1、华中科技大学硕士学位论文KM实业有限公司的发展战略规划姓名：金敏申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：周二华20060427华中科技大学硕士学位论文摘 要本文以 KM实业有限公司的实际发展现状为背景，结合企业发展战略理论的原理与方法，对 KM实业有限公司的发展战略进行了探索性地研究。笔者曾在该公司当地工作三年，对公司的发展亦一直在探索和关注，深感战略管理的重要性与迫切性。KM实业有限公司作为一个在中西部快速发展中的小型企业，在地域上具有代表性。因此，对 KM实业有限公司发展战略的规划具有重要的现实意义。本文共分为五章两大部分，第一部分的内容集中在前三章，首先是通过对战略与战略理论综述及公司
2、现状与产品分析，为公司的环境分析奠定了基础。然后根据公司的内外部环境分析找到了企业发展的优劣势，机会与威胁。第二部分是本文的重点，它承接上一部分的分析结论，着重讨论了如何构建公司发展战略，并对公司的发展战略作了详细规划；最后对战略实施中的实际问题进行了详细的分析，提出了实施企业发展的策略与措施。笔者在本文的写作中立足于竞争分析和相对优势的确立来规划与实施企业的战略管理，为探索我国中西部中小企业战略研究提供了一种可行的思路。关键词： 中小企业 发展战略规划 策略与措施I华中科技大学硕士学位论文AbstractUnder the development background of KM indus
3、try Ltd, combined with principlesand methods of development strategy, the author carries out a research of developmentstrategy of KM industry Ltd. The author had worked for Enshi for three years and probedinto the development of the company, during this process, the author gets to know that thestrat
4、egy management is important and imminent. KM industry Ltd, as a fast developedsmall-sized company in the middle and west, is a representative company in this industry.The research work about development strategy of KM industry Ltd is very important.The thesis consists of five chapters or two parts.
5、The contents the first part are in firstthree chapters, though the review of the strategy theory and analysis of company actualityand products, it establishes a foundation for environment analysis, and through the analysisof external and internal environment, the author finds out the strengths, weak
6、ness,opportunities and threatens. The second part is emphasis of the thesis, with the conclusiongiven by last part, the author studies how to formulate the company development strategyand offer a particular plan for the development of the company. At last, the author gives avery deep research of the
7、 practical problems during the process the strategy implementationand puts forward tactics and measures for strategy implementation of the company.During the writing process, the author is on the bases of competition analysis andestablishment of comparative advantages, the author formulate and imple
8、ment the strategymanagement of company, and offer a feasible thought for strategy research on state-owned,middle or small-sized firms in the middle and west of our country.Keywords : Small and middle-sized EnterpriseTactics and measuresIIDevelopment Strategy Programming独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的
9、研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描复制保存手段和汇编本学位论文。保密 ，在本论文属于不保密。（请在以上方框内打
10、 “”）学位论文作者签名：年解密后适用本授权书。指导教师签名：日期：年月日日期：年月日1 战略与战略管理理论综述纵观当今企业管理的发展，企业战略管理在管理体系中的地位日益突出。企业成功的关键，在于能以远大的眼光去洞察千变万化的经营环境，做出正确的企业发展战略。要科学地制定 KM实业公司的发展战略，必须首先弄清楚什么是企业战略，什么是企业战略管理，企业战略管理应遵循怎样的模式。1.11.1.1企业战略管理实践与理论研究的发展国外战略管理实践与理论研究的发展对企业战略明确地发生兴趣是在 20实际 50年代末到 60年代初，首先在美国的大型、复杂的公司中出现的。美国的经济在经历了 20世纪上半叶的“
11、生产观念时代”（前 30年）和“ 推销观念时代 ”（后 20年）的积累，进入了被我们称为的 “营销观念时代”。这个时代具有需求结构发生变化，科技水平不断提高，全球性竞争日益激烈，社会、政府和顾客等提高了对企业的要求，资源短缺等特点。于是，企业面对的庞大复杂、变化频繁的环境，将管理的重心从计划与内部控制转向预测性的长期规划，直至近一、二十年的战略管理。正确的战略使美国企业走向成功，随之被日本、德国等企业应用，也取得了显著成效。在战略管理理论研究方面，最早把战略思想引入企业经营中来的，可以追溯到美国经济学家切尔斯特巴纳德。他在其经理的职能中提出了著名的系统观点（企业是一个复杂的大系统），并开始运用
12、战略思想对企业经营诸因素及相互影响进行分析。但他的研究成果未能形成企业战略理论。1962年美国学者钱德勒在所著战略与结构：工业企业史考证中，详尽阐述了研究制定公司战略的成果，揭示了环境战略结构之间的相互关系，成为第一位专门研究经营战略的管理学者。1965年安索夫出版的企业战略论，1969年出版的企业经营战略，则对企业经营战略的基本原理、理论的程序进行了一系列研究说明，形成了现代企业战略理论的基本框架。70年代是企业战略研究的鼎盛发展时期，企业战略理论趋于成熟。安索夫在 19761（华中科技大学硕士学位论文年和 1979年发表的从战略计划走向战略管理和战略管理论，集中反映了战略管理理论研究的发展
13、。进入 80年代以来，理论研究出现了新的动向：一是从过去分析个别要素同市场关系的模型，转向用整体分析的方法。具有代表性的著作有哈佛商学院的波特（MichaelPoter）的竞争战略：行业竞争者分析技术（1980年）、竞争优势 1985年）。波特对大量不同产业环境中的产业结构和竞争者进行分析，并研究如何将其转化为竞争优势。他提出的决定产业盈利能力的五种竞争力量理论、三种竞争战略和价值链的分析框架在管理领域影响深远。二是对战略管理的主体人的研究进入更深的心理与文化层次。另外，战略管理研究还提出了“创新” 与“企业家精神”等论点。 11.1.2 国内战略管理实践与理论研究的现状随着经济体制改革和市场
14、经济体系的建立，企业战略逐步为我国企业所重视。80年代初的国民经济调整期，已经有少数基础较好的大中型企业在生产型转向经营型的过程中，开始直接或间接地学习国外先进企业战略管理方面的经验，并联系实际地应用到管理实践中去，形成战略管理的雏形。在其后几年的发展中，有相当一批企业走出了调整时期的“ 低谷” ，为了在国内外市场上建立稳定的立足点，保持自己的竞争地位，在立足企业优势，科学预测的基础上，制定了发展时期新的战略。88年国家提出了关于加快沿海地区经济发展的战略决策，要求我国企业积极参与国际分工和国际竞争，企业战略进入了一个新的转变时期，由国内发展型战略转向国际型战略管理的实践朝着更高层次发展。企业
15、战略管理的实践也推动了这方面理论研究的开展。许多学者在介绍西方战略管理理论成果的基础上，结合我国自己企业的实践，积极探讨研究具有中国特色的企业战略管理理论。从 1984年到 2000年，陆续公开出版了结合中国情况介绍这方面的书，如李世俊等学者 1984年出版了孙子兵法与企业战略，谈到了企业经营战略、生产战略、竞争战略、领导者战略素质等；1988年冯正虎的企业战略，2000年王玉的企业战略管理理论与方法等论著，对中国企业战略管理学的发展做出了重要贡献。另外，在高等院校经济、管理学科及各类各级企业管理培训班中，已开设了“战略管理”的课程，推动企业战略管理理论的研究。但我国企业战略管理的研究与2“华
16、中科技大学硕士学位论文实践的现状还有以下两点不足：1）尚未形成我国自己的、独立的、系统的学科理论体系。表现为没有形成一套学科发展需要的概念、范畴和方法。2）战略的理论研究落后于企业的实践。目前战略的研究与实践仍然是以西方的一套概念、方法及案例为指导。21.21.2.1企业战略的概念与内涵企业战略的概念和意义战略，本意是指对战争全局的筹划。基于战略的全局、谋略等基本意义，它被引入社会、经济、管理等领域，代表贯穿一个系统一定历史时期内所有重大决策中的指导思想，全局性、长期性的目标抉择和达于目标的规划设计。将战略用于企业，即为企业战略。关于企业战略的概念，欧美一些著名学者从不同角度给予解释。美国著名
17、管理学家彼得德鲁克（PF Drucker）早在 1954年就间接地提出了两个问题：我们的企业是什么?它应该是什么? 从而为企业的战略管理下了一个比较含蓄范围较小的定义。1962年美国著名管理学者钱德勒(ADChandler)在他的著作战略与结构:工业企业史的考证一书中为战略下的定义是： “决定企业的长期目的和目标，并通过经营活动和分配资源来实现战略目标”。以上这些战略的定义是一种广义的定义。美国著名战略学家安索夫(HIAnsoff)则认为企业战略主要是关心企业外部胜于企业内部，特别是关系到企业生产的产品结构和销售市场，决定企业干什么事业，以及是否要干。他的企业战略论一书出版后，企业战略才以一种
18、具有科学性的概念，开始在企业管理学中使用。因此，战略架构基本上是高层次的蓝图，它不是详尽的计划，它只列出企业的总体发展方向、目标及必须建立的主要能力，但并不实际说明具体操作的进一步细节。战略架构是一个广泛的把握商机计划，它所要回答的问题，是指出企业的长远发展方向和需要采取的重大措施，以便企业能抓住逐渐显现的未来商机中，收获更大的利润。我国许多学者也在论著中，对企业战略做出各种的描述。1）企业战略是为适应未来环境的变化，企业在充分了解市场环境和分析自身条3“华中科技大学硕士学位论文件基础上，制定企业的长远发展目标的总体方案”。32）企业战略是在研究企业经营全局性规律的基础上，为有效组织和利用企业
19、内部的各种资源，使之适应外部环境，做出的指导整个企业经营活动的总体谋划”。43）“企业战略是指在商品经济条件下，企业为了谋求长期的生存和发展，在预测和把握企业外部环境和内部条件变化的基础上，结合企业经营专长，高瞻远瞩地做出总体谋划”。综合以上内容，所谓企业战略，是指在复杂多变的市场竞争中，企业为谋求生存和发展，在充分了解与把握企业外部环境和自身条件的基础上，指导整个企业通过有效地组织和利用企业内部各种资源，达成企业的经营目标的总体谋划。其实质是企业为解决如何扬长避短，适应市场环境变化，谋求长期生存和发展，为企业活动确定基本方向、目标和根本性措施。51.2.2 企业战略的特征企业战略的基本含义，
20、是有关企业全局性、未来性、根本性的重大决策，它具有以下五个特征：1）全局性企业战略是以企业全局的发展规律为研究对象，它是指导整个企业一切活动的总体谋划。它有别于企业为解决某一方面问题而采取的局部的个别策略、措施与决策。这种全局性特征不仅表现在企业自身的全局性，而且表现在企业战略与国家的经济、技术、社会发展战略相协调一致，与国家发展的总目标相适应。否则，企业战略不会成功。2）未来性“人无远虑，必有近忧 ”。从企业发展的角度来看，企业战略的拟定要着眼于企业未来的生存和发展，对未来的发展做出正确的预测，从而高瞻远瞩，避免只注重当前利益而产生有损企业长期发展的短期行为。只有这样才能使企业战略具有未来性
21、。3）系统性企业战略，特别是大企业的战略是一个庞大复杂的大系统，可以分解为不同层次的子系统。一般应有两个层次：第一层次是公司级战略；第二层次是职能级战略6-7。公司级战略主要是决定企业从事哪些事业，重点发展哪些事业，决定企业长期经4华中科技大学硕士学位论文营目标，建立何种竞争优势，以及如何发挥这些优势，它是战略体系的主体和基础，起着统帅全局的作用。职能级战略则是专门职能进行落实和具体化，一般包括研究与开发策略、生产策略、营销策略、财务策略与人力资源开发策略等。4）竞争性企业战略就是针对来自环境及竞争对手等各方面的冲击、压力、威胁和困难，如何迎接这些挑战制定的长期行动方案。它与那些不考虑竞争、挑
22、战而单纯以改善企业现状，增加经济效益，提高管理水平为目的的行动方案不同，战略就是在激烈的竞争与严峻的挑战中产生并发展起来的。因此企业战略具有竞争特征，以保证战胜竞争对手，保证自己的生存和发展。5）相对稳定性战略必须在一定时期内具有稳定性，才能在企业经营实践中具有指导意义，如果朝令夕改，就会使企业经营发生混乱，从而给企业带来损失。企业经营活动又是一个动态过程，指导企业经营实践的战略也应是动态的，以适应外部环境的多变性，所以企业战略应具有相对稳定性的特征。1.31.3.1企业战略管理理论战略管理的涵义战略管理可以被定义为：制定、实施和评价使组织能够达到其目标的，跨功能决策的艺术与科学。战略管理致力
23、于对市场营销、财务会计、生产作业、研究与开发及计算机信息系统进行综合的管理，以实现企业的成功。之所以称其为艺术与科学，是因为在具有很大不确定性或所做的事情没有先例的情况下，基于以往的经验、判断和感觉，即直觉，对于制定良好的战略决策至关重要，然而正如德鲁克所说，“只有受纪律约束的直觉才是可信的，只进行诊断而不用事实对其进行检验的预感式艺术家，做为一个医生会治死病人，做为一个管理者会搞垮企业。”绝大多数企业受益于这样的战略管理，即将直觉与分析结合起来进行决策。分析式思维和直觉式思维是互为补充的8-10。5华中科技大学硕士学位论文战略管理是一种过程，一种以企业战略为核心的管理过程，包括三个阶段：战略
24、制定、战略实施、战略评价。企业发展战略的制定，是一个比较复杂、连续的过程，又是一个适应、探索的过程，同时也是一个统一思想、统一认识的过程。发展战略一旦确定下来，就是企业领导和员工统一行动的准则。制定好发展战略，必须做到“知彼知己” 、“内外结合”。由于外部及内部因素处于不断变化之中，所有战略都可能面临调整和修改。对于是哪一特定的战略管理阶段出了问题，这就需要战略评价来获得信息，它包括三项基本活动：重新审视外部与内部因素，这是决定现时战略的基础；将预期结果与实际结果相比较；采取纠正借施。但在实际中，战略管理过程并不象理论上那样界限分明和被完美的实施。战略家并不是按部就班的履行这一过程。一般说来，
25、企业的各个层级之间存在着相互迁就、相互妥协的关系。因此，在整个战略管理过程中都需要有良好的沟通与反馈。正确的企业战略形成需要建立在对于企业内外环境的准确把握基础之上，而企业的组织过程、组织行为、高层领导的能力等内部条件因素对企业战略实施的作用又反过来影响企业战略。正确的企业战略需要通过有效的组织实施来保证，其实施的好坏关系到企业战略的最终成败。企业的组织、文化、资源等内部环境因素影响和制约了企业战略的选择范围，而企业战略一经形成，为了有效实现预期目标，在其实施过程中必须围绕企业使命和目标对企业的组织、文化、资源等结构加以适当的调整，以使企业的环境结构能更好的满足实现企业战略的需要。111.3.
26、2 企业战略管理学派笔者认为中国学者谭劲松的两大学派划分（谭劲松中外管理1998年第 6期）对进一步理解战略管理这一学科及对 KM公司发展战略的研究很有帮助。因为这两大学派之争不仅反应了时代需要，也反应了战略管理的发展动向。1）行业结构分析学派该学派的理论基础是工业经济理论，迈克尔波特是其杰出代表，在 20世纪 80年代颇受企业欢迎。在该学派的理论中，企业的外部环境特征是战略管理的主要因素。它有三大假设：6华中科技大学硕士学位论文（1）行业和竞争环境决定企业能否获得高额利润。因此，在企业发展方向确定上应避免误入夕阳行业和过度竞争的环境，或进行战略转移。（2）某一行业的资源和竞争环境类似，就应当
27、有类似的战略。（3）实施战略所需的资源在公司间可自由流动，不是决定性要素。可见，该学派认为公司必须在有吸引力的行业中竞争。波特的行业竞争分析五种力量模型就是帮助公司完成这个任务的有力分析工具。2）内部资源学派该学派是 20世纪 90年代中期以来最活跃的学派。其代表有美国学者普拉哈拉德企业的核心竞争力、阿里德赫斯长寿公司等。该学派也有三大假设：（1）每个存在的公司都有其独特的资源和能力。即，珍贵的资源：有价值，可增加公司成功的机会或减少外部威胁，如现金或现金等价物；稀有的资源：专利和专利技术等，是当前或潜在竞争者没有的资源和能力；不可完全模仿的资源:企业形象、企业文化等；不可替代的资源：这类资源
28、和能力是没有战略等价物的，如世界名牌，优秀的企业家团队等。（2）同行业各公司不一定有同一资源和能力，各有不同的利益市场。（3）企业独特的资源和能力在公司间流动性差。公司利用这些资源的独特方式，是公司形成竞争优势的基础。该学派认为内部资源比外部环境更重要。该学派把培育和提高核心竞争力作为企业的基本战略。我们认为这两个学派的理论都很有道理，无论是在西方还是中国企业都得到了证实。因此，我们应该兼收并蓄，更应结合具体公司实际情况加以发展。1.3.3 企业战略管理的根本任务核心竞争力思想的提出，是内部资源学派对管理学的重要贡献，这也是其近年来备受推崇的原因。中国学者赖增牧认为，战略管理的根本任务就是打造
29、可持续发展的核心竞争力，造就生命型长寿公司，谋求企业长期生存和发展(赖增牧长寿企业战略管理)。对此，笔者表示赞同。那么什么是核心竞争力呢？对于这个问题，学术界和企业界根据各自的理解和所7华中科技大学硕士学位论文处环境给出了不同说法。有人认为它是企业在资讯、设计制造或销售网络等某一或某几个方面具有可抗衡或超越竞争对手的力量。它是企业借以在市场竞争中取得并扩大优势的决定性力量，如本田公司的引擎设计及制造能力。有的学者直截了当地将它定义为核心技术。如果一个企业拥有别人所没有的核心技术，就能在竞争中取胜。核心技术的评价有两个标准：一是技术标准，即技术水平是否比原有的技术水平高；二是市场标准，即一个技术
30、创新成果出来以后有没有市场需求。也有人说，我国企业的核心竞争力就是建立职业经理人制度。这样才能凝聚人才、引进人才、稳定人才，企业才能长远稳定的发展。这代表了那些受到极大束缚的经理人的观点。综上所述，笔者认为，核心竞争力应该是企业将资金、独特技术、独特产品、人才、营销能力等因素有机整合在一起的、长期的、独有的、别人很难掌握的盈利模式。如果没有一种好的盈利模式将诸要素结合在一起，再出色的技术也会失败。在激烈竞争的环境中，为什么有的企业能长盛不衰，有的只能成功一时，有的却连一点成功的机会都没有？人们无法简单地从企业所处的行业、企业所有制结构、企业组织形式、企业规模或企业管理层和员工的努力程度以及先进
31、技术等方面解开这一问题的谜底。正是具有以独特盈利模式为代表的核心竞争力的企业才能在长时期内保持超过同行业平均水平的投资回报率，为企业创造出可持续的竞争优势，使企业能在竞争中保持长期主动性。128华中科技大学硕士学位论文2 KM实业有限公司概况及产品分析2.1 KM实业有限公司概况KM实业有限公司是目前恩施地区具有代表性的一个企业。是当地民营企业的一面旗帜。公司主要生产工业用氧气和豆干，以及批发销售五金产品。该企业主要是由以下三块组成。如图 21所示：KM实业有限公司氧气分厂食品分厂图 21-15公司结构图五金批发部氧气分厂成立于 2001年，是恩施地区最大的一个氧气厂，它生产工业用氧气，在恩施
32、地区以恩施、利川为中心销往恩施地区各县市。食品分厂于 2001年创立，2002年正常运作。食品分厂生产豆干系列，主要有三种品种，即：辣味小块、千张型、丝状。其豆干包装有两种：一是大众化的袋装，一袋有 20小袋，适合平民消费；另一种是礼盒包装，一盒也是 20小袋，属于精美礼品。豆干产品主要在恩施地区及恩施周边县市销售，在恩施地区占有垄断地位；同时随着学生、民工和探亲访友的大量外出，把豆干也带到了全国各地，这也是销售的一部分。在恩施地区及周边县市设有专卖点或批发中心，大约占公司销售额的 70，大约有10是销到恩施周边地区，有 20是通过流动人口带往外地。具体销售情况见图 22所示。五金批发部是利川
33、最大的一家五金连锁店。它在市区有五家连锁店，在下面乡镇9华中科技大学硕士学位论文还有两家连锁店，一共七家。而利川是恩施最大的一个县级市，因此，五金批发的市场前景很好。KM实业有限公司是在氧气分厂和食品分厂成立之后于 2002年成立，公司注册资金 500万元，资产总额 1000万元，在岗正式职工 80多人。该公司多次受到市政府的表彰，其豆干产品荣获 2001年中国国际农业博览会湖北省名牌产品，2005年湖北省名牌产品。20恩施地区2.2产品分析10图 2-270豆干销售地区恩施周边县市其他地区公司经营三个行业，其产品相关性很少，销售渠道不一样，分别对它们逐一分析。产品的生产技术及特征在第三章环境
34、分析有专节介绍，故在本节只分析产品的特点和营销特征。2.2.1 豆干的特点及营销特征1）豆干食品简介及产品层次分析豆干是以大豆为主要原料，再配以食盐、植物油、辣椒、花椒、芝麻、香料，经过三十二道工序精制而成。豆干主要原材料大豆营养丰富，含有大量的蛋白质和脂肪，也含有丰富的矿物质和维生素，远非一般食品可比。以下分用途来介绍大豆的主要产品。（1）油脂用：豆油，是重要的食用油之一，属半干性油，是一种良好的植物油；10华中科技大学硕士学位论文大豆卵磷脂，有利于人体神经系统的发育；起酥油和人造奶油，用于食品工业；硬脂酸，大豆是高纯度硬脂酸的主要来源，主要用来制造食品乳化剂、矿石浮选剂，还可制造肥皂和蜡烛
35、；甘油，是火药、医药和造纸的原料；油漆，豆油与桐油或亚麻油混合制成的油漆，有韧性，是用于室外油漆之用；汽车喷漆，大豆油为原料制成，质地优良，色彩天然，不受日光氧化；氧化豆油，大豆加工制成，经提高比重和粘滞性；其它产品，大豆油与酒精混合可以制造人造橡胶；还可以制成液体燃料、瓷釉、印刷油墨、聚氯乙烯、树脂等。（2）蛋白类产品：以脱脂大豆为原料，充分利用蛋白质的物化特性，其产品主要应用于食品加工和畜牧饲料中。主要有豆粕，大豆脱脂后的产物，是大豆重要产品，含有大量的蛋白质，主要用于加工饲料和食品；大豆粉，粉状大豆粉通常是破碎到能通过国际标准 100目筛或更小些的筛；再大些得称粒状大豆粉。根据含油量可分
36、为两大种。即：脱脂大豆粉、全脂大豆粉；大豆蛋白，浓缩大豆蛋白、大豆组织蛋白、大豆分离蛋白、大豆蛋白发泡粉。（3）传统类产品：传统类豆制品是指在中国有几千年生产历史的豆制品。发酵豆制品：发酵豆制品的生产均需经过一个或几个特殊的生物发酵过程，产品具有特定的形态和风味。主要产品有：腐乳、臭豆腐、豆瓣酱、酱油、豆豉、纳豆。非发酵豆制品：非发酵豆制品的生产基本上都经过清选、浸泡、磨浆、除渣、煮浆及成型工序，产品的物态都属于蛋白质凝胶。主要产品有：水豆腐、干豆腐（百页）、豆芽、卤制豆制品、油炸豆制品、熏制豆制品、炸卤豆制品、冷冻豆制品、干燥豆制品等。（4）饲料用：大豆籽粒及其加工的副产品是畜禽良好的精饲料
37、：如豆粕和豆渣，其中豆粕的应用价值在花生粕相仿，在芝麻粕之上。大豆秸秆、荚壳、叶等含有较高的蛋白质，适用于家畜饲料。大豆的青株也是优良的家畜饲料，即可做青饲料，又可制成干草。13从上面来看豆干属于传统类的非发酵产品。2）从营销特征来看，产品的市场竞争是在三个不同层面上展开的，即产品核心层，有形产品层和附加产品层。11华中科技大学硕士学位论文核心产品：指产品为消费者所提供的基本服务或用途。有形产品：指直接展现在消费者面前的产品有形部分。附加产品：指产品给消费者带来的额外价值和满足。14-15豆干也可分为核心层，有形产品层和附加产品层三个层次。核心层是豆干的基本功能，有形层是消费者看到的豆干特征（
38、如：体状、色泽、气味、包装等），附加层指企业提供的服务，消费者的心理满足等。针对不同的层次展开竞争，可以取得全方位的竞争优势。因此，要对不同的层次制定不同的竞争战略，策略，笔者将豆干产品的层次与对应的竞争战略，策略用简图列示，见图 23。提高产品用途、功能1.提高产品的质量2.美观大方的外形核心产品有形产品附加产品图 2-3 产品战略图1.准确的产品市场定位2.提高制造商、经销商企业形象3.品牌战略通过对大豆和豆干的产品特征分析，可以知道：（1）在豆干的核心功能层，要开发产品的多样性。随着人们生活水平的提高，人们对小吃品的要求也越来越高，不仅要味美，还要讲求营养。目前在市场上类似于豆干的食品很
39、多，不同的地区有不同的口味，而且有的已经形成了品牌化。因此，不断提高产品的质量和开发新产品成为公司的主要任务。（2）在有形产品层和附加产品层，品牌的重要性与日俱增。在豆干产品的核心功能差别不大的情况下，市场竞争的焦点就集中在有形层和附加层，有形层和附加层主要体现为质量，包装和品牌。随着消费观念的更新，仅廉价12华中科技大学硕士学位论文策略便失去优势。人们对产品的需求趋向优质、保健、多样化，特别是质量好、知名度高的优质品牌日益受到青睐并逐渐成为一种消费时尚。在央视的广告中我们也可以看见“旺旺”、“好吃点”等小吃品，这也体现了公司在发展的时候一定要注意品牌的维护和发展。3）豆干产品生命周期分析任何
40、一种产品都会经历从开发期经商品化而进入市场，为市场所接受，经过成长、成熟和衰退直至最终退出市场而消亡的过程。产品生命周期理论认为，从生命周期的角度看问题可以使企业以一种较为长远的眼光进行决策，能达到较好的长远效果。豆干产品生命周期一般可划分为四个阶段，即引进期、成长期、成熟期和衰退期。在整个生命周期中，销售额和利润额的变化表现为类似 S形的曲线，如图 2-4所示。销售、利润销售曲线利润曲线时间开发引进成长成熟衰退期 期 期 期 期图 2-4 产品生命周期曲线产品生命周期理论认为：（1）产品有有限的生命。（2）产品销售经过不同的阶段。（3）在产品生命周期的不同阶段，产品的利润有高有低。（4）在产
41、品生命周期的不同阶段，产品需要不同的策略和战略。（5）生命周期也并非一成不变，在对原产品进行较大的技术或功能改进或再定13生命周期战略选择 具体战略 产品举例引入期 发展战略 低价高促销的快速渗透、迅速提高市场占有率、树立新产品形象 清香味豆干成长期 快速发展战略提高和扩大市场占有率、采取进攻型的战略、差异化的竞争战略、提高品牌的知名度、扩大经销网点、集中广告费投入五香味豆干成熟期 稳定增长战略成本领先的竞争战略、扩大和巩固市场占有率、关注替代品的发展、为恢复市场或延缓产品生命周期而进行创新战略麻辣味豆干衰退期 紧缩战略 收割或收缩战略华中科技大学硕士学位论文位，或找到产品的新用途，新的分销渠
42、道。衰退期的产品亦可恢复活力，进入新的生命周期。16譬如：豆干既可以定位于小吃产品，也可以定位为天然、绿色的保健食品。通过对产品的生命周期分析，我们可以发现，处于不同生命周期阶段的需要有不同经营策略。公司应根据自身的产品组合，按照产品生命周期的特点，选择恰当的战略。如果一个企业以经营豆干为主，那么它就应采取扩大生产规模和进攻性的战略，在稳定市场的基础上逐渐扩大的策略，因为豆干是接近于成熟期的产品，即将走向成熟。将产品生命周期结合战略策略分析，可归纳如表 21：17表 2-1 产品生命周期结合战略策略分析表2.2.2 工业用氧气的特点及营销特征氧气是大自然通过光合作用赋予人类生命的必需品，但它在
43、空气中的含量只占 21。这在实际生活中，无论是工业用还是医疗用，都是远远不够。必须通过加工来获取氧气，一般是采取工业制法。工业上大规模生产氧气广泛采用液态空气分馏法。首先使空气通过过滤器除去尘埃等固体杂质，进入压缩机压缩，再经过分子筛净化器除去水蒸气和二氧化碳等杂质气体。在这里分子筛可使氮气、氧气等较小分子通过，起到筛选分子的作用。然后进行冷却、降压，当温度降至170左右时，空气开始部分液化进入精馏塔，根据空气中各气体的不同沸点进行分馏。液态氧的沸点比液态氮的沸点高，两者相比液氮更易气化。经多步分馏可以得到 99以上的纯氧，同时得到14项目指标优等品 一等品 合格品氧含量 (体积分数)102
44、99.7 99.5 99.2水分 游离水 ml/瓶 无游离水 100露点 43 华中科技大学硕士学位论文氮气和提取稀有气体的原料。这种方法工艺复杂。如果需用纯度不高的氧气，可用分子筛吸附法分离空气，制得氧气。特定的分子筛对氮的吸附能力比氧大，当空气通过分子筛床后，流出的气体含氧量较高，经多次吸附可得含氧 7080的气体。这种方法是常温操作，循环周期短，易于实现自动化。18另外，如需高纯度氧气，可采用电解水法生产，此法成本高，只适于小型生产。从空气中分离出的氧气，一般是加压贮存在天蓝色的钢瓶中，以供工业、医疗或其它方面使用。工业用氧气主要用于氧焊，在日常生活中运用很多。而且在 2004 年200
45、8 年，宜万铁路（宜昌至万州）和沪蓉高速公路宜昌至万州段全面施工，穿越恩施地区内巴东，建始，恩施，利川四个县市。因此氧气的用量将大大的增加。随着铁路、高速公路的开通，工业将相应的增加。整体上，工业氧气的数量将会大量的增加。但氧气是贮藏在钢瓶中运输，一个钢瓶装 6 公斤氧气，一个钢瓶约有 5560 公斤。因此氧气的适应销售半径是 200 公里，这决定了它的市场。工业氧用的标准没有医用氧高。相对来说比较容易获得。其具体指标如表 22所示。表 22 工业用氧技术指标19按照产品层次分析，产品的市场竞争是在三个不同层面上展开的，即产品核心层，有形产品层和附加产品层。由于在食品分厂对此理论进行了详细的阐
46、述，在这里就不做展开。核心产品是指产品为消费者所提供的基本服务或用途，这是最起码的标准。有形产品是指直接展现在消费者面前的产品有形部分，由于气体是无形的，但钢瓶给人是第一印象，因此要保持钢瓶的整洁、安全。可以调整的是附加产品，即产品给消15华中科技大学硕士学位论文费者带来的额外价值和满足。这体现在平时的运作，送货及时，工作人员的态度。公司可以从这方面着手。2.2.3 五金批发部的营销特征五金批发部是利川最早成立之一的五金公司，它通过广告的宣传、销售质优价廉的产品和品种众多而迅速占领市场，同时建立连锁店，这也是取得优势的一个因素。经过几年的发展，五金连锁已经在利川取得了垄断的地位。相对于竞争对手
47、来讲，公司只需加强对连锁公司的管理，加强对采购渠道的管理，提高员工的服务意识，让消费者满意。五金批发部从事人们日常生活需要的相关用品，涉及的面广，品种有 1000多种，量多，交易频繁。其消费群体广泛，与人们的日常生活息息相关。前面提到过，按产品层次理论分析，产品的市场竞争是在三个不同层面上展开的，即产品核心层，有形产品层和附加产品层。笔者认为公司可以在核心产品层和附加产品层进行规划。五金产品强调其质量，因此首先要把握质量关，选好核心产品。消费者需求多，提高员工的服务态度，提高消费者的满意度，消费者重复购买的次数就增加了。由于与消费者直接接触，同时考虑塑造公司的形象，便于统一管理，因此适用连锁经
48、营的方式。16华中科技大学硕士学位论文3 KM实业有限公司的环境分析对公司的环境进行分析是制定公司发展战略的前提，在内部分析中，主要是找到自己的发展优势与劣势，在外部分析中找到公司的机会与威胁。本章就从内外部的环境两方面出发，逐一分析影响公司发展的主要环境因素。3.13.1.1内部环境分析公司财务状况分析1）公司的财务管理现状公司财务管理的主要目标，是为了保证资产的安全运作，保持销售回款的持续、稳定、高速增长，以及保证资金周转顺畅和资金利润率的不断提高。公司在财务管理上实行的是统一管理的模式，资金的收支调配实行总经理审批制和总经理受权审批制。经营部、门市部、售后服务中心财务的运作程序、货物管理
49、、财经纪律等由公司统一制定，并严格监督实施。总经理定期或不定期对下属机构进行财务指导和财经审计。各分厂的财务室直接对总经理负责。公司内部实行资金的集中管理，避免了内耗。公司资金的使用率高，坏账、呆账目前没有。2）财务指标分析财务分析是从流动资产周转率出发分析企业财务状况，然后通过销售利润率、存货周转率、应收账款周转率、资产负债率和流动比率来反应公司的运作状况。体现了公司的资本结构，资产运用和盈利能力三个方面。KM 实业有限公司的财务指标分析见表 3-1。从下表的数据分析可得：销售利润率增长较快，这源于公司产品销售收入大幅度提高，销售成本相对降低。流动资产周转率也逐年上升，流动资产周转率主要受存货周转率与应收账款周转率的影响。公司的短期偿债能力较强，流动比率在 5.0 左右，属较高水平；资产负债率逐17年份指标2002 2003 2004 2005销售利润率 21 24.6 27.5 28流动资产周转率 2.52 3 3.9 4.15存货周转率 3.7 4.8 6.25 6.5应收账款周转率 2.5 4 5 6.7资产负债率
