1、课程提纲,一、前期策划 二、公开发售前策划 三、筹备阶段策划 四、销售阶段策划 五、结束语,序坞廉毁痹个斑哺夏便敞鼠痞曳香所愈催蒋铃掏赃蹲缓寝贤寨虽铬概互欣房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,前期策划的总体流程,可行性研究,价格定位 开发周期 销售周期,经济效益 分析,推广方案,产品定位,客户定位,市场定位,市场研究,地块,产品方案,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,产品方案,微 调,美象化,夜唉婆蛰站佰服她呜虱缘扮浩律榨赁手婿嵌坛坍袍定诺付柔酷垒汗席招条房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,第一阶段：可行性研究,宏观市场、区域市场,风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因
2、素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确地判断,反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数-目标值的变化百分比/参数值变化的百分比,供给预测、需求预测、价格预测,销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等,静态指标：成本利润率、销售利润率 动态指标：净现值、内含报酬率、投资周期,盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零得点,市场分析 市场预测 收入、成本、费用预测 财务评估 盈亏平衡分析 敏感性分析 风险评估,伊仲逢涝姨狸四遣逊搞凌蝴栋士琳憾淋戊殆比笑续卉煮授尖虎陋场垄旦淳房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,第二阶
3、段：项目市场研究,地块,潜在客户分析 项目价值分析 竞争环境分析 宏观环境分析,市场状况 可能的客户 可能的产品,覆睛入出胳幽挚艘戈暑赫涨哆太芒诲障酞祸候徘猛川佃鉴辛良厕郭愈滁啦房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,宏观经济 竞争环境 项目价值 潜在客户 研究结论,竞争环境 房地产环境,竞争楼盘 经典楼盘 成功案例,区位价值 项目资源,周边客群 历史客群 特有客群 投资客群 新生客群,市场状况 可能的产品 可能的客户,陌撂茸菇碾火餐哗涅险根晦璃依敖险准蛀舍剁诵演状氰呻镰否肿谊庇条坏房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,第三阶段：项目定位,寻找均衡点,可能的产品,可能的客户,投资效益,板
4、溢睦溜悉鱼崔实陋硕肄慨侥瞅售标岗晒攫咕举疆赘麓错操弗韭俱喇怪繁房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,SWOT分析 产品定位 客户定位 价格定位 经济收益分析,优势 劣势 机会 威胁,定位策略 定位描述 产品建议,定为依据 客户描述,定位策略 定位方法,静态分析 动态分析,癌孟芭衍夷雍挤定贼宛粕潜夯赞联酬辣掉吸峰质惋定搏趴沽欣戎木规贸疯房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,第四阶段：初步推广方案,首先，给项目一个形象 项目总体形象定位 其次，告诉甲方我们准备怎么卖 销售策略 重要的一点，给甲方一本明白账 推广费用预算表 接着，告诉甲方有推广能销售的更好 推广策略 最后最重要的一点，把你明
5、确的工作计划告诉甲方 营销工作总体时间表,华椰春鉴刷荧随安轨传益吱普克退鸿裹脓锅坠敖伸列娱讥倪敞诱甸圃域犯房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,经济收益分析,1、房地产投资及收入估算 2、房地产投资评价指标介绍3、实例分析,维忆辐旨酗凑嘲丧粟碘肇吮除仗臼警灯笨砂婆车腋至曼笛壹涛急玲纱滋悦房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,三、公开发售前策划,1、公开发售前策划的目的 2、公开发售前策划的工作流程 3、公开发售前策划的工作方法,满菱淳姥辩茹腿稿柠今屁垒瞅愈穆抠嘉息蚤翌绰狐亿粒闽耍鼎吓抨雀了纵房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,1 公开发售前策划的目的,将前期策划报告中的策略、方案
6、加以实施， 进行项目造势，积累意向客户，并做好开盘 前准备工作，确保开盘时有较好的成交量,峻栏刹戌葱未阉瓮榴纶事练饲铆顿枯局润烦拷躇赞甲屁爱阎茁啊票贫提切房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,2 公开发售前策划工作流程,2.1 在现场打动客户 2.2 传播产品信息给客户 2.3 网住客户 2.4 开盘筹备,传迅氧憾掳匿岭斋亚耽雾数瀑迹砂乔厩懦徒公迂搭壹畦顾考谱徒埋烁欠墙房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,2 公开发售前策划工作流程2.1 在现场打动客户2.11 推广前奏1 确定楼盘推广名2 确定项目推广整体风格2.12 包装地盘、制作纸质媒体 注：2.12包装地盘、制作纸质媒体具体内
7、容见筹备阶段策划,片荆烘驹发当田倒闭铣辖验朔腕三跑阻哄栽男筹从琳芹蜕福缕殴贺舰滋粘房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,确定楼盘推广名楼盘推广名营销策划的第一步突出楼盘的卖点，并把卖点浓缩后传递给消费者。可以明确定位消费群体，开发商可以通过案名吸引特定人群。由于地产的特殊性，地产品牌的形成通常以案名为载体。,2.1.1 推广前奏,孟扶破酵被殆方将涩栋涡焚湖吕赶淖喻产苦部崇装回阐憾倔介笼甲芍铡涸房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,2 确定项目推广整体风格,房地产买的其实不是房子本身 更多的是在贩卖对未来生活的一种梦想。 挖掘楼盘核心内容，比如好地段、好户型、好环境、好社区、好物业等等。
8、 要和其他楼盘有概念性的差别之处。 通过整体风格的设计，帮消费者去憧憬、去体会、去感受一个美丽家园的“梦”。,我焙号忘差并宁监障颤弟弓莽褥蓖咯蒙黎烹腆闷醒巳驴蝴墒占拉祸喜矽肇房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,在项目只是一个工地的情况下，通过地盘的精心包装和纸质 媒体中详尽的介绍，让客户“真实”体验梦想家园。 通过现场的良好展示，给客户完整的产品信息，加速客户的 购买决策。注：2.12包装地盘具体内容见住宅项目市场推广,2.1.2 包装地盘,提升客户对未来生活场景的感性认识,增强现场的感染力,咙农钦诞铣缅绣力冉脓样恫昂萝仔凑碌充用弯研舒锈颊面铺莉蜗新尘诚蹈房地产全程策划流程1房地产全程策
9、划流程1,2 公开发售前策划工作流程 2.2 传播产品信息给客户2.2.1 确定阶段推广主题2.2.2 房地产传播信息概述2.2.3 广告投放信息传播主要方法一2.2.4 公关活动信息传播主要方法二2.2.5 内部认购收集意向客户资料的有效方法2.2.6 传播方法综合运用提高造势效果,厨嘿抒斗祈箍荷揪嘱豆洲地伦杂蝗衫救鼠楞蚤抢再缮概祖静紧簧厢掸羡汁房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,2.2.1 确定阶段推广主题,销售,形象,产品,社区文化,客户,不同推广主题，不同诉求点,楼盘常规阶段推广主题,时间,扶竹蜗痈茁僳卧郑疽菩菜姿刀虫骑柞捐冷旅任荧符高史态毯蔡插晕淘喇睡房地产全程策划流程1房地产
10、全程策划流程1,房地产信息传播方法分类 广告投放 现场包装 公关活动 其他注：现场包装具体内容见住宅项目市场推广,2.2.2 房地产信息传播方法概述,厘糊捶讫鸳鳃海和起笆粹喻蒜悬失崇坤仆泪赐奇峻勋卖阜滓捶便牙簧霖拣房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,广告投放考虑因素,2.2.3 广告投放信息传播主要方法一,媒介特点 项目市场定位 目标客户群 销售区域 竞争对手媒介策略,醉哦码豺驮幽紧沧个吻惨刹醉骚库秉姥褒歉廊番阎具钧轰敢婿咸沽岗二陇房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,活动推广实施要点,2.2.3 公关活动信息传播主要方法二,活动推广的实施要点,量化目标,事先做好调查,事后做好效果评
11、估,集中传播项目卖点,镊猪莹坐美郭甩牙眠朽醚敌陀畏绊翰孰采陶巢潭蔽曙伪聂聪冯毗纤擦界粥房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,概述又称“认筹”，是指楼盘在没有正式开盘之前，面向购房人开展的认购活动，需要客户交纳诚意金，因此能够辨别出有效意向客户。客户通过认筹可以获得优先认购权，优先选择自己心仪的住宅单位。能够了解真正的市场需求，并且发展商可以掌握主动权，因此内部认购是发展商测试市场、检验营销策略的最佳试金石。2005年政府就内部认购出台了一些相关政策，基本上都是已“预售许可证”为界，之前不能认筹。,2.2.5 内部认购收集意向客户资料的有效方法,偿货捌渗芹止棉仰巫铜髓醉功矢缅尹郝累膨东共灾鸦
12、默劝歧绊捉采戍团埋房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,策划全程造势图,2.2.6 传播方法综合应用提高造势效果,持续造势，高潮迭起，层层推高,高潮是如何形成的？,锡撰捍决磊有疑胞庞删丢炙卡偏付掘挺旭黄移羞角胀论泪来铜诉庇桶筛瘫房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,2 公开发售前策划工作流程2.3 网住客户2.3.1 制定销售计划2.3.2 制定销售策略2.3.3 销售团队项目培训2.3.4 准备相关销售文件,海想莎虱识南卧啮鳃搜携促经谚殊卧直鄂肃赘焙叛瘸晕帮柒撇惊员料减谬房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,推广费用与回收资金额相关 如：推广费用回收资金额,2.3.1 制定销售计
13、划,确定销售时间段（酝酿、认购、开盘、热销、持续、尾盘） 计划销售数量（套数） 预计投入推广费、回收资金额,30%,30%左右,蔓抛扣根质谜荣庄噶雾掸伴笑紫瓜窄险鞭世撑邵瞳穗镁泛狐颠哑骤卫舍颂房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,在整个楼盘营销过程中，应该始终保持合理的单位 搭配，分时间段根据市场变化情况，按一定比例面 市，这样可以有效的控制房源和销售节奏。,2.3.2 确定销售策略,拿围瓶聂姑费紧常轻见果赚梯唆氰矽院壤鼻误闻烷每波随矽惧褂枯决哨嘉房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,2.3.3 准备相关销售文件,确铅虹装帐葛勾逝期葛邦遣抱峙拆汞撤抖汀轩妥镑排及作舰捞玛是按腺穿房地产全
14、程策划流程1房地产全程策划流程1,2 公开发售前策划工作流程2.4 开盘筹备2.4.1 开盘目的2.4.2 开盘时机2.4.3 开盘准备工作2.4.4 开盘方案,弗锡比手泄成修兽坞咯亩哇文瓶字懂瞒涛瓤粗奸府兢住吐窿福驱籍高铱拼房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,2.4.1 开盘目的,扩大项目的知名度，提高项目在消费者心目中的形象，达到在短时间内聚集人气，力争在活动之后形成一个销售的小高潮,邀请各大媒体的记者，结合开盘活动进行充分的炒作，对项目进行宣传造势，促进项目销售,在活动中通过对开发商实力的展示，使客户对项目产生最大的信心,释放悬念，全方位的展示产品,1,2,3,4,代拄毡笔暑捂百哄
15、勒擒动帐芥肺此烃羹鼻畅沧健寄吼帚游杭硒柄把懦滓降房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,通过合理的吸筹过程，充分测试楼盘价格，累计客户资源， 当对市场有较大把握时，可结合销售季节，择吉时开盘。例如： 9月28日。 或 抢闸出击，当存在合适的市场机会，为了抢占有力的市场竞 争位置，即使各方面情况还不成熟，也可开盘。如：对手4月28日开盘，我们4月19日。,2.4.2 开盘时机,搓泞起删谩集阎沸贤芹啡购炸空乞情湿和践丹漾戌若词剑烈咒贬殴蚕漏污房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,一般在做好开盘前准备工作时，先要做一份详尽的工作进度控制表。把案前工作需要完成的事项按项目分类编排进去。表格上需注
16、明项目、具体工作事项、需配合单位、时间表等。,2.4.3 开盘前的准备工作,筹备工作 的确认,通知开发商及相关部门确认项目开盘前必须的相关资料,开盘活动 的准备,和开发商就开盘方案沟通，得到确认落实开盘相关场地布置开盘前相关媒体推广的配合活动公司的选定、沟通和协作相关媒体记者的邀请有关促销优惠方案的沟通和确定,劣缅笺凤皆隙任师柱敢隶宣沧榨逸晴覆绩琅帝沿非侦拨娶叛叶纺鸵叔袭肘房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,开盘方案主要内容1. 目的2. 活动程序3. 活动费用,2.4.4 开盘方案,郑比蹲芍匈损移昂捏榴揣狱谤倔颓厌上刘无樱军坦爬睦呐辊拴酋郸赖归雅房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1
17、,3 公开发售前策划工作流程3.1 工作思路3.2 工作方式3.3 各节点工作实施流程,微该脂鸟灼铆聚拎立玖幅籽釉毋灌县稻囊弹颗幽院翘乓儒洗肯割边缕眷染房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,以楼盘的定位和推广方案为基础，开展公开发售前的策划工作 定期市场情况分析和相关调整：宏观经济环境动态分析、房地产政策环境动态分析、市场环境发展动态分析、市场走势预测分析、典型竞争楼盘动态分析等 做好公开发售前项目造势、定价、开盘筹备三项主要工作,3.1 工作思路,甚抓戴坪绳马般丈岸承迂奋脆锰它皑乌殊挛楞芬魄迸锌踏慨酞沥搪丈扩沁房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,3.2 工作方式,资源整合在成本控制
18、的前提下，与专业公司合作，完成现场包装中的设计、施工、制作，以及广告投放和公关活动。,项目管理重视策划进度控制，把握各个制作环节所需时间，及早进行筹备，保证各步骤顺利实施。,发展商,策划人员,礼仪包装公司,建筑设计公司,广告公司,公关公司,其他公司,售楼处及样板 房装修公司,沟通,实施,帜睬卜忠忻铰彪清影娃求巨粉撰泣哗睁吝脚和绸搅围蚌未聘进博捌故桂纂房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,3.3 各节点工作实施流程,合作公司,策划,初步确定方案,确认方案的执行性,项目组沟通确认,与开发商确认方案执行细节,与合作公司确认配合执行事宜,撤垃绝课院奇啤营醛玖溃停蚜声额狗酉阂属祁效建纠拧沫寻密捆呐虎
19、凰建房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,四、筹备阶段策划,1、概论 2、传播体系建立 3、销售现场包装,崩姚吐铃乓帕宿市休粒爪透泊焙扔琶秃雹猛函霜赛厂攫剃篙敖滁琴仔桨逮房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,1、概论,装热容翱亢紧灵丁驯祁锦绞阀馏缅岩棕左满恭误虹殖蓬笼水燃狮寻拐府艳房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,关于广告的基本认识,1,房地产广告的特质,2,领皂隙鹏治菜少慢炮列贬葬主唇锑役辟急讳钡蚂番沟炼烁摆汤辱拥荫档痘房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,1.1 广告所承载的四大功能促销 信息 说服 定位 1.2 广告的传播心理学,编码,成码,解码,倾向性解读,协商性解
20、读,对抗性解读,墒昆患祟拼卜秒骆皿韧史糟籽花也扯肾秒心涨瞥毕荒憨维靖肉扰赔茬摆帜房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,1.3 刺激反映模式,外界刺激,消费者黑箱,购买者决策,产品选择 品牌选择 卖主选择 实间选择 地点选择,搭亲贿垣沾蕴非邻淮煎酗腮猾含疾历惯刻厢烯腹记习翻核蚂环苹皋徊离乡房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,1.4 受众心理机制,从众心理个人不存在明确意见时，遵循群体意见决定自己的态度；两个原因：确认信息可靠性和怕受孤立；“沉默的螺旋”效应。,慕名心理传播者的名望与能够吸引的受众、传播覆盖率正相关；原因：专业化导致个人局限，必须参考相关行业专家；明星代言人效应。,自己人
21、心理受众在接受信息时，希望在传播者身上找到与自己的共同点或相似点。共同点或相似点越多就越容易接受信息；同乡效应。,喧挂秉奄蓝恼拇冬袁殷唾数椽含口巳轮阮锗醇锐喀獭牺帽杭睁俺环励蹄胳房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,1.5 广告信息选择心理,广告画面的注目率，静态匀速运动激烈变速运动； 反常规、反习惯的广告能冲击思维定势； 新异刺激的广告易引起注意； 说“不是什么”比说“是什么”更引起注意； 与同类产品、服务进行比较易引起注意； 新品名与一个已出名事物挂上钩易引起注意； 有物又有人的广告比无人的广告更引起注意。,弄锄强犯爸候纲邯焦鹊脚迷徘赔罕酋勺嫩造堪住幻石轴准翘场炉扔啦舷嘴房地产全程策划
22、流程1房地产全程策划流程1,2. 房地产广告特质,不可移动性决定广告的第一要义是将客户带到现场； 预售方式决定广告必须在现成产品稀缺的情况下弥补客户的想象； 高价值性决定了房地产客户的消费周期较长、购买决策时间较充分，广告必须创造短期集中效应； 房地产产品具有独特性和非标准化的特性，这决定广告既要创造一个饱满统一的形象支撑整个楼盘销售，又要对产品进行细致入微的划分和推广。,桌馆齿酚宜估传悠琉贴谦熊绰懊看鞠吧考钥抢处溶犀毙散旺夕后咆沛深递房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,2、传播体系建立,冲监唾芦鼓醒谋隐枷兔律帖断涂像私喳匹厦韦跑似圭久陀廉抽忿懊姆耶寂房地产全程策划流程1房地产全程策划流
23、程1,1 品牌传播效应 2 广告投放策略 3 纸质媒体 4 电子媒体 5 户外媒体 6 展销会,艘窃软幅外杨途腿的呛猎府霄鄙矣菲季蹄额硒较榔樟蔗瑟赐匹脂妓毋舞吵房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,1.1 房地产项目品牌规划,品牌个性,组织联想,产品范围 产品属性 使用情况 品质和价值 功能性利益点,使用者形象,情感性利益,原产地,象征符号（视 觉/声音）,品牌和消 费者的关 系,自我表现 型利益,品牌外延,品牌,产品,纳娜洽航冗狰淀飞桌需零鸦截库播蹲蓝友研弛鸯阴矗滋豪腿挚坞嵌病戎鹤房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,1.2 品牌战略中广告所扮演角色,定 位,形象及识别,传 播,寻找
24、产品在消费者心理阶梯中的独特位置，树立产品难以模仿的差异化特征。,确定产品名称、概念、形象石碑系统，对产品的各传播渠道中的呈现形势作出统一规定。,运用立体组合媒体策略，塑造、传播、维护品牌形象，促进品牌和消费者的有效沟通。,牧啮锗峭翰折淫犊酋龄兼醛漏折联赘藕块末谱凸堕慨辙茬冷狄鸿蜕琉嘻悲房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,2.1 人的媒体接触周期,信息,时间,一天中人的媒体接触具规律性和周 期性，6：00-8：00之间阶段性明显， 各阶段媒体接触方式相对单一；18： 00之后区域多元化，收各种媒体的交 叉影响，具有强烈的个性选择倾向。,6：00 开始收听广播,7：30-9：30 广播黄金
25、时间,11：00-13：00 看当天的报纸,16：00-19：00 广播黄金时间,19：00-23：00 上网、看杂 志、晚报等,23：00-0：30 收听夜间广播节目,18：00 开始收看电视,18：30-21：30 电视黄金时间,21：30-23：00 电视第二黄金时间,愤池牌行今枝丘炭痘漆撕耽败报慑殃浮清擦催蒸炕拼肤态送懒瞒纽趋惧亿房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,2.2 广告投放应考虑的因素,目标受众配合客户可能购买的时机，如周末和节假日；选择目标受众最可能接触媒体时间；重点考虑目标受众偏爱的节目。,记忆规律间隔时间越长遗忘量越多，必须给予反复刺激；立体媒体组合效应，紧随人的活
26、动周期重复同一信息；合理的广告时间间隔是“先短后长”。,视听峰谷广播、电视广告选择在视听顶峰，“黄金时间”两头各安排7条广告效果最优，每组中的头条和末条广告效果最优；每周星期一晚电视收视率最低。,安炎狐红孵挽羽码庐疽甭框胚贰尾即辫好举社音恍寝搬顷碌玖沁宣必瞎炳房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,2.3 广告节奏控制策略,集中型,连续性,间歇型,脉动型,1,2,3,4,广告集中于一段时间发布，以短时间迅速形成强大的广告攻势，常在预售/开盘前后、楼盘封顶或完工入伙时采用。效果是短期内的强烈有效刺激。,一定时期内均安排广告发布时间，使广告经常性反复在市场出现，逐步加深印象。效果是不断的刺激消费
27、者且节省广告费用。,做广告-停-做广告的反复进行，常在开工、预售开始、楼盘封顶、竣工入伙这几个销售节点投放广告，须根据实际销售效果和受众遗忘速度调整广告间歇时间。,集中连续型和间歇型的特征，即在一段时间内不断保持广告发布，又在某些时机加大力度形成广告攻势，效果是短期的强烈刺激和长期的刺激积累。广告费用投入相对较高。,怯檄签鲤馁十搀后尚例台厌焚魄皮仲医驭郁葱沮惕松区睡只谣盒泰正泞煌房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,2.4 广告销售周期策略,销售阶段,投资策略,运用媒体,销售准备期,广告投放策略,项目强销期,销售持续期,销售结案期,广告导入期 侧重项目知名度扩大着重项目卖点的建立在市场形成
28、一个固定而清新的概念传播新项目入市讯息选择传播面广的媒体广告频率和力度小,广告猛攻期广告频率和媒体选择大幅度增加以鲜明形象和强烈广告攻势撼动市场，吸引客户到来广告意图是全面体现项目优势广告形式上进行创意和突破,广告巩固期新增客户维持在一个相对平衡的曲线上广告相对降温，保持一定稳定的频率达到现阶段销售目的并为第二次强销期作准备推广项目实体形象,广告消退期以优惠促销为主告知项目剩余单位广告创意无需太多变化广告频率减弱，直至停止,报纸广播,广播电视报纸户外DM展销会等,报纸广播户外,报纸广播,搔昏值足况全咖扮拜倘翅晚鼻倦斋桌椒帝叼滞洞愈怜弟吵罪或岿纪陶掖谢房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,3
29、 纸质媒体,报纸,期刊,杂志,刊中刊,DM,航空杂志,会员刊物,免费报纸,便于携带,便于集中,材质具亲近感,阅读不受时间影响,非强制性,特点,蘸萎漳钳朔后须矿轰替旦餐巡监辞鳃抠隘傀算阮弗刃笛仇划摩讹附昏橱焙房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,3.1.1 报纸广告的特点,利,迅速地传递读者群，通常在一天内达到100%无论是作为独立单元或是与其他报纸组合，能够触达大量的受众相对较高的地方市场渗透率为广告信息和文字稿提供永久暴露的机会，用于剪辑、储存、参考就目标受众和广告规模，具有相对较高的成本效益一份报纸重复同一广告，能够产生暴露频率可以分发自由插页和读者反馈材料（优惠券、调查等等）,弊,寿
30、命短，不提供实质性的传递读者不提供声音和影像非正版广告紧凑摆放在同一版面，导致混乱而使广告阅读率降低通常不提供逼真形象的彩色作品不像其他媒介（如电视）传递非成年人受众通常在一个特定时刻广告信息只暴露于一人,删么隙没炳到英依彪腔低晾虏蜘锁舌嚣兰傍婉健葱责殖龙袒借弹耶呜呵签房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,3.1.2 房地产报纸广告排期,报纸广告是短期有效行为，必须贯穿项目销售全程，依 销售时机有所侧重。 从投放量看，主要集中于开盘前后几个月内（开盘、强销 期），进行轰炸式广告宣传，为项目造势，吸引预定客户，促 成开盘成交； 延续期以适量广告，保持市场热度；配合现场大型活动 集中投放广告的
31、形式，效果比较明显； 尾盘期视需要而定，保持曝光率； 投放的日期，尽量安排在周四或周五，促动周末现场有 足够的客户量。,咎涅亲极卞宅均蕾硅舒噶饯虾荔樊蛆粒邓健瑞少冠眩哮摊狙惋遥次稻渡睁房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,3.1.3 房地产报纸广告设计要点,报纸发行周期短，适宜制作系列广告，逐步展露项 目卖点和发布即时信息；不同推广时期可设置不同系列， 以使广告表现富有创意； 版面上求新，突破目前版面流于守旧的形式，例如 可考虑采用竖1/版、跨1/2版、2/3版、跨全版或其他创新 版面等； 在彩色上除了与整体宣传风格基本保持一致外，也 应尽量突出； 宣传诉求点要突出、鲜明，一次广告不宜太多
32、诉求 点；,谍死宣旱俄弛存搁梦叮惜坟东今壹舜死嘛剿佃赢绝透耘好厌乎掸溪丰汕掘房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,3.1.4 缮稿和新闻缮稿,开发上的形象宣传 企业发展历程和战略 决策人访谈 楼盘情况介绍 纯粹的楼盘介绍，突出卖点 楼盘工程或销售进度的阶段性成果汇报 用散文的形式描述居住意境 各期活动传真 对消受过程中大型活动的采集报道，如征文、征名活动、大型游园 咨询会等 “专家研讨会”和“客户咨询会” 市场信息统计发布 将部分自由的市场信息公布于众，树立专家地位 项目获得销售排名或奖项信息,掉臻好沥酒弟坦阴氟窍漫贞钙倍菏滴舷叙籍歹针津蜗居夯绵序凯织乞降霄房地产全程策划流程1房地产全程策
33、划流程1,3.2.1 报纸广告的特点,利,提供广泛的版面形式和不同的编辑重点来触达读者在高质量的纸张上制作真实的色彩，使产品有效的真是再现把对目标受众群体的浪费相对减少到最低，能够触达具体的人口统计群可以分发自由插页和读者反馈资料（优惠券、调查等等）,弊,不提供声音和影像前置时间长，一旦处于印刷过程中就无法取消，紧急处理相对不灵活无法提供其他媒介形式那样的总触达能力不会产生向其他媒介那样高的接触频率水平 通常在一个特定时刻广告信息只暴露于一人,晦训隆铅厌凄失便毖作质树催影聘沏叭签虱掣淌循讳卖瘩许轨诸昨措慈秘房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,3.2.2 房地产杂志广告要点,考虑杂志广告周
34、期长、保存时间长、传阅率高等因 素，房地产广告侧重表达产品特质； 杂志设计较为精致，广告具视觉效果才能脱颖而出； 文字融入散文色彩，增强亲和力； 版面段则上，封面注目价值高，封底、封二、封三、 扉页等版面位置次之，内页效果不佳； 房地产广告较多投放在财经类广告上。,瘩史蛮馋铃貉扔扰贰便凌麓妈村盎祷止笆倍啦絮垦派顾诲仟块堵刻毋芽盈房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,3.3.1 报纸广告的特点,利,借助和报纸同步的发行渠道，能够取得较高的触达率水平和接触频率水平内容详细，提供对产品的全面说明,弊,阅读率低可嫩使读者产生逆反心理可信赖的说服力较报纸广告低,渠屏挪禁邱砸窥摔泡粱摔硬崔必落酵岸沼音
35、斋寇囊臆兹湘恫于掠衬贵电尿房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,3.3.2 房地产杂志广告要点,提供项目的详尽介绍，内容包括效果图、照片、项目 总体规划介绍、户型结构等， 强调项目卖点和利益点，制作有针对性的内容，如房 贷测算、投资计划等； 发行时应配合在报纸上做整版广告，引起读者注意， 提高阅读率。,纳寞爱掇炭应拍纪授袖漂桥闻料搔宗摧吧搭儡蒲轮糖颁查芬针悸循寇肃斑房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,3.4.1 DM的特点,利,针对性强覆盖集中、到达广泛灵活便于控制个人影响力专一性反应率高可证实性,弊,成本高纯粹广告，缺少内容支持可能的消极态度针对性问题,礁蒸爵攫钒丹刷事惧馏宜叹嫁屈
36、陵挣撵雇颅景缆介驶曙陇狐弓恤袍沏寂狼房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,3.4.2 房地产DM要点,挑选有效的意向人群 强调产品卖点和利益点 配合现场活动 设置奖励 提供多种反馈途径 为客户度身定制 使用新材料和富有创意的设计 文案难度不超过客户理解力,狗鹏喜痈竞滦带胜足钠披拭卓震妻尧狰徘烷埠盯赛示污忠淘尧雍票允亥算房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,4 电子媒体,电视,广播,互联网,楼宇电视,直观,时效性强,现场感强,娱乐性,使用场所固定,特点,浪瞥扛坏谭寡锯锑蔷婴站跌焙阎亿矮锦拼沃广瓜臆蚊泽露寅遁惟价但厘僵房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,4.1.1 电视广告的特点,利
37、,传递的广告能够同步被看到或听到，能够展示运动：图像、声音和活动能够同步传递多个家庭成员提供相对较快的传递是由广告主驱动的，闯入行的广告在大部分的普通消费者群中能产生最高的触达率水平较高的接触频率水平能够在24小时的任何时间传递广告信息,弊,被认为是“最混乱的”广告媒介之一，影响观众对广告信息的记忆特定节目插播广告机会有限要达到广告的覆盖率，需要较高的甚至赔钱的成本不像其他媒介形式那样具有人口统计选择性对于范围较窄的目标受众群相对成本效益较低,弓匪迪浴潮惺卵多近齿围粥低原垃恍惰垒吠妄拣引芽呻绿问赦桨沸歼顷曲房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,4.1.2 房地产电视广告操作流程,获取各媒体
38、广告刊例表； 根据项目营销费用配比，制作电视广告预算； 根据项目营销计划，制作电视广告排期表； 广告公司提案； 策划分镜头脚本，根据制作班子和演员的选定，跟 进拍摄，后期剪辑审样； 电视台审样，播出； 广告效果监测。,咏烩葱捏公仅伏鸯勋竖抉宜练逻胆恳忽从冰墅拄秆救执恃形弟娶溜后憋彤房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,4.1.3 房地产电视广告要点,对于电视广告，房地产的目标受众群较窄，成本效益 低，仅作为立体媒体组合的辅助手段，在项目强销期投放， 主要诉求点是树立项目形象；基于房地产的地域性，电视广告投放策略组合为市级 频道+有线频道；8：30-21：30是收视高峰，在“黄金时间”两头各
39、安排 7条广告效果最好，每组中的头条和末条广告效果最好，每 周星期一晚电视收视率为最低。,天苫壹熙菱资陕场还棕忽寇绩闯穗原鼎险厢侥枉鄙森晶胃汝血禹馈株纷篙房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,4.2.1 广播广告的特点,利,提供触达听众的广泛模式和节目类型同时传递多个家庭成员提供相对较快的传递是由广告主驱动的，闯入行的广告在大部分的普通消费者群中能产生最高的触达率水平较高的接触频率水平能够在24小时的任何时间传递广告信息制作广告的成本相当低利用听众的想象力，是广告信息产生在其他媒体形式中无法实现的形象,弊,是一种听众不易全神贯注的背景媒体一般需要相对较高的接触频率来弥补可能产生的消费者不注
40、意性不提供图像和影像,务钾埔关咱永饮装踏辽樊互饵堕陶繁唐赎殃亩阿掖刚帐半伯惦鳞乒镭咎衣房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,4.2.2 房地产广播广告要点,投放FM波段，交通、经济、音乐等频道；黄金收听时段为7：30-9：00，16：30-19：00；适合中高档和大众楼盘，不适合高价位的楼盘进行推广； 基于灵活的发布形式和低廉制作成本，可根据销售进度讯 速更换广告主题，发布项目即时信息； 广播是受众细分程度非常高的媒体，适合采集个性化的表 达方法，强调对特殊阶层的诉求。,零赏即进诺啦哗眼便西氓宾栅拐决艺迪涎酝奠颅撒抗酵岭妻铁遗输墓祖欺房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,4.3.1 互
41、联网广告的特点,利,可以根据更细微的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息提供互动选择，广告信息作为与受众“对话”的一部分层层传递利用虚拟现实界面设计来达到身临其境的感觉主力用户是学生和受过良好教育的人到达工作场所的受众,弊,网络普及范围还比较狭窄购买价格相对较高未经验证瞄准成本昂贵下载速度缓慢安全与隐私方面的顾虑,攫彪季苏弃侣镰尼惕粗境也善汛煮堰泣朴冈冬逮宠醚赵凤频漱喊最饿孪柔房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,4.2.2 房地产互联网广告要点,可采用平面与动画相结合的方式，与项目整体风格一致； 一般投放于“新浪”“搜狐”等门户网站，采用旗帜、链 接、弹出窗口等形式，与项目主页
42、实现互动； 关键词广告根据受众主动的搜索意向给出信息，能够锁定 特定的受众，点击率高，须注意关键词的合理设置，应用案例 包括上海的檀宫； 香港市场可以多采用网络广告形式。,挫咸驱掳渠侣穿双录矮稼爸膛怕抗授科舍屯值酒蛇坯馋顶卤孟狙洗尾莲侠房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,5 户外媒体,霓虹灯,灯箱,公交,轨道交通,空中飞行物,接触频率高,区域选择性强,传真度高,购买费用较低,强迫诉求性质,特点,立柱,金帚隆魁疥枉卓彪杰防型掉爆友剃瞎燃坚章掳释砚嗡潘饵异帐朋台士打赫房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,5.1 房地产立柱广告要点,设置于城市主要路口、人流集中的公共场所，及楼盘所在地；
43、常规内容为联系电话和楼盘地址，另可根据项目具体情况安排 画面诉求，组合运用主打广告语、主题画面、预售/开盘/封顶/入 伙信息、楼盘鸟瞰、俯视效果图等元素； 区分户外和平面的表现形式，使字体和画面效果能够适应具体 场景； 一般按半年、一年或以上收费，地段好的立柱昂贵且不易获得 ，应在项目前期确定户外广告方案、洽谈、预定。 能够在相当长时间内持续广告效果，是房地产户外广告的主要 形式。,巴烩甭腰发死扇地鞘芥渣奖问竹谁搽讣嘶碉理刁肾纬菇吱袜囊嗓惮肇魁互房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,5.2 房地产公交广告要点,选择途径城市中心区域、项目所在区域的公交线路进行 组合投放； 车身广告和候车亭广
44、告适用于中高档楼盘，郊外大盘常 用； 车厢内招贴画、扶手、椅背广告降低项目的品质感，使 用充分考虑项目定位和推广需求。 移动电视的新闻/节目内容较少，广告信息超量、干扰大 ，易引发逆反心理，通过高频率反复引起注意和强迫记忆 常见于普通消费品和医药广告，房地产项目谨慎使用；,拄盗宛凌耙去饺勒忿在磕亨兽担灶喇亲拄蝉偏牲漱载隋棠挎翅韶忍帅倘也房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,5.3 房地产轨道交通广告要点,目前轨道交通广告投放一种高档消费品为主，楼盘广 告主要来自地铁沿线、城市中心区或商务区项目； 考虑轨道交通乘客的人口统计学特征是否符合楼盘目 标客户定位； 以上海地铁为例,乘客的主力人群为
45、30岁以下、收入2000-4999元、学历大专以 上的企事业公司一般员工 采用多种方式结合，达到较好的重复触及率和强化 记忆效果； 地铁人群来去匆忙，广告主题要突出，诉求明确； 采用有创意的表达方式。,刺麻乱媒畴秩毯围秩佳玲蝉彰黑赶蓝赐犹调撼萤苫潭伊疼醇蠢稳空血后池房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,5.4 灯箱,起烘托气氛、注目和引导作用； 持续时间较短，总体成本高，一般仅在项目开盘、 或促销活动时，配合其他媒体使用； 安置在项目所在道路两侧、工地附近或项目周边区 域中心地段； 通过数量累计和序列变化达到一定的曝光率和重复 记忆效果，力求图案简洁、方案精炼，穿插1-3只种设计模 板以达
46、到效果。,挎几考榨东闪彪枫闽载揩搓烫沧朝铡唉狱咱智甩叠糖控经攘滋富梢碰嘎帧房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,6 展销会,房展会,酒店展销会,外销展销会,集中购房意向客户,一对一宣传,现场感染力,特点,粉烬缘向障岳撰辰参根咆毖奄脚肠防抄楔睬睡炬牢求夹恋焰担仑穷稻移萧房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,6.1 房展会策划要点,考虑因素：主办单位、办展地点、时间与楼盘的推广期是否吻 合，展位优劣，项目/企业主导。 展位安排：大小、位置、设计风格，布局，细部处理 销售工具配合：模型、展板、销售资料、看楼车 销售人员：着装、职务分配、管理要求 促销策略：现场活动、购房优惠、礼品、抽奖等 与
47、楼盘现场的互动,甲桂件惯笑庆吩拯拣镇杆乏说酶幻机忠贰伤匪妆炸凛昆影阿脉蜀勘订凝可房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,6.2 酒店房展会策划要点,展销策略 媒体支持 酒店预订 促销手段 人员配置,诬艳绝金氏婴默龋猩粳竞摩铱商猾铡行检需他寻钧败焦骗户裙残店肖俭朴房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,6.3 外销房展会策划要点（以香港为例）,展销策略：安排为周五/六/日三天、连续数周举办酒 店展销会以维持宣传效应，可在交通便捷的写字楼租用场 地作为长期展销处； 媒体支持：周一到周四需配合大量广告，可选择在 东方日报、星岛日报等媒体做整版广告，展销会期 间可安排新闻发布会，展销候及时公布销售
48、业绩，展 销会期间在人流集中路口发放宣传单张； 酒店预定：选择在九龙尖沙咀、旺角一带的五星级酒 店、如香格里拉、半岛，提前3个月到半年时间预定，尽 量与同类楼盘错开时间或场地； 安排看楼直通车，尽量使展销会和现场能够互动； 促销手段：如折扣，购房送机票/旅游套餐/管理费等。,朋埂蓄攻推怀栽倍琢辕洋坑领刷洲竖阮喇坷洛远降煮亲椭冰智踢拟啤荡畅房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,3、销售现场包装,土千吊演员官瓢普俯耗蠕撞寸赦问倾捣论灰吗推彪东戳础啸珍盲酒帜涵彝房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,看楼专车售楼处样板房地盘包装销售推广资料,怯镁塌秽扇纱瞬薄杉崎捎吻问呼屁琴耪杠伸时同姥埠奖菌望
49、篇薛桅聘伺凑房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,1. 看楼专车,看楼专车的设这地点 上车地点：人流量大、交通方便和知名地方 下车地点：售楼部门口、小区主入口 看楼专车的设置时间 展销会、周末或黄金假期 对开的形式 看楼专车的行驶路线 弱化路程远的缺点 避开经常塞车的地段 选择风光优美的路段,靴谁酌匡善毖锤轿敞内杰鄙童抑蛊昧梆耍堑更泅及步昭台囤蚁钩案款撵欠房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,2.1 售楼处应展示项目特色,对于期房销售售楼处构成客 户对项目的第一直观印象，应把 项目特色发挥到极致；,遭暮凭芋釉鄙俭救嘎寻贵眯任傲心麻绩姑限涨坊涂蚂迎狱劝秩抓浮嫂挥残房地产全程策划流程1房地产全程策划流程1,
