传统商业VS电子商务.doc

1、传统商业模式 VS 电子商务营销模式一、何为传统营销模式传 统 营 销 是 一 种 交 易 营 销 ， 强 调 将 尽 可 能 多 的 产 品 和 服 务 提 供 给 尽 可 能 多 的 顾 客 。 经 过长 期 的 发 展 ， 已 经 形 成 比 较 扎 实 的 理 论 和 实 践 基 础 ， 消 费 者 已 经 习 惯 这 种 固 定 的 模 式 。消 费 者 在 消 费 过 程 中 有 很 强 的 交 流 性 ， 可 以 看 到 现 实 的 产 品 并 体 验 购 物 的 休 闲 乐 趣 ， 同时 也 更 取 得 了 大 众 的 信 赖 。 传 统 的 市 场 营 销 策 略 是 由 迈

2、 卡 锡 教 授 提 出 的 4P 组 合 ， 即 产 品 、 价 格 、 渠 道 和 促进 。 这 种 理 论 的 出 发 点 是 企 业 的 利 润 ， 而 没 有 将 顾 客 的 需 求 放 到 与 企 业 的 利 润 同 等 重 要的 地 位 上 来 。 而 网 络 的 互 动 性 使 得 顾 客 能 够 真 正 参 与 整 个 营 销 过 程 ， 而 且 其 参 与 的 主 动性 和 选 择 的 主 动 性 都 得 到 加 强 。 这 就 决 定 了 网 络 营 销 首 先 要 求 把 顾 客 整 合 到 整 个 营 销过 程 中 来 ， 从 他 们 的 需 求 出 发 开 始 整

3、个 营 销 过 程 。 据 此 ， 以 舒 尔 兹 教 授 为 首 的 一 批 营 销学 者 提 出 了 4C 的 市 场 营 销 理 论 ， 即 消 费 者 的 需 求 和 欲 望 、 成 本 、 便 利 和 沟 通 。 在 传 统 营 销 模 式 中 ， 制 造 商 生 产 出 成 品 后 往 往 通 过 制 造 商 批 发 商 零 售 商 消 费 者 的 营 销 渠 道 对 外 销 售 产 品 ， 产 品 一 般 需 要 经 历 好 几 个 环 节 才 能 到 达 消 费 者 手 中 ，这 样 臃 长 的 供 应 链 不 仅 降 低 了 产 品 的 时 效 性 ， 而 且 增 加 了 产

4、 品 的 成 本 。二、何为电子商务营销模式？电子商务，Electronic Commerce，通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。“中国网络营销网“相关文章指出，电子商务涵盖的范围很广，一般可分为企业对企业，或企业对消费者两种。另外还有消费者对消费者这种大步增长的模式。随着国内网络使用人口之增加，利用网络进行网络购物并以银行卡付款的消费方式已渐流行，市场份额也在快速

5、增长，电子商务网站也层出不穷。三、电子商务对传统商业模式的影响面对日益严峻的资源环境约束和电子商务日益繁荣的大环境,企业借助电子商务手段催生出来的各种商业模式创新就成为市场竞争的热点。因此,企业在现有模式的基础上,顺应电子商务发展的大趋势,以推动企业模式创新,培养持续竞争优势。 (一)技术进步加快新兴行业的产生 在电子商务时代,由于技术的高速发展与进步,加快了很多新兴行业的产生和发展,尤其是虚拟经济与虚拟社会的产生。互联网中流行的信息交流方式也在对传统的商业模式起着直接的影响,如传统的信件交流就被电子邮件逐步取代,传统的电信产业也存在被即时通讯工具取代的可能、网络传播逐渐取代平面传媒而产生更加

6、深远的影响力和传播面。这些都将直接导致传统商业模式被改变甚至被取代。面对这种现实情况,商业企业要想保持以往的竞争优势,必须顺应时代发展,积极调整企业的经营战略。 (二)降低消费者的购买成本 在传统的商业模式下,消费者购买商品的步骤是:搜集商品信息选购商品商品运送。其购买成本不仅包括商品本身的零售价格,还包括运输费和交易的时间、精力成本。而在电子商务环境下,消费者的购买成本只包括商品费用(电子商务大都提供送货业务,减少了运输成本)、上网的费用及时间、精力等,这就大大降低了消费者的购买成本。并且,电子商务时代的重要特征是电子通讯,这使得整个世界在网络环境中成为一个地球村,人与人的信息交流不再是远隔

7、千山万水,而是在瞬间就能实现信息的传递,这就使得让顾客能及时掌握着不同区域之间的价格优势,从而增强了顾客的议价能力。最后的结果是商业经营者的利润空间下降。对于这种情况,企业只有不断在产品的差异性上下功夫,从不同程度和层次上刺激个性化的需求模式,才能扩展盈利的空间和渠道。 (三)加快企业开发新产品的周期 电子商务时代,供求关系依然存在, “有求有供、有供有求”才是一条良好运行的商业链条。因此,在上文的论述中,消费者购买成本的降低必然促进企业为了保持盈利水平而开发新的产品,更加注重产品的差异化生产。 与此同时,由于互联网络在人们生活中的日益重要,同时也在改变人们的生活和工作习惯。网络提供的方便性和

8、随意性,使得消费者深陷其中,特别是都市的上班族们,无论是理财,还是购物休闲,都会借助互联网,即时通讯软件改变了人们的沟通方式,看电影可以通过互联网在电脑前实现,而不用去电影院了,这些也使得企业必须持续不断提供独特的服务,以保证企业的正常发展。 综上所述,电子商务从不同的方向影响和改变着传统商业模式的竞争结构。对于这种改变和冲击,我国企业必须适时调整战略方向,及时创新商业模式才能使企业在电子商务时代保持自身的竞争优势,实现可持续发展。四、电子商务环境下企业传统商业模式的创新思路(一)树立企业的创新主体地位 企业是商业模式创新的主体,商业模式决定企业成败。尽管已经确认了在电子商务时代商业模式创新的

9、重要作用,仍需进一步引导创新要素向企业集聚,引导企业由渐进式的产品创新扩展到突破式的商业模式创新。另外一点值得注意的是,要注重企业与信息化技术的融合发展,据统计,美国企业 40%的创新是技术创新,60%的创新是商业模式创新。现阶段我国商业模式的创新必须借助信息化技术,从而提升传统产业,开发新市场。因此,新商业模式并不排斥传统产业,正是传统产业通过信息化技术能够开发出新的市场空间,再造新优势(二)坚持以市场为导向进行创新 积极引导企业注重新技术的市场开发,通过互联网把有限市场变成无限市场。科学技术是第一生产力,而创新传统的商业模式才能进一步的解放生产力。长期以来,我国的科研成果难以在市场获得成功

10、,然而没有市场的技术等于一纸空文。商业模式创新有赖于新技术的推陈出新,但它比技术创新更为现实。注重科技与市场的结合,关键在于创新商业模式,让市场接受技术研发成果,促进科技成果的产业化、商品化。 (三)完善政府服务 除了企业自身的主观能动作用之外,各地政府部门应该健全审批办理协调机制,推行行政审批代办制。政府对商业模式创新要积极培育、用心呵护,并且要善于通过孵化器来培育新商业模式,合理规划,引导投资资金。对于商业模式创新企业,可设立相应的评比称谓,同时享受相应优惠政策,以充分享受政策扶持。并且,政府部门也应该加强政务信息化建设,进一步将政府的公共服务产品外包给企业,这样一方面推进了政府服务机制的

11、改革,另外又为新商业模式提供发展空间。 (四)重新定义顾客价值 过去的创新主要集中体现在技术创新和产品创新领域,而在今天,商业模式的创新比技术创新更重要,商业模式之争已成为企业在市场竞争中取胜的关键。新的商业模式可以通过细分市场重组流通渠道,以新技术为手段创造新的市场,把人们潜在的需求转化为现实的需求。宝洁公司创造性地改变产品服务的路径,将薇姿护肤品的销售渠道只限于药店,从而取得成功;苹果公司通过重新定义顾客价值,成功开发 iPod 产品并使企业重新焕发活力;五粮液通过与金六福的品牌联盟进行市场运作,则是改变了其收入的模式。 (五)坚持人才创业的理念 人才集聚是商业模式创新的基础。成功的商业模

12、式往往不可复制。而人才才是企业获得市场竞争优势的关键所在。商业模式创新依靠人才的好的商业创意。很多企业都认为现在最稀缺、最宝贵的是“懂技术、懂管理、懂市场”的“三懂人才”。现在,大多数成长型企业都在培养和收集有实践经历的人才,以适应商业模式创新的需要。 创新商业模式只是一种发展手段,电子商务中的互联网也只是一个途径,因此互联网不可能颠覆传统渠道。然而,创新的目的在于发掘新的市场需求,同时建立新的竞争优势,但是创新不是万能药,也并非任何企业都要打着创新的旗号对自己原有的模式全盘否认。电子商务时代,企业只有在现有模式的基础上进行创新,才能培养持续竞争优势,获得成功。 总之,对商业模式分析的价值在于

13、让企业集中考虑构成商务活动中各方面的元素如何有效组织在一起,结合公司战略,使企业区别于竞争对手。电子商务所具有的高效与优势,使任何想继续生存下去的企业都将从市场地点向市场空间过渡,企业在向电子商务迁移过程中,或通过新渠道提升品牌快速发展。五、电子商务的几类操作模式1、网店2、网络代销3、网络批发4、网络团购六、电子商务的营销案例案 例 一利 客 维 数 据 恢 复 已 经 做 网 络 营 销 半 年 有 余 了 ， 网 站 访 问 量 稳 定 上 升 ， 关 键 词 排 名 显著 。 数 据 恢 复 行 业 的 搜 索 用 户 具 有 这 样 的 特 点 ： 1.依 赖 于 网 络 ， 遇 到

14、 电 脑 或 硬 盘 故 障 ， 普 遍 都 在 网 上 寻 求 解 决 的 良 方 ； 2.用 户 搜 索 的 关 键 词 离 散 ； 3.具 有 地 域 性 。 针 对 以 上 特 点 ， 深 圳 新 竞 争 力 的 运 营 人 员 做 了 充 分 的 关 键 词 调 研 和 策 划 ， 鉴 于 数 据恢 复 行 业 竞 争 激 烈 ， 考 虑 到 行 业 的 地 域 性 ， 所 以 对 关 键 词 进 行 了 组 合 和 修 饰 ， 目 前 ，“佛 山 数 据 恢 复 ”， “佛 山 raid 修 复 ”， “佛 山 硬 盘 数 据 恢 复 ”均 在 搜 索 引 擎 首 页 ，这 些 关

15、 键 词 覆 盖 了 行 业 的 潜 在 客 户 群 。 但 是 这 些 关 键 词 带 来 的 访 问 量 有 限 ， 加 强 了 通 用关 键 词 进 行 了 推 广 ， 目 前 “RAID 修 复 ”， “阵 列 修 复 ”， “Unix 数 据 恢 复 ”，“Linux 数 据 恢 复 ”， “硬 盘 数 据 恢 复 ”均 在 搜 索 引 擎 显 著 位 置 。 其 次 ， 一 些 长 尾 关键 词 ， 例 如 ： “数 据 恢 复 价 格 ”、 “分 区 表 原 理 ”、 “ 硬 盘 维 护 ”等 带 来 一 定 访 问量 。 网 站 内 容 建 设 上 ， 因 为 搜 索 用 户

16、对 数 据 恢 复 行 业 检 索 的 关 键 词 比 较 离 散 ， 所 以 要 继续 加 大 力 度 做 长 尾 关 键 词 ， 覆 盖 搜 索 用 户 群 。 案 例 二深 圳 电 信 效 益 型 网 络 营 销 深 圳 电 信 是 中 国 电 信 系 统 内 的 优 秀 单 位 ， 其 网 上 客 服 中 心 网 站 作 为 深 圳 电 信 业 务 服务 平 台 ， 也 具 有 行 业 领 先 性 。 为 了 进 一 步 提 升 SZ10000 网 站 的 用 户 满 意 度 和 网 站 使 用率 ， 深 圳 电 信 需 要 从 一 个 第 三 方 的 客 观 角 度 、 用 户 的

17、角 度 找 出 影 响 用 户 使 用 网 站 的 不 方便 因 素 ， 全 面 提 升 网 站 的 用 户 满 意 度 ， 达 到 人 气 旺 盛 ， 增 加 网 上 渠 道 业 务 量 的 目 标 。 新 竞 争 力 网 络 营 销 管 理 顾 问 受 托 在 对 sz10000 网 站 易 用 性 进 行 评 估 的 过 程 中 ， 采用 了 定 量 评 价 与 定 性 测 评 相 结 合 的 科 学 的 评 估 方 式 ， 制 定 了 定 量 评 价 指 标 体 系 与 定 性 测评 工 作 流 程 ， 全 面 考 察 网 站 前 后 台 的 用 户 体 验 质 量 。 深 圳 电 信

18、 同 时 通 过 网 站 平 台 开 展 了 大 规 模 的 “我 为 电 信 献 良 策 ”有 奖 调 查 活 动 ，由 于 电 信 用 户 对 sz10000 网 站 的 较 高 忠 诚 度 ， 活 动 每 周 都 收 到 大 量 反 馈 意 见 ， 显 示 网站 建 设 及 运 营 的 细 节 问 题 对 于 用 户 带 来 的 各 种 困 扰 ， 与 新 竞 争 力 易 用 性 报 告 中 指 出 的 诸多 问 题 不 谋 而 合 。 在 对 用 户 体 验 问 题 进 行 深 度 挖 掘 并 给 出 解 决 方 案 的 同 时 ， 新 竞 争 力 还针 对 深 圳 电 信 业 务 的

19、 网 站 特 点 总 结 了 一 份 “网 站 易 用 性 建 设 规 范 ”， 作 为 其 长 期 参 考的 管 理 文 件 。 这 个 案 例 也 成 为 现 在 网 络 营 销 案 例 中 一 个 很 经 典 的 效 益 型 网 络 营 销 案 例 。 案 例 三王 老 吉 从 2002 年 的 1.8 亿 元 到 2005 年 的 25 亿 ， 是 一 个 快 速 的 增 长 ， 王 老 吉 ， 作 为 一种 凉 茶 ， 产 生 于 道 光 年 间 ， 从 一 个 区 域 性 品 牌 迅 速 发 展 为 一 全 国 性 的 品 牌 ， 一 是 改 变 了观 念 ， “凉 茶 ”当 作

20、“饮 料 ”卖 ， 提 炼 了 核 心 的 卖 点 ， 不 上 火 ， “怕 上 火 ， 喝 王 老 吉 ”成 为 了 时 尚 与 流 行 ； 二 是 借 助 于 影 响 力 大 的 媒 体 央 视 进 行 了 传 播 ， 提 升 了 影 响 力和 形 象 ， 当 然 ， 其 红 色 的 包 装 也 获 得 了 足 够 的 视 觉 冲 击 力 和 吸 引 力 ， 加 上 在 终 端 和 渠 道设 计 ， 王 老 吉 获 得 了 快 速 的 发 展 。 案 例 四五 谷 道 场 方 便 面 作 为 一 快 速 消 费 品 ， 五 谷 道 场 的 出 现 也 改 变 了 行 业 的 游 戏 规 则

21、 ， 从 油 炸 到 煮 ，是 一 种 质 的 变 化 ， 是 过 程 与 机 理 的 改 变 ， “非 油 炸 ， 更 健 康 ”， 倡 导 了 一 种 新 的 理 念与 方 式 ， 独 特 的 卖 点 也 赢 得 了 市 场 的 亲 睐 。 其 实 ， 社 会 在 不 断 发 展 ， 营 销 也 在 与 时俱 进 ， 无 论 是 方 法 还 是 手 段 ， 无 论 是 模 式 还 是 创 意 ， 都 需 要 创 新 ， 如 当 街 喝 涂 料 、 当 街裸 体 洗 浴 就 是 新 产 品 上 市 的 创 意 和 造 势 ； 如 嫁 接 和 借 道 就 是 借 势 。 为 了 有 效 吸 引 眼 球 和注 意 力 ， 首 先 需 要 的 是 打 破 和 颠 覆 行 业 规 则 ， 引 起 领 导 性 品 牌 关 注 ， 或 者 是 瞄 准 领 导 性品 牌 软 肋 ， 其 次 是 能 不 能 引 起 主 流 媒 体 主 动 关 注 ； 最 后 是 要 建 立 和 形 成 差 异 ， 区 隔 竞 争品 牌 。 当 然 ， 卖 点 也 并 非 永 远 是 卖 点 ， 特 别 是 在 当 前 同 质 化 竞 争 的 环 境 下 ， 需 要 的 是 动态 调 整 ， 与 时 与 市 俱 进 ， 因 时 因 地 制 宜 ， 进 而 不 仅 赢 得 眼 球 ， 而 且 赢 得 市 场 。