1、高标汽油消费者调研主要发现及建议主要发现1. 汽油的认知 油好，对车才好 汽油的标号越高，品质越好， “纯度”越高：绝大多数被访者认为汽油的标号指的是汽油的“纯度” 添加剂都觉得是清理积炭和油路的，但总体印象较负面： 供应商添加的添加剂消费者没有知情权（无法感受效果，也不知到底加没加） ，也没有选择权（已经加了，无法选择） 零卖的添加剂主要是因为效果不明显，觉得多余。有的还认为会导致加了添加剂那缸油更不耐烧。2. 汽油的使用习惯 实际使用时也会看汽车发动机标签/说明书对用油的建议 同时也参考来自汽车的经销商、汽车保养师傅等专业人士或者朋友这些意见领袖的介绍来使用汽油 实际选择时宁高不低（油站存
2、在诚信问题，预留掺假空间） 98#用户价格敏感度低3. 高标汽油的使用动机 理性上：1）对发动机有保护作用；2）动力好；3）耐烧、省油；4）更环保（佛山组比较强烈） 感性上：5）爱车就用好油；6）好车用好油 消费 98#和消费 97#汽油的消费者在消费动机上没有本质上的差异，但两者物理属性的差异不像 97#和93#那么明显，所以 98#和 97#的差异更多是来源感觉上差异，98#的消费动机更多倾向于感性层面4. 98#汽油的障碍和机会点 障碍 97#用户购买 98#的障碍首先是价格： 普遍认为价格太高（佛山 8.43 元，天津 7.6 元） ，具体利益点不清晰，和 97#的差异也不明显，导致使
3、用的信心不足 天津组认为标号应该和价钱成正比，认为 98#和 97#之间的差额应该在 1 毛、2 毛左右，他们不明白只与 97#相差一个标号的 98#，为什么价格会有如此大的差异 其次是必要性 天津高档车组认为发动机要求是 93#或者 95#以上，97#已经超过达标线了，不必要花比 97#贵1 元多的钱使用 98#，认为这是一种资源浪费 机会点： 要吸引被访者消费 98#汽油必须清晰告诉他们能获得什么特别的利益，如之前所提到的六个动机。 虽然纯度是消费者对汽油标号的误解，但与其解释辛烷值，不如顺应消费者的这种理解方式来解释98#的利益点。5. 选择加油站的考虑因素 方便性；品质；品牌；服务（人
4、员素质、付款方式和现场车辆秩序的维护及引导）6. 品牌认知 壳牌 外资企业，汽油质量好； 人员服务到位，但会有小波动； 对现场疏导和附加销售不太满意； 以前有附加服务，如擦玻璃、擦大灯等，但现在比较少见了。 中石化：网点多，其方便性为消费者所喜欢，但其陈旧的终端装潢环境和较差的人员服务为他们否定 BP 和中石油：同属一个类别：网点较少，人员服务也跟不上 嘉德士和道达尔的细节服务为少数被访者认同 由上可知，消费者不会记住太多关于油站产品、品牌上的信息，但对服务的体验记忆犹深，因此，服务在油站的经营上起着至关重要的作用！7. 服务 擦挡风玻璃、擦大灯等这些特殊的服务是重要的，但不是必须的，属于“锦
5、上添花”的部分 他们认为油站保证基本的服务，比如人员服务、付款方式和现场秩序方面做好，保证他们顺利达到加油的的目的就能为他们所满意，能更快地加完油（不用排队）是他们所期望的。 希望改善的服务 人员服务上更为诚恳些，减少服务质量上的波动 终端的秩序引导尽快建立：油站的排队是被访者认为一个头疼的问题，希望通过现场秩序的引导（工作人员引导，指示牌建立等）来提高加油的效率，佛山组对此反应较为强烈 付款方式上：希望拉近收银台与油柜之间的距离，减少因付钱、购物、开票带来的堵塞结论和建议1. 被访者普遍认同高标号汽油的价值：油好，对车才好；标号越高，油品越好、 “纯度”越高，加上标号宁高莫低，预留掺假空间的
6、用油习惯建议：98#汽油存在需求，可加以推广2. 98#汽油的购买障碍主要是价格大幅提高，和对 98#汽油利益点的不了解，使用信心不足。建议：98#汽油可以寻找最具价值感的利益点来说服消费者使用。3. 高标号汽油（包括 98#）的消费动机主要是 理性的：保护发动机、动力更好，性价比更高和环保； 感性的：爱车用好油，好车用好油。建议：在实际传播中，将理性诉求和感性诉求相结合 理性上：保护发动机和动力更好是吸引消费者的利益点。 感性上，好车用好油能满足高档车主对形象上需求。4. 多数被访者知道两类添加剂：汽油中添加的和瓶装零卖的。主要作用是：清洗油路，清洗积碳 。但由于效果不明显，普遍持负面态度。建议：在未来的传播中，添加剂不应作为传播的重点。5. 油站的选择主要是方便性、品质、品牌和服务。最能改变的就是服务，目前的壳牌的服务有良好的口碑，但实际工作中会有波动。建议：强化现场管理的服务，引导车流，减少附加产品的硬销；缩减加油时间非常重要；利用神秘顾客等方法监控服务品质；98#如果单列一个加油通道能吸引追求速度的消费者。
