1、1中国市场学会营销教育办公室版权所有二九年三月营销计划指南2目 录一、 营销计划的说明3二、 营销计划基本内容4三、 营销计划基本内容纲要4四、 营销计划内容纲要说明4一、 营销计划撰写内容的准备7二、 营销计划撰写的基本步骤8三、 基本步骤的说明9四、 营销计划写作大纲与格式要求9一、 营销计划教学样例13二、 营销计划-重点工作表27 三、 营销计划工作表30四、 营销计划-决策指南33第一章 营销计划概述第二章 营销计划撰写指南第三章 附件3第一章 营销计划书概述 一、营销计划的说明企业总是在不断地寻求客户们真正需要什么服务或产品（目标市场），并且希望计划很多的营销活动来满足客户的这些需
2、求（营销组合），即企业营销活动包括寻找目标市场和制定营销策略组合两个部分。营销 策略的制定是整个营销工作的核心，需要仔细制定的，并最 终能够解决目标市场问题。营销策略是营销计划的基础。它描述了企业所需要做的事情，而 营销计划则提供了足够的背景信息来解释为什么企业会制定这样的营销策略，并描述了营销策略应该如何实施和评估。为提高营销工作的质量，营销策略应该是基于对市场的仔细研究，并制定出可以满足客户需求的方案，最重要的工具就是营销计划；营销计划是对企业营销策略的清楚描述，是企业通过执行营销计划来完成企业的每一个营销策略，并最终实现企业的市场战略。 开发一个营销计划的步骤包括：收集和分析信息，选择信
3、息，对竞争对手的调查，研究客户基于我们的选择可能做出的反应；基于这些研究，制定出营销产品或服务最佳活动和具体的程序。 大的企业可能会有一个团队专门来完成营销计划工作，该团队需要详细地描述他们所研究的许多市场营销策略问题，并将这些市场营销策略有效的结合在一起、形成一份完整的营销计划；但是，一般情况下，营销计划不一定很长或很复杂，例如，一些小企 业可能只一个针对主要客户的某一个营销策略来制定一些营销计划，完成一些具体的营销活动，这样的营销计划一般只有几页纸的内容。通过编写营销计划的过程，学生得到了以下四个收获： 学生将 认识 到营销计划的复 杂性，并理解为了制定有效的营销计划必须做许多决策。 学生
4、将运用他们的知识对营销计 划做出具体决策，显示他们对重要的营销概念和原则的了解。 学生将能 够识别 和使用适当的和可利用的 资源（包括基本的市场调研），收集所需的客观信息来编写一份营销计划。 学生将通 过 确定目标市 场和应对市场的需求，将市场定位纳入其营销计划中，创造一个有竞争力和利润的营销策略。 除了这些具体收获，编写市场营销计划的过程将带给学生更多的价值。学生通过参与一4项全面的课程项目，将提高书面及口头交流技能、数学能力、决策制定、问题解决及关键思维技巧。编写计划过程将要求学生运用科学的决策方法，同时，也 给他们创新的机会。学生在编写营销计划中须熟悉各种信息来源，并能够选择和总结重要信
5、息。通过收集资料，并与其他学生讨论他们的计划，学生将提高人际交往和人际关系的技能；学生通过使用该文字处理模板，能够增加其在电脑上编写营销计划的熟练程度。最后，学生通过完成营销计划，以一个生 动的方式展示他们对营销的理解。二、营销计划书基本内容 营销计划有很多种呈现形式并包含很多类型的市场信息，因此，对于负责营销工作的人来说，营销计划书面形式是很重要的。但是，无 论营销计 划的具体格式是什么、长度有多少，所有有效的营销计划书应该包括如下基本内容： 分析可能会影响企业业绩和营销计划的因素； 营销工作的目标和企业的目标； 描述企业需要服务的目标市场； 讨论营销计划中所要使用的营销组合； 管理这些营销
6、组合所需要的具体活动、 资源和程序； 评估营销活动是否有效的标准和程序。 三、营销计划书基本内容纲要（一）市场分析 企业的目标和任务 市场现状和策略 主要竞争对手及其优劣势 营销外部环境分析 内部环境分析 （二）营销策略 营销目标/ 预期效果 目标市场描述 营销组合描述 市场定位 （三）行动计划 制定活动步骤 评估流程 四、营销计划书内容纲要说明 5（一）市场分析 制定营销计划的第一步是对决定有效营销策略所需重要信息的回顾和总结。 企业目标和任务 企业的目标和任务是用来识别企业属性或企业存在的原因的。通过明确目标和任务，营销计划人员可以尽可能的做出努力来使企业运作的更好。 市场现状与策略 总结
7、企业所运营的整个市场状况和目前所运用的营销策略。企业需要确定让企业运作的更好的相关营销活动有哪些。 主要竞争对手 作为营销计划一个很重要的部分，需要 对相同产品或服务类似的客户群的竞争对手做一个细致的分析。有针对性地 评估他们的优势和劣势，以帮助企业在竞争中取胜。 外部环境分析 企业 的外部 环境因素对 企业业绩的影响很大。这些因素包括：经济、竞争、与企业相关的法律法规、技术、成本，以及社会的期望和需求。 内部环境分析 企业自身的优势和劣势是对企业现在与过去业绩的总结决定的。这一总结包括：分析产品和生产方法、具体营销 活动、人事安排以及财务业绩。 （二）营销策略 营销策略包括所服务的目标市场和
8、针对每一目标市场所涉及的营销组合的详细描述。 目标和效果 营销策略需要包括对企业计划所要达到的目标的详细描述或者对营销工作所要产生的预期效果的描述。 市场描述 营销策略清楚地指出所需要服务的目标市场的每一个细节、定位和市场中的具体人员的沟通。一个营销计划中可能会指出多个目标市场，但是对每一个目标市场都设计一个专门的营销组合。 营销组合 它包括对每一个营销组合要素的完整描述。产品或服务的特性，如何定价、分 销、促销，以及对每一参与营销组合实施工作的人明白企业计划在做什么的详细描述。 市场定位 市场定位是对营销组合质量的一个详细描述，它可以根据竞争和吸引潜在客户的不同而不同。 （三） 行动计划 营
9、销计划的最后一个部分是指出完成营销策略所需要的具体活动有哪些，并评估最终的6营销策略。 活动/安排/预算 营销策略是需要一系列的营销活动来实现的。活动内容包括明确活动开展的时间和如何开展活动。需要指派特定人去参与具体营销活动。 这 些人可能来自企业内部，也可能来自企 业外部。需要制作一个详细的 营销活动预算。 评估流程 评估流程是对营销活动是否按时完成，以及营销活动开展的方式是否正确等问题的具体描述。也可以由是否完成了营销目标，以及目 标市场 是否满意来决定。7第二章 营销计划撰写指南一、营销计划撰写内容的准备（一）关于营销计划重点内容的确定许多企业针对不同的客户，提供了各种各样的产品；企业根
10、据不同的产品类别或者针对每一个产品的不同客户群开发的营销计划有较大差别。因此，在开始撰写 营销计划前，学生必须确定营销计划的重点。多年来，营销计划被认为在产品或服务出现之后才制定的，其目的是寻找客户的需求并说服他们购买，但这会错过 很多好的市场机会；没有市场需求，就不会有某个产品或服务，因此，理想的情况是，营销计 划应该开始于挖掘消 费者未得到满足的需求、然后 规划一个产品以及基于那些未被满足的需求如何进行营销。实际上，很多企业已经将客户和客户需求研究与新产品开发、现有产品改 进结合起来，并最 终进 行销售。 因此，在开始撰写营销计划之前，首先要完成 “分析消费者未得到满足的需求、并规划基于那
11、些未被满足的需求如何进行营销”工作，学生应该用几句话来总结学生所要服务的客户，以及计划为他们提供什么产品/服务。该工作是通过 营销计划-重点工作表（表见附件1）完成的，营销计 划- 重点工作表重点描述了学生所要营销的产品或服务以及其主要满足的客户，通过营销计划- 重点工作表 ，具体问题的答案可以帮助学生理清学生目前关于营销计划项目的思路，并提供了撰写 营销计划的内容重点和方向。完成了营销计划-重点工作表之后，学生就可以考虑制定一份成功的营销计划所需要的重要信息类别，来进一步改善学生的营销计划。 为了完成学生的营销重点工作，学生不需要研究市场、产品/服务，收集大量的信息，也不要太过于关注某个点，
12、而要关注学生所感兴趣的客户、产品/服务。当完成了营销重点计划表之后，学生可以适当的与其他人讨论学生的观点，看看他们的想法是否与学生的一致。 当完成营销计划-重点工作表后，学生应该对确定营销计划的写作重点有了一个清晰的认识，再参考营销计 划工作表或营销计划写作大纲，便可以容易地确定哪些内容应该是重点分析和写作的部分。（二）关于营销计划内容的准备营销计划工作表实际上是为撰写营销计划准备的一个草稿。在学生完成了营销计划8工作表之后，可以将这些内容和信息整理成一份营销计划。营销计划工作表（见附件）包括营销计划三个主要部分标题、子标题和对应的格式化特定问题，学生通过回答问题 可以完成营销计划工作表。由于
13、营销计划工作表标题及问题的内容与营销计划写作大纲内容之间基本上对应，所以，回答每一个 问题后学生可以使营销计划很快地组织起来。一些案例中，可能答案只有一句话，而另外一些案例中，答案可能很 长，有时还可以将数据和有关信息整理成表格或图的形式来清楚地描述问题的答案，以便更清晰有效地沟通信息。应该指出的是，在准备撰写 营销计划过程中， 对于 营销计划工作表里面的部分问题并非很容易地回答、或者说需要学生 对该问题进行更深入地思考，此时需要借助营销计划表-决策指南解决这一问题。以下是 对营销计划表-决策指南的说明： 1. 营销计 划表 -决策指南是为指导学生深入分析营销计划工作表里面问题而设定的专业分析
14、工具；每一个营销计 划表-决策指南都强调了一个特定的营销概念或功能，并集中地围绕营销计划工作表里面某一特定的 营销概念和原则的相关问题进行讨论。目的是将营销计划工作表里面一个比 较“难” 的问题细分成若干个比 较“易”的问题， 这样即可以协助学生顺利地完成营销计划撰写任 务，同时还有助于训练学生将营销理论用于深入分析实践问题的能力。2. 根据 营销计 划工作表 的内容结构，本指南共提供了23个营销计划表-决策指南。一般地讲，学生在撰写一个 营销计 划时，要根据营销计划-重点工作表分析的结果、来确定具体要应用哪些营销计划表 -决策指南完成营销计划工作表要求的内容。3. 学生在完成每一个营销计 划
15、表-决策指南的时候，都需要回答数个问题，并要确定回答这些问题所需要的额外信息及其来源。 值得提醒的是，学生所回答的那些问题和学生所收集和分析的信息最终将成为撰写 营销计划时关键信息的来源。完成每个营销计划表-决策指南的最后一步是做一个总结 ，这个总结被直接纳入营销计划工作表的某个部分，并最终成为营销计划的内容。 二、营销计划撰写的基本步骤（一）完成营销计划-重点工作表在开始一个具体的产品或服务的营销计划之前，须在指导老师的帮助下，针对某一企业的实际情况（也可以根据指导老师提供的企业材料），完成营销计划-重点工作表，以开始营销计划的工作。 （二）选择营销计划-决策指南参阅 营销计划工作表模版中的
16、主体内容，尤其是根据营销计划-重点工作表确认的重点内容和方向，确定要思考和回答营销计划工作表模版中的那些问题，也就是说，确定要完成那些营销计划-决策指南。9（三）完成营销计划-决策指南根据学习进度，学生可以完成相对应知识领域的营销计划-决策指南。 （四）完成营销计划工作表将营销计划-决策指南中的必要信息和内容汇总成营销计划工作表中相对应部分的内容。 （五）完成营销计划总结营销计划工作表中的信息，并以营销计划写作大纲为模版，完成一个完整的营销计划。三、基本步骤的说明实际上，当学生针对一个具体的产品或服务撰写营销计划时，应该严格遵守以上五个基本步骤。因为在营销计 划写作大纲已经为学生提供了一个完整
17、的写作模版前提下，学生首先要对营销计划的写作重点有一个清晰的认识，并确定营销计划写作大纲中哪些内容应该是分析和写作的重点；然后，借助营销计划表-决策指南分析工具来完成营销计划工作表里面的部分难点问题，以此作为撰写营销计划的初稿，最后，通 过讨论和修改完成营销计划。但在实际教学中，指导教师可以根据营销计划对象（具体的产品或服务）的复杂程度、教学计划的进度、学生的训练 升平以及撰写营销计划的时间周期等因素，决定灵活运用以上五个基本步骤以及对学生的考核方式。比如，如果学生对营销计划的写作重点有清晰的认识，那么学生可以直接根据 营销计划工作表里面的部分难点问题选择若干个营销计划表- 决策指南 模块进行
18、分析，甚至有些时候学生跳过营销计划表-决策指南模块分析步骤、直接完成营销计划工作表里面的问题作为撰写营销计划的初稿，以此类推。四、营销计划写作大纲与格式要求总结营销计划工作表的信息可以将营销计划某个具体部分整合为一个完整的营销计划。它可为学生提供一个基于学生所关注营销信息、决策指导以及营销计划工作表的具体营销计划。 切记，学生所提供的营销计划需要被很多的人阅读和使用，所以一定要清楚营销计划的每一个部分，完成具体的每个段落和句子。运用专业 的商业语言， 强调事实而非意见。提供图表和具体的阐述来支持和澄清自己的观点。在学生提交营销计划之前，仔细校对， 强调其准确性。准备 一个营销计划的封面，上面有
19、明确的公司名称、联系人姓名和联系方式、完成营销计划的时间。 （一）营销计划写作大纲10I. 市场分析1. 企业的目标和任务2. 市场现状和策略3. 主要竞争对手及其优劣势4. 营销外部环境分析1) 经济2) 法律法规3) 成本4) 竞争5) 技术6) 社会因素5. 内部环境分析1) 优势2) 劣势3) 预期变化II.营销策略1. 营销目标/预期效果2. 目标市场描述1) 识别特征2) 独特的需求、态度和行为3. 营销组合描述1) 产品/服务2) 分销3) 定价4) 促销4. 市场定位III.行动计 划1. 制定活动步骤1) 职能2) 具体安排3) 预算2. 评估流程1) 成功的依据2) 收集成
20、功依据的方法（二）营销计划格式要求1.基本要求11（1）营销计划由标题、署名、摘要、正文、注释组成。（2）标题即文章的名称，它应当能够反映文章的内容，或是反映论题的范围，尽量做到 简短、直接贴切、凝练、醒目和新 颖。（3）营销计划摘要应简明扼要地概括文章的主要内容，一般不超过 800 字。（4）注释是对营销计划中需要解释的词句加以说明，或是对营销计划中引用的词句、观点注明来源出处。注释一律采用尾注的方式（即在营销计划的末尾加注释）。2.页面要求作品须用 A4(210297mm)标准、 70 克以上白纸，一律采用单面打印；作品页边距按以下标准设置：上边距( 天头) 为 ：30 mm，下 边距（地
21、脚） 25mm，左 边距和右边距为：25mm；装订线：10mm；页眉：16mm，页脚： 15mm。3.页脚从作品正文部分开始，用阿拉伯数字连续编页， 页码编写方法为：第页，居中，打印字号为小 5 号宋体。4.字体与间距作品正文字体为小四号宋体，字间距设置为标准字间距，行间距设置为 1.5 倍。5.营销案例叠放顺序（1）封面。 （2）“摘要”，黑体三号，居中，下各空一行。内容用楷体小四。（3）“目录”，黑体三号，居中，下各空一行。内容用楷体小四，列明二级标题。格式如下：“一、空格，标题内容（一）空格，标题内容”（4）正文。文章标题，黑体三号，居中，下空一行。正文内容宋体小四。一级标题“一、（空格
22、）”黑体四号，独占行，末尾不加 标点。二级标题“（一）（空格） ”黑体小四，独占行，末尾不加标点。三级标题“1、”黑体小四，独占行，末尾不加标点。四级以下标题“ （1）”，“”宋体小四，末尾加标点。后面直接写正文。（5）“注释”楷体三号，居中，下空一行。注 释内容用楷体小四。正文中用 标注在需注释内容的右上角。（6）“参考文献 ”楷体三号，居中，下空一行。内容用楷体小四。顺序为：序号“1、” ，书名，作者，出版社，日期，版次。所有文献按照先中文后英文和出版先后的顺序排列。126.营销计划封面格式要求13中国市场营销资格证书考试（上空四行，三号仿宋，居中）市场营销计划（二号黑体，居中）（空四字，
23、四号宋体）题目： （空四字，四号宋体）姓名： 所在院校 、系： 指导教师： 联系方式： 第三章 附 件14附件一、营销计划教学样例中国市场营销资格证书考试市场营销计划题目：“香谷坊”花生油北京市场营销计划姓名： 所在院校 、系： 指导教师： 联系方式： 摘 要15本公司主要从事小包装“香谷坊” 食用花生油的生 产和经营，在北京市场上受到当前品牌食用花生油市场中中粮、嘉里、鲁花等强大的品牌冲击，在激烈的价格 战中，自身的价格优势在逐步的丧失，市场销售额、市 场占有率大幅下降。面对激烈的竞争环境需要寻找新的目标市场和制定新的营销策略组合。本计划在分析外部环境、竞争环境、消 费环境、内部环境等因素的
24、基础上，完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。目 录16一、市场分析（一）企业的目标和任务16（二）当前市场和战略描述161. 当前市场状况162. 传略描述16（三）主要竞争者和他们的优势/劣势16（四）外部环境分析171. 经济172. 法律法规173. 成本184. 竞争185. 技术186. 社会因素18（五）内部环境分析18二、营销策略（一）营销目标/预期收益19（二）目标市场描述19（三）营销组合描述201. 产品/服务202. 分销223. 定价224. 促销23（四）定位分析24三、活动计划（一）活
25、动日程安排24（二）评估程序.25“香谷坊”花生油北京市场营销计划17一、市场分析（一）企业的目标和任务在当前品牌食用花生油市场中，中粮、嘉里两大集团凭借旗下产品强大的品牌优势，占据了城市市场 81.5%的市场分额，作为具有极大的市场成长空间的市场，本公司主要从事小包装“香谷坊”食用花生油的生 产和经营，服 务于广大家庭用户的使用，目标是通过对花生的深加工，提升产品的科技含量，实现利润的稳步增长，并加 强对“香谷坊”品牌的文化建设， 实现公司市场转型和品牌价值的最大化。 （二）当前市场和战略描述1、当前市场状况公司目前在北京市场上主要集中在市区卖场、便利店中销售，其主要购买者 28-65 岁的
26、家庭主妇，占消费者总数的 87%以上，主要的花生油品牌从年初开始价格走势全线下调，一方面受到金融危机的影响，花生出口业务受阻；另一方方面，近三四年花生种植面积扩大，山 东、河北两省去年花生皆丰产，导 致生产企业花生采购成本降低；这样的趋势还将延续很长一段时间。作为 北京地区的竞争对 手，花生油中的 龙头品牌 “鲁花”进行了大幅的调整，每箱(5L4 桶，下同) 的批 发价格下调了 45 元，报 365 元，跌幅 10.98%。“胡姬花”花生油下调了 20 元，报 360元，跌幅 5.26%，其他品牌也随之 纷纷降价，本公司“ 香谷坊”花生油虽然调整了超市零售价格，但目前来看，城八区出货量同去年同
27、期相比却下降了 23.4%。在“鲁花”“胡姬花”等品牌的影响下，其他品牌纷纷加入当前的价格战中，超市零售价格几乎每日一变，我公司原有的价格优势在逐步丧失，老百姓时刻关注价格的变化，在价格相差无几的情况下，选择知名品牌作 为首选；同时，北京 “物美”、 “美廉美”“ 京客隆” 等各大型超市的进场费用、促 销费用与同期相比也有所提高；同“鲁花 ”“金龙鱼” 等品牌相比，我们存在运营资金限制、品牌力软和管理经验 的不足， 这是我们市场开 发中面临很大挑战。2、战略描述：北京小包装花生食用油市场发展迅速，已经形成嘉里、鲁花几大巨头控制大半壁江山，几十个中小品牌分食其余份额的局面。 “香谷坊”花生油的市
28、场争夺战目前主要在北京城八区区展开，在超市等各大卖场与其他品牌花生油进行异常激烈的竞争。价格优势一直是我们竞争的利器，尤其，从年初开始，加大了促销的力度，但价格优势逐渐丧失、品牌优势弱的市场条件下， “香谷坊 ”在北京城八区的销售局面没有得到改观。公司迫切面临着市场转型和品牌形象的提升。（三）主要竞争者和他们的优势/劣势18主要竞争者：目前市面上存在多个花生油品牌，如鲁花、胡 姬花等。它们都对“香谷坊”北京市场形成巨大威胁。 现对鲁花和胡姬花品牌花生油进行分析。1、“鲁花”是专业的花生油品牌优势：a.市场拉力较 大（中央一台黄金段广告） b. 包装标识新颖， 陈列醒目.c.市场操作灵活，促销活
29、动多样 d.具有完善的分销 网络和开拓网络的优秀的业务人员。劣势：a.比同类小包装其他品牌价位要高，消费者的购买 往往会受终端影响b. 不太注重路演活动 2、嘉里集团旗下的“胡姬花”品牌多年来一直拥有极高的知名度和市场占有率优势：a.品牌知名度基 础较深 b.品牌诉求与时代俱进c.市场基础较 扎实 d.认知度普遍较高 e.食用油 专家劣势：a.媒体传播缺乏整合 b.终端推广基础薄弱，特别陈列管理不太重视c.市场反应慢，决策迟缓（四）外部环境分析1. 经济目前，京郊农村有 64.9%的农民不再从事农业生产，转向二三产业；二三产业增加值占郊区总增加值的 88.6%，农村城市化综合指数已接近 60%
30、，比上年提高近 5%。郊区非农产业的快速发展，加快了农村城市化 进程。近年来，而且北京的 农民人均纯收入在继续稳步增加，近三年其年增长率平均 11.5%.从静态分析，近年来，北京远郊区县的社会消费品零售额的增幅明显。 应用直线模型法预测，2009 年郊区社会消 费品零售额可以达到 370 亿元，增幅将超过 12%。从 动态分析，与城区相比，农村社会消费品零售 额的增长率始终高于城区增长率 35 个百分点。但社会消费品零售额的年增长率却仍有逐年下降之势。显然不是因为农民收入的减少导致购买力不足，而是由于其他原因，如农村商品流通网络的匮乏， 农村市场流通的产品不能适销对路， 产品开发等方面 问题，
31、 导致农民不能实现 其对某些商品的需求。2. 法律法规19长期以来，由于我国食用油行业没有市场准入制度，食用植物油的生产标准比较低，食用油制造企业纷纷上马，导 致食用油质量良莠不齐。2004 年国家实施食用油市场准入制度，要求必须在植物油产品包装上明确标示使用何种加工工艺，否则将被禁销 。这无疑提高了行业准入 门槛，将大大加速食用油行 业进入强势品牌时代。那些产品质量低、设备落后的小型企业将被淘汰出局，而留出的市 场空档将给小包装的品牌食用油带来巨大的商机。 3.成本近期受金融危机和人民币汇率影响，国际大豆、花生原料价格下降， 导致采购成本和生产成本的降低，在食用油的零售价格构成中，生产成本占
32、主要地位，其次，销售成本在日益激烈的市场竞争中，正逐年递 增的趋势，尤其，针对大品牌食用油而言，广告宣 传费用的比中小品牌的投入多 45%左右，占 总成本的 10%；近年来，有实力的食用油生产企业在花生主产区设立种植基地，实现自产、自销，大大降低了花生油的市场价格，获得竞争优势。 4.竞争目前北京市面上存在多种类别的小包装油产品，如色拉油，调和油、橄 榄油、花生油、葵花籽油、玉米胚芽油、茶油等，且品牌众多。但市场占有率较高的品牌主要集中在中粮、嘉里、鲁花等集团旗下。另有众多外 资品牌不断的涌入小包装油市场，如台湾的多力葵花籽油，就悄悄占据了葵籽油的市场份额。5.技术食用油一般有两种制作工艺：压
33、榨法和浸出法。前者是靠物理压力将油脂直接从油料中分离出来，全过程不涉及任何化学添加剂，保 证产品安全、卫生、无污染。后者是采用溶剂油（六号轻汽油）将油脂原料经过充分浸泡后进行高温提取，经过“ 六脱”工艺，即脱脂、脱胶、脱水、脱色、脱臭、脱酸加工而成，最大的特点是出油率高、生产成本低。6. 社会因素尽管北京市区食用油的人均消费量超过 15 公斤，但在农村，人均仅消费 4 公斤左右，大大低于世界平均水平。尤为 重要的是， 农民吃商品粮油的时代已逐步形成。随着北京 农村城市化进程的高速发展，农村也像城市一样，形成了一个巨大的粮油市场，故 虽然城市的消费量已差不多达到极限，但农村今后食用油的消费量将会
34、进一步增加。（五）内部环境分析1.优势20本公司有数亿元投入用于原料基地、生产基地的建设。除通过国际期货市场的大宗交易来采购原料和控制风险外， 还在巴西成立自己的公司，在行业中首次通过“ 订单农业”（CPR）的模式，组织 当地农场进行大豆生产，初步 订购规模每年 40 万吨。在山 东费县的花生生产基地进行食用油的生产加工，利用已有的济南流通渠道，可就近顺利进入北京市场。综上，企业有一定的原料储备，在弱 势品牌被逐渐清出市场的现状下， 拥有较强的企业优势，有 实力在市场上与其它中小企业角逐。2.劣势市场集中度高，嘉里、中粮、鲁花等众品牌已取得很好的品牌知名度和口碑，“香谷坊” 的市场推广难度较大
35、。且无论 在加工能力还是销售网络上，都与其有不小的差距；同时广告等宣传投入少，市场拉力小。3.预期变化改变营销策略，充分发挥本公司在内贸领域的集团优势，提高生产基地的加工能力，加快在北京销售渠道的拓展和纵深，避开趋近饱和的北京城市市场，以北京的城郊商业网络为主要突破口，降低“香谷坊”推广难度，节省市场费用。二、营销策略（一）营销目标/预期收益沿用低价策略，配合系列促销策略和手段， “香谷坊”今年北京销售规模争取突破 50 万吨，占据小包装食用油市场份额的 9.8%类别 目标销售规模 50 万吨利润率 8%城郊销售网点上架率 60%品牌市场占有率 9.8%促销场次 20物流绩效评价 良好 （二）
36、目标市场描述1.可识别特征目标市场：北京的城郊和农村市场。北京郊区和农村的城市化水平已很高，且近年来，远郊区县的社会消费品零售额的增幅明显。北京的农村市场正处于从未成熟到成熟的过渡过程中，城市化进程加快，连锁商业模式发展迅速。 农民的消费观念还没有定型，很多的潜在的需要没有完全转化为现实的需求，增长的潜力巨大。 对京、沪、穗三个城市农村城市化进程进行比较，可以发现北京市在三个城市中居领先地位。农民人均生活消费21支出上海最高，北京增速最快。从动态分析，与城区相比，农村社会消费品零售额的增长率始终高于城区增长率 35 个百分点。2.独特的需求、态度、行为（1）城郊和农村老百姓的消费需求已不再拘泥
37、于购买单一品牌、单一类型的日用品，在可以承受的价格范围内，他 们也在尝试着使用各种品牌和各种类别的产品；（2）“电视广告 ”占绝对优势 ，“商店广告” 与真实消费更加贴近；（3）促销活动发展不够成熟，农民对此表现出更大热忱；（4（ 处于从食用散装油向食用小包装油过度的阶段，品牌忠实度不高。（三）营销组合描述1.产品/服务“香谷坊”花生油产品型号包括 0.5 升、 0.9 升、1.8 升、2.5 升、 5 升、16 升等多个规格。面对京郊和农村市场，现主要推广 1.8 升， 2.5 升规格的花生油产品。在 产品外包装上，体现专供北京郊区县字样，这样有利于市 场物流的管理和渠道控制。（1）logo
38、 创意说明：1.1“香谷”二字采用传统书 法字样， 传达着香谷坊深厚的文化底蕴；1.2 突出的“香 ”字强化了核心 诉求；1.3“香”“谷”二字采用深棕色， 传达品牌古色古香的感觉；“坊”字采用橙黄色提示产品性质；1.4 中英文标识穿插为一个整体，构成一个金字塔形，使标识从视觉上感觉平衡、 稳重。（2）瓶体标贴设计说明2.1 品牌食用油需要在 标贴上出现一个视觉传达元素，这一元素起到终端提示的作用，使消费者可以在售点轻松地识别出某一特定产品。这一视觉 元素最好与品牌名紧密关联，如“ 金龙鱼”的鱼， “胡 姬花”的花；2.2 视觉元素选择了品牌名中的“香” 字，不但可以强化核心诉求，且视觉上醒目
39、、易识别，既有“中华老字号”的感觉 ，又在 传统中传达着现代；222.3 白色的背景表现纯净的品质，并且可以在色彩上与众品牌做出区分；下半部分所用的“油”色贴近消费者对食用油包装的感官 习惯，通透的 质感更是刺激了“香” 的味觉。23这样的设计要传达的是一种亲切、祥和的气氛金灿灿的背景色给人以高贵的感觉，衬托出产品的优秀品质“ 一滴油 ”是视觉中心， 这一滴油是弧线上面的原料汇聚而成的精华，用这鲜亮的一滴传达出产品的质浓味美。2.分销强化深度分销。全市 13 个郊区县（不含石景山）196 个乡镇，已有一半以上建了连锁超市，一些大型连锁集团已经在通州、 门头沟、昌平、房山、密云、怀柔等地区开设了
40、店铺，实现了经营业态的升级换代，基本满 足了当地居民的一般生活需要。从表 1 中我们发现：目前北京郊区县乡镇连锁商业网点约有 2000 个，特别是在郊区或农村地区， “便捷”是人们选择购物地点考虑之一， 这就意味着深度分 销执行的好坏在一定程度上决定了销售业绩。城郊商业网络的建立健全，连锁商业模式的迅速 发展，使得小包装油 进 入农村便利店，开拓 农村市场存在很大机遇和潜力。计划今年在 13 个郊区县进驻 500 家商业网点，2400 家农村便利店，尤其上半年完成 400 家的商业网点、1500 农村便利店的市场布局。下半年的工作重心须转移到促销方面。表 1 ：08 年北京市郊区县乡镇连锁商业
41、覆盖率区 县 乡镇个数 已有连锁商业的乡镇 备 注朝阳区 24 24 100%海淀区 9 9 100%丰台区 6 6 100%门头沟区 10 7 70%房山区 22 13 59.1%通州区 11 11 100%昌平区 17 11 64.7%顺义区 19 17 89.5%大兴区 14 3 21.4%平谷区 17 2 11.8%怀柔区 14 4 28.6%24密云县 18 1 5.5%延庆县 15 3 20%总计 196 108 55.1%为了实现深度分销策略，提高分销效率，在渠道 结构上采取渠道扁平化策略，采用 “厂方（分公司）代理商批发零售消费者”模式，建立：远郊城区商场商铺代理商；远郊城区粮
42、油批发市场代理商；农村、镇经销终端配送代理商等三种分销渠道，有效实现深度分销。同 时，北京分公司在现有销售部抽调部分管理和业务人员建立郊区县销售部，主要负责协助代理商迅速建立分销网络，配合公司促 销政策的贯彻和执行。3.定价为了抢占城郊市场，基于本公司在成本方面所具有的优势，宜将系列产品的价位定位比市场上同类产品低 5左右， 这样， 进入市场的总体价格将比市场同类产品价格低 10%左右。在市场定价较同类产品低 5%的情况下，保证代理经销商至少 10%的利润，因此需压低 5%出厂价格。另外，代理商向批发商场提供的价格， 应比向城郊和 农村终端提供的价格略低。花生油初步定价： 25.5 元/1.8
43、L；41.5 元/2.5L；85 元/5L一级代理商拿货价: 18.5 元/1.8L; 33.5 元/2.5L；73 元/5L 4.促销促销方式以营销推广为主，终端销售为辅，以 统一的诉求主题，直接作用于消 费者的促销方式，配合适当的广告宣传 ，提升品牌知名度，增加 销售。具体如下：终端人员推销：组成促销小分队，每家大卖场一组，平均每组 3-5 人，每 队有一名男性，其他均为女性。统一着装。促销队长，负责告知消费者当日促 销活动内容与参与办法，并不断重复香谷坊广告标语，突出“香”的诉求主题；促销队员，负责散发 DM 单页，并指引消费者进入产品活动区域，进而使其产 生购买欲。营业推广：搭建临时舞
44、台，由主持人现时播报促销信息， “香谷坊”大事记，消费者采访与互动游戏，使消费者心理获得 满足，并加深 对香谷坊的印象。在卖场的门口要搭放展示棚，依据现实的条件，可采用通道型，翼形，一字型；或举行如：香谷坊“100”大行动：“五一”期间，在指定的超市，每天前 100 名的 “香谷坊”消费者可以以“ 二十元” 的价格购得纯正，优质的 5L“香谷坊”花生油；香谷坊 “开盖有 奖”：“五一”期间，在超市购买“香谷坊” 花生油的顾客在桶盖内发现“恭喜中奖”的字样，可凭此盖免费获得“香谷坊” 花生油一桶. 广告宣传：利用农村广播、墙体广告等形式， 发布“香谷坊”促销信息和专业的品牌形象；在农村的便利店悬
45、挂促销宣传条幅、POP 宣传画和 DM 单页。(1)售点海报 11.1 本画面采用黄白方格布做餐布，与产品主色调相统一，凸显了温馨的家庭氛围。251.2 画面除了桌布上的油渍与一副碗筷，以及文案，没有更多 赘语，这是以视觉感官引发的心理接受，表明用本 产 品做饭使人食欲大发，油的香味吸引人连盘子都舔食干净，一种童趣的意味油然而生。(2)售点海报 22.1 画面底色是灿烂的金黄色，与产品的纯正成色协调匹配，整个画面色调和谐，突出花生油“香”的诉求中心。2.2 本画面将厨房里常用的餐具排成扇形，簇拥着“ 香谷坊”花生油，使餐具赋有人性，仿佛它们在众多的食用油中挑选了最中意的“香谷坊 ”，象征着产品有磁铁一般的魔力吸引着各式餐具。消费券赠送活动：借助
