1、厦门大学学位论文著作权使用声明本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交学位论文(包括纸质版和电子版)，允许学位论文进入厦门大学图书馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。本学位论文属于：( )1经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文，于 年 月 日解密，解密后适用上述授权。( )2不保密，适用上述授权。(请在以上相应括号内打“”或填上相应内容。保密学位论文应是已经厦门大学保密委员会审定
2、过的学位论文，未经厦门大学保密委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认为公开学位论文，均适用上述授权。)声明人(签名)：伽咖年调角阀需摘要Bc(上海)公司是瑞士Bc激光有限公司在中国的销售公司，成立于1994年，公司主要负责瑞士Bc公司在中国大陆地区的Bc公司所有产品的销售。公司的主要产品是金属激光切割机，金属折弯机等钣金行业的专用设备，属于特种机床的一个分支，产品应用于钣金加工、电器、建筑、家具制造、航空航天、铁路车厢等九个行业。本文就BC(上海)公司金属激光切割机的营销策略和销售体系的现状做了详细的描述，对现行的销售策略和销售体系所存在的问题进行了透彻的分析，并根据营销
3、理论针对目前存在的主要问题提出了改进对策，旨在提供一个新的销售策略和销售体系模式，为BC(上海)公司更好地达成销售目标提供参考。本文分为三大部分，第一大部分为写作的背景和研究的意义，及研究的紧迫性和重要性，在这一部分中，主要对BC(上海)公司所处的行业的背景和公司的概况进行了分析，通过分析，指出了现阶段对BC(上海)公司的营销策略进行改善的紧迫性和重要性。第二大部分为本文应用的理论部分的阐述，本文研究应用的主要理论包括波特的五力分析模型，市场细分，市场目标和市场定位的STP模型、差异化营销理论及市场营销的4P营销组合模型等。第三大部分为根据理论分析和对公司现行问题的分析，指出目前BC(上海)公
4、司的营销策略存在的问题以及这些问题对公司的现在和将来的发展所带来的影响，并在此基础上提出如何制定与应用新的营销策略。包括研究确定企业新的营销战略、STP战略，通过新的营销战略的确定，对BC(上海)公司的市场进行细分，并确定与选择公司的目标市场和公司基本的行业定位，在此基础上提出4P营销战术和服务营销战术，形成BC(上海)公司完整的营销战略体系。关键词：BC(上海)公司；营销策略；改进AbstractBC(Shanghai)Co，Ltd is the sales branch in China for the Switzerland foundedcompany BC Co，Ltd，which
5、is established in 1 994The company is mainlyresponsible for all products selling in China main land for BC GroupThe mainproducts of the company are metal cutting machine，metal bending machine for theSheet metal industry,which is a branch of special machine tool industryThe productsare applied in the
6、 industries of sheet metal processing，electric facilities，building，furniture manufacturing，airspace，and locomotive industryThe article made a detail description for the marketing strategies and sales system ofBC(Shanghai)，and the detail analysis for the current problems brought by thestrategies and
7、systemsThen the author gives a proposal for improvements，trying toprovide a new marketing strategy and system for the company,in order to make thecompany better achieves of its targetsThis article divided into 3 parts，the first part is to give the background of the articleand why we need to make inv
8、estigation in this area,what the importance is to makethe investigationIn this first part，the analysis has been made to the background ofthe article and the companyS profile，pointed out the importance and the urgency ofchanging the current strategies and the systemsThe second part is to make adescri
9、ption for the theories which will be used in the article and analyze the currentproblems which have been occurred in BC(Shanghai)company by using the theoriesof the marketing and sales，etcthe theories are porter 5 powers module，STP analysismodule，one of the most important strategy for the Porter com
10、petition strategies，andthe 4P module for the marketing mixThe article also introduced the current businessof BC(Shanghai)and the current strategies and systemsThe third part of the article istrying to find the consequences brought by these strategies and systems，and base onthis，make the proposals of
11、 how to establish a new strategy and system for thecompanyThe new system include the vision and mission of the company,thestrategies，marketing segments，target markets，and positioning of the company,the4P marketing mix and service marketing mix，these composed the whole newcompany strategies and syste
12、m of BC(Shanghai)The article has given the answer how to make a complete strategy and system for thelarge machine tool selling company like BC(Shanghai)，that is to give a detailanalysis by using the Porter 5 power module，then trying to make the strategies for thecompanyUnder the guide of the strateg
13、ies，to use the STP module to give an analysisfor the marketing positioningThe article build the new marketing strategies by usingmarketing differentiate theory and the marketing 4P theory as wellKey words：Be(Shanghai)Co，Ltd；Strategies；Improvement目录第一章绪论l第一节研究的背景及研究的意义1一、BC(上海)公司所处的行业背景1二、BC(上海)公司的简介
14、。3三、研究构建新营销策略的现实意义4第二节论文采用的研究方法及思路s一、研究的方法5二、研究的思路6第二章理论综述7第一节波特的五力分析模型。7一、供应商的议价能力(Bargaining Power of Suppliers)8二、购买者的议价能力(Bargaining Power of Buyers)8三、新进入者的竞争威胁(Threat of New Entrants)8四、替代品的威胁(Substitutes)9五、同业竞争者的竞争程度(Rivalry)9第二节波特的三种基本竞争战略理论。10第三节STP分析模型儿第四节市场营销的4P理论12第三章BC(I-海)公司的营销现状分析。14
15、第一节公司情况及业务介绍。14一、Bc公司在中国的布局14二、BC(上海)公司的基本情况介绍14三、BC(上海)公司的业务情况介绍15第二节BC(上海)公司目前的经营现状1s一、市场份额的流失16二、销售额的下滑17第三节目前的营销策略现状及存在的问题的分析。17一、目前的销售体系及策略17二、目前的体系和策略存在的问题的分析18第四章。BC(I-海)公司市场环境分析24第一节BC(I-海)公司所处的行业环境分析24一、对未来金属切割市场的发展趋势分析24二、行业市场竞争态势分析25第二节运用波特五力分析法对竞争态势进行分析。26一、现存厂商的竞争威胁27二、买方讨价还价的能力28三、新进入者
16、的竞争威胁29四、替代品的竞争威胁29五、供应商的议价能力29第三节BC(I-海)公司SWOT分析30第五章BC(I-海)公司营销策略的建立。33第一节BC(I-海)公司新的发展战略思路。33一、BC(上海)公司的愿景与使命33二、BC(上海)公司的战略目标33三、BC(上海)公司的核心竞争力和发展模式33第二节BC(I-海)公司的STP战略34一、BC(上海)公司的市场细分34二、目标市场的选择37三、市场定位及策略差异化40第三节Bc(I-海)公司营销组合策略的确定。43一、产品策略的制定43二、价格策略的制定45三、促销方案和市场推广手段46四、营销渠道策略的确定49第四节Bc上海公司的
17、服务营销策略50一、营销美学51二、服务人员策略51三、服务流程策略52四、IT的运用52第六章结论54第一节BC(I-海)公司营销策略改进意义的讨论54一、 BC(上海)公司面临的问题54二、 BC(上海)公司营销策略改进的意义54第二节BC(I-海)公司新营销策略的总结ss参考文献。s7第一章绪论第一章绪论第一节研究的背景及研究的意义一、BC(上海)公司所处的行业背景(一)行业发展历程及现状激光切割机是利用经聚焦的高功率密度激光束照射工件，使被照射的材料迅速熔化、汽化、烧蚀或达到燃点，同时借助与光束同轴的高速气流吹除熔融物质，从而实现将工件割开的金属切割工艺设备。激光切割技术始于20世纪8
18、0年代，经过30多年的发展，该技术已经成为金属切割行业的标准配置，在很多场合替代了以前的火焰切割和等离子切割，并且替代了部分冲压行业的制造工艺。激光切割技术广泛应用于各行各业，是具有巨大发展空间的朝阳行业。激光切割机从原理上分为固体C02激光器和光纤激光器两种技术，C02激光切割器最先发明并工业化，成为目前市场上的切割机的主流技术。在2005年以后，光纤技术逐渐得到发展，由于该技术在不锈钢薄板的切割上所具有的高速低成本的优势，迅速被市场所接受并得到广泛应用，并以每年10以上的增长速度迅速扩张。但是这种势头在今年看来有所放缓，主要是由于宏观调控所引起。激光切割机由于其所具有的精度高、切割快速，不
19、局限于切割图案限制，自动排版节省材料，切口平滑，加工成本低等特点而得到广泛的应用，并逐渐取代了传统的金属切割工艺设备。201 l和2012年全球各种不同类别激光器的销售收入如表1所示。其中用于金属加工的激光器的销售收入分别为138亿美元和1469亿美元。在201 1年138亿美元的金属加工领域的激光器销售收入中，C02激光器占有高达63的绝大部分份额，固体激光器和光纤激光器仅分别占192和176。金属加工中激光器的销售收入如表1所示。BC(上海)公司营销策略改进的探讨表1：201 1、2012年世界激光切割机销售统计表单位：百万美元类型年 2011年修 2012年修 变化率 2013年预 变化
20、率订值 订值 计值C02激光器 825 939 13 1056 12固体激光器 252 265 5 278 5光纤激光器 231 265 14 302 14总计 1308 1469 12 1636 1l资料来源：(2014-2016年不锈钢激光切割机市场价格预测及影响因素深度分析报告北京华经纵横咨询公司。从表1可以看出，C02激光器在金属加工中的销售仍牢牢占住着垄断地位，仅几年出现的光纤激光器的销售不到C02激光器销售的13。目前，传统的高功率轴快流C02激光器仍是高功率激光切割加工装备中的主流配置，虽然在薄板切割加工中被迅速崛起的光纤激光器蚕食了一部分市场份额，但具有同样功能的相应C02激光
21、器的价格却比光纤激光器要低廉得多。因此，用户会根据自己的资金情况和加工业务情况做出理性的选择。从全球范围来说，光纤激光器的市场仅为C02激光器市场的13左右，这表明中厚板激光切割加工仍是目前的绝大部分应用市场。随着光纤激光切割技术的广泛应用，激光切割机的生产门槛被拉低，一批国内的生产企业也开始进入这个市场，极大地拉低了产品的市场价格，加剧了竞争态势。特别像大族激光，楚天激光灯一批民营企业的出现，使得市场的竞争格局由原来的外资企业唱主角转向群雄纷争的新局面，从而也造成了行业平均利润的进一步下滑。(二)激光切割机的发展趋势1、高速、高精度激光切割机由于大功率激光器光束模式的改善及32位微机的应用，
22、为激光切割设备的高速、高精度创造了有利条件。2第一章绪论2、厚板切割和大尺寸工件切割的大型激光切割机随着可用于激光切割激光器功率的增大，激光切割正从轻工业薄板的金属切割加工向着重工业厚板切割方向发展。3、三维立体多轴数控激光切割机的发展。为了满足汽车、航空等工业的立体工件切割的需要，目前已发展了各种各样的五轴或六轴三维激光切割机，数控轴数达到九轴，加工速度快，精度高。在先进国家的汽车生产线上，激光切割机器人的应用愈来愈多。目前，三维激光切割机正向高效率、高精度、多功能和高适应性方向发展，其应用范围将会愈来愈大。4、激光切割单元自动化和无人化趋势更加明显。为了提高生产率和节省劳动力，目前激光切割
23、正向着激光切割单元(FMC)和无人化、自动化方向发展。发展这种单元自动化系统，必须依赖于现有自动控制、网络控制技术及计算机生产辅助管理系统技术等。国外已有各种各样的激光切割单元可供应市场，并有由6台大型激光切割机为核心组成的无人化的切割生产线在工厂运行。5、紧凑型和组合一体化数控激光切割机的发展。随着激光器体积的缩小和功率的增大，以及辅助装置的不断完善，出现了把激光器、电源、主机、控制系统和冷却水循环装置等紧密地组合在一起，形成占地面积小、功能完善的整套紧凑型激光切割机。二、BC(上海)公司的简介(一)瑞士Bc集团简介瑞士BC集团成立于1964年，公司致力于系统研发、生产和销售世界一流的高科技
24、金属切割加工设备，是世界顶尖的激光切割机、折弯机和水切割的生产制造商。分公司遍布世界30多个国家为客户提供便捷服务。公司的总部在瑞士的NiederSnz，在德国和中国都设有工厂。1994年瑞士BC加入Conzzeta控股集团，是瑞士最著名的企业之一。BC在世界范围内为切割、折弯加工等领域提供卓有成效的解决方案，通过经济优质、高效可靠的产品与服务。BC机床和服务为客户带来了超值的价值与利益。瑞士BC(上海)公司在高科技金属切割加工设备领域享有盛誉，在激光切割行业是行业的标杆企业之一。其最主要的竞争者是来自德国的通快公司BC(上海)公司营销策略改进的探讨(Trumpf)，在相当长的一段时间内这两个
25、公司就是激光切割机的代名词。(-)BC(上海)公司简介瑞士BC集团在中国的投资主体分为两个部分：生产和销售。其中，生产公司有两个，分别是BC(天津)激光有限公司和BC(天津)机械有限公司，主产品为激光切割机和金属折弯机，产品主要销售在亚洲市场，年生产激光切割机和金属折弯机约300台套；销售公司就是本文的研究主体，BC(上海)精密机床有限公司，简称BC(上海)公司。作为瑞士BC集团在中国的唯一的销售公司，BC(上海)公司主要负责BC集团所有产品在中国的销售，销售范围包括瑞士BC、德国BC和BC天津公司的所有产品。BC(上海)公司成立于1994年，经过20年的发展，在中国建立了良好的信誉和坚实的客
26、户基础，目前激光切割机和折弯机的市场保有量超过2000台套，产品品牌在市场享有较高声誉。在第三章中，还会对BC(上海)公司的详细情况作介绍。三、研究构建新营销策略的现实意义经过将近20年的发展，BC(上海)公司形成了一套比较完整的营销策略和销售体系，并且在营销策略的建设上也取得了一定的成就，为过去的十几年的发展做出了相当的贡献。随着中国的改革的深入发展和社会变革，当前的经济形势相比起改革开放初期已经有了很大的不同。改革开发初期，中国的企业刚刚接触到欧美的发达的技术装备，对于先进的技术装备往往没有太多的选择性，中国的企业的生产技术水平远远落后于欧美的技术装备水平，因此，外资企业特别是行业的领导者
27、，在中国的销售的起步非常顺利，产品的质量得到市场的一致认可，品牌信誉也随之建立；经过十几年的发展，发展迅猛的中国市场吸引了几乎所有的欧美顶级企业纷纷进入中国，开拓市场，加剧了市场的竞争态势。更大的改变是，随着中国民营企业的装备技术水平的提高以及激光切割机进入门槛的拉低，一大批的中国民营企业在短短的几年之内成长起来，成为这个行业里的强有力的竞争者。其中最有代表性的就是大族激光和楚天激光，凭借天然的价格优势和本土企业优势，他们抢占了相当的市场份额，有的已经成为行业市场份额的领导者。4第一章绪论在新的形势环境下，我们发现公司原有的营销策略和营销体系已经不能够适应新的环境和市场的要求，很多时候，特别是
28、营销策略理念的落后严重阻碍了公司在新形势下的发展。这一系列的问题都反应在市场份额下降和销售额徘徊不前上面。BC(上海)公司面临着市场份额下降的问题，是公司现在面临的最大挑战。因此，对BC(上海)公司的现行的营销策略进行反思并重新构建，以应对飞速发展的中国经济形势的变化，显得尤其的重要和迫切。如果我们停滞不前，将会给我们的对手提供难逢的机遇，在这个飞速发展的经济形势下取得并巩固他们的优势地位。市场是不等人的，在新的格局形成之后，再去试图改变，将付出千百倍的代价。综上所述，研究并提出构建新的BC(上海)公司的营销策略和体系变成一个非常迫在眉睫的任务摆在我们面前，只有面对，才能度过企业的低潮时期，迎
29、接新的辉煌。第二节论文采用的研究方法及思路一、研究的方法在研究方法上本文主要从作者自身的工作经验出发，从企业的实际的问题出发，运用管理学上的理论知识和研究方法，分析企业存在的问题，并提出系统的解决方案。在论文的写作过程中，主要应用了以下几种研究方法：(一)调查研究法通过对BC(上海)公司历史情况和目前的现实情况的材料的系统搜集，综合运用了观察法、个案研究等方法，对BC(上海)公司的现状进行了系统的了解，并对调查搜集到的资料进行分析、综合、比较、归纳，从而对Bc上海公司的现状有了深入的了解并为提出解决方案提供的依据。(-)文献研究法通过调查BC(上海)公司的档案和历史文献，比较全面地对BC(上海
30、)公司十几年来的演变和发展历史有了了解，对为什么会形成目前的营销策略和营销体系有了深入的了解和掌握，为设计出符合BC(上海)公司文化的营销体系提供了帮助。BC(上海)公司营销策略改进的探讨(三)个案研究法对由于营销策略和体系造成的关键问题如潜在客户数量下降等现象进行调查研究，从而搞清其特点及其形成的过程。(四)统计分析法通过数据的搜集，采用统计分析的定量分析方法，对BC(上海)公司的关键KPI指标进行研究分析，掌握了关键指标的变化和发展的趋势，对正确理解为什么目前的营销策略会造成如此的结果有了非常透彻的理解，为进一步提出新的策略和体系提供了数据上的支撑。二、研究的思路首先对写作的背景和写作的意
31、义、紧迫性进行阐述。对论文中所要应用到的理论和文献进行综述和梳理，确保在论文中正确科学地应用这些理论来指导实际工作中的实践活动。对BC(上海)公司的现状和营销策略以及营销体系做说明，力求线路清晰，简明扼要。对BC(上海)公司在现行的营销策略及体系下产生的问题进行描述和分析，充分运用所提到的理论知识来解释分析产生问题的原因。做到重点问题突出，解决问题的方案围绕问题展开，层次分明。理论方法的选择尽量以能够解决企业实际存在的问题为先导，不盲目运用理论。对问题进行了充分的分析以后，提出构建新的营销策略和营销体系的设想。充分利用STP战略模型和营销战术4P模型等理论工具，使得新的营销策略及体系全面、透彻
32、，具有较强的实战指导性和可执行性。6第二章理论综述第二章理论综述上一章主要对写作的背景与意义，也就是BC(上海)公司所处的行业背景和研究建立BC(1-海)公司新的营销策略的紧迫性和必要性进行了论述，同时对本文的写作思路进行了阐述，明确写作的目的和写作的方法。本章将对本文研究所应用的理论进行阐述。第一节波特的五力分析模型五力分析模型是迈克尔波特(Michael Porter)于上世纪80年代初提出，主要用于对行业的竞争态势进行分析。波特认为，一个行业的竞争态势与竞争状况是受很多因素影响。他把这些影响归纳为五个，即所谓的影响竞争态势的五种力量。这五种力量分别是： 供应商的议价能力、购买者的议价能力
33、、潜在竞争者进入的竞争压力、替代品的竞争压力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化，最终影响行业利润的水平。波特把五种力量的影响关系用一个简便的模型表现出来以此分析一个行业的基本竞争态势。如图1所示：黔一铟图1波特的五力分析模型BC(上海)公司营销策略改进的探讨一、供应商的议价能力(Bargaining Power of Suppliers)供方主要通过其提高投入要素价格或降低单位价值质量来向买方施加压力，从而影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要泰当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产
34、过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。一般来说，满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量：1供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，其产品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。2供方各企业的产品各具有一定特色以致于买主难以转换或转换成本太高或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。二、购买者的议价能力(Bargaining Power of Buyers)购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量来向供方施加压力，从而影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者
35、可能具有较强的讨价还价力量：1购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。2卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。3购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。三、新进入者的竞争威胁(Threat of New Entrants)新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。新进入者带来的竞争性威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与现有
36、企业对于进入者的预期反应程度。8第二章理论综述进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策(如国家综合平衡统一建设的石化企业)、不受规模支配的成本劣势(如商业秘密、产供销关系、学习与经验曲线效应等)、自然资源(如冶金业对矿产的拥有)、地理环境(如造船厂只能建在海滨城市)等方面，这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。预期现有企业对进入者的反应情况，主要是采取报复行动的可能性大小，则取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等。总之，新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所
37、要承担的风险这三者的相对大小情况。四、替代品的威胁(Substitutes)两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战咯首先现有企业产品售价以及获利潜力的提高将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；第三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生
38、的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。五、同业竞争者的竞争程度(Rivalry)大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战咯其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。BC(上海)公司营销策略改进的探讨一般来说出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加居ll这就是：
39、行业进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛；市场趋于成熟，产品需求增长缓慢；竞争者企图采用降价等手段促销；竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低；一个战略行动如果取得成功，其收入相当可观行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后发起进攻性行动结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者；退出障碍较高，即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。在这里，退出障碍主要受经济、战略、感情以及社会政治关系等方面考虑的影响，具体包括：资产的专用性、退出的固定费用、战略上的相互牵制、情绪上的难以接受、政府和社会的各种限制等。根据上面对于五种竞争力量的讨论，企业可以采取尽可能地将自身
40、的经营与竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量以增强自己的市场地位与竞争实力。第二节波特的三种基本竞争战略理论对于公司业务层的战略，主要有一般竞争战略、适应战略和合作战略等，我们主要面临的是对一般竞争战略的选择。波特对于一般竞争战略提出四种战略类型：成本领先、产品差异化、成本集中战略和差异化集中战略。详见图2。图2：波特的一般竞争战略一、成本领先战略。就是企业以大规模的生产和经营来降低成本，再以低成本所支持的低价格来赢得市场，增加收入，最终实现盈利。10第二章理论综述二、差异化战略。差异化战略就是企业通过创造
41、其产品与其他企业产品不同的客户知觉价值而取得的竞争优势的一种竞争战略。成功的产品差异化战略能够使企业以更高的价格出售其产品，并通过使客户高度依赖产品差异化特征而获得用户忠诚。产品差异化战略的重点和关键是塑造产品特色，为顾客创造价值，从而建立起相对于竞争对手的差异化优势。要创造有效的差异化优势和有效地创造差异化优势，必须解决好以下三个基本问题：建立什么样的产品差异，在什么地方建立产品差异，以何种方式建立产品差异。差异化的方式是没有穷尽的。产品差异是个人和组织创造性的体现，差异化的关键是充分发挥企业中个人和集体的创造性。只要一个企业具有这样的意愿和能力，创造性地利用外部环境中存在的机会，就能创造出
42、有效的产品差异优势。三、集中化战略。成本领先战略与差异化战略都是以整个市场作为企业的目标市场。而集中化战略是指企业集中力量提供一种产品，或者专为一个细分市场的顾客需求服务。专一化战略的主旨是利用狭窄的目标市场与整体市场及其他细分市场的差别，其目的是比竞争对手，特别是定位于更广泛市场范围的竞争对手更好地服务目标细分市场的客户。集中化战略又可以分为：用比竞争对手更低的成本服务小市场(即成本集中战略)和能为小市场中的顾客提供他们认为更好的产品(即产品差异化集中战略)两种。第三节STP分析模型STP理论是研究企业如何在市场细分的基础上，确定自己的目标市场，并根据目标市场消费者的需求确定企业为消费者所提
43、供的产品价值，以在消费者心目中形成独特的形象或印象。STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。因为市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据消费者的不同需求把整个市场划分为由相似需求构成的消费群，即若干个小的市场，这就是市场细分。企业可以根据自身战略目标、产品特点以及各细分市场的需求与竞争的特点，从各细BC(上海)公司营销策略改进的探讨分市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。然后，企业要分析消费者的需求，研究竞争对手所提供给消费者的价值，再确定自己企业的产品能提供给消费
44、者的价值。使自己企业所提供的产品价值与竞争对手提供的产品价值区分开来，这就是定位。通过定位，把本企业的产品与竞争对手的产品区别开，形成差异化。再通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让消费者对企业所提供的产品在心目中留下深刻的印象。市场定位工作包括以下几个基本步骤：第一，市场细分。确定并描绘需要被提供相对独立的产品或者营销组合的购买群体。第二，目标市场的选择。选择一个或多个准备进入并为之服务的市场。第三，确定为目标市场消费者提供的价值与利益，即市场定位。定位是指公司为自己的产品或者形象在目标客户心目中占据一定的特殊位置而采取的行动。公司应针对其目标市场找出几个较重要的差异性，并加强对
45、客户的宣传，使得产品在目标客户的心目中占有一个独特的且具有价值感的地位。定位就是决定向目标客户推广多少项的差异。第四节市场营销的4P理论4P营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)，4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔博登(NeilBorden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketingmix)这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或”营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。杰罗姆麦卡锡(EJe
46、rome McCarthy)于1960年在其基础营销(BasicMarketing)一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即产品策略(Product)、价格策略(Price)、渠道策略(Place)和促销策略(Promotion)，由于这四个可控因素的英文字头都是P，人们就把这四个可控因素形成的营销组1 2第二章理论综述合策略称为市场营销的4PS组合。1967年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：n1一、产品策略(Product Strategy)，主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色
