1、论女性消费心理化妆品 101 陈晓君女性消费心理是指女性消费者在购买商品和消费时具有的种心理状态。女性消费市场是一个潜力极大的广阔市场。据第三次人口普查统计，我国女性消费者有 4.8 亿之多，占全国人口的48.7，其中在消费活动中有较大影响的是中青年妇女，即 20- 50岁这一年龄段的女性，约占人口总数的 21。女性消费者不仅数量大，而且在购买活动中起着特殊重要的作用。她们不仅对自己所需的消费品进行购买决策，在家庭中，由她们承担了母亲、女儿、妻子、主妇等多种角色，女 性 通 常 具 有 较 强 的 表 达 能 力 ， 感 染 能 力 和 传 播 能 力 ， 善 于 通过 说 服 、 劝 告 、
2、 传 话 等 对 周 围 其 他 消 费 者 产 生 影 响 。 女 性 消 费 者会 把 自 己 购 买 产 品 的 满 意 使 用 感 受 和 接 受 的 满 意 的 服 务 经 历 当 做自 己 炫 耀 的 资 本 ， 利 用 一 切 机 会 向 其 他 人 宣 讲 ， 以 证 明 自 己 有 眼光 或 精 明 。 反 过 来 ， 女 性 购 物 决 策 也 较 易 受 到 其 他 消 费 者 使 用 经历 的 影 响 。就 拿 我 自 己 经 历 来 说 吧 ， 比 如 我 某 个 时 段 买 过 一 种 很 好 用 的 美白 类 化 妆 品 ， 用 过 一 段 时 间 后 ， 身 边
3、 的 同 学 朋 友 都 说 我 变 白 了 ，那 在 我 开 心 之 余 ， 肯 定 会 毫 不 吝 啬 介 绍 这 个 产 品 给 亲 戚 朋 友 用 ，虽 然 表 面 看 上 去 在 炫 耀 ， 其 实 只 是 内 心 的 一 种 自 豪 感 ， 或 者 是 表现 我 的 精 明 和 眼 光 。所 以 ， 这 个 特 点 决 定 女 性 是 口 碑 的 传 播 者 和 接 收 者 ， 一 些 产品 通 过 女 性 的 口 碑 传 播 可 以 起 到 一 般 广 告 所 达 不 到 的 效 果 。 但 成也 口 碑 ， 败 也 口 碑 ， 只 有 过 硬 的 质 量 才 能 维 持 住 女
4、 性 消 费 者 的 忠诚 度 。 据 国 外 调 查 表 明 ， 通 常 在 对 产 品 和 服 务 不 满 意 的 顾 客 中 只有 4 会 直 接 对 公 司 讲 ， 在 96 不 抱 怨 的 顾 客 中 有 25%有 严 重 问题 ； 4 抱 怨 的 顾 客 比 96 不 抱 怨 的 顾 客 更 可 能 继 续 购 买 ； 如 果问 题 得 到 解 决 ， 那 些 抱 怨 的 顾 客 将 有 60 会 继 续 购 买 ， 如 果 尽 快解 决 ， 这 一 比 率 将 上 升 到 95 ； 不 满 意 的 顾 客 将 把 他 们 的 经 历 告诉 给 10 20 人 ； 抱 怨 被 解
5、决 的 顾 客 会 向 5 个 人 讲 他 /她 的 经 历 。其 中 会 把 自 己 的 抱 怨 反 映 给 产 品 或 服 务 提 供 者 的 大 多 数 是 女 性 消费 者 ， 因 此 女 性 顾 客 的 反 馈 和 口 碑 非 常 重 要 ， 商 家 一 定 要 讨 得 女士 的 欢 心 才 能 赢 得 市 场 的 青 睐 。商 品 实 用 性 和 细 节 设 计女 性 消 费 者 心 思 细 腻 ， 追 求 完 美 ， 购 买 的 商 品 主 要 是 日 常 用 品和 装 饰 品 ， 如 服 装 鞋 帽 等 ， 因 此 对 购 买 商 品 时 比 男 性 更 注 重 商 品细 节
6、， 通 常 会 花 费 更 多 的 时 间 在 不 同 厂 家 的 不 同 产 品 之 间 进 行 比较 ， 更 关 心 商 品 带 来 的 具 体 利 益 。 现 在 丰 富 的 同 样 的 产 品 比 性 能 ，同 样 的 性 能 比 价 格 ， 同 样 的 价 格 下 比 较 服 务 ， 甚 至 一 些 小 的 促 销礼 品 和 服 务 人 员 热 情 的 态 度 都 会 影 响 女 性 消 费 者 的 购 买 决 定 。 这就 要 求 商 家 对 产 品 的 细 节 做 到 尽 善 尽 美 ， 避 免 显 而 易 见 的 缺 陷 。“感 觉 ”好 的 商 品 和 服 务“感觉”好的商品
7、和服务应运而生。女性购买商品比较多地强调“美感”，容易受感情作用而产生购买行为，这与男性有很大的区别。越来越多的女性要求“自我表现”，要求“生活品味”。能够带来梦想的商品、杂志在女性中必定畅销。平时好动，工作起来干劲十足的年轻女性，喜欢的是购买“温馨”、“可爱”的商品。高谈女性自立的今天，在私人的世界里，女性仍然继续做孩子气的梦想。除了偶像商品、幻想商品之外，能够购买“可爱”的咖啡厅、杂货店、精品店也会受到女性的欢迎。附 赠 品 再 现 新 风 潮有些女性一方面会花上几百元买一套流行时装，而另方面在菜场上买菜却讨价还价、斤斤计较，可见女性比较计较小数目的低档品，而对高档品却认为价高质好。附赠品
8、正是迎合了女性的这种心理，比如，两个商店的营销策略不同，一家是低价，另一家是高价但附赠品，很可能女性在没有时间或能力比较两家商品的质量时，认为高价的质量一定好，而有附赠品就更吸引了她们。附赠品还有一种名叫购买再购买的形式；购买某种商品的顾客，可以用低于市价的价格购买其他附赠品。对喜爱挑剔的女性消费者而言，这样又可以再次选择她们想要的东西。职 业 女 性 的 商 业 用 品 倾 向职业女性的商业用品倾向。妇女用商业提包的出现便是代表。女性和男性一样必须携带工作文件和资料，但是以前女性用的提包；几乎都是摆放化妆品、小东西等漂亮的坤包，或略缺功能性的大手提袋。现在提包制造商已经针对女性生产商业提包。
9、它们不仅可以放很多文件，还附有许多小袋子供女性放化妆品和小东西，不难看出制造商重视功能性和时髦性的苦心，就因为对象是富有个性的职业妇女。类似的商品还有女式 BP 机，女式摩托车等。针 对 女 性 消 费 者 的 营 销 策 略由 于 女 性 在 消 费 活 动 中 所 处 的 特 殊 地 位 和 扮 演 的 特 殊 角 色 ， 形成 了 其 独 特 的 消 费 心 理 和 消 费 特 点 。 厂 家 要 充 分 重 视 这 一 庞 大 主体 ， 针 对 女 性 的 特 点 ， 改 善 生 产 和 经 营 ， 以 便 吸 引 和 维 持 女 性 顾客 。1.现 场 促 销 活 动 要 关 注 女
10、 性 消 费 者 的 情 绪 变 化 。 男 性 比 较 注 重服 务 人 员 的 知 识 和 技 能 ， 而 由 于 女 性 同 时 对 态 度 也 比 较 敏 感 ， 服务 人 员 不 经 意 间 哪 怕 一 个 怠 慢 的 动 作 ， 一 句 不 耐 烦 的 话 语 ， 一 个轻 蔑 的 眼 神 ， 都 会 将 之 前 滔 滔 不 绝 的 产 品 推 销 成 果 毁 于 一 旦 。 女性 消 费 者 的 自 我 意 识 、 自 尊 心 较 强 ， 表 现 在 购 买 行 为 中 喜 欢 评 价商 品 ， 喜 欢 根 据 自 己 的 爱 好 和 标 准 分 析 商 品 ， 评 价 商 品
11、。 购 买 后 ，她 们 总 愿 听 到 别 人 的 赞 赏 。 营 销 人 员 要 讲 究 语 言 表 达 的 艺 术 性 ，尊 重 女 性 消 费 者 的 自 尊 心 ， 赞 美 女 性 消 费 者 的 选 择 ， 以 博 得 女 性消 费 者 的 心 理 满 足 感 。 2.女 性 商 品 设 计 要 重 视 细 节 和 外 观 形 象 ， 体 现 流 行 和 时 尚 。 自古 以 来 ， 女 性 的 审 美 观 就 比 男 性 更 加 敏 锐 。 现 代 社 会 的 职 业 女 性对 生 活 中 新 的 、 富 有 创 造 性 的 事 物 总 是 充 满 热 情 。 年 轻 女 性 的
12、 心境 和 感 性 支 配 着 流 行 ； 女 性 不 仅 自 己 爱 美 ， 还 注 意 丈 夫 、 儿 女 和居 家 的 形 象 。 商 品 的 流 行 大 多 是 随 女 性 的 审 美 观 的 变 化 而 变 化 的 ，现 在 的 商 家 也 通 过 每 年 改 变 产 品 的 流 行 样 式 ， 利 用 潮 流 的 力 量 来激 发 女 性 消 费 者 的 购 买 欲 望 。 因 为 女 性 对 于 落 后 于 时 尚 流 行 趋 势是 最 不 能 忍 受 的 ， 而 一 般 的 女 性 消 费 者 对 流 行 的 判 断 就 是 商 家 又推 出 什 么 新 款 式 ， 别 人 都
13、 在 穿 什 么 ， 用 什 么 ， 即 存 在 严 重 的 从 众心 理 。3.采 用 各 种 名 目 繁 多 的 促 销 活 动 迎 合 对 价 格 敏 感 的 女 性 消 费者 。 采 用 适 当 的 促 销 手 段 ， 增 进 女 性 消 费 者 对 本 企 业 及 其 产 品 的好 感 ， 是 开 拓 女 性 消 费 者 市 场 的 重 要 途 径 。 有 些 女 性 一 方 面 会 花上 几 百 元 上 千 元 买 一 套 流 行 时 装 ， 而 另 一 方 面 在 菜 场 上 买 菜 却 对于 几 元 几 角 讨 价 还 价 、 斤 斤 计 较 ， 可 见 女 性 比 较 计 较
14、 小 数 目 的 低档 品 ， 而 对 高 档 品 却 认 为 价 高 质 好 。 附 赠 品 正 是 迎 合 了 女 性 的 这种 心 理 ， 比 如 ， 两 个 商 店 的 营 销 策 略 不 同 ： 一 家 是 低 价 ， 另 一 家是 高 价 但 有 附 赠 品 ； 很 可 能 女 性 在 没 有 时 间 或 能 力 比 较 两 家 商 品的 质 量 时 ， 认 为 高 价 的 质 量 一 定 好 ， 而 有 附 赠 品 就 更 吸 引 了 她 们 。总 之 ， 女 性 的 消 费 心 理 是 复 杂 的 ， 也 是 有 规 律 的 ， 只 要 我 们多 想 、 多 观 察 ， 就 不 难 明 白 她 们 的 消 费 趋 向 ， 就 会 发 现 其 中 奥 秘 ！
