸引以投资为目的的买家。以 3800 元m 2低价入市：限 18 套，一方面可立即吸引一定数量的消费者，积蓄客户，另一方面避免入市价格过高，造成销售障碍25价格高走：当 18 套售完后，单价上涨 300 元m 2，然后逐渐上涨最终达到 4800 元的均价付款方式：为了方便消费者，推出灵活多样的付款方式：1 银行按揭 2 分期付款 3 一次付款（优惠 5）整体规划原生森林中，享受独立私家大庭院 在市场分析中，我们指出了目前成都市别墅规划存在的主要问题是：1 公共用地和绿地过大，消费者没有享受真正意义上独立庭院2 间距太小，根本就没有消费者的私的自由空间263 水景
14、是人工大水塘，全是死水，只占面积，无实用价值，时间一长，成为臭水塘，污染环境总而言之，是由于开发商既想控制成本，又不因地制宜，还要一味仿效造成的 原山别墅可利用优势：1 有大面积的原生林木可以利用2 缓丘坡地，地形层次丰富3 矿泉水资源 须弥补的劣势：缺乏自然的水景景观针对同类竞争产品的缺陷，利用自己的优势，作创造卖点的规划：1 容积率：0.45 左右2 建筑覆盖率：0.25274 去掉没有实际功能的公共用地，尽量缩小公共用地面积和公共绿化面积，增加单位用地面积，使每户独立拥有 300 m2340m 2的私有大庭院 ，从而使消费者感到物有所值，同时也作为一个卖点5 利用现有杂木林因地制宜，略加
15、处理，建造森林氧吧，作为卖点6 每单位占地面积： 400 m2800 m27 建筑占地 60 m2左右（户型面积 160 m2180 m2） 、120 m2左右（户型面积 300 m2400 m2）8 道路以东西走向为主，乘简洁流畅实用，作一些弯道降低车速，但不能有急弯和陡坡！9 建筑物为东西狭长，避免过强日照，并可以加大庭院纵深10 建造一个 500 m2左右的中心广场11 将水塔改造成 小天文台，作为一个卖点12 儿童游戏区： 100 m213 一个 600 m2的游泳池14 利用庭院景观设计，制造一些活水景观，做到私家庭院公共景观，不必另外建造湖泊或水沟15 建造中央矿泉水供水系统， 作
16、为一个卖点28别墅建筑设计审美与实用的双重平衡别墅社区最重要的就是别墅建筑，一方面要体现主人的品质和品味，体现主人的身份和地位，另一方面，要具备使用功能。别墅建筑如果处理不当，或者平淡无奇，或者杂乱无章，将会严重到项目的开发成功与否。29建筑风格：是指建筑给人的视觉效果及这种效果投射到人的意识上的心理效果，有明显风格的别墅不仅只满消费者足的物质生活需要，更重要的是满足消费者对个性的追求、自身价值和身份的体现的心理需求，将会成为最主要的卖点目前成都市的别墅的风格几乎清一色的欧洲传统贵族风格和南美风情风格，盲目地模仿和翻版别人的作品问题；因此根据这个市场的空白点，结合国一人对传统居住文化的情结，采
17、用川西民居建筑代表性的风格，以现代建筑艺术形式进行来确定别墅建筑风格为：现代川西风格别墅主要以现代建筑艺术为主，大胆造型（简约流畅的线条） ，部分结合川西民居建筑外观代表性的风格1 除了必要的承重墙外，尽量少存在墙，以大幅的玻璃墙代替，使室外的自然环境融入室内，给人宽敞的明朗的良好视沉效果，心情舒畅。在销售中能给参观者巨大的吸引力2 采用落地窗帘来保护主人的私密性303 因为是独立大庭院，取消上层露台，由一层室外回廊向外延伸，与庭院自然衔接，形成半露天休闲场所4 建筑外观采用现代造型，从消费者看到别墅的第一眼就要被吸引住5 全部为两层建筑建筑材料：以砖混为基础为主，结合使用新型材料（轻型钢材）及竹木材料 目前成都市的别墅，全采用砖混结构 新型材料（轻型钢材）及竹木材料可塑性很强，在创造建筑风格上有很大帮助 竹木材料可以让建筑物与自然和谐从创造核心竞争力的角度衡量，新型材料（轻型钢材）及竹木材料有着非常重要的作用户型设计根据成都市家庭的人口数及日常生活起居习惯，以最科学合理的布局达到使用功能，把没有实际使用功能及重复功能的部分放弃，在某些重要区域适度放宽，控制总面积，从而在提高单价后，总价不会太高，限制市场。
