1、艾莱依广告策划书 实习名称:营销策划实习系 部:经贸系专业班级:市场营销学 号:学 生:2012 年 12 月 一、 纲要 .1二、 市场环境分析 .1(一) 市场现状 .1(二) 宏观环境分析 .1(三) 竞争环境分析 .2三、 SWOT 分析 2(一) 优势 .2(二) 弱势 .2(三) 机会 .3(四) 威胁 .3四、 市场选择与定位:STP 3五、 目标市场与市场定位 .3(一) 艾莱依公司的市场营销目标 .3(二) 艾莱依公司的市场定位 .31. 产品定位 .32. 产品销售对象定位 .43. 产品销售策略 .4六、 广告战略与目标 .4七、 广告方案 .4八、 结束语 .601、纲
2、要艾莱依诞生于1997年底,是中国羽绒服装行业时尚羽绒服的领跑者,集团现有员工4000多名,呈现以艾莱依羽绒服装、艾莱依时装、NICKIE童装、艾莱依家纺、柏酷电子商务产品多元发展的格局。2009年4月, “艾莱依”商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标” 。在中国羽绒服行业享有非常高的声誉。 艾莱依羽绒服装凭借突出的设计优势和品牌综合实力,形成华东、华中、华南、华北、中原、西南、浙江七大营销区域,在国内31个省市、自治区、直辖市拥有3000多家销售渠道,在全国各地设立18家办事处以及10个专区。“品牌化、专业化、规范化、集团化”是艾莱依集团矢志不渝的发展路线。艾莱依秉承“精益求精、止于至善”
3、的企业精神,倡导“名牌的生命在于品质与文化”的品牌理念, “以诚取信、以信取利”的经营理念。但是从市场销售量、市场占有率和市场覆盖率三项指标来看,目前波司登领先独秀,艾莱依只是和其他几个强势品牌瓜分天下。为了全面提高艾莱依的消费者中的认知度和美誉度,进而扩大艾莱依的市场份额,我们进行了本次策划。2、市场环境分析(1)市场现状由于劳动力成本上涨,原材料价格上涨,人民币升值等一系列因素的影响。羽绒服产品也呈现出价格上涨速度快,幅度大的特点。品牌羽绒服产品单件价格基本都在千元以上。其中对羽绒服成品影响最大的就是鸭绒价格的成倍似增长。作为羽绒服填充物的鸭绒价格从2009年的每吨近10万元,疯狂飙升到目
4、前的30万元,涨幅达到了3倍。同时,由于羽绒服的制作工期较长,羽绒供不应求的状态短时间内较难缓解,所以羽绒服涨价趋势已经是在所难免。(2)宏观环境分析目前,在我国羽绒服市场的竞争已经非常激烈,特别是国际品牌和时装品牌的进入,使得专业羽绒服品牌受到一定威胁。我国羽绒服企业唯一坚持狠抓产品质量,不断推陈出新,把时尚、潮流元素尽可能多的融入到羽绒服产品里,才能整个行业的进一步发展壮大。经过十多年的发展,在我国一二线城市居民1羽绒服的人均拥有量基本实现了2-3件,三线城市即农村也能够达到人均1件。因此,羽绒服在销售量上的增长空间不大,甚至会萎缩,根据对全国重点大型零售企业的统计,羽绒类商品零售量的增速
5、以及零售量占服装类的比重近几年都有下降的趋势。(3)竞争环境分析目前市场中处于领先地位的几大羽绒服品牌基本上都有自己明确的市场定位,波司登走大众化路线,冰洁、艾莱依走时尚路线等。在我国一线城市,羽绒服市场的竞争已经非常激烈,特别是国际品牌和时装品牌的进入,使得专业羽绒服品牌受到一定威胁。而在我国三、四线城市,市场竞争的激烈程度低于一、二线城市,又拥有相对成熟的消费者,羽绒服市场的发展空间仍然较大,专业羽绒服品牌应特别关注这些城市的发展。3、SWOT 分析(1)优势1. 定位明确。 “时尚羽绒” ,与羽绒服的发展趋势不谋而合。而且这一特点也已经被消费者熟知并广泛认同,在同行中处于时尚的领先地位。
6、2. 技术创新。 “原创锁绒技术”的应用,使消费者满意度提高。3. 立体交叉的多宣传途径,有利于扩大广告到达率,提高广告效果。4. 成功地冠名电视节目。自2009年至今艾莱依连续4年冠名大型时尚电视栏目时尚中国 。使艾莱依站在了时尚的最前沿,引导着服装行业新潮流。 2012年艾莱依还冠名非常了得 、 百变大咖秀等国内知名电视节目有力的提升了艾莱依品牌知名度、美誉度,同时也带来了更多的机会,使艾莱依人对未来充满信心。 (2)弱势1. 知名度不高。2. 目标受众相对单一集中,市场层面不广。3. 波司登等知名品牌已深入人心,一部分消费者已经形成品牌忠诚,要让这部分人转而购买艾莱依较困难。2(3)机会
7、1. 羽绒服市场正是“洗牌”的重要阶段,市场逐渐向优秀品牌集中,一批仅靠廉价争夺市场份额的小品牌将陆续退出。2. 艾莱依有一定实力,可以逆市而上,取得更多积累,为以后发展高端产品做准备。3. 近期热播的百变大咖秀为艾莱依提供了很高的曝光率。(4)威胁1. 国内知名品牌竞争激烈。除了波司登,鸭鸭、雅鹿、红豆等强势品牌也积极有力地抢占市场。2. 国外知名羽绒服品牌也进军中国市场。使艾莱依象高端产品发展的道路更加艰难。4、市场选择与定位:STP 购买羽绒服时,消费者最注重的是质量,其次是款式、保暖性和价格。 短款、中长款是最受欢迎的款式。 200500 价位最易接受。800 以上的高档消费群不是很多
8、。 折扣是消费者最喜欢的促销方式。 羽绒服消费者以女性居多。 羽绒服的消费者对款式的满意度最低。5、目标市场与市场定位(1)艾莱依公司的市场营销目标公司的短期目标:在江浙地区占据稳定的高市场占有率。在全国范围内,力争国产品牌前列,与鸭鸭、雅鹿、红豆等一争高下。公司的长期目标:通过有效的营销管理、产品管理,企业形象策划、管理和广告策划,提升企业的品牌认知度和美誉度,建立能与波司登相抗衡的品牌实力和技术能力。争取在未来的3年到5年内把市场份额提高到13到20之间。(2)艾莱依公司的市场定位1. 产品定位时尚羽绒,中高档。当在市场上有一定积累时,也可以发展多品牌策略,开发3新市场。2. 产品销售对象
9、定位追求个性、时尚的年轻一代;白领阶层;生活水平中上的中年人士。3. 产品销售策略代销与专卖结合。在重点销售区的各大商场开设专柜,同时设立专卖店,两者全面铺开。6、广告战略与目标通过多种宣传途径,立体交叉地投放广告,使目标消费者知道、了解艾莱依羽绒服的优良品质和独特风格,使他们对“艾莱依”羽绒服产生一定的认知和购买欲望,促使产生购买行为。提高该产品在顾客心目中的知名度,以及美誉度,拉动消费,增加市场份额。1. 广告对象2030 岁的年轻一代及白领阶层;生活水平中上的中年人士。产品主要以追求时尚、崇尚个性的年轻人为目标消费群。而具有足够购买力的中年人士也是我们需要争取的对象。2. 目标地区湖南、
10、浙江省的重点城市,并以此为中心向全国扩展。3. 广告定位时尚羽绒。羽绒服不再仅限于保暖,更是可以张扬个性的单品。7、广告方案(1)品牌概念一个推崇时尚、追求个性、彰显个人品位与风格的品牌。(2)广告创意设计以电视广告为主,扩大品牌知名度和美誉度。同时在报纸、杂志上发布广告,并辅以大量的POP广告,在户外、站点、车身、店铺投放广告,在视觉上打动人心,是消费者迅速认知艾莱依“炫酷过冬”的品牌概念。在广告宣传后需要营销、公关的创意活动支持,把这一品牌概念进一步推广。1. 设计要求围绕“炫”设计一系列主题广告,从新人类的各个不同方面表现他们对个性的追求,要求呈现时尚、炫动的氛围。42. 广告标题设计1
11、 向时尚致敬。2 让你的冬天炫起来。3 冬日里的一见钟情。4 藏不住的曲线。 (平面广告)5 时尚引爆今冬。6 Super model就是你!3. 具体设计电视广告:冬日里的一见钟情;super model 就是你!报纸杂志广告:路牌广告产品外观设计:以短款、中长款为主打,风格多元,色彩鲜亮。(3)媒体选择媒体选择的先后顺序:电视、户外、报纸、杂志、pop、海报等。电视:(全国性)中央电视台(地方性)江苏、湖南等目标市场的省台、市台。户外:目标市场内的路牌、灯箱、车身报纸:都市快报 、 青年时报 、 杭州日报 、 钱江晚报杂志:风采 、 瑞丽 、 时尚芭莎DM宣传单:2.5万份,在人流量较大的及广场散发,内容一定要够吸引人。POP海报:5000张,布置在艾莱依羽绒服各形象专卖店。(4)媒体广告预算1. 广告的策划创意费用 6.2万元2. 广告设计费用 1万元3. 广告制作费用 5万元4. 广告媒介费用 87.8万元电视广告预算: 70.8万元报纸广告预算: 3万元户外广告预算: 1.5万元5印刷品:30000(份数)0.5(单价)1.5万元其他活动所需费用: 8万元机动: 3万元总计: 100万元8、结束语希望通过这次广告策划能够提高艾莱依的消费者中的认知度和美誉度,进而扩大艾莱依的市场份额,逐渐打开国内市场。