1、M aster5 D egreeD issertation ofC hongqing U niversityT he A nalysis ofM arketing Strategy of3G fo rX C om m unication C om Pany ofA C ityM aster D egree C andidate: H e W eiSuPervisor: P rof. X iao Z hiM ajor: Business Adm inistrationC ollege ofE conom ics and B usinessA dm inistrationC hongqing U
2、niversityD eC.2007重庆人学硕十学位论文 中文摘要摘 要3G 是未来移动通信发展的方向，世界己经有不少国家对 3G 投入运营，我国也即将发放 3G 牌照。A 市 X 电信运营商是传统固话运营商，获得 3G 牌照是 A 市 X电信运营商走出目前电信经营的被动局面，实现全业务经营的一个良好契机，也是新的业务收入增长点。本文论述的是，在当前市场环境下，A 市X 电信运营商如何通过合理、有效的市场营销策略来实现 3G 的商业运营。文章运用现代市场营销理论和电信服务营销特点相结合的方法，分析了A 市X运营商所处的市场基本环境，运用 SW OT 分析，找出了A 市X 电信运营商自身的优劣势
3、，所面临的机会和威胁，通过对 3G 市场需求和市场细分等方面的分析研究，提出了A 市X 电信运营商的3G 市场营销策略。关键词: 3G ，市场营销，竞争策略万重庆人学硕十学位论文英文摘要A B ST R A C T3G w ould be the develoPing direetion of m obile eom m unieation，and it has beenbrought to m arket in 50 m any eountries，and C hina w ill follow them either. Xeom m unieation eorporation ofA ei
4、ty 15 one ofthe traditionalfixed一telePhor:e m erehants，and to get 3G lieense for X eom m unieation eorporation 15 the function to 90 out ofPassive eom Plextion，full一fill the integration of bussiness oPeration，and a newim Provem ent Point of new oPerations.A nd in this thesis，under the environm ent o
5、f thesituation of m aketing environm ent，how X eom m unieation eorporation realize the 3Gbussiness from effe etive m arketing strategy.This thesis takes in the w ay of eom bining m odern m arketing theory andteleeom m unieation serviee m arketing feature. It analyzes the eom Pany“5 eurrentm arketing
6、 situation，and find outthe eom Pany5 advantage and disadvantage.as w ellasthe ehallenge and threat through SW O T analysis. W ith the studing of 3G m arketingdem and and m arketing segm entation，ProPosing the 3G m arketing strategy of Xcom m unlcatlon corporatlonK ey W ords: 3q m arketing strategy，e
7、om Peting strategy交重庆人学硕十学位论文 LJ 录目 录中文摘要.!英文摘要111 绪 论.l1.1 问题的提出和研究的意义!1.2 本文研究的主要内容.11.3 本文的研究路线.21.4 本文的局限性22 市场营销的相关理论32.1 外部环境分析一五种力量模型.，.32.2 市场营销基本理论52 .2.1 市场营销管理理论核心要素.62.2.2 竞争战略基本理论.72.3 关系营销理论.82.3.1 关系营销的定义82 .3.2 关系营销理论的核J。思想.933G 业务的发展背景113.1 3G 业务简介.日3.2 国内外3G 的发展现状.日3.3 3G 是我国电信业发展的
8、必由之路.123.3.1 发展3G 是国家利益的需要123.3.2 发展3G 是电信运营商利益的需要123.3.3 发展 3G 是电信用户利益的需要.124A 市 x 运营商3G 市场营销策略选择.144.1 当前电信市场环境.144.2A 市x 运营商的概况，4144.3 移动通信行业竞争模型分析巧4.4A 市 X 运营商发展 3G 业务的SW OT 分析.16r.洲达重庆人学硕十学位论文一! 录4.5 3G 市场竞争战略.194.5.1 初期竞争战略选择.，.，194.5.2 中、后期基本竞争策略选择.19SA 市X 运营商3G 市场定位分析215.1 3G 市场需求分析.215.!.1
9、3G 用户需求分析.215.1.23G 消费者行为分析.，.225.1.3 手机终端市场分析.235.2 3G 市场细分分析.245.2.IA 市X 运营商的3G 市场细分策略 245.2.2A 市 X 运营商的 3G 市场定位 .286A 市X 运营商3G 业务营销组合策略296.1 3G 产品组合策略.296.1 .13G 业务分类296.1 .2 3G 产品策略306.1 .33G 业务组合策略306.2 3G 业务运营的价格策略.316.3 3G 业务运营的品牌策略.336.4 3C 业务运营的渠道策略.356.5 3G 业务运营的促销策略.386.6 3G 的关系营销策略.407 结
10、 论.43致 谢.，.44参考文献.45重庆人学硕士学位论文 绪 论绪 论1.1 问题的提出和研究的意义3G 是未来移动通信发展的方向，世界上己经有不少国家对 3G 投入运营。虽然我国目前还未发放 3G 牌照，但是各大电信运营商早就暗中开始进行着业务筹划和准备。在 3G 大规模的市场竞争尚未展开之际，我们就影响 3G 市场发展的关键因素进行一些探讨和预测，同时提出可能的方案和策略，对目前的准备工作和未来的运营都是非常有益的。当前国内电信市场竞争日趋激烈，对于传统的固定电话运营商，其固话业务逐渐萎缩，急需寻找新的业务增长点，同时移动运营商则在采取各种策略，不断巩固和拓展移动用户市场，为将来的全方
11、位竞争争取更大的筹码。未来的 3G 市场必将成为各大电信运营商全力争夺的焦点。A 市X 电信运营商作为传统的固话运营商，获得 3G 牌照是其走出目前经营困境，实现全业务经营的一个良好契机，但由于没有 ZG 业务运营经验，A 市 X 电信运营商也面临着巨大的挑战。本文将对A 市X 电信运营商的3G 市场营销策略进行研究分析，这对其未来的3G 市场竞争具有现实的指导和借鉴意义。1.2 本文研究的主要内容本文是一篇研究 3G 时代移动通信企业市场营销策略的论文。本文立足于 3G牌照发放前后，在电信市场发生巨变的大环境下，对 A 市 X 电信运营商应如何制定市场营销策略进行了深入的研究和分析，具体包括
12、以下几个方面的内容:A 市 X 电信运营商 3G 市场营销策略的选择。根据波特的五种力量模型，对移动通信行业竞争环境进行了分析; 运用 SW OT 分析法，找出了A 市 X 电信运营商发展 3G 业务的优劣势、所面临的机会和威胁，在此基础上提出了A 市 X 电信运营商的3G 市场竞争战略。A 市 X 电信运营商的3G 市场定位分析。从 3G 用户需求及其行为特征、手机终端市场几个方面，对 3G 市场需求进行了分析，在此基础上对 3G 市场进行了战略细分和战术细分，针对不同的细分市场，提出了不同的市场定位策略。A 市X 电信运营商3G 业务营销组合策略。利用营销组合理论以及在前面研究的基础上，分
13、别从产品、价格、品牌、渠道、促销、关系营销六个方面，提出了A 市X 电信运营商的3G 市场营销组合策略。重庆大学硕十学位论文绪 论1.3 本文的研究路线本文运用了市场营销管理、战略管理等基础理论，围绕 3G 营销这根主线，按照市场背景一营销环境一竞争战略一市场需求一市场细分一市场定位一营销策略的顺序逐一展开分析。文章首先引入了市场营销相关理论，介绍了 3G 业务的发展背景，然后对 A 市 X 电信运营商所处的市场环境进行了分析，在此基础上提出了A 一市X电信运营商的3G 市场竞争战略，接着通过对 3G 市场需求和市场细分的分析，提出了A 市X 电信运营商的3G 市场定位策略，然后分别从产品、价
14、格、品牌、渠道、促销、关系营销六个环节，分析了A 市X 电信运营商的3G 市场营销组合策略，最后得出结论。本文的研究路线如图 1.1所示。市市场营销相关理论 论 3G 业务发展背景景33G 市场营销环境分析析 市市场营销的各个环环 3G 市场需求分析 节节: :产品策略略价格策略略 3G 市场细分分析品牌策略略渠道策略略促销策略略 3G 市场营销组合策略略关系营销策略略结 结 论论图 1.1 论文研究路线F igure 1.1 PaPerStuding R oute1.4 本文的局限性限于写作篇幅、时间和个人能力约束，本文只从市场竞争的角度探讨了A 市X运营商的 3G 营销策略，而没有从内部因
15、素 (如人力、财务、支撑等) 的角度进行全面的分析研究，这是本文的局限性之一。另外，随着电信体制改革的进一步深入以及外资的不断引入，我国电信业还会面临不断的发展变化，如何适应在新的形势，适时调整市场营销策略，需要做进 一步的研究探讨。重庆人学硕十学位论文2 市场营销的相关理论2 市场营销的相关理论2.1 外部环境分析一五种力量模型企业制定营销策略必须考虑外部环境的影响。外部环境是指存在于企业之外、企业不能控制但是能对企业决策和绩效产生影响的外部因素的总和。外部环境可分为一般环境和行业环境 (如下图2.1所示) 川。经经济济 社会/文化 政政治/法律 全球技技术术 图2.1 外部环境构成Figu
16、re 2.1 ExteriorE nvironm entC om posing一般环境是对所有行业和企业的运行产生影响的环境因素。 般环境因素大致可分为六类: 人口、经济、政治/法律、社会/文化、技术和全球囚索。这些因素对企业营销策略的制定和实施产生间接影响。行业环境是直接影响一个企业及其竞争行动与反应的一组因素，它对企业营销策略的制定和实施产生直接影响，是企业所处的直接环境。本文将重点进行行业环境分析。行业环境分析的基本目的是评价一个行业的总体经济吸引力。处于经济 仁极具吸引力行业 (威胁程度低而机会程度高的行业) 的企业，其平均绩效将优 f处在经重庆人学硕十学位论文2 市场营销的相关理沦济
17、上缺乏吸引力行业 (威胁程度高而机会程度低的行业)的企业的平均绩效。当然，行业分析不应是对行业威胁和机会的随意罗列，而是需要一种具有理论基础的行业分析方法。美国战略管理学家迈克尔波特将影响行业盈利性的经济因素归结为五种主要力量，提出了著名的五种力量模型，为行业环境分析提供了简明、实用且具有理论基础的强有力的分析工具lz。波特的竞争理论认为，一个行业存在着五种基本的竞争力量，即潜在的进入者，替代品、供应者的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力以及行业现有竞争者之间的抗衡，这些作用力汇集起来决定着该产品的最终利润潜力 (如下图2.2所示)。潜潜在进入者者 供供应者者 现现有竞争者者替替代品 图2F
18、igure五种力量模型Five Foree M ode!潜在的进入者潜在的进入者是新进入一个行业或很有可能即将进入一个行业的企业，是潜在的竞争对手。新进入者会带来新的生产能力，夺取现有企业的市场份额，减少市场集中度，从而加剧行业竞争，降低行业利润。进入威胁取决于进入成本，而进入成本又取决于进入壁垒的高低和行业中现有企业对进入者的预期反应。进入壁垒是结构性的进入障碍，由行业结构特征所决定，常见的进入壁垒有规模经济、产品差异、资源要求、与规模无关的成本优势、政府管制等。进入壁垒越高，进入者的成本越高，其进入的可能性就越小。现有企业的预期反应是战略性的，是现有企业针对进入所采取的行动和反应，如果预期
19、现有企业会容忍进入，或者只对进入进行消极抵抗，将会鼓励进入: 相反，如果预期现有企业很可能会迅速采取报复手段，如降价、加大广告力度、推出新，扭品!、改善服务重庆人学硕十学位论文2 市场营销的相关理论等，则潜在进入者将慎重考虑，甚至决定不进入。替代品替代品是以另外的方式去满足与现有产品大致相同的顾客需求的产品。替代品的威胁程度主要取决于三个方面的因素:(l) 替代品在价格上是否具有吸引力;(2)替代品在质量、性能和其他一些重要特性方面的满意程度; (3) 购买者转换成本的高低。一般而言，新的替代品的出现往往是以新技术的发展为基础的，它们代表新的技术。如果一种新产品在许多主要方面明显优于现有产品，
20、现有产品就会被替代。因此，我们应审慎地评估新技术的发展趋势。即使有些替代品在现在看来无关紧要，但在不久地将来，这些替代品有可能对现有企业及其产品带来很大地威胁。供应者的讨价还价能力供应者是一个企业生产经营所需投入品的提供者。狭义的供应者是指原材料、零部件和转售商品的供应企业，广义的供应者还应包括资金、劳动、技术等要素的提供者。供应者与生产者之间的关系从根本上讲是一种买卖关系，双方总是力图通过谈判和讨价还价取得对自己有利的交易条件。供应者的力量是指通过谈判从生产者手中榨取利润的能力。供应者的讨价还价能力越强，对生产者的威胁就越大。供应者力量的强弱取决于供应者所在行业的市场条件和所提供产品的重要性
21、。如果供应品市场是完全竞争市场，供应者的力量就很弱，反之，供应者的力量就强。购买者的讨价还价能力生产者与顾客之间的关系同生产者与供应者之间的关系本质上是相同的。只不过在这里，买卖关系颠倒了，生产者成为了其产品购买者的供应者。行业现有竞争者行业现有企业之间的竞争是最直观、最直接也是最重要的威胁因素。企业之间的竞争一般采取两种方式: 价格竞争和非价格竞争。价格竞争通过降低价格、减少毛利率而侵蚀利润，导致大多数企业盈利下降甚至亏损，是最残酷的竞争方式。非价格竞争是通过提高成本来减少利润，如加快新产品开发、提高产品质量、增加服务内容等。由于高成本往往通过高价格转嫁到消费者身上，非价格竞争侵蚀利润的程度
22、一般不及价格竞争。2.2 市场营销基本理论市场营销是为了满足人类的需要和欲望而实现潜在交换的活动，是企业围绕市场所开展的一切活动，其目的是为了创造销售产品的机会。市场营销是一个分析、计划、执行和控制的过程，它涵盖理念、商品和劳务; 它以交换为基础，它的目标是满足各方的需要3。重庆人学硕十学位论文2 市场营销的相关理论市场营销管理是为了实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。它主要包括以下的过程:市场环境分析和市场机会分析，市场调查市场预测、竞争分析、市场细分和目标市场选择、市场定位、市场竞争策略选择、营销组合设计、营销计划设计、组织实施和控制。2.2.1 市场营销管理理论
23、核心要素市场营销理论的核心要素是所谓的4P(产品、价格、渠道、促销)。在市场营销专家看来，企业的任何策略都必须通过营销组合设计来实现。产品策略市场学把产品分为三个层次，核心产品、有形产品和附加产品。l) 核心产品。核心产品是指产品为消费者所提供的基本服务或用途。例如，对于移动通信而言，其核心产品就是一种沟通工具;2) 有形产品。有形产品就是指直接展现消费者面前的产品的有形部分;3) 附加产品。附加产品就是指产品给消费者带来的额外的价值。一般而言，产品在三个层次上同时进行竞争，但是在不同的阶段或不同的市场环境下重点会有所不同。对于市场上的新产品，竞争主要集中在核心产品上，然后随着产品生命周期的变
24、迁，竞争的重点会逐渐转向有形产品和附加产品上。对于大多数消费品和目前产品普遍供大于求的市场环境下，产品的竞争基本上都集中在附加产品这一层次上。价格策略企业目标是企业价格策略的逻辑起点，企业在制定价格时首先要知道它从特定的产品中实现什么目标，企业的目标越明确，价格的制定就越容易。企业的基本目标有以下几种:l) 生存。当公司面临产量过剩、竞争激烈或消费者需求变化时，他可能将维持生存作为自己的主要目标。为了保持企业继续开工和库存周转，他们就会经常降低价格。这时，生存比利润要重要得多。只要价格能够弥补可变成本和部分固定的成本，企业就能在行业中生存下去。但是，只能作为短期目标，从长远角度来看，企业必须知
25、道如何提高价值，否则便会面临倒闭的危险。2) 当期利润最大化。有的企业希望制定的价格能够使当期的利润最大化。他们为各种可能的价格估计相应的需求和成本，然后选定某一价格，该价格能带来最大的当期利润、现金流量或当期的回报率。当期的利润最大化存在一些问题:假设公司知道 自己的需求和成本函数。但事实上这两个函数很难估计。同时公司只注重自己的短期业绩，而忽视了长期效益。最后，公司会忽略其他营销组变量、竞争对手的反应、法律对价格的限制等因素。3) 当期收入最大化。有些公司的定价是为了当期收入的最大化。要实现收入重庆人学硕十学位论文2 市场营销的相关理论的最大化只需考虑需求函数。许多管理人员相信收入最大化能
26、导致长期利润最大化和份额的增长。4) 销售增长率最大化。还有一些公司希望实现单位销售额最大化。他们相信销售额越高，单位成本就越低，长期利润也越大。他们制定了最低的价格，认为市场对价格最敏感。5) 市场占有率最大化。有些企业追求市场占有率最大化，他们认为，市场占有率的提高，不仅可以促进互补产品的上升、重复购买比率的增加，而且可以提升企业的竞争地位。6) 市场利润最大化。许多公司喜欢制定高价格来快速攫取市场利润，这就是市场撇脂定价策略。对于每一种新产品制定很高的价格，该价格必须让细分市场感到采用新产品是值得的。而当销售额有所下降时，就降低价格，来吸引下一个对价格敏感的消费群。这样，公司就可以从不同
27、的细分市场获取最高的收入。7) 创造高品质的声誉。一个公司的目标可能是成为他所在市场的产品质量的领先者。渠道策略一般而言，销售渠道要解决以下几个问题:l) 经销商或代理商的选择的渠道级数。经销商或代理商的选择不仅与产品特性、生产上的实力有关，而且与消费者的消费特性及市场环境有关。2) 渠道的服务水平和服务内容。经销商或代理商选择之后，就应确定相应的服务水平和服务内容。服务内容包括三个方面: a 售前的信息提供，包括样品的展示、产品资料的提供、产品咨询热线、产品的试用、品牌广告、专家推荐的资料等等;b 售中服务，包括满足消费者对产品的挑选、协助消费者完成交易过程等等;。售后服务，包括质量的保证及
28、索赔制度、与消费者的售后联系、售后的服务咨询热线、对有故障产品的维修及回购等等。3) 渠道的管理和控制。渠道的管理和控制主要解决生产商如何控制经销商。主要包括以下三个方面:a 对渠道的规划，生产商必须对整个网络的规划进行管理;b 对经销商财务的控制，保证货款的及时回笼; c 日常的管理。比如市场信息的收集、竞争对手的分析、政策环境的分析等等。促销策略所谓促销策略就是向消费者或销售渠道传达和宣传企业、品牌、商品的存在和特征、优点，以唤起需求，创造和维持其形象的活动。具体而言，促销包括公关、广告、促销、营业推广这四大部分。2.2.2 竞争战略基本理论美国战略管理学家迈克尔波特的竞争战略在理沦上具有
29、两个贡献: 首先，为我重庆人学硕 仁学位论文2 市场营销的相关理论们提供了一个行业结构分析的方法，即波特五种力量模型 (详见2.! 外部环境分析一五种力量模型); 其次，提出了四种基本的竞争战略，即成本领先战略、产品差异战略、成本领先专一化战略和产品差异专一化战略川。其中成本领先战略是通过一系列具体政策和措施的实施在产业中赢得成本领先优势; 产品差异战略是将企业提供的产品或服务标新立异，形成竞争对手所无法模仿的特性，从而提高客户的忠诚度及降低价格的敏感性，获得竞争优势; 专一化战略是主攻某个特定顾客群、某产品系列的一个细分区段或某个地区市场，获得竞争优势，并根据侧重的竞争优势不同分为成本领先专
30、 一化战略和产品差异专一化战略 (如下图2.3所示)。成本领先 产品差异忆兄争范围成本领先专一化 产品差异专一化低低成本本 差差异性性竞争优势图2Figure 2.3四种基本的竞争战略Four B asalC om Peting Strategy2.3 关系营销理论2.3.1 关系营销的定义以关系为导向对市场营销进行研究起始于 20 世纪 70 年代，当时，服务营销北欧学派和产业营销学派开始倡导关系导向，但却并未明确使用“关系营销”的概念。关系营销一词最早由贝瑞在 20 世纪 80 年代提出，他认为，“关系营销就是提供多种服务的企业吸引、维持和促进顾客关系。”关系营销的概念一经提出便突破了传统
31、营销学只关注企业短期交易行为的狭隘视角，因而得到了学术界前所未有的高度重视，越来越多的专家学者开始对其进行深入研究。在随后 20 余年的发展中，重庆人学硕十学位论文2 市场营销的相关理论关系营销理论受信息技术革命的驱动，充分借鉴了系统论、协同学和传播学等其他科学理论的研究成果，对传统营销理念进行了有力的拓展。而今，关系营销被进一步定义为:把一个企业的所有营销活动视为它与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他利益相关者发生互动作用过程的一种营销理论，其核心是建立和发展与这些利益相关者的关系。显然，和传统的交易营销相比，关系营销不仅将注意力集中于发展和维持与顾客的关系，而且扩大了营销的视野
32、，它所涉及的关系包含了企业与其所有利益相关者之间所发生的所有关系l4。关系营销与交易营销的区别，如下表 2.1所示。表 2.1 关系营销与交易营销的区别交交易营销 关系营销关关注一次性交易 关注保持客户较较少强调客户服务 高度重视客户服务有有限的客户服务 高度客户承诺适适度的客户联系 高度客户联系质质量是生产部门所关心的事事 质量是所有部门关心的事事2.3.2 关系营销理论的核心思想客户及客户关系是企业发展最重要的资源之一早期的管理理论认为企业资源是土地、设备、资金等有形资产，随后扩展到品牌、商标、专利等无形资产。关系营销理论认为随着市场竞争的加剧，客户的选择对一个企业的命运有着至关重要的意义
33、，因此客户及客户关系也是维持企业生存和发展的重要资源。客户价值是不同的关系营销关注客户价值，但是认为不同客户对企业的价值是不同的，因此要求企业把客户分成不同层次，提供相应地更个性化和专业化的服务。企业重点关注那些能给企业带来收益的客户，对于那些不能给企业带来收益的客户则不是关注重点。关系营销的核心是客户忠诚和客户满意关系营销的核心是客户忠诚，客户忠诚的前提是客户满意。客户满意是由客户的期望与和感知的一致程度决定的，期望与感知的一致程度越高，客户的满意程度越高，而不同的客户的满意有较大的区别。完全满意的客户远比满意的客户忠诚。重庆人学硕十学位论文2 市场营销的相关理论只要客户的满意度稍微下降一点
34、，客户忠诚的可能性就会急剧下降。关系营销理念贯穿于整个企业关系营销理念是贯穿于企业的所有部门和所有员工。从企业领导到普通员工，从内勤研发到营销一线，都必须认识到关系营销的价值，并且身体力行，全力配合，任何一个环节出问题，关系营销都难以顺利实施。重庆人学硕十学位论文33G 业务的发展背景3 3G 业务的发展背景3.1 3G 业务简介3G 是 3rd Generation 的缩写，指第三代移动通信技术。相对第一代模拟制式手机(IG)和第二代 GSM 、TDM A 等数字手机(2G)，第三代手机，是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。它能够处理图像、音乐、视频等多种媒体形式
35、，提供包括网页浏览、电视会议、电子商务等多种信息服务。为了提供这种服务，无线网络必须能够支持不同的数据传输速度，也就是说在室内、室外和行车的环境中，能够分别支持至少 ZM bPs (兆字称秒 )，380kbPs (千字粉秒)，l.44kbps (千字节秒 ) 的传输速度。目前国际电联确定了 W CDM A 、CDM A2000 和 TD 一SCDM A 三种 3G 标准:W CDM A 英文是 W ideband CDM A ，中文译名为宽带分码多重存取，它可支持384kbPs 到 ZkbPs 不等的数据传输速率，其支持者主要是以GSM 系统为主的欧洲厂商，是欧洲国家全部支持的标准，也是全球获
36、得3G 牌照最多的标准，诺基亚爱立信等公司是其主要技术支持商; CDM AZ000标准是美国、日本、韩国等国家主要支持的标准，由美国高通公司为主导提出，摩托罗拉、Lucent 和韩国三星，韩国现代在成为该标准的主导者，这套系统是从窄频 CDM A ONE 数字标准衍生出来的:TD一SCDM A 则是中国自主开发的3G 标准，中文含义为时分同步码分多址接入，得到了中国政府的强劲支持，TD一SCDM A 具有频率利用率高、组网灵活的特点，尤其适用于高密度低速运动的环境。3.2 国内外 3G 的发展现状1985 年，国际电信联盟(ITU )提出了第三代移动通信系统 (3G )的概念，1999年 3
37、月芬兰发放了全球第一张 3G 牌照，从此以后，世界各国纷纷开始部署和规划3G ，3G 很快成为了全球电信业的一大热点。截至 2007 年 6 月，全球共发放了 217张 3G 牌照。目前欧洲、美国、韩国和日本的移动运营商都在 3G 市场方而取得了较大的发展，全球 3G 用户保持快速增长趋势。2006 年，全球移动用户超过 25 亿户，其中3G 用户超过 1亿，增长速度超过同时期 GSM 用户的增长速度。预计一2007年全球 3G 用户将达到 2.75 亿的规模。从 2005 年开始，日本和韩国已经欧美的一些电信运营商已经开始在 3G 业务上盈利。作为世界上最大的通信市场，我国对 3G 的研究、
38、开发非常重视。我国早在1999 年就提出了具有 自主知识产权 3G 标准，即 TD 一SCDM A ，与 W CDM A 和CDM A2000 一道，成为入选国际电联的三大国际 3G 标准之一。多年来，在囚家鼓重庆人学硕十学位论文3 3G 业务的发展背景励自主创新、着力拥有自主知识产权的大背景下，我国政府、运营商、设备制造商等有关各方对 3G 已做了大量的技术准备、试验、测试、标准制定等一系列工作，特别是最近几年，TD 一SCDM A 呈现出了强劲的发展势头，商用化速度明显加快，TD 一SCDM A 标准正逐步走向成熟。信息产业部在 2006 年的工作报告中提出，我国3G 发展的条件己经具备，
39、即将发放3G 牌照，3G 市场的启动已经箭在弦_日6j。3.3 3G 是我国电信业发展的必由之路3.3.1 发展 3G 是国家利益的需要中国发展3G 具有重大的战略意义。3G 作为第三代移动通信技术，比之我国目前的第二代移动通信网络，可以提供更快捷、更丰富、更经济的移动通信业务和服务，发展 3G 有利于促进电信产业结构的优化升级，扩大经济规模，提高经济效益，有利于提高中国电信运营企业、电信设备制造企业乃至整个信息产业的国际竞争力。更为重要的是，发展 3G 为我国实现技术强国提供了大好机遇。长期以来，我国在高新技术产业上都是处于落后和受制于人的地位，在关键技术上严重依赖国外进口，缺乏核心竞争力。
40、而我国具有自主知识产权的TD 一SCDM A 技术，经过国人的不断努力和创新，终于成为世界三大 3G 标准之一，这是我国在高新技术产业上的重大突破，也是我国电信业落实“提高自主创新能力，建设创新型国家”这一国家战略的具体举措之一，标志着我国将摆脱 IG 和ZG 时代的不利竞争局面，在 3G 时代夺得了产业竞争的主导权，意义非常重大。我国必须大力支持TD 一sCDM A ，使之尽快成熟完善，实现商用化和产业化，使之成为我国电信业的主导标准甚至世界主流标准，这是我国3G 战略的核心，是国家利益的需要。3.3.2 发展 3G 是电信运营商利益的需要中国电信业经过不断的改革和发展，已经形成了日趋激烈的
41、市场竞争局面。传统的固定电话业务已经趋于饱和，固话运营商已经面临收入负增长的尴尬局面，获得移动业务经营牌照，拓展移动市场是固话运营商未来发展的出路; 而对于移动运营商，语音对收入增长的贡献在不断下降，运营商急需寻求新的业务增长点，以满足用户日益增长的通信业务需求。3G 作为第三代移动通信技术，经过国外运营商不断的运营实践，无论是业务内容还是营销模式，无论是终端种类还是网络运营，都已经趋于成熟。借鉴国外先进成功的运营经验，发展我国的 3G 市场，是改变我国电信运营商经营困境，提高经济效益、促进企业发展的必由之路。3.3.3 发展3G 是电信用户利益的需要随着电信业的发展变化，电信用户的需求也在不
42、断的发展变化。从固定电话至lJ移动通信，从单纯的通话到短消息的出现，从单一铃声到彩铃的发展，通信的每 一次创新和发展满足着广大电信用户不断增长的业务需求。移动通信从模拟韦l式发展重庆人学硕十学位论文33G 业务的发展背景到数字制式，从 IG 时代发展到 ZG 时代，己经满足了用户对基本语音通话的需求。但是随着数字信息化和互联网的飞速发展，用户对移动通信提出了更高的需求，越来越多的用户希望手机能够提供互动多媒体的功能，即在满足基本语音通话的基础上，能与互联网进行高速的信息交换，开展新的娱乐消遣方式，这是 ZG 时代所不能实现的。只有发展 3G 才能满足广大用户日益增长的电信需求，提高用户的生活质
43、量。重庆人学硕士学位论文4A 市X 运营商3G 市场营销策略选择4A 市X 运营商3G 市场营销策略选择4.1 当前电信市场环境随着中国电信业的改革与开放，经过中国电信的多次分拆和重组，我国电信市场形成了“5+ 1”的竞争格局，即中国移动、中国电信、中国网通、中国联通、中国铁通，加上中国卫通。电信市场领域的竞争格局在一定程度上减少了电信经营者获取超额利润的可能。随着电信业的不断发展，电信业务普及率逐渐提高，用户增长空间日益狭小; 同时由于竞争机制的引入，电信行业的微利时代己经到来。电信市场的整体竞争形势表现为供大于求，竞争过度。在基础电信业务领域，由于开放程度不高，不会出现竞争过度的状况，但目
44、前各大电信运营商都不同程度地存在着长途干线通信生产能力过剩地问题，尤其是传统固网运营商，干线长途电路的平均利用率仅为 20% 一30% ，传输能力的严重闲置给企业造成了巨大压力。表面上看固定电话本地网似乎不存在供大于求的问题，但实际上大量的零次户 (除基本月租费以外，每月未发生任何通信费用的用户) 的存在，表明固定电话的发展已经超过了实际需求。在各业务领域，均有两家以上运营商参与其中，由于通信需求本质上的趋同性，且整体市场空间增长缓慢，各运营商之间的竞争日益激烈。在一些高利润业务之间存在着过度的竞争，如移动通信领域、IP 业务领域，价格大战频频爆发。移动运营商通过“话费套餐”、“被叫包月”、“
45、单向收费”等形势进行价格竞争，打手机比打固定电话便宜的现象经常出现; 通过高折扣的 IP 电话卡，用户拨打 IP 长途电话的资费甚至低于本地通话资费标准。运营商为争夺客户，常常不惜高额成本赠送通信终端或话费，导致运营商成本负担沉重，盈利能力降低。在电信市场整体呈现供大于求的情况下，我国传统固定电话业务发展形势更为严峻。移动电话的发展对固定电话业务形成强有力的冲击，移动通信业务的快速发展对固定话音业务起到了强烈的异质替代作用，移动与固话的差距在不断拉大。如移动电话用户保持每年 6000 万户左右的增幅，但传统固话用户增幅己从2003年的2000 多万户下降到2006 年的 1 000 万户左右，
46、移动电话用户数已经是固话的 1.4 倍(如果包括小灵通则为2.3倍)，目前我国固话用户数己经出现负增长l8。综上所述，在竞争日益激烈的国内电信市场，传统的固定电话业务已经增长乏力，挖掘新的市场，寻觅新的业务增长点已经是摆在固话电信运营商面前的当务之急。4.2A 市 X 运营商的概况A 市 X 运营商是西部地区最重要的国家骨干网络企业之 一，是全国乃至世界覆重庆人学硕十学位论文4A 市X 运营商 3G 市场营销策略选择盖人口最多的本地通信网。公司下辖 42 个分公司，12 个直属单位，固定资产逾百亿元，电话用户超过 600 万户，年业务收入 40 余亿元。A 市 X 运营商的经营范围包括六大业务
47、品牌: 本地电话、长途电话、网元出租、数据多媒体、电话卡、公众服务。截至 2006 年底，公司固定电话用户(含小灵通)约占全市固定电话用户总数的90% ，宽带用户约占全市用户总数的 75% ，固话和宽带规模在所有运营商中均处于绝对领先地位。4.3 移动通信行业竞争模型分析移动通信行业经过多年改革，目前的竞争格局是移动公司居于老大地位，占据80% 的市场份额，联通次之，电信和网通虽然没有经营移动业务的牌照，但其小灵通和大灵通也不断蚕食着低端移动用户市场。随着电信改革的进一步深化，中国加入 W TO ，国内电信业也将逐渐开放，不但对国内其他电信运营商开放，而且还要对国外电信运营商开放，甚至还有可能
48、向民营资本开放。因此，整个移动通信市场将变得越发复杂: 竞争者数量逐渐增加，竞争行为越复杂，竞争手段越多样化。按照迈克尔波特的行业五种竞争力量的理论，一个行业存在着五种基本的竞争力量，即潜在的进入者、替代品、购买者的讨价还价能力、供应者的讨价还价能力以及行业现有竞争者之间的抗衡，这些作用力汇集起来决定着该产品的最终利润潜力(如图4.1)。现借用波特模型对移动通信行业的竞争能力进行分析，如下图4.1所示:电电信、网通、铁通、卫通、J 电电、专业通信网、跨国公司 设设备供应商商 现有移动通通系系统集成商商 信运营商固固定电话、网络电话、小小 灵灵通、WLAN 等业务提供商商 图 4.1 电信行业竞争模型Figure 4.1 C o
