1、价格策划,教学内容,第一节 价格策划概述 第二节 价格策划技巧篇,什么是价格策划？在制定价格策划时要考虑哪些因素？,第一节 价格策划概述,一、价格策划,（一）概念 价格策划企业如何使产品的价格或价格体系能适应消费者的需要和动态的市场开发活动的谋划。（二）价格策划的重要性 1、在营销组合中，价格是若干变量中作用最为直接、见效最快的一个变量。2、价格是决定企业经营活动市场效果的重要因素。,营销组合4P,价格,产品,地点,促销,产生收入,产生成本,变化迅速,变化缓慢,“豆你玩”,“蒜你狠”,“糖玄宗”,“姜你军”,价格是怎样制定的？,买者与卖者谈判,由卖者给所有买者规定一个价格,由行业主管部门统一规
2、定一个价格, ,西瓜的价格一年四季都一样吗？,在中国夏季西瓜的价格在各地都相同吗？,价格的制定要受到哪些因素的影响？,材料一：下雨了，露天菜场上的蔬菜降价抛售。材料二：同一种西瓜刚上市每斤卖到几元，大量上市后只卖几角。材料三：羽绒服在东北卖出高价，海南降价也少有人买,气候,时间,地域,材料四：石油输出国组织宣布减产原油，世界油价上涨材料五：08年初，我国南方部分遭遇冰雪灾害地区的相关 生活用品的价格短暂上涨后，在政府强有力的调 控下，很快稳定下来。材料六：回族人民信仰伊斯兰教，猪肉降价也少有人买。,生产条件,政策,宗教信仰等文化因素,二、影响定价的主要因素,1.定价目标2.产品成本3.市场需求
3、4.竞争者的产品和价格5.政府的政策和法规,影响定价的主要因素 定价目标方面,我认为是生存,是利润,是销售增长,是质量和服务,各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？,二、影响定价的主要因素,1.定价目标,维持生存价格能补偿变动成本和部分固定成本当期利润最大化撇脂定价市场占有率最大化最低价扩大销售产品质量最优化高质量高价格,定价目标价格常用来搭配其他营销组合，协助达成公司目标,公司目标,一般而言，价位？,低价,比照同业,低价,高价,低价,高价,二、影响定价的主要因素,2.产品成本 一般来说，在产品价格构成中，成本所占的比重大，是定价的基础。,希望打击竞争者、清存货、短期内取得现金（套现）、
4、打开知名度的时候，甚至以低于成本定价,有例外：,周大福绝配系列,即使供不应求，日常生活用品的价格再涨，也不会比金银首饰的价钱高；即使供过于求，金银首饰的价格再降，也不会比日常生活用品便宜。 问题：决定价格既不能无限上涨，也不能无限下跌的原因是什么？,日常生活用品,成本是制定价格的下限，而市场和需求却是制定价格的上限。企业制定的每一种价格都会产生不同的需求水平。通常情况下，产品的需求量与产品价格成反比。 当然，对于某些高档名牌产品来说，其需求量与价格可能成正比。因此，需求决定产品价格的上限。,三、影响定价的主要因素,3.市场需求,课堂思考,“薄利一定多销”，请评价这种说法。,商品的供求关系影响商
5、品价格,供不应求,价格上扬,获利增多,生产扩大,获利减少,价格下跌,供过于求,生产缩小,卖方市场,买方市场,由此可见：供求关系与价格是相互影响、相互制约的关系,内容简介：七爷一行人在药材市场先是高价购买黄连100斤，继而放出口风还需1000斤，并持币待购，各药商见有利可图纷纷收进黄连，结果几天内市场上黄连泛滥，价格狂降，七爷等人此时购进大宗黄连，节省了大批银两。,大宅门,我认为是让他们俯首称臣,与他们打价格战,设置壁垒，不让其它人进来,把竞争者赶出去,各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？,影响定价的主要因素 竞争对手方面,三、影响定价的主要因素,4.竞争者的产品和价格,企业定价必须考
6、虑竞争者的成本、价格以及对公司本身价格变动可能作出的反应。而且公司所处的价格竞争环境不同，其可能对价格的控制程度也不同。,三、影响定价的主要因素,5.政府的政策法规,政府对价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止的法规上： 价格法第十四条第一款规定，经营者不得“相互串通，操纵市场价格，损害其他经营者或消费者的佥权益”。 禁止价格欺诈价格法第十四条第四款规定：“经营者不得利用虚假或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或其他经营者与其进行交易,企业内部不同产品价格之间的关系 同一产品不同寿命周期阶段的价格关系 本企业产品价格与竞争者产品价格间的关系,制定价格的时候应注意的问题：,影响定价的主要因素小结
7、,第二节 价格策划技巧篇,我们应当按照什么样的方法制定价格？,教学内容,一、定价的一般方法二、定价的流程三、定价的基本策略,一、定价的一般方法,（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法,一、定价方法,（一）成本导向定价法成本加成定价法,成本加成定价法是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方式。具体做法是按产品成本加一定的利润定价，也称“成本加成定价法”。成本加成定价的公式为：P=C（1+R） 其中，P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率（%）单位产品价格=单位产品总成本(1+成本利润加成率),练一练： 某零售店经营某种手表，其进货价为120
8、元/只，加成率为50%，若采用成本加成定价法来计算，则每只手表的单价应为多少？ 每只手表的零售价格为：120 (1+50%)=180元即每只手表售价定为180元，毛利为60元,一、定价方法,（一）成本导向定价法1.成本加成定价法,一、定价方法,（二）需求导向定价法 需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价方法。即根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。主要有两种方法：1.认知价值定价法2.反向定价法,（一）认知价值定价法,这是件宝物，你认为它值多少？,底价1万元,我认为它值3万，你愿意卖吗？,发了！净赚2万,一、定价方法,（二）需求导向定价法1.认知价值定价法 企业按
9、照购买者或消费者对商品及其价值的认识程度和感觉定价。 又称认知价值：指买方在观念上所认同的价值。顾客对产品价值的理解，主要不是由产品的成本决定的，而是由产品的定位及其品牌价值决定的。如一小瓶名牌法国香水，成本不过十几法郎，而售价高达数百法郎。其原因就是名牌效应。,案例,在美国的匹兹堡市有一家“米利奥家庭餐馆”，在餐馆的菜单上，只有菜名，没有菜价。顾客根据自己对饭菜的满足程度付款，无论多少，餐馆都无异议，如顾客不满意，可以分文不付。,但事实上，绝大多数顾客都能合理付款，甚至多付款。,认知价值定价法,因此，企业要在市场上推出一种新产品时，应首先从产品的功能、款式、质量、服务以及广告宣传等方面为产品
10、树立一个完整的形象，并估计出消费者对这种产品的认识程度和需求程度，即理解价值，以此定出产品的初始价格，然后估算这个初始价格水平下的销售量、成本和盈利，最后确定实际价格。 理解价值定价法的关键，是企业要对消费者理解的相对价值有一个正确的估计和判断。,一、定价方法,（二）需求导向定价法2.反向定价法,是指企业根据消费者能够接受的最终价格，在计算自己经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。,竞争导向定价法是以竞争为中心、以竞争对手的定价为依据的定价方法。具体有：1.随行就市定价法2.限制进入定价法3.投标定价法,一、定价方法,（三）竞争导向定价法,1.随行就市定价法 又称“流行价格定价法
11、”，指在竞争比较激烈的行业或部门中，某企业根据市场竞争格局，跟随行业或部门中主要竞争者的价格，或各企业的平均价格，或市场上一般采用的价格，来确定自己产品价格. 这种定价方法应用相当普遍 .,2995元,长虹彩电,康佳彩电,创维彩电,2990元,跟随价格领导者或竞争对手定价,2999元,2.限制进入定价法 是指企业的定价低于利润最大化的价格，以达到限制其它企业进入的目的，是垄断和寡头垄断企业经常采用的；3.投标竞争（密封投票）定价法 是指由投标竞争的方式确定商品价格的方法。一般由招标方(买主)公开招标,投标方(卖主)竞争投标，密封递价，买方择优选定价格。,密封投标定价法,10万元,10.5万元,
12、9.9万元,11万元,工程投标,二、定价的程序,选择定价目标,测定市场需求,估算成本,分析竞争对手,确定定价策略和方法,确定最终价格,二、定价程序,二、定价程序,选择定价的目标,我想把我们这些奶酪卖了，你说卖个什么价钱好？,当然是价格定得越高越好了。我们要追求利润最大化，赚他一笔。,二、定价程序,测定市场需求,能赚大钱当然好，不过你说现在外面有没有要买我们奶酪的老鼠啊？,现在是冬天，外面能找到的吃的不多了，而且大家都那么喜欢吃我们的奶酪，肯定很多老鼠会买！,二、定价程序,估算成本,太好了，那我们要把这些奶酪卖掉，大概要花多少钱？,我们的奶酪生产成本不很高，不过要加上搬运费，仓储费，还有我们做广
13、告宣传的费用，和我们请临工鼠的工钱。,二、定价程序,分析竞争者的产品及其价格,看来也需要投资不少钱。那现在外面有没有其他老鼠也卖奶酪的？,不多，就只有哼哼和哈哈在卖。虽然他们卖的价格比较低，但是他们卖的奶酪不新鲜，没我们的好。,二、定价程序,确定定价策略和方法,好，那我们下一步应该怎么做呢？,根据目前的情况，我建议使用撇脂定价；我们想要最大利润，再配上高品质的宣传，相信很快就能把它们卖出去！,二、定价程序,6确定产品的最终价格,好，就这么定吧！我先去好好的用公式算算价格。定个好价钱,那我去做一下宣传，联络一下买家。嗅嗅，我们很快就能赚到我们的第一桶金啦。,讨论：企业在采取降价策略时经常遇到的问
14、题与挑战有哪些？ 企业应如何面对竞争对手的降价和提价？,三、定价的基本策略,三、定价的基本策略,（一）新产品的定价策略； （二）产品的调价策略； （三）心理定价策略； （四） 折扣定价策略； （五）差别定价,1.撇脂定价 (market-skimming pricing)一推出就定高价，以便从愿意付出高价的消费者赚取高额利润。销售额下降时，则降价以吸引愿以较低价格购买的消费者。,先决条件:市场上有不对价格敏感度的消费者产品新颖、独特产品品质或形象能配合高价位竞争者有进入障碍,（一）新产品的定价策略,1992年，24元,2004年，15.5元,（一）新产品的定价策略,2.渗透定价策略即：低价策略
15、 使试制的新产品尽快投入和占领市场。 优点: (1）运用价格优势，争取用户，可以迅速占领市场。 （2）能有效地限制竞争者进入市场。,定价过低，收回成本速度也慢。 容易使消费者怀疑商品的质量保证。,可能出现的问题：,3满意定价策略 满意定价策略又称温和定价策略或君子价格策略。新产品上市后，按照企业的正常成本、国家税金和一般利润，定出中等价格，使企业既获得一般利润，又能吸引顾客，赢得顾客的好感。 这种策略是介于上面两种策略之间的一种新产品定价策略，即将新产品的价格定在以一种比较合理的水平，使顾客比较满意，企业又能获得适当利润。,（一）新产品的定价策略,（二）产品调价策划,市场供求环境发生变化，企业
16、主动调价,竞争者价格进行变动，企业及时对价格变动作出反应,1.主动调价,（1）降价： 生产能力过剩 市场份额下降 争取在市场上居于支配地位,（2）涨价： 成本膨胀 供不应求 竞争者涨价,2.被动调价,一般市场者的对策 调整价格（降价） 维持原价市场领导者的对策 价格不变，运用非价格手段 降价 涨价并改进质量 推出低价进攻性产品,竞争者降价了吗?,降价不利于我们的市场份额和利润吗?,能够或应该采取有效的行动吗?,维持原价；继续 监控竞争者的价格,降价,提高顾客的感知质量,改善质量并提高价格,建立低价格的战斗品牌,是,是,否,否,否,是,对竞争者降价估计与对策,顾客对企业变价的反应,(三)心理定价
17、策略,声望定价 (prestige pricing) 用高价让消费者觉得产品有较高的声望或品质常用于象征身份、地位、品味的产品 尾数定价 (odd pricing) 在价格数字上不进位，而保留零头，使消费者产生价格低廉的感觉 ,如9.9元招揽定价 特意将某几种商品的价格定得较低，以吸引顾客经常来采购廉价商品，同时选购其他正常价格的商品。,心理定价法尾数定价,9.97元,9.94元,美国人喜欢奇数,日本人喜欢偶数,9.98元,中国人喜欢8和6,心理定价法声望定价,价值高的商品,定价4008元,定价3997元,满足顾客高消费心理，提高商品身价,心理定价法招徕定价,快来买啦！大减价了,原价：149元
18、现价：38元,这么便宜？,本店特价基围虾28元/斤,招徕定价,小海南海鲜大酒楼,有没有搞错，老板赚什么钱,招徕定价中的限量供应,楼上楼海鲜螃蟹 38元/斤,每座只供应半斤,长安奥托 2万元/辆,只有1辆且已被人订购,锦官新城电梯公寓 2480元/平方米,只有2套,春天百货服装 2折起,只有2种式样,购物优惠 半价买手机,只买给前50名,海信21寸彩电震撼价 998元/台,只买200台,(三)心理定价策略,习惯定价策略：习惯性定价指的是消费者在长期的购买实践中，形成了对某种商品价格的一种稳定性的价值评估。对这些商品的定价，一般应依照习惯确定，不要随便改变价格，以免引起顾客的反感。便利定价策略：利
19、用消费者求便的心理，对某些价值较小、消费者经常购买的日用品，制定不带尾数的价格。,心理定价法习惯定价,老板，啤酒多少钱一扎,啤酒每扎 4.5元,老规矩，与原来一样,为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做折扣定价策略。1.现金折扣（cash discount）2.数量折扣（quantity discount）3.功能折扣（functional discount）4.季节折扣（seasonal discount）,（四）折扣定价策略,1.现金折扣,应在30天内付清货款，但如果在交货后10天内付款，照价给予2的现金折扣,为鼓励顾客提前或及时偿付货款，对提前
20、付款的顾客给予一定的折扣。,2.数量折扣,为刺激顾客大量购买，或集中向一家购买，根据购买的数量或金额，企业给予其一定的折扣。顾客所购买的数量越多，金额越大，折扣也就越大。,购买10斤以上，每斤1元；10斤以下1.5,购物满200送100,3.功能折扣,又叫贸易折扣，是制造商向给批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们执行某种营销功能（如推销、储存、服务）,4.季节折扣,卖主向那些购买非当令商品或服务的顾客提供的一种折扣,冬日的海滨旅馆,夏日的羽绒服,（五）差别定价策略,1差别定价策略概念 差别定价策略是实际中应用较典型的定价策略之一，也称为歧视性定价（Price discrimination），
21、是对企业生产的同一种产品根据市场的不同、顾客的不同而采用不同的价格。,2适用条件分析(1)市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。(2) 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。(3) 价格歧视不会引起顾客反感。(4) 采取的价格歧视形式不能违法。,思考与讨论：,夏天热，空调价格？演唱会门票价格为什么不一样？KTV的时段不同，价格如何变化？药品在平价超市和在医院的售价一样吗？广州的电影院每周二/三票价如何？,3差别定价策略类型 1)同一产品，对不同的消费者制定不同的价格和采用不同的价格方式。 2)同种产品由于不同的外观、款式、花色采用不同的价格。 3)同种产
22、品或服务在不同的地点和位置采用不同的价格。 4)同种产品或服务在不同的时间提供，采用不同的价格。,差别定价,一档 二档 三档 四档,15.35元 16.7元 24.8元 29.9元,体现品质差别，顾客感到卖方认真负责,差别定价,顾客细分定价,工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐、餐饮用电城市照明,差别定价,产品式样定价,价格：98元,价格：48元,装有调光开关成本15元,普通开关成本5元,价格与各自成本不成比例,差别定价,78元,198元,形象定价,水晶瓶,普通瓶,差别定价,2004中超联赛北京现代大连实德特区：160元甲区：120元乙区：40元丙区：20元,地点定价,差别定价,明仕保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局,时间定价,民航的差别定价,按顾客,一般人、教师、学生、军人、团体、儿童,按时间,早班、晚班、首航、寒暑假、节假日,按档次,特等舱、普通舱、包机,按距离,单程、来回程、联程、,按出票时间,预购、既购,
