1、2004年中央台投标策略建议,2003年10月,主要内容,2003年投标执行回顾2004年标的物情况简介中央台资源价值评估,2003年投标执行回顾,各招标段实际执行价格,单位:万元,*除电视剧特约播映为半年/单元价格外,其余都是2个月/单元价格,投标的主要是各行业的领导品牌,2004年标的物情况简介,2004年的招标段,标的物的变化,2003年,新闻联播前4条15秒,十九点报时1条5秒,新闻联播后13条5秒,天气预报1+1广告2条7.5秒,A特段14条15秒,A段指定3条15秒,新闻联播,天气预报,焦点访谈,电视剧特约播映5秒标版15秒广告片尾5秒角标,20点档电视剧,2003年黄金招标段时间
2、总时长440秒，2004年黄金招标段时间为445秒，增加5秒。,2004年,上、下午档电视剧剧场冠名5秒标版15秒广告,新闻联播前减2条,十九点报时,新闻联播后减1条,天气预报提示收看广告510秒,天气预报1+1广告1015秒,A特段,A段指定,新闻联播,天气预报,焦点访谈,电视剧特约播映加315秒套装广告,21点档电视剧中插广告415秒,21点档电视剧,20点档电视剧,2004年底价升幅,2004年标的物情况简介小结,首次出现冠名（电视剧场）首次出现剧中插播（21点电视剧）时间延伸至CCTV1白天时段底价有较大的升幅升幅最大的是电视剧特约播映优惠套播额度的调整由去年的2%增加至2.5%,优惠
3、率统一至9.5折,中央台资源价值评估,数据来源,央视索福瑞全国个人测量仪：2000户，约6000人左右按全国人口普查的人口分布数，在全国各省布样总推广人口数为10亿人城市和农村的布样比例约为29%：71%调查总体：全国电视信号覆盖区域内所有拥有电视机的家庭中4岁及4岁以上人员本分析建议中,采用的目标人群为25岁及以上的所有人群,样本量为4640人,总推广人口数为7.7亿人,中央台资源价值评估主要内容,评估的标准/招标段的分类如何选择最佳投标段？招标段的收视价值评估如不使用招标段，如何在中央一套其它黄金时段广告中寻找最佳替补方案？中央一套常规广告段收视价值评估如何将招标段与其它频道资源作最佳整合
4、？招标段与中央台其它频道常规广告段的价值评估招标段整体评估及策略类型建议,中央台资源价值评估主要内容,评估的标准/招标段的分类如何选择最佳投标段？招标段的收视价值评估如不使用招标段，如何在中央一套其它黄金时段广告中寻找最佳替补方案？中央一套常规广告段收视价值评估如何将招标段与其它频道资源作最佳整合？招标段与中央台其它频道常规广告段的价值评估招标段整体评估及策略类型建议,评估标准,评分标准,招标段分类,招标段分类,*红字部分为2004年新增的标的物,按广告版本长度及播出形式分类,中央台资源价值评估主要内容,评估的标准/招标段的分类如何选择最佳投标段？招标段的收视价值评估如不使用招标段，如何在中央
5、一套其它黄金时段广告中寻找最佳替补方案？中央一套常规广告段收视价值评估如何将招标段与其它频道资源作最佳整合？招标段与中央台其它频道常规广告段的价值评估招标段整体评估及策略类型建议,晚上黄金时段招标段收视走势,数据来源：央视索福瑞全国个人收视仪 数据日期：2003年6-8月改版后 目标受众：25岁以上所有人,上下午剧场收视走势,数据来源：央视索福瑞全国个人收视仪 数据日期：2003年6-8月 目标受众：25岁以上所有人,评估步骤及方法,步骤一：计算各投标段分别可贡献的收视价值步骤二：再计算优惠套播的收视价值，按照成本效益的高低进行选择，预估若投放额为1000万时可以获得的收视价值步骤三：将投标段
6、与优惠套播收视价值整合,再结合成本进行比较,招标段位收视价值,数据来源：央视索福瑞全国个人收视仪 数据日期：2003年6-8月 目标受众：25岁以上所有人,优惠套播价值评估,数据来源：央视索福瑞全国个人收视仪 数据日期：2003年6-8月 目标受众：25岁以上所有人,以1000万的投标额度计算非冠名/特约的投标段可购买到的套播价值:238个收视点,接触人次: 18亿人,21点档剧中插晚间定向套播的收视点约为78 / 接触人次: 6亿电视剧中插晚间定向套播的收视点约为100 / 接触人次: 7.7亿上下午定向套播的收视点约为98接触人次: 7.7亿,2004年平均投标价预估计算公式,2004年平
7、均价,=,2004年底价,x,2003年平均价,2003年底价,%,以A特段为例:,11,000,000元(2004年底价),x,79%(2003年平均价升幅),=,19,734,000元(2004年预估平均价),*新增段位预估方法: 天气预报提示收看组合广告参考天气预报1+1广告的升幅电视剧特约播映预估升幅为35%(03年平均价升幅70%,底价升幅49%) 上/下午剧场冠名以及21点档电视剧中插的升幅参考电视剧特约播映升幅,2004年平均价格预估,投标段价格差异比较(以1000万为基准),*除冠名类投标段为半年/单元价格外,其余都是2个月/单元价格,投标段收视价值比较,*除冠名类及21点电视
8、剧中插按半年一单元计算,各段位均按最小单元计算,招标段的收视价值评估小结,中央台资源价值评估主要内容,评估的标准/招标段的分类如何选择最佳投标段？招标段的收视价值评估如不使用招标段，如何在中央一套其它黄金时段广告中寻找最佳替补方案？中央一套常规广告段收视价值评估如何将招标段与其它频道资源作最佳整合？招标段与中央台其它频道常规广告段的价值评估招标段整体评估及策略类型建议,中央一套常规段的黄金时段收视走势,数据来源：央视索福瑞全国个人收视仪 数据日期：2003年6-8月 目标受众：25岁以上所有人,中央一套常规段价值比较,数据来源：央视索福瑞全国个人收视仪 数据日期：2003年6-8月 目标受众：
9、25岁以上所有人,*价格未有升幅预测,招标段与常规段比较,数据来源：央视索福瑞全国个人收视仪 数据日期：2003年6-8月 目标受众：25岁以上所有人,中央一套黄金时间常规段的收视价值评估小结,中央台资源价值评估主要内容,评估的标准/招标段的分类如何选择最佳投标段？招标段的收视价值评估如不使用招标段，如何在中央一套其它黄金时段广告中寻找最佳替补方案？中央一套常规广告段收视价值评估如何将招标段与其它频道资源作最佳整合？招标段与中央台其它频道常规广告段的价值评估招标段整体评估及策略类型建议,不同类别常规段作用比较,运用整合资源的原则,客户首先需要根据产品/品牌的特性,以及所针对的目标消费者来选定适
10、合的节目类型再从这些节目类型中选择成本低的段位来购买,不同类别常规段的价值评估,数据来源:央视索福瑞全国个人收视仪 时期:2003.6-7 目标观众:25+,招标段与各类型常规段的组合,以某饮料品牌为例建议的中央台组合：投标访谈综艺+六套套播,*投标段为A段指位(二至五单元，含优惠套播), 两个月为一个单元*访谈:实话实说; 综艺:同一首歌; 套播: CCTV6白天套播,数据来源:央视索福瑞全国个人收视仪 时期:2003.6-8 目标观众:25+,中央台资源价值评估主要内容,评估的标准/招标段的分类如何选择最佳投标段？招标段的收视价值评估如不使用招标段，如何在中央一套其它黄金时段广告中寻找最佳
11、替补方案？中央一套常规广告段收视价值评估如何将招标段与其它频道资源作最佳整合？招标段与中央台其它频道常规广告段的价值评估招标段整体评估及策略类型建议,评估标准,收视风险的评估招标段常规段,2002年各招标段的收视稳定性(3个特殊时期:3月的政协/6月的世界杯/7&8月的暑期),数据来源：央视索福瑞全国个人收视仪 数据日期：2002年 目标受众：25岁以上所有人,2003年各招标段收视稳定性 (2个特殊时期: 3月的政协/6&7&8月的暑期),数据来源：央视索福瑞全国个人收视仪 数据日期：2003年 目标受众：25岁以上所有人,各招标段的收视稳定性比较,数据来源：央视索福瑞全国个人收视仪 数据日
12、期：2003年 目标受众：25岁以上所有人,各月份的收视稳定性比较,2004收视稳定性预估:3月政协期间招标段收视下降20%-40%9月奥运期间收视下降15%-30%,常规段的收视稳定性比较,数据来源：央视索福瑞全国个人收视仪 数据日期：2003年 目标受众：25岁以上所有人,*收视稳定性得分为与招标段共同评比中的得分,收视风险评估得分,收视价值评估得分,其它项目评估得分,备注:对竞争导向因素暂不加以评估,此项评估会跟据不同客户实际需求再作增加,中央台投放策略类型建议,中央台投放策略类型建议,建议运用常规段投放要求播出弹性较高的产品,如新产品上市,其不确定性较大(提前或推后)中央台整体预算有限
13、的(低于2000万)要求广告讯息传递非常充分的广告片(30”/45”),资源非常充足的情况例外,中央台投标策略类型建议,第一步: 企业应根据自身的实际情况,选择适合的投标策略. 投标策略大致分为:成本导向型 (以取得最大的收视价值为主)品牌提升型 (以取得最高形象价值为主)竞争导向型 (以压制竞争者为主)全面垄断型(以独占资源为主)第二步: 选择投标段的类型(5”/15”/冠名/特殊形式)考虑因素:可承受的费用/广告讯息传递的充分性/产品播出安排的弹性等第三步:选择具体的投标单元/投标位置/投标数量考虑因素:产品季节性/资源的稀缺性/广告环境噪杂性/收视风险/其它的特殊考虑点,中央台投标策略类型建议,成本导向型投标策略建议,*广告价值指在各类别中按客广告段收视成本高低排名,形象提升型投标策略建议,*广告价值指在各类别中按客广告段收视成本高低排名,竞争导向型投标策略建议(假设主要竞争对手一般在A特段投放),*广告价值指在各类别中按客广告段收视成本高低排名,A特段的投标策略: 取得更好的投标单元/投标位置,或更多的投标数量(竞争对手1条,本品牌3条),全面垄断型投标策略建议,不同投标策略小结,
