1、声 像 广 告,-董雪莲,第一节 概述,广告媒体大致可分为二类：一类为印刷媒体，包括报纸广告、杂志广告招贴广告、邮寄广告等等；另一类是电波媒体，包括广播广告、电视广告及网络广告等。,第一节 概述 -电视广告的概念,电视广告是通过电视播映这一传播媒体进行信息传达的广告形式。 电视广告具有很强的综合性传播功能，传递速度快捷，传播范围广大。 1979年1月28 日 上海电视台 “参桂补酒”,第一节 概述 -电视广告的媒体特征,印刷广告. 读者是主动有选择的进行阅读的。电视广告. 观者是在被动的情况下了解广告的，自己不能挑选。印刷广告叫做“碰面型”广告，把电视广告称为“闯入型”广告。 我们应了解电视广
2、告的主要媒体特征，充分利用其特点，这样才有可能制作设计出完整有效的广告表现计划。,第一节 概述 -电视广告的分类,1. 按播放形式的不同可分为： a. 提供节目的广告 b. 插播广告 2. 按制作器材的不同可分为： a. 影片广告即用35毫米或16毫米胶片摄制而成的广告片，英文为Commercial Fi1m，简称CF。 b. 录像带广告 即利用录像磁带摄制的广告，英文为Vedio Taper。它有即时重播的特性，而且磁带可以重复使用，制作成本低，制作周期短等特点。 现场播出广告 幻灯片广告 字幕广告,第一节 概述 -电视广告的分类,3. 按广告传达内容不同可分为： a. 商业广告（也称经济广
3、告）（1）商品广告 商品广告是以介绍宣传产品为主要目的广告. （2）企业广告 企业广告以塑造推广企业形象为主要目的的广告.（3）促销广告 促销广告是告知企业商家促销活动的信息的广告，如展销、降价、有奖销售等等活动的广告。 b. 社会广告 社会广告是提供社会服务的广告,车展广告,第一节 概述 -电视广告的分类,C. 公益广告d. 政府广告 政府广告是指政府或政府部门向社会公开发布的广告，如公安、交通、城建、卫生、财政、税收、金融、工商管理、通信等部门的公告和通告。,第一节 概述 -电视广告的构成要素,1映像 映像是通过具体变化的形与色传达信息内容.2声音 a.语言 在广告中语言包括二部分:一是广
4、告中人物的语言，二是画外音的解说。 b. 音乐 c. 音效音效指的是声响效果。 时间 时间顺序 时间长短,第二节 电视广告设计 电视广告主题,广告所要传达的信息即是主题，即通常所说的诉求内容、销售主题、表现重点。 主要思想 事实内容 原文词句A. 主题的产生 科学化作业的结果 一个优秀的主题,必须以精密的营销战略为背景,广告主、客户代表、市场调查部门、广告策划部门、广告创业者共同策划。 1. 了解企业 2. 了解产品 3. 了解市场 4. 了解消费者 （制鞋公司）,第二节 电视广告设计 电视广告主题,B. 主题的构成广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三方面构成。 中美天津史克制药有限公司“
5、肠虫清”主题：广谱、高效、安全、方便C.广告主题的要求准确、鲜明独特、统一易懂、易记,显示器广告,第二节 电视广告设计 电视广告创意,A. 创意的原则：1. 有效性。不能为创意而创意。2.创新 创意贵在创新，也就是作品要有原创性，仿效别人会使人产生陈旧感。 英国心理学家爱德华戴波诺首创水平思考法 。 垂直思考法3.惊奇（意料之外，情理之中）菲亚特汽车,第二节 电视广告设计 电视广告创意,4. 简洁单一 好的广告应在表现上简洁，诉求点集中，也可以从多个方面展现或表述同一个诉求点，中心明确，一线贯底，使观者清晰地了解广告讯息。5. 易于展开形成系列6. 真诚,遵守广告法规,第二节 电视广告设计 广
6、告创意的来源,对企业、产品、市场、消费者的了解。 大卫.奥格威对劳斯莱斯汽车广告语： 在时速60英里时，最大的噪音来自那架电子钟。对广告整体策划意图与精神的理解。对媒介语言的把握。生活的底蕴。,第二节 电视广告设计 广告创意的思维过程,创意是新的组合 收集原始资料 用心探讨资料 再深思、放松身心 创意涌现,第二节 电视广告设计 大师的忠告,1、绝对不要制作不愿让自己的家人看的广告。2、一般家庭每天接触众多广告，要引起消费者的注意，竞争越来越激烈。如倾听广告者的心声，则其心声必须别具一格。3、广告是推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，推销是真刀真枪的工作。4
7、、绝对不要忘记你是在花广告主的钞票，不要埋怨广告创作的艰难。广告是生产成本。5、不要浅尝辄止。,第二节 电视广告设计 大师的忠告,6、时时掌握主动，不要让广告主指使才去做，要用出其不意的神技，让他们惊讶。7、一旦决定广告活动的实施，要单刀直入地进行，彻底的猛干。8、不要随便攻击其他的电视广告。9、每一个广告，都是商品印象的长期投资，丝毫不允许有渎印象的行为。10、说什么比如何说重要，诉求内容比诉求技艺更为重要。11、如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流品而已。,第二节 电视广告设计 大师的忠告,12、堂堂正正地、明确的传达商品的功用，寻找商品最大功用是广告作业中最大的使命。13、
8、商品名必须一目了然，许多广告在识别商品名上所作的努力还不够充分。14、广告必须富有魅力，我们不会像态度恶劣的推销员购买商品。15、消费者不是脓包，你的家人就是消费者，你不能有侮辱他们的良知的地方。16、广告必须紧凑而不失时效，消费者都渴望比你年轻。17、不要以为广告是购买行为的唯一决定要素，广告不过是提起购买欲望而已。,第二节 电视广告设计 大师的忠告,18、所有的广告，必须有消费者所付出的时间与注目，提供某种报酬、利益、消息和服务。19、所谓委员会，只会批评广告，不会创作广告。20、你如果很幸运的创造了成功的广告，你就要重复地把它实施。任何伟大的活动，总是历久不衰的。21、广告不是一种娱乐或
9、艺术，它是资讯的传播媒介。“当我写一种广告时，我不希望你觉得它很有创意。我倒希望你觉得它很有意义而去购买哪种产品。,第二节 电视广告设计 - 广告文案制作,广告文案的文体特性 广告文案具有独特的、完整的结构，可以运用一切表现手法。是一种以传达广告信息为目的的特殊的商用文体。1. 独特的、完整的结构。包括标题、广告语、正文、随文四部分。2. 丰富多样的表现手法。3. 易于理解、风格多样的语言文字。,第二节 电视广告设计 - 广告文案制作,电视广告是通过视听语言来表现广告内容的，电视媒体从本质上说是一种视觉媒介， “视”为主，听”为辅。电视广告文案具有自己的结构。 电视广告文案无需做多余的描述，观
10、众通过画面的视觉表现得以了解，包括了解语言环境和其他环境等等；电视广告文案也可以是不连贯的，而广播广告只能诉诸受众的听觉，要想使广告传递完整，必须前后连续，符合逻辑关系和语言表达习惯，电视广告靠“声画配合”进行完整传达，所以单看电视文案也可以是跳跃、不连贯的，电视文案与画面的配合是相得益彰的。,百事可乐改变人生篇,第二节 电视广告设计 - 广告文案的表现形式,画外音 广告中人物内心的独白；第三者的客观陈述。人物语言 字幕,第二节 电视广告设计 - 广告文案写作的基本要求,声画对位文案与画面的比例要恰当 表现形式要得当 文案创作还要考虑到受众的成分、年龄等具体情况。,第二节 电视广告设计 - 广
11、告文案写作比较,1996年5月17日，北京晚报国际新闻版刊登的一则飞机失事的简讯：“德国警方宣布，一架 轻型飞机昨天在德国南部失事，飞机上5名人员全部遇难。,第二节 电视广告设计 - 广告文案写作比较,美商保德信人寿保险智子篇广告文案正文标题：智子，请好好照顾我们的孩子正文：日航123航次波音747班机，在东京羽田机场跑道升空，飞往大阪。时间是1985年8月18日下午6点15分。机上载有524位机员、乘客以及他们家人的未来。 45分钟后，这班飞机在群马县的偏远山区坠毁，仅有4人生还，其余520人，成为空难记录里的统计数字。 这次空难，有个发人深省的地方，那就是飞机先发生爆炸，在空中盘旋5分钟后
12、才坠毁。任何人都可以想见当时机上的混乱情形： 500多位活生生的人在这最后的5分钟里面，除了自己的安危还会想到什么？谷口先生给了我们答案。 在空难现场的一个沾有血迹的袋子里，智子女士发现了一张令人心酸的纸条。在别人惊惶失措，呼天抢地的机舱里，为人父、为人夫的谷口先生，写下给妻子的最后叮咛：“智子，请好好照顾我们的孩子”就像他要远行一样。 你为谷口先生难过吗？还是你为人生的无常而感叹？免除后顾之忧，坦然地面对人生，享受人生。这就是保德信117年前成立的原因。走在人生的道路上，没有恐惧，永远安心，如果你有保德信与你同行。,第二节 电视广告设计 -电视广告诉求表现形式,理性诉求、 感性诉求1说明型2
13、示范型3推荐型4. 印象型5歌曲型 6象征型,第二节 电视广告设计 -电视广告诉求表现形式,7. 特技动画型a. 可以展现一些人正常视野达不到的地方。b.可以虚构情节c.可制作针对儿童的卡通式动画 8. 抒情型 “难道你开一张支票会比她难吗？ 9幽默型10. 戏剧型11系列广告型,第三节 故事板的绘制 -故事板的功能,由一系列连环式的画面构成，表现内容是广告中的主要动作或景物，表述画面如何进展和声音如何配合，按创意要求把各部分组合起来体现一个完整广告的概念。 功能：1.使创意视觉化 2. 便于向广告主阐述创意3. 提供制作依据,第三节 故事板的绘制 -故事板的表现形式与规格, 故事板的表现形式
14、一类是绘画式的，一类是摄制照片式1绘画式a. 速写式b. 彩图式2. 摄影式（二）规格比例是4：3,第三节 故事板的绘制 -故事板的表现形式与规格,客户名称、产品名称、长度、画面、声音的说明、镜头与镜头的连接方式、拍摄方式等。例一： 耐克集团耐力运动鞋 企业形象变化篇30”电视广告分镜头脚本,场景：声音说明：镜头与镜头的连接方式等,第三节 故事板的绘制 -故事板的表现形式与规格,例二： 耐克集团耐力运动鞋 企业形象变化篇30”电视广告分镜头脚本镜头号（1） 景别 技法 内容 人声 时间 效果,全中近,跟移切,画面内容,篇中人物 说话或旁白,音乐声等,电视广告的制作,拍摄前的准备 确定脚本、制片、导演、演员、美工、摄影人员、照明、选择外景等拍摄阶段 1.摄像机的执机方法：支架式、肩架式、徒手式 2.景致：全景、中景、近景、特写 3.镜头的运动：推镜头、拉镜头、摇镜头、跟镜头 4.特殊表现方法： A.高速摄影每秒24130格。慢动作,电视广告的制作,B.低速摄影-每秒246格。快动作 C.间隔摄影 D.镜头与滤光镜的使用5.摄影的角度：正面、俯瞰、仰角后期制作 1.剪辑 镜头间的连接方法：切入、重叠、擦拭 2.录音 “声画同步” 3.合成拷贝制作过程：脚本 广告主 制作 制作准备 摄影 剪辑 录音 拷贝 检察 电视台播放,
