1、市场营销学课程考核说明一、考核对象本课程的考核对象是中央电大开放教育试点工商管理（专科）、金融学（本科）的学生。二、考核方式本课程考试采用形成性考核和终结性考核相结合的方式。形成性考核中的5 次平时记分作业，由中央电大布置。形成性考核占课程总成绩的 30%。终结性考试即期末考试，期末考试成绩占课程总成绩的 70%。三、命题依据本课程的命题依据是中央广播电视大学“市场营销学”教学大纲、文字教材市场营销学（第二版）（中央广播电视大学出版社出版 2006 年 1 月）。四、考试要求教学过程中,有关基本知识、基本原理按“了解、掌握、重点掌握”三个层次进行，三个层次要求如下：了解：要求学员对这部分内容有
2、所认知；掌握:要求学员对这部分内容能够理解，即不仅要知道是什么，还要知道为什么；重点掌握: 要求学员对这部分内容能够深入理解并熟练把握,同时能运用有关原理分析和解决实际问题。五、命题原则1考核是检查教与学效果的重要方式，是教学环节不可缺少的组成部分，是保证教学质量、培养合格人才的重要手段，必须予以高度重视。考核的目的是检查学员对课程基本原理、基本知识和基本方法的掌握程度，检测学员运用市场营销学的基本理论和方法分析和解决实际问题的能力。2本课程的考试命题在“市场营销学”教学大纲、本考核要求和文字教材范围之内。既考核对基本知识的识记能力，又考察综合运用所学知识对实际问题进行分析、解决的能力。3试卷
3、将尽可能兼顾各个能力层次。在一份试卷中，各层次题目所占分数比例大致为：了解 10%左右，掌握占 60%左右，重点掌握占 30%左右。4试卷要合理安排各类题型的比重。题型主要包括：选择题（含单选和多选）、判断题、简答题、案例分析题等。在同一份试卷中，各类题型所占的分数比例大致为：客观性试题占 50%（含单项选择题、多项选择题、判断题等），主观性试题占 50%（含简答题、案例题等）。每次考试具体题型及比例会有所不同，以当学期通知为准。试题的能力层次和题型是两个不同的概念。在各题型中，都可以含有不同能力层次的题目。命题时要两者兼顾，在一份试卷中保持合理结构。 六、考核形式1形成性考核：形成性考核由
4、5 次记分作业组成，内容由综合练习、学生手册规定内容、课外实践、案例分析、课堂讨论等部分构成。由中央电大统一布置，下发形成性考核册。成绩由课程辅导教师评定，省级电大审核，中央电大不定期抽查。形成性考核占课程总成绩的 30%。终结性考试即期末考试，期末考试成绩占课程总成绩的 70%。2终结性考核：为期末考试，形式是闭卷笔试。七、答题时限期末考试的答题时限为 90 分钟。第二部分 课程考核内容和要求第一篇 绪论第一章 市场营销学的由来与市场观念的演进了解1市场营销学产生和发展的过程掌握1需要、欲望、需求的含义2实施顾客价值创造和顾客满意工程的途径重点掌握1市场营销学的性质和研究对象2市场营销、市场
5、的含义3企业市场观念及其发展，新旧观念的区别。第二章 企业战略规划及营销管理过程了解1企业战略的含义与特点2SWOT 分析法掌握1企业任务的含义、对企业任务书的几点要求2确定企业目标的意义，对企业目标的要求3市场营销计划的概念与内容重点掌握1企业战略规划的主要程序2企业发展战略方案的主要内容3产品投资组合与波士顿咨询集团方法4市场营销管理过程的含义及其主要步骤5市场营销组合的概念第二篇 市场分析与研究第三章 市场营销环境了解1企业的定义2企业与市场营销环境的关系掌握1科技环境的概念与研究2法律环境的概念与研究3营销环境机会与营销环境威胁的含义4企业对不同需求状况的策略重点掌握1市场营销环境、宏
6、观环境、微观环境的含义2政治环境的概念及其主要内容3经济环境的概念及其主要内容4文化环境的概念及其主要内容.微观环境的主要内容6企业对市场营销环境威胁的对策第四章 购买行为研究了解1购买者“暗箱理论2“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式掌握1生产者市场购买行为类型2生产者购买决策过程的主要阶段重点掌握1费者市场的概念与特点2影响消费者行为的主要因素：内在因素、外在因素3消费者购买行为的主要类型4消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策.生产者市场的含义与特点6影响生产者购买行为的因素第五章 市场营销调研与需求测量了解1市场信息的含义与特征2市场信息的来源掌握1市场营销调研的内容和类型
7、2市场营销调研的组织方式：调研范围的确定方法、搜集资料的方法、与调查对象接触的方法3市场需求的概念4市场预测的方法重点掌握1市场营销信息系统的概念与构成2市场营销调研的含义与程序3调查问卷的设计技术4市场预测的概念与程序第三篇 市场策略第六章 竞争者分析与竞争策略了解选择竞争战略须考虑的因素掌握1竞争者的市场反应行为的几种类型2补缺基点的特征重点掌握1竞争者的含义，分析竞争者的步骤2企业的两种竞争战略价格竞争、非价格竞争3市场领先者的含义与策略4市场挑战者的含义与策略5市场跟随者的含义与策略6市场补缺者的含义与策略第七章 目标市场营销了解1市场细分的客观依据2市场细分的作用3生产者市场的细分方
8、法掌握1有效细分市场的条件2消费者市场、生产者市场细分的方法3细分市场的评估重点掌握1市场细分、目标市场营销的概念2消费者市场和生产者市场的细分依据3目标市场策略的主要类型、特点及其选择4市场定位的概念、程序及其策略第四篇 市场营销组合的规划与执行第八章 产品策略产品、产品组合、品牌与包装了解1产品整体概念的意义2品牌的作用3包装的作用掌握1产品组合策略2对品牌设计的要求3包装的设计重点掌握1.产品的整体概念2产品组合及其相关概念的含义3品牌与商标的概念4企业的品牌策略5包装的概念与策略第九章 产品策略产品生命周期与新产品开发了解1产品生命周期的其他形态2新产品开发的意义掌握1判定产品生命周期
9、的方法2成功的新产品开发的特征重点掌握1产品生命周期的含义、产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略2新产品的含义3新产品开发的程序与开发策略第十章 定价策略了解企业定价的 8 种目标掌握企业定价的程序重点掌握1影响企业定价的主要因素2需求价格弹性的有关原理3.企业定价方法4企业定价策略第十一章 分销策略了解1分销渠道类型2分销渠道的管理3数据库营销掌握1分销渠道的结构2批发与零售的作用3直效营销的方式重点掌握1分销渠道的概念和功能2分销渠道的设计与选择3中间商的概念4批发的概念与类型5零售的概念与类型6直效营销的含义、特征与管理第十二章 网络营销了解互联网技术的几个基本概念掌握1网络营销的优
10、势2网络营销的主要手段重点掌握1网络营销的概念与职能2网络营销的主要策略第十三章 促销策略了解1销售促进的适用性2销售促进的实践要点3人员推行队伍的设计掌握1广告促销方案的制定2销售促进的主要方式3推行队伍的管理4人员推销的基本技术5公共关系的功能和主要方式重点掌握1促销与促销组合的概念2广告、销售促进、人员推销、公共关系和直效营销的概念与特点3影响促销组合决策的因素4进行有效沟通的步骤第五篇 营销控制管理第十四章 市场营销的组织、实施与控制了解1市场营销部门的演变2设置市场营销组织的原则掌握1影响企业市场营销组织设置的因素2市场营销控制的定义与步骤重点掌握1市场营销部门五种组织形式的概念与特
11、点3市场营销实施的含义与实施过程4市场营销控制的内容与方法第十五章 服务营销了解1服务营销要素2服务定位3服务定价方法4服务促销策略掌握1服务营销组合2服务的设计与开发重点掌握1服务营销的定义与特点2服务质量管理的内涵、决定因素和服务质量策略3服务价格与有形产品价格的区别4服务渠道策略第十六章 国际市场营销了解1国际市场营销的经济环境、社会文化环境和政治法律环境的主要内容及其变化趋势2国际渠道成员的主要类型掌握1影响国际营销定价的因素2选择国际渠道成员的标准3制定国际市场促销策略时应考虑的因素重点掌握1国际市场营销的概念与特点2进入国际市场的方式3国际营销的产品策略4国际营销定价策略5国际市场
12、渠道策略附：样题一、判断题1市场领先者战略的核心是进攻。（ ）2市场细分后的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。（ ）3生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。（ ）4产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。（ ）5尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。（ ）二、单项选择1一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是（ ）。A生产观念 B产品观念C推销观念 D市场营销观念2对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（ ）战略。A紧缩 B抽资C稳定发展 D维持3一个国家人口中青年人的比
13、重上升，将会对（ ）行业带来环境威胁。A美容用品、服装、大学教育 D运动器材C家庭旅游、人寿保险 D健康保险、滋补保健品、闲暇旅游4在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过 8 个阶段，其中最后一个阶段是：（ ）A接受和分析供应企业的报价 B安排订货程序C执行情况的反馈和评价 D详细说明需求项目的特点和数量当某个时间序列资料各期的发展速度基本相符时，应采用（ ）进行预测。A最小平方法 B一次移动平均法C配合对数直线趋势 D二次移动平均法6市场跟随者追求的是与市场领先者（ ）。A和平共处 B取而代之C维持现状 D保护自己7一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（ ）。A需求状况 B
14、竞争能力C需求状况和竞争能力 D中间商的多少8最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是（ ）。A无选择性市场策略 B选择性市场策略C集中性市场策略 D大量市场营销9在产品生命周期中，丰厚的利润一般在（ ）个阶段开始出现。A引入期 B成长期 C成熟期 D衰退期10企业提高竞争力的源泉是（ ）。A质量 B价格 C促销 D新产品开发三、多项选择1按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾（ ）。A企业内部条件 B企业利润 C市场需求D竞争者的反应 E社会整体利益2市场营销组合体现了系统管理思想，具有以下特点：（ ）。A整体性 B多变性 C协调性D超前性 E客
15、观性3（ ）最适宜收集描述性信息。A日记调查 B面谈 C直接询问法D间接询问法 E邮寄问卷4以下情况下，新产品可采取渐取定价策略（ ）。A产品需求的价格弹性小B生产和分销成本有可能随产量和销量的扩大而降低C新产品无明显特色，且市场已被他人领先D企业生产能力强E新产品竞争激烈5以下属于营业推广的促销方式是哪几种？（ ）A订货会与展销会 B优惠券 赠品促销D为残疾人举行义演 E上门推销四、简答题1进行消费者市场细分的依据主要有哪些？2简述影响企业分销渠道设计的市场条件的主要内容。五、案例分析题海尔集团总裁带队到某地考察业务情况时，当地维修人员反映，由于当地常有人用洗衣机来洗地瓜，经常碰到下水管堵塞问题。总裁回去后，多次谈起这件事，并要求技术部门对销往当地的洗衣机进行改造，以解决排沙问题。随后，动植物洗衣机正式立项，并成立了专门的课题组。新产品小神螺大地瓜洗衣机（除具备一般洗衣机的全部功能外，还可以洗地瓜、土豆、水果、海产品等）开发成功并投入批量生产，销量很好，深受消费者的欢迎。根据以上资料，请回答下列问题：1该企业应采取何种目标市场营销策略？2该企业所采取的市场定位策略是什么？3该企业是从哪个方面来扩大市场需求量的？4该企业所采用的开发新产品的基本方式是什么？5该新产品构思的主要来源是什么？
