产品运营的思路.doc

1、温 州 英 才 网 http:/-温 州 人 才 求 职 ， 企 业 招 聘 首 选 ！一 直 做 产 品 ， 从 未 做 运 营 ， 但 这 并 不 妨 碍 我 谈 谈 对 运 营 的 理 解 。 因 为 在 互 联 网 领 域 ， 产 品 和 运 营都 是 相 通 的 ， 产 品 是 要 给 用 户 提 供 价 值 ， 运 营 是 让 用 户 认 识 这 种 价 值 ， 它 们 相 互 依 存 ， 战 略 目 标 是一 致 的 。 任 何 运 营 都 围 绕 “用 户 ”展 开 ， 包 括 “吸 引 用 户 ”和 “留 住 用 户 ”， 说 白 了 就 是 ： 让 用 户 过 来 ， 并

2、留下 。1.吸 引 用 户说 道 吸 引 用 户 ， 不 得 不 提 流 量 来 源 。 在 任 何 第 三 方 统 计 软 件 中 ， “搜 索 引 擎 ”、 “外 部 链 接 ”、 “直 接登 录 ”的 流 量 划 分 已 经 标 准 化 搜 索 引 擎 来 的 通 常 是 受 到 内 容 的 吸 引 ； 外 部 链 接 来 自 于 各 种 推 广 营 销、 以 及 软 文 和 口 碑 ； 直 接 登 录 的 通 常 都 是 忠 实 用 户 ， 这 样 的 用 户 在 后 面 的 “留 住 用 户 ”中 再 详 细 说 明 。补 充 一 点 ， 在 SEO 中 有 句 座 右 铭 “内 容

3、 为 王 、 外 链 为 皇 ”， 对 于 运 营 中 的 吸 引 用 户 一 样 适 用 。1.1.内 容 建 设内 容 是 web1.0的 精 髓 ， 也 是 互 联 网 的 基 础 。 在 web2.0时 代 ， UGC 类 甚 至 SNS 网 站 的 内 容 依 然离 不 开 这 个 基 础 ， 不 过 运 营 的 方 式 从 “运 营 商 创 造 内 容 ”逐 渐 转 变 为 了 “运 营 商 引 导 用 户 创 造 内 容 ”。 可以 分 为 3个 阶 段 ：1、 在 冷 启 动 时 ， 依 然 需 要 运 营 商 创 造 内 容 ， 不 过 他 们 装 成 了 用 户 ；2、 运

4、 营 需 要 鼓 励 用 户 创 建 符 合 社 区 定 位 的 高 质 量 的 内 容 ；3、 运 营 需 要 引 导 用 户 浏 览 希 望 看 到 的 内 容 ， 并 激 励 用 户 参 与 进 来 ， 形 成 用 户 与 用 户 的 互 动 ；这 三 者 相 辅 相 成 ， 缺 一 不 可 ， 并 且 前 者 是 后 者 的 基 础 。 有 人 说 新 浪 微 博 也 没 有 装 用 户 啊 ？ t.sina在 2009年 8月 14日 内 测 起 ， 就 要 求 项 目 组 内 每 人 至 少 邀 请 20人 注 册 ， 虽 然 这 没 有 持 续 多 久 ， 但 的 确属 于 装

5、用 户 的 范 畴 ， 即 便 在 现 阶 段 ， 无 数 的 僵 尸 水 军 五 毛 党 ， 背 后 也 站 着 sina 的 影 子 。 阶 段 2是 社 区进 入 发 展 期 的 标 志 。 微 博 在 推 迟 公 测 后 的 9.10日 ， 赢 得 了 “李 开 复 离 职 战 役 ”后 ， 才 正 式 进 入 了 公 众 视野 ， 名 人 是 新 浪 创 造 高 质 量 内 容 的 王 牌 。 但 对 于 大 多 数 创 业 网 站 而 言 ， 这 样 的 资 源 、 机 会 是 很 难 具备 的 。 如 何 “鼓 励 用 户 ”？ 何 为 “符 合 社 区 定 位 ”？ 用 户 怎

6、 么 才 能 “创 造 高 质 量 内 容 ”？ 这 是 web2.0产 品 运营 的 真 功 夫 。 比 如 白 社 会 的 积 分 体 系 ， 比 如 垂 直 社 区 的 内 容 定 位 本 身 ， 再 比 如 各 种 推 荐 、 各 种 广 场、 各 种 认 证 即 便 只 有 1个 能 够 产 生 符 合 社 区 定 位 的 内 容 产 生 ， 运 营 也 要 及 时 跟 上 ， 告 诉 作 者 ： 我 们喜 欢 你 这 样 的 用 户 ； 同 时 告 诉 社 区 的 其 他 人 ： 这 样 的 内 容 在 我 们 这 儿 是 受 欢 迎 的 ， 这 就 足 够 了 ， 方温 州 英

7、才 网 http:/-温 州 人 才 求 职 ， 企 业 招 聘 首 选 ！式 有 很 多 ， 不 再 枚 举 。 当 第 二 阶 段 做 好 以 后 ， 引 导 推 荐 与 鼓 励 参 与 将 是 水 到 渠 成 的 事 儿 ， 想 在 加 把火 ， 除 了 产 品 本 身 提 供 的 规 则 和 功 能 外 ， 依 然 可 以 动 员 阶 段 一 中 的 幕 后 推 手 ， 或 者 玩 玩 专 题 和 活 动 。大 势 已 定 时 ， 三 阶 段 的 运 营 没 有 成 败 ， 只 有 效 率 的 好 坏 。本 想 说 内 容 吸 引 用 户 来 ， 谁 知 道 这 一 说 又 说 开 了

8、 ， 不 过 可 以 确 认 的 是 ， 网 站 产 品 运 营 内 容 建 设做 好 以 上 三 点 时 ， 无 论 对 吸 引 用 户 还 是 留 住 用 户 ， 都 是 非 常 有 效 的 ， 留 住 用 户 在 后 面 还 会 详 细 阐 述 。1.2.外 链 建 设外 链 的 种 类 有 很 多 ， 对 微 博 而 言 ， 门 户 本 身 就 是 最 有 效 外 链 源 ； 对 SNS 产 品 ， 口 碑 才 是 最 大 的外 链 ； 中 小 2.0网 站 和 垂 直 社 区 ， 广 告 、 软 文 的 分 量 较 重 ； 个 站 和 垃 圾 站 ， 友 情 链 接 、 交 换 链

9、接 、 联盟 等 SEO 手 段 带 来 的 外 链 是 不 可 忽 视 的 。 外 链 是 一 种 结 果 ， 依 托 于 渠 道 的 选 择 ， 而 非 过 程 本 身 。 很多 SEOer 把 外 链 制 造 当 成 了 信 仰 ， 结 果 往 往 成 了 自 己 的 墓 志 铭 ， 根 本 原 因 还 是 把 内 容 与 外 链 的 关系 本 末 倒 置 了 ， 这 是 短 期 利 益 的 驱 使 还 是 浮 躁 心 态 的 表 露 不 得 而 知 ， 但 稳 固 的 有 价 值 的 外 链 ， 一 定是 跟 随 产 品 成 长 步 伐 的 。重 点 说 一 下 病 毒 营 销 。 病

10、 毒 营 销 是 口 碑 的 一 种 ， 但 在 web2.0时 代 又 是 最 最 重 要 的 用 户 吸 引 的 要素 。 虽 然 在 第 三 方 数 据 上 ， 病 毒 营 销 的 来 源 相 当 于 “直 接 输 入 ”或 各 种 邮 件 链 接 ， 但 从 内 部 数 据 依 然可 以 分 析 出 来 一 部 分 （ 邀 请 注 册 成 功 的 用 户 量 ） 。 病 毒 营 销 对 产 品 本 身 是 无 成 本 的 ， 一 旦 开 始 受 众 数将 以 几 何 级 增 长 。 但 病 毒 营 销 的 隐 性 成 本 是 由 用 户 承 担 的 ， 用 户 必 须 有 足 够 充

11、分 的 理 由 去 传 播 和 邀请 ， 这 个 理 由 取 决 于 产 品 或 服 务 的 价 值 。 特 别 对 于 web2.0网 站 ， 目 标 受 众 与 核 心 用 户 的 传 播 通 道 一致 时 ， 产 品 能 够 迅 速 取 占 领 市 场 ， 并 能 够 帮 助 用 户 建 立 稳 固 的 关 系 ， 进 一 步 提 高 网 站 的 粘 着 度 ， Gmail 是 最 典 型 的 例 子 。 记 住 ， 纯 以 利 益 驱 使 为 基 础 的 病 毒 营 销 ， 只 能 给 你 带 来 1秒 的 快 感 ， 然 后 就 会 毁了 产 品 的 未 来 。2.留 住 用 户能

12、让 用 户 留 下 是 运 营 的 精 髓 ， 也 是 衡 量 网 站 的 核 心 指 标 之 一 。 我 们 针 对 “有 效 用 户 ”、 “活 跃 用 户 ”、 “核 心 用 户 ”详 细 谈 一 下 留 住 他 们 的 运 营 策 略 ：2.1.有 效 用 户有 效 用 户 区 分 与 垃 圾 用 户 和 活 跃 用 户 ， 通 常 产 品 为 这 类 用 户 创 造 了 潜 在 价 值 ， 但 是 价 值 还 不 足以 吸 引 其 成 为 活 跃 用 户 ； 或 者 用 户 通 过 各 种 吸 引 手 段 进 来 又 离 开 的 用 户 。 留 住 这 样 的 用 户 策 略 上 可

13、温 州 英 才 网 http:/-温 州 人 才 求 职 ， 企 业 招 聘 首 选 ！以 从 三 个 地 方 着 手 ： 刺 激 他 过 来 ； 给 他 好 处 ； 展 示 网 站 的 核 心 价 值 。战 术 上 ， 刺 激 有 效 用 户 过 来 其 实 只 需 要 一 个 理 由 。 一 个 理 由 还 找 不 到 么 ？ 无 论 是 好 友 呼 唤 、 活动 邀 请 、 问 题 求 助 ， 还 是 劲 爆 热 点 、 热 门 精 选 RSS 订 阅 ， 或 者 各 种 节 日 各 种 庆 典 各 种 活 动 ， 运 营 只需 要 告 诉 他 即 可 。 邮 件 不 错 ， 短 信 更

14、 好 ， 如 果 有 个 声 音 甜 美 的 MM 电 话 唤 醒 一 下 最 好 不 过 了 ， 当 然成 本 会 几 何 级 上 升 。 人 家 来 了 能 得 到 什 么 好 处 呢 ？ 对 刺 激 理 由 履 行 承 诺 是 最 起 码 的 底 线 。 帮 助 或 引导 用 户 使 用 刺 激 他 过 来 的 功 能 或 内 容 ， 使 用 户 流 畅 完 成 操 作 ， 舒 舒 服 服 的 离 开 ， 运 营 的 目 的 就 达 到了 。 不 要 忘 了 展 示 网 站 的 核 心 价 值 ， 这 直 接 关 系 到 有 效 用 户 是 否 能 够 转 换 为 活 跃 用 户 ， 通

15、 知 、 提 示、 引 导 广 告 或 者 精 准 推 送 的 内 容 会 放 大 这 个 用 户 创 造 的 价 值 ， 甚 至 给 你 惊 喜 。2.2.活 跃 用 户活 跃 用 户 的 运 营 是 留 住 用 户 的 重 中 之 重 。 通 常 活 跃 用 户 对 网 站 的 认 知 与 网 站 的 定 位 是 匹 配 的 ， 他 们 每 周 甚 至 每 天 都 来 网 站 ， 获 取 内 容 是 他 们 的 主 要 目 的 ， 包 括 有 趣 的 内 容 （ 媒 体 属 性 ） 和 关 系 产生 的 内 容 （ 关 系 属 性 ） 。 另 外 ， 活 跃 用 户 更 容 易 使 用 产

16、 品 的 附 加 服 务 或 增 值 服 务 ， 是 核 心 用 户 的 主要 来 源 。 留 住 活 跃 用 户 的 方 法 很 多 ， 几 乎 每 种 运 营 手 段 都 能 派 上 用 场 ， 但 不 同 网 站 的 着 重 点 不 一 样， 不 同 产 品 生 命 周 期 的 运 营 策 略 也 不 一 样 。 虽 然 这 是 “正 确 的 废 话 ”， 但 在 KPI 的 驱 动 下 ， 能 做 到 为产 品 “量 身 定 做 ”并 考 虑 长 远 的 运 营 真 的 少 之 有 少 。 活 跃 用 户 的 运 营 目 标 有 两 个 ： 提 高 健 康 度 ； 提 高 活跃 度 。

17、2.2.1.提 高 健 康 度首 先 ， 运 营 需 要 贴 近 用 户 。 相 对 于 有 效 用 户 很 少 来 和 核 心 用 户 都 会 用 ， 活 跃 用 户 在 使 用 产 品 的过 程 中 会 产 生 大 量 的 问 题 ， 遇 到 各 种 的 困 惑 ， 运 营 需 要 建 立 和 完 善 帮 助 体 系 ， 让 用 户 不 至 于 因 为 “不知 道 怎 么 用 ”这 种 低 级 问 题 而 流 失 。 几 乎 所 有 的 成 功 网 站 都 有 完 整 的 帮 助 中 心 、 Q&A、 问 题 反 馈 、 客服 电 话 、 会 员 论 坛 甚 至 解 决 问 题 的 邮 件

18、 和 意 见 采 纳 感 谢 信 ， 新 版 本 推 出 时 最 好 有 新 旧 版 本 转 换 ， 重要 功 能 或 易 误 操 作 的 功 能 需 要 加 个 贴 心 的 小 提 示 这 些 不 仅 能 够 避 免 活 跃 用 户 的 退 化 ， 更 能 体 现 产品 “以 用 户 为 中 心 ”的 思 想 。其 次 ， 运 营 需 要 指 导 产 品 更 新 。 从 细 节 看 ， 产 品 的 使 用 情 况 和 用 户 反 馈 都 能 够 明 确 产 品 各 个 功能 的 优 缺 点 ， 需 要 及 时 改 进 升 级 ； 从 宏 观 看 ， 运 营 需 要 紧 盯 政 策 变 化 、

19、 市 场 发 展 趋 势 和 竞 争 性 产 品， 结 合 产 品 战 略 ， 不 断 调 整 方 向 和 节 奏 。 在 互 联 网 ， 特 别 是 中 国 的 互 联 网 ， 死 的 不 明 不 白 的 产 品 太多 了 。 产 品 的 升 级 换 代 和 优 胜 劣 汰 是 产 品 运 营 的 硬 功 夫 ， 也 决 定 了 产 品 能 达 到 什 么 样 的 高 度 。 学 习温 州 英 才 网 http:/-温 州 人 才 求 职 ， 企 业 招 聘 首 选 ！、 创 新 甚 至 模 仿 速 度 都 可 能 成 为 成 功 的 决 定 因 素 ， 需 要 运 营 与 产 品 紧 密

20、配 合 ， 最 好 运 营 本 身 就 是 做 产品 的 ， 或 者 做 产 品 的 再 搞 运 营 ， 这 有 助 于 跳 出 自 己 的 框 框 ， 更 有 远 见 的 看 待 自 己 的 产 品 。最 后 ， 运 营 需 要 紧 抓 内 容 建 设 与 社 区 氛 围 的 营 造 。 在 吸 引 用 户 内 容 建 设 中 有 详 细 的 说 明 ， 但 这在 强 调 一 次 ， 内 容 是 一 切 网 站 的 基 础 。 在 web1.0时 代 ， 雅 虎 拿 起 免 费 的 内 容 缔 造 了 互 联 网 的 规 则 ；在 web2.0发 展 期 ， 从 blogger 到 wiki

21、， 从 youtube 到 twitter， 创 造 内 容 的 方 式 变 了 ， 但 内 容 依 旧 是他 们 成 功 的 基 石 ； 在 web2.0的 成 熟 阶 段 ， SNS 的 崛 起 也 可 以 理 解 为 关 系 内 容 化 ， 内 容 依 托 关 系 进 行扩 散 ， 这 两 者 相 互 促 进 ， 缔 造 了 今 天 的 facebook.在 互 联 网 发 展 的 主 旋 律 中 ， 运 营 的 方 式 从 创 造 内 容逐 步 向 制 定 规 则 过 度 ， 为 用 户 创 造 更 好 的 交 流 平 台 ， 通 过 产 品 机 制 和 运 营 定 位 ， 让 内 容

22、 淘 汰 遵 循 自然 法 则 ， 使 优 质 内 容 能 够 有 效 传 播 并 鼓 励 相 关 用 户 参 与 ， 这 种 梦 幻 般 的 未 来 ， 不 正 是 你 想 要 的 么 ？但 是 ， 提 高 产 品 健 康 度 一 切 都 要 基 于 数 据 说 话 。 在 现 实 中 ， 苦 逼 的 产 品 调 研 后 无 论 是 用 户 访 谈还 是 角 色 建 模 ， 无 论 是 装 用 户 还 是 设 计 User Story， 都 建 立 在 一 个 虚 拟 的 规 划 中 ， 整 个 产 品 都 是 基于 这 个 想 当 然 的 规 划 通 过 项 目 实 施 做 出 来 的 ，

23、 无 论 规 划 看 起 来 多 么 美 好 ， 都 需 要 事 实 的 证 明 。 因 此， 运 营 需 要 搭 建 一 套 完 整 的 数 据 分 析 办 法 ， 无 论 是 Google Analytics 还 是 专 业 的 Adobe Omniture， 或 者 自 己 开 发 一 套 基 于 数 据 库 的 统 计 分 析 工 具 ， 运 营 需 要 使 用 这 些 工 具 监 控 用 户 对 产 品 的 使 用 情况 ， 并 发 现 其 中 的 问 题 或 亮 点 ， 包 括 但 不 限 于 分 析 用 户 行 为 、 分 析 产 品 使 用 情 况 、 分 析 运 营 策 略

24、是否 成 功 等 。 让 数 据 说 话 ， 也 是 运 营 的 硬 功 夫 ， 需 要 下 狠 心 去 抓 。2.2.2.提 高 活 跃 度活 跃 度 是 个 很 让 人 纠 结 的 指 标 ， 有 很 多 维 度 ， 什 么 样 的 活 跃 度 是 让 人 满 意 的 取 决 于 产 品 的 定 位， 就 像 linkedin 不 指 望 他 的 用 户 跟 myspace 的 用 户 那 样 天 天 泡 在 上 面 一 样 。 另 外 ， 需 要 注 意 的 是 ，促 进 活 跃 度 需 要 掌 握 火 候 ， 纯 KPI 导 向 的 只 看 活 跃 度 就 是 在 玩 火 ， 那 样

25、也 会 毁 了 你 的 产 品 。 提 高 活跃 度 的 办 法 任 何 做 内 容 运 营 的 同 学 都 能 随 口 蹦 出 一 大 堆 ， 最 典 型 的 就 是 活 动 。 在 用 户 普 遍 寂 寞 难 耐的 情 况 下 ， 活 动 能 够 吸 引 眼 球 ， 让 用 户 参 与 进 来 ， 形 成 互 动 ， 这 个 活 动 的 目 的 就 达 到 了 。广 义 的 活 动 可 以 切 分 为 内 容 型 、 功 能 型 、 烧 钱 型 三 种 。 顾 名 思 义 ， 内 容 型 活 动 就 是 对 话 题 、 争论 以 及 事 件 、 人 物 等 进 行 包 装 后 的 产 物

26、， 从 自 动 化 的 热 门 推 荐 到 人 工 创 造 的 投 票 、 观 点 PK 以 及 访 谈等 等 ， 都 是 内 容 型 活 动 的 表 现 方 式 。 内 容 型 活 动 也 是 成 熟 社 区 产 品 的 主 打 牌 ， 玩 法 多 ， 限 制 少 ， 见效 快 ， 也 给 各 种 闷 骚 苦 逼 宅 男 腐 女 排 舒 缓 了 压 力 排 解 了 寂 寞 。 功 能 型 活 动 ， 通 常 是 产 品 功 能 的 伴 生品 ， 小 到 提 醒 大 到 引 导 教 程 （ 这 已 经 成 了 移 动 端 产 品 的 潜 规 则 了 -_-） ， 目 的 都 是 帮 助 用 户

27、 使 用 ， 同温 州 英 才 网 http:/-温 州 人 才 求 职 ， 企 业 招 聘 首 选 ！时 为 该 功 能 的 KPI 指 标 打 基 础 。 当 然 ， 最 常 见 的 功 能 型 活 动 是 能 够 给 用 户 带 来 虚 拟 或 实 际 的 利 益 的 ，要 么 能 涨 积 分 ， 要 么 能 让 产 品 更 好 玩 （ 比 如 邀 请 朋 友 ） ， 要 么 结 合 烧 钱 型 活 动 一 起 Happy 一 下 。 烧钱 型 活 动 通 常 有 自 己 的 目 标 ， 要 么 带 来 用 户 ， 要 么 带 来 流 量 ， 最 次 也 要 提 高 一 下 活 跃 度

28、冲 冲 指 标 ， 这样 老 板 烧 得 爽 ， 用 户 玩 的 high， 其 乐 融 融 。2.3.核 心 用 户最 后 ， 说 说 留 住 核 心 用 户 。 核 心 用 户 的 运 营 ， 一 定 要 围 绕 产 品 的 核 心 价 值 展 开 。 当 然 ， 做 好 核心 价 值 ， 是 产 品 的 硬 功 夫 ， 对 所 有 用 户 都 适 用 ， 但 对 核 心 用 户 ， 在 做 好 本 质 产 品 的 基 础 上 需 要 给 他们 更 多 功 能 或 内 容 的 差 异 和 特 权 。 这 与 产 品 的 定 位 和 运 营 策 略 密 切 相 关 ， 也 是 成 长 体 系

29、 的 重 要 组 成部 分 。 另 外 ， 对 待 核 心 用 户 ， 需 要 做 好 服 务 和 增 值 。 在 服 务 上 需 要 更 贴 心 ， 更 有 效 率 ， 比 如 1对 1专属 客 服 经 理 ， 比 如 724小 时 在 线 救 援 ， 让 用 户 毫 无 后 顾 之 忧 ； 在 增 值 上 ， 更 多 积 分 、 更 多 优 先 体 验、 更 多 活 动 抽 奖 号 都 是 很 好 的 方 式 ， 高 端 点 渠 道 返 点 ， 或 送 高 尔 夫 球 卡 或 者 古 巴 雪 茄 ， 人 性 点 邀 请来 公 司 参 观 交 流 或 参 加 个 年 会 等 等 ， 做 到 极 致 就 是 拉 拢 腐 蚀 ， 让 核 心 用 户 跟 你 穿 一 条 裤 子 ， 做 到 这份 上 ， 神 马 宣 传 推 广 神 马 病 毒 营 销 都 是 浮 云 了 。