1、电子商务概论现在正式开始上课。第一部分内容是电子商务概论；第二部分是电子商务的基础设施；第三部分是电子商务的一些工具；第四部分，讲电子商务安全方面的威胁和安全措施；第五部分我们讲电子结算系统；第六部分，电子商务和网络营销；之后我们讲一些企业内部的电子商务，包括使用中的管理、顾客关系管理；在这之后，我们会讲一下电子商务的环境，包括国际环境、道德环境和法律环境；最后一部分我们讲电子商务的商务计划，总体就是这些内容。根据我们刚才说的，我们有一部分可以通过案例的形式进行学习。首先，我们来看第一章-电子商务概述首先讲一下什么叫商务学，然后我们紧接着讲电子商务的历史，它的各种力量，还有构成电子商务行业的一
2、些基本的情况，体会一下电子商务对我们现在经济管理的影响。这是我们今天要讲的内容。我们首先介绍一下案例教学法，但我们并不完全按照它这个教学法一步一步来。这个案例教学法，我以前也不是特别清楚，我以为它可能是举一些例子，后来我们参加一个培训，在 Ivey 学院。哈佛管理学院一年能做出来五百个案例，基本上是排在第一的，然后，下来就是这个 Ivey 管理学院，一年能做三百个案例，其他院校相对来说很少，一年不到一百个，然后欧洲案例学院也是一年一百多个案例，但相对来说比较新。Ivey 到目前为止在全球培训了四万多个教师。如何分析案例？首先，拿过一个案例以后，我们先要看一下这个案例的难度，案例的难度呢，主要是
3、从三个方面来看。一个案例会涉及到概念，会把课堂内容结合在一起。比如我们讲一个管理问题，可能会涉及到各种管理学的概念，如管理的职能部门，管理的组织结构等。如果涉及的是一个简单的概念，那么相对来说这个案例就比较简单；如果涉及到多个复杂的概念，那么问题难度就比较大。实际上可以分为三级：第一级是最简单的一级，比如只涉及到一个简单的概念；第二级是涉及到一些比较复杂的概念；第三级是涉及许多复杂的概念然后组合到一起。我们看一个案例的难度到底有多难是因人而异的。案例还会涉及到分析难度。比如现在有一个问题，决策者针对某个问题的决策结果已经告诉你了，让你判断他这个决策对还是不对。这种方式，我们就认为分析这个案例的
4、难度系数是一。如果给了你一个案例，现在某一个企业管理的决策者遇到了一个问题，而解决方法可能有好多种，但是他没有告诉你他的决策，让你作出一个决策，难度系数就是二。还有一种情况呢，比如一个案例，他没有告诉你存在什么问题，也没有告诉你可选择的方案，让你去判断这个案例需要解决什么问题，有哪些可能的解决方法，这个时候难度系数就是三。再看表述难度。表述就是指在案例中的信息的表达方式。信息的表达方式包括：第一种，可以说信息的表达是完备的，各种信息已知，没有一个其他干扰性的信息，这时候难度系数是 1。若难度系数要是 3 呢，就是说，你要进行决策的信息是不足的，而且还给了你很多干扰性的信息，这个表述方面的难度系
5、数就是 3。这样，在看案例的时候，首先确定一下这个案例在难度系数上是处于什么位置。然后呢，我们来看一下案例的学习阶段。案例的学习阶段主要分三个学习阶段，即课前准备、小组讨论、课堂讨论。你完成课前准备，从学习效果上来看，它也起到了一个尝试的作用。但是如果你仅仅依靠自己的准备，实际效果不会很好。所以要采用小组讨论，彼此交换看法，这样在学习上就提高了一层。最后是课堂讨论，在我们课堂讨论这段时间，主要是看我们课前准备做了哪些工作。就是说，课前准备时要注意，比如说 who，谁，案例里可能会涉及到很多角色，那么你要确定谁负责那个决策者的角色，我们就一个案例讲，有很多决策者。总经理交给一个营销部经理任务，营
6、销部经理发现这一任务很难完成，那这一决策者是谁？营销部经理。公司里有一百零八个问题，那么营销部经理向总经理汇报，可能还有财务部经理也向总经理汇报，现在总经理就面临着一个决策，那么决策者的角色就是总经理。然后，确定我们这个案例的决策者为什么会面临这些问题？然后考虑解决这个问题的时间。还有一个地点的问题，比如说我们来做一个企业文化方面的案例。企业文化在美国和在中国是很不一样的，对吧？下一个呢，我们就确定它的难度，就是我们刚才说的分析层的、表述层的、还有概念层的三种难度。那么，这个阶段完成了以后，我们就来开始分析这个案例。如何分析案例呢？首先，我们要确定这个案例涉及到什么概念。这个概念呢，比如说，我
7、们举一个例子，案例中讲有一个人可能不合适，在工作中很难达到上司满意的要求，那么这时候呢，就可能会解聘他，也可能会对他进行培训，那么这阶段会遇到案例的一个基本判断的问题。员工不合格，我们以前为什么把他聘到这个位置上，以前是怎么培训的。案例中提到的问题，要与课程结合起来，并对案例加以分析，为什么会出现这个问题？这和目前学的课程有什么联系？这是第一；第二呢，我们就从它的这个面临的决策问题的重要程度，和时间上的紧急程度做一个判断：重要不重要，紧急不紧急。比如说，这个案例既不是很重要，也不是很紧急，一旦决策者遇到这个问题怎么办？这就可以等变成紧急的问题的时候我们再来考虑。那么对于一些很紧急但并不重要的事
8、情应该怎么办？可以下次去做，对吧？主要是针对那些重要的问题。那么还有一种是重要的，而不是很紧急的那种。究竟怎么做呢？应该事先进行一个周密的安排，提前要做一段准备性的工作，等到这个问题比较成熟的时候我们再去解决它。还有一种情况就是第四个问题，比如说这个事情比较紧急，并且比较重要，那该怎么办？这个案例分析比前一个难在什么地方呢？就是说你可能会没有时间做任何调查，而遇到这个案例的时候，案例早告诉了你那些信息，你就只能在这些信息上做安排。信息可能是不充分的，但是，你没有时间去充分的收集其他的信息，在这个时候，你就必须快速做出判断。下一步，我们就要进行数据更新。数据的更新，我们说有各种各样的方法，它可能
9、和案例本身所带的学科有关系，比如说营销的案例，分析方法就和人力资源管理的分析完全不一样，可能要做些定量的分析。还有比如说因果分析，你比如说，现在我们面临着一个决策的问题，可能会面临一个结果，而这个结果的原因是基于许多问题，比如说人的问题或者是事的问题，还有方法的问题，管理方法的问题或其他营销方法的问题，还有原材料的问题，因为那么多问题造成了一个结果，这就是因果分析。另一种方法呢，叫决策树的方法。决策树的方法在数学里学过。下一步，我们根据决策问题，确定各种可选的方案，各种可选的方案一方面是按这个经验来确定，另一方面，还要通过课本上学的知识做出来。确定一个决策的评价标准，从哪几个方面对它进行评价？
10、下一步，就选择一下对方案的评估，从中选择一个方案，分析的时候，可能就有两种分析方法，一种是定量的，一种是定性的，对每一种可选的方案，我们从定量和定性的方面来看它是有利的还是有弊的，或是中性的。然后决定方案是进行还是不进行，还是不确定的。设定完已选的方案，下一步是干什么呢？制定行动计划。行动计划，你就要确定一下谁，什么时候，干什么，为什么，怎么样干？要包括这些问题。然后对这个案例，有时候信息不完备，那么要明确分析这个案例缺少什么信息。有时候，为了完成决策，可能还要做一些假设，这些假设，要在案例分析结束时把假设明确的列出来。在这儿，我给大家读一个案例，大家来看一下分析的过程。这是一个很简短的案例，
11、你们记下来。九三年，一个旅馆的总经理面临这样一个决策：一个加拿大的公司，在安大略地区下设很多旅馆，即下属性旅馆。现在，他收到另外一公司的聘书，年薪比以前增加了两万加元，他就提出辞职了。案例所说的这个总经理叫约翰，他和各位员工处得都很好，但是，他的工作效益没有老板要求的工作效益那么高。有一个可以选择的经理马丁，经理马丁这个人，以前在欧洲也有工作经验，他的技术能力特别好，而且他的技术能使成本大幅度节约，但是这个人的个性不好，很容易急躁，跟人吵架，如果他跟员工们吵翻的话，那么这个决策者就有可能把他开掉。还有另外一种情况，第三个人大卫，他的问题是，原来是约翰的下属，经验不足，还需要培训，大概一年以后才
12、能达到这个约翰的水平。如果聘请经理马丁的话，他的年薪目前十万，他要求比目前的年薪高两万五千加元。如果聘请大卫会比目前的这个薪金水平增加一万加元。现在，要在这两者之间作一个决策。这个案例，事先呢，我们先做一个准备的、系统的分析。然后简单地进行一个小组讨论，剩下的一段时间我们一起分析一下。现在我们再来看一下这个案例的分析过程。首先，这个决策者是谁呢？显然，是旅馆的总经理。他面临一个什么样的问题呢？是有一个企业给他加薪，他可能会跳槽。从这个概念难度上来看呢，应该看是哪一级？难度是不是很高？概念难度大约是 2。我们从分析难度上来看呢？已经给出了可以选择的方案，分析难度是 2。再从表述的角度来看，可能是
13、 3。大家觉得还有难度。这个问题，一般来说比较紧急，必须马上给出一个答复。还有呢，比较重要，一下可能涉及到很多家旅店，这个人对这些店都有比较大的影响。从刚才我们做的介绍来分析，我们做出了各种可能的方案分析。我们一共有几个方案呢？大家认为我们一共有3 个方案可供选择。我们现在决定的方案是两周以后应该怎么办？我们目前又应该怎么办？我们先请马丁来试一试，还可以试大卫，你两个礼拜以后，必须决定聘用哪个人。你决定用哪一种方案？那么把马丁聘来的话，先把马丁留下，至于我是否培训大卫，我们最后再作决定，不用太着急。我不聘用马丁呢，当然仍然聘用大卫，那我们说马丁可能不会再来了，或者马丁会被其他企业聘去了。这样我
14、们确定三个选择方案。 那么下一步确定什么呢？决策的标准。决策的标准是什么呢？（讨论）人际的交往能力、学识的问题、管理水平、经验、成本等。到底选哪一个呢？如果你是总经理，你做决策的时候，你认为最重要的一点是什么？（回答问题）我认为对一个企业最重要的是利润。我们想提高利润可以通过提高销售额，所以说，有时候销售能力就是一般来说最重要的因素。然后，想提高利润还有其他的方法，要么就提高销售，维持成本，要么就是降低成本，还有呢？我们可能还有其他的一些价的方法。我们把这些评价因素，按每个人的管理侧重各自把它列出，并不是说我的看法就是你的看法，或者我的看法就是对的。那么在这些条件下，我们来看一下怎么样选择一个
15、方案。我们评价他的选择，第一个选择方案是继续聘用约翰，第二个就是聘这个马丁，第三个是培训后聘用大卫。我们共有三个选择方案。我们说如果我们以它为交点的话，那么翰需要比现在的薪水增加两万对吧？马丁呢，是增加两万五；这个大卫呢，加上一万块钱。而我们说，以约翰目前月薪，我们作为一个基准，以它作为一个标准，那么聘用大卫呢，可能效果是一年以后达到约翰的基准。结果是有可能成功，也有可能失败。成功了原因是什么呢？因为降低了成本，但是我们不了解旅店的具体背景，这需要一个很长的背景分析。如果是失败了，那么我们说大卫没有达到这个总经理期望的效果。马丁呢，实际上也是可以成功的，因为聘用他比较有效益。还有一种呢，我们说
16、这个选择失败，为什么是失败呢？我们所有人都不与他合作，关系闹僵了。但是可能发生什么结果呢？我们看不出来，如果看不出来呢，我们可以做一个假设：比方说成功的可能是百分之八十，假如失败的可能是百分之零点二，这是一个假设，当然你也可以作另一种假设。你可以按照你的经验，在你的这种类似经验下，你认为什么可能性是多少。你可以有你的判断，我们说就这个案例本身来说，旅店业，也许由于你在北京，你作为酒店的这个地区的总经理，那么你在财务上势必可能会比较了解。你认为马丁来的话，可能会让你的成本降低，但同时给职员带来议论，我们说带来了负面效应和损失。下面你们就会做了。成功的概率和带来的利润相乘得到一个数值，然后失败的概
17、率和损失相乘又得到的一个数值，两者相比较。另外我们说这个案例中信息是否完备，这是其一。第二，我们进行了假设，两个假设，一个是对于他成功和失败的概率的假设，还一个情况是由于失败以后所引起的损失的假设。然后呢，如果案例分析完了，你可以作案例分析报告，然后分析这个假设和所给的信息是否具备，那么这个案例你就可以做完了，这就是案例分析，一个完整的过程。我们得到了几种被选方案所带来的风险和收益的假设的数值。这种方案相比较而言，得到更多的收益，这样的话就是可行的，那么你可能把成功的概率换成 0.2，失败的概率 0.8，计算的结果就不一样了。那么怎样确定这个 0.2和 0.8，怎样确定？你可以按照你在酒店业的
18、社会关系、社会背景，还可以了解各家酒店，如果换你，成本会节约多少？这就要看具体情况。我们接着讨论。现在我们来看看我们课堂的内容是什么？互联网和因特网，电子商务的概念，互联网的起源、用途，它在商业方面的用途和它未来的发展评估。我们在各个方面做一个回顾：20 世纪 60 年代初期，美国国防部担心核攻击可能对其计算机设施带来的后果，开始想办法把计算机互相连接并把它们和遍布全球的武器装置连到一起。为了防止某一点受到攻击以后，造成全部的通讯瘫痪，要求只要还有点联通着，那么同个网络的信息就会由某一个指挥部，出于军事方面的考虑，发到另外一个国防部门的信息能证安全送达，专家们于是发明了多种方法来建立可以独立运
19、行的网络。电话公司是较早采用联网计算机系统的机构，这些网络的连接方式是电话专线。1969 年，这些专家把四台分别位于加州大学洛杉矶分校、SRI International、加州大学圣巴巴拉分校和犹他大学的计算机连到了一起，最后，诞生了包括电子邮件，大家沟通的一些其他方式，还有邮件名录，Internet，最后到了八十年代末对互联网的应用已经非常频繁普及了。之后，我们看这个商业应用。它是对一个企业，设立自己的一个网站，然后，员工也能访问网络。从九十年代开始，企业就开始应用互联网。互联网带来的变化非常快。我们如果看一下，每半年做一次统计报告，我们从域名数量的增长来看，这是一个重要指标。另外，域名增长
20、期间，.com 这个域名的增长速度非常得快，你能看到它在商业上应用越来越广。.com，它的域名增长，比.org，.edu 都要快得多。你回去可以把这一点做一个比较，来看看它，每年画一个饼图，看看它的百分比的变化。那么我们说电子商务呢，前段时候媒体在这个电子商务方面作了很多的报道和探讨。现在呢，你们来拿一张纸、一支笔，自己写一下，你认为什么是电子商务，你认为它大概是怎么个情况？两三个人讨论一下，然后请你告诉我。 有的同学认为电子商务是一种网上的贸易活动；有的同学认为电子商务活动应该包括各种电子方式的交易活动；也有的同学认为是指所有的信息活动。哪些类型是电子商务？你觉得你学到的电子商务课里头，哪些
21、内容比较不错呢？还有，说一说电子商务的概念，类型，你觉得应该怎样评价，哪些企业电子商务做得比较好？哪些公司做得好，有哪些不一样的类型？这些内容，每个人都有自己不同的看法，既可以从企业内部来进行评价，也可以从企业外部活动来进行评价。电子商务的内容不仅仅指双方进行的交易活动，也包括企业内部的许多传统文书工作可以通过电子方式来进行。如果说有一个图书出版社想要建立一个图书店的网上在线的话，他会有那些活动是可以进行电子商务的？目前，有哪些网站进行的是典型的电子商务活动呢？比如说：全球著名的网上书店-Amazon。好，我们来谈了这么多网站，大家有不同的意见，有的从满意的程度来探讨，有的从电子商务类型来探讨
22、，也有的同学从电子商务的技术角度来探讨，我们希望通过这堂课，能确定一个明确的电子商务的概念，我们对电子商务能有一个完整的、体系的定义。然后呢，我们分析从企业的角度来看，或者从别的角度来看。从企业的角度来看，怎样才算有了电子商务的机会，在这个领域里头如何操作比较好？然后，我们可能会给某一个行业的一个模型，设一个模型，比如说我们的商务部门提供一个小的行业，然后去了解一下，比如说旅店业的电子商务怎么做，有什么样的限制和机会？或者说在保险公司，电子商务应该怎么做？医疗保健业里头呢，它可能有什么样的特点？需要什么技术，需要有什么做法？那么某个医院应该怎么做？医院院长应该怎么做？好，我们分行业来做学习研究
23、。 现在我来谈电子商务的定义。电子商务有各种各样的定义，各个组织提出的定义相差也很大，用一句来概括，电子商务就是商务的电子化。欧洲委员会（1997）定义：“电子商务就是以电子方式进行商务交易。它以数据(包括文本、声音和图像）的电子处理和传输为基础，包含了许多不同的活动（如商品服务的电子贸易、数字内容的在线传输、电子转账、商品拍卖、协作、在线资源利用、消费品营销和售后服务） 。它涉及产品（消费品和工业品）和服务（信息服务、财务与法律服务） ；传统活动（保健、教育）与新活动（虚拟商场） ”。它主要包括交易和所有的商务活动，从采购、企业内部的各种信息传递、账单结算，然后到产品的销售，另外还包括企业内
24、部的各种商务方面的活动。我们来看这张图，主要是针对个人消费品市场的电子商务，也就是 B to C。商务活动主要是面对个人消费者的商务，另外一个市场是企业与企业的商务活动。经销商是作为企业的消费者。从供应角度来看，企业需要采购一些生产原材料，企业内部再和企业上游的供应商、下游的经销商和最终消费者，整个的一条链，这个链我们叫做供应链。另外我们说企业采购的生产经营原料，办公文化用品（经营资源采购）等，都是处在这个供应链上的活动。所以从这里我们看的出来，电子商务包括四个方面的活动：第一是个人消费者的电子商务。第二就是企业采购生产性原料，然后制造，批发，销售整个的一个供应链的管理。第三是非生产资料的经营
25、管理，个人采购的消费品购物。第四就是企业内部的活动，包括库存管理等方面的电子化。我们再从不同的角度来看看电子商务：(1)通信角度。电子商务是通过电话线、计算机网络或其他方式实现的信息、产品服务或结算款项的传送。(2)业务流程角度。电子商务是实现业务和工作流程自动化的技术应用。(3)服务角度。电子商务是要满足企业、消费者和管理者的愿望，如降低服务成本，同时改进商品的质量并提高服务实现的速度。(4)在线角度。电子商务是指提供在互联网和其他联机服务上购买和销售产品的能力。电子商务的发展历史，我们把它分为四个阶段：七十年代的时候电子商务主要运用于银行业，我们叫做 EFT，就是电子资金转账。EFT 使用
26、专用网是考虑到它的安全性，网络上以电子方式提供各种汇款形式，在安全的专用网络上使用，以电子方式提供汇款信息。如今已发展出多种形式（借记卡、工资账户） 。70 年代后期到 80 年代早期，电子报文传送技术如电子邮件和电子数据交换，简化企业的内部业务流程，使企业能够用标准化的电子格式与供应商交换商业单据，对于组织内部和组织之间的非结构化的沟通来说，电子邮件能发挥重要作用。80 年代中期，联机服务，如聊天室、新闻组和 FTP。90 年代中期至今，WWW。 这也是互联网发展最快的阶段。www 网站数目的增长速度很快。据估计，目前全球的www 网站已经超过 800 万家，www 文件数可能已经超过 10
27、 亿。随着越来越多的人上网，利用 www 进行商务活动的种类也在大幅增加。尽管它的发展速度已经很快了，但很多专家相信，在不远的将来，它的增长速度将会更快。www为信息出版和传播方面的问题提供了简单易用的解决方案。www 带来的规模效应降低了业务成本，www 带来的范围效应则丰富了企业业务活动的多样性。www 为小企业创造了机会，使它们能够与资源雄厚的跨国公司在平等的技术基础上竞争。电子商务的优势我们从三个方面来看：对企业的优势，对消费者的优势，以及对整个社会的优势。对企业的优势总的来说就是降低成本，增加销售，从而提高利润。因为企业可以用很小的成本把它的信息送到世界各地，而且可以送到一些分散在各
28、地的利基市场。而且，www 虚拟社区是企业的理想目标市场，企业销售产品分析订单等工作，可以利用电子商务的手段做为工具来降低报价，了解库存，业务的处理成本等。另外电子商务提高了企业之间信息交换的速度和它的准确性。对消费者而言，我们说消费者可以通过万维网来了解自己所需要的产品信息。对整个社会而言，它可以通过了解企业利润状况实现税收、社会的各种基金结算，而且很容易进行审计监督等方式。另外可以避免地域距离，可以涉及到地域上比较偏远的地区。 我们说影响电子商务发展主要有几种因素：首先是经济因素，其次是顾客交户、营销因素，第三是技术与速度的融合。 经济方面主要是考虑到效益。营销和顾客交户主要是说电子商务可
29、以提供一些营销渠道，帮助企业确定它的目标市场，查找新的顾客服务，要和顾客进行互动，从而提高顾客满意度。就是说要把技术和营销手段结合起来。所用的技术的融合能使营销能力比原来要增加一点，使用效果更强的技术能力。我们说电子商务首先是内容的融合，各种内容的行业，比如报纸、杂志等，信息出版，浏览工具，通过各种信息库和电子出版来提高企业和决策者的决策水平。现在我们来看看电子商务的行业构成。行业构成的最上层是电子商务的各种应用，包括供应链管理，远程的电子采购，电子营销，还有电子交易等。在下面，我们说，公共的基础设施，包括电子信息方面的服务、产品目录、网上交易的安全服务。在下一层是消息的传输和信息发送，包括
30、EDI、电子数据交换、电子邮件还有超文本连接等。在下一层的内容主要是多媒体内容和电子网络出版。最下面一层是网络基础设施，包括电话电视无线的上网和互联网。在左右两侧相近的地方，是公众的环境方面的问题，公众政策，立法，还有就是关于隐私的保护，另外一个途径就是各种技术标准，包括文件，安全，网络协议等。 电子商务的类型.我们常常看到 B2B，B2C，C2C 等，我们严格的来看也就分成三大类。第一类，就是企业间的电子商务，包括两种：一种是供应链管理，这是企业所特别强调的。另外一种是企业内部采购的管理，这通常是在企业内部进行的。第二是说企业之间的电子商务，这个我们很了解了，包括电子数据交换。第三个是企业与
31、消费者之间的电子商务，也就是 B2C。下面我们谈谈电子商务的影响。电子商务对组织结构、价值链等都有一定影响。组织结构方面的影响，我们说就是从等级制向网络时代的结构的过渡。这个内容，施耐得在前面的讲课中已经讲过了。价值链，它是信息电子商务的业务模式的一种关键的工具。我们说电子商务带来的管理问题，管理方面的企业的管理者要明确企业长期的和短期的战略。然后再确定电子商务的各种业务模式，企业应该如何提高电子商务技术，开发什么样的产品和提供什么样的服务，应该进行什么样的质量调整，以及如何扩大对顾客提供的服务，和顾客的沟通等。 我们现在来看一个案例。我们现在谈的这个案例叫 SCANTRAN，它是斯堪的纳维亚
32、语言翻译的简写。SCANTRAN，这个案例来自 IVEY 管理学院，我们知道，它是全球第二大案例库，它每年可以提供 300 个案例。排在第一的是哈佛大学，每年可以提供 500个案例。我们现在提出讨论这个案例所要解决的问题：第一是定义，如何定义，什么是虚拟企业。第二，是他们到目前为止成功的原因是什么。第三，SCANTRAN 如何获得成功优势。第四，如 SCANTRAN 想要提高销售收入，它应该怎么做？案例中的杰姆斯夫妇并没有想提高销售收入，他们只是想维持现状，假如你现在的想法是要提高销售收入，那么你应该怎么做？SCANTRAN 网页，它的主页上面可以提供挪威、瑞典、丹麦、芬兰语言的翻译的工作，这
33、是他们97 年 6 月到 98 年 3 月的财务报表。好，现在我来把这个案例读一下，大家跟着注意听，然后把重要的东西随时记下来，然后我们进入个人准备阶段，按照我们前面提的案例分析要求，共 7 大步，把案例分析报告写出来。然后我们进行小组讨论，最后进行课堂讨论。SCANTRAN 案例主要是说这家全新的公司是完全的虚拟公司，完全依赖互联网。我们从来没有同客户交谈过，或者见过面，和我们的员工我们也同样没有见过面，我们的业务都是通过电子方式来进行的，比如通过互联网，或者使用传真，E-mail 来进行业务的传送和接受。我们的业务增长非常快，以至于我们不得不推掉一些业务。在我们开始这个翻译工作的时候，妻子
34、作很少的翻译工作，丈夫主要进行远程管理其它工作。整个企业的盈利效果非常好，比我们开始想象的好得多。我们现在最大的问题是如何管理企业的不断增长，我们希望能维持我们现在的规模，我们能做到么？如果我们现在要扩大规模的话，我们需要发展一种新的业务形式。我们现在还没有确定新模式应当是什么样子的。接下来是案例的背景。杰姆斯出生在英国，16 岁时移民到加拿大，1991 年从西安大略大学获得工商管理学士学位。然后来到日本，在日本找了一份教英文的工作，他同时开了一家小企业，为日本公司翻译一些原版的文件。他的日本圈里的朋友，包括来自其它各种不同国家的人，里面能够找到把英语翻成其它国家语言的，他聘请他的日本朋友将日
35、本文献翻译成英语，然后编辑一下英语，交给其他朋友，翻译成德文，意大利文，中文或翻译成其它语种。 那时还没有 Internet，互联网，大部分东西是通过传真机发送的，把内容发在传真机上，然后用英文或者其它语言打字。他于 1994 年初离开日本，在挪威呆了 6 个月，主要是学习西班牙文，并且了解这个国家。在那里不久，他找到了一份工作，为一家咨询公司工作，他的大部分时间帮助挪威企业了解北美和日本企业的业务。 在 1994年的圣诞节的晚会上，他遇见了海蒂和吉他。海蒂出生在哥本哈根，她父亲是挪威人，她小时候在丹麦，十四岁时候移民到挪威，花了很大力气学习挪威文。在挪威大学学习一年后，转到温哥华的哥伦比亚大
36、学完成大学后 3 年的学习，获得学士学位以后，回到挪威工作。最后她形成了兼职的翻译工作，因为她熟悉三种语言，英语、挪威语、丹麦语。到 95 年底她接受了一个公司的工作，到外地去找一个合适的位子，在哥斯达黎加找到一个工作，在那里开始做工，并且进行准备性的工作。海蒂 1996 年元月来到哥斯达黎加，她用几个月的时间学习。平时杰姆斯很忙，开始的时候，他们很难进入到当地的社交圈，海蒂对 Internet 很熟悉，因此海蒂想到继续通过互联网重新拣起她以前的翻译工作。海蒂把它的名字加入到互联网上翻译人员的通讯名单，通迅录里面，等待工作来找她。有一家公司，希望她将那些英文翻译成挪威文，这家公司把材料用英文通
37、过 E-mail 传递给她。海蒂在翻译完了以后，再用电子邮件把它寄回去。在几周以后，海蒂发现业务工作很忙。杰姆斯的业余时间用来学习页面设计和 html，他设计了一个页面来为海蒂的翻译服务作了广告，他意识到海蒂能够在挪威文、丹麦语、芬兰语言和英语之间进行翻译，这样，他就能够提供所有的斯堪的纳维亚的语言的翻译工作。杰姆斯发现，没有一个网站可以提供斯堪的纳维亚语言的翻译。所以他认为自己找到了一个很好的利基市场。他把自己的网站名称起为 SCANTRAN，起初他的希望是他的收入会达到每年 10000 多美元。而海蒂希望这个收入能够达到 1000 美元就不错了。但在哥斯达黎加这个地区，需要来回拨一个多小时
38、才能连上网，而且有时候可能不工作，还有时是因为下雨，连电话都不能用。所以他们现在只有一根电话线要连电话，传真机，又要连 modem，非常困难，即便连上互联网，速度也会非常慢。客户要传一个大文件，通常要花一个半小时才能下载下来，再发出去又得花那么长时间，所以再发给一个别的翻译人员，花的时间就更长了。海蒂就回忆说，有一次，全天不断的在用 BACK 这个按钮。等把一个客户的很大的文件下载下来，在下载了 80%到 90%时，突然死机了。到 1997 年的开始几个月，尽管存在这些问题呢，年初，他们还是盈利了，一个月收入 5000美元，这比他们想的要大一些。这 5000 美元基本上全部都是利润。杰姆斯的项
39、目呢，他的整个项目在 1997 年的夏季就要结束了。他喜欢呆在哥斯达黎加，享受热带雨林的气候和很低成本的生活，喜欢那儿的生活，但他们还是不得不回到加拿大。杰姆斯到西安大略大学上 MBA，最后两个人商量以后决定，海蒂还是从事兼职工作，为 SCANTRAN工作。杰姆斯专心学业，他进行一个兼职的营销工作，并且在需要的时候提供一些支持。到了加拿大，他们租了一个大的公寓，把他作为一个办公室，然后买了一些必要的办公用品，接了多条电话线，并且连接到高速互联网络上，等这些准备好了以后，SCANTRAN 就恢复营业。这个标题介绍斯堪的纳维亚语言的翻译的业务领域，一般的话，大的公司需要一个文献，比如说用户说明书需
40、要翻译成其它主要的语言的时候，项目就开始了。通常会给一些大的翻译公司，比如说德国的 TIM ，INTERNATIONAL，或者是加州的 OMICA INTERNATIONAL。跟他们签定一个合同。签完合同以后，大公司自己完成一部分翻译工作，一般，大公司能自己完成一些主要的欧洲语言，亚洲语言的翻译，然后再把其它的工作转包给小的公司。斯堪的纳维亚的语言翻译主要来自这些大的翻译公司，他要求把所有的文献翻译成斯堪的纳维亚的语言。对SCANTRAN 来说，他要考虑的是项目的规模，主要是按照自述来算得。然后，原来的语言是什么，翻译成什么语言，每个字的价钱，什么时候交活，还有对这个项目的一些特殊的要求。SC
41、ANTRAN 接到项目的话，大的翻译公司会通过电子邮件的附件形式把文件传出来，SCANTRAN 然后再联系各个不同的翻译人员，每个人翻译一种斯堪的纳维亚语言，一共四个人把活分给他们，找到翻译人员也是通过电子邮件附件的形式把它发过去，然后翻译人员在翻译工作以后，把翻译好的文件再传回来。海蒂大概的检查一下对排版的要求，再看一看有没有什么明显的错误，最后再把整个翻译好的成品传给客户。结算主要是通过传统的方式，也就是不论翻译公司给我的钱，还是我给翻译公司的钱，主要是通过邮寄支票的形式来做。价格和收入，SCANTRAN 的定价系统非常简单，每翻译一个英文词汇收一毛钱，然后同样的工作给翻译人员一个字是 5
42、 分钱，整个的收费标准比一般的行业收费标准要低。一般来说，收费是一个下滑的形式，主要是考虑翻译项目的整个的字数，翻译内容的难度和交货期。翻译斯堪的纳维亚语言的费用通常要比其他语言要高，中等规模的翻译工作，一般 5000-10000 字，每个字是 0.15-0.25 元，然后付给个人翻译人员的钱是七分钱到一毛五。实际上，兼职人员很难找到竞争者的准确的价格，因为他们不是像 SCANTRAN 把价钱加到网页上，根本不知道到底是多少钱，SCANTRAN 唯一的成本就是付给翻译人员的费用。固定成本包括办公室租金，Internet 连接的费用和一般的管理费用，整个的固定费用非常低，如果业务量很大的话，实际
43、上前景一定会很好。他们没有从银行借款。从 1997 年 6 月到1998 年的 3 月底的收入状况是这样的。总收入，总的成本，在几个月之间，是这样的。所以在这段时间收入比他原来想的要高一些，原来预计可能会到 1000，现在纯收入会到 5000，比想象的要好得多。看 SCANTRAN 的优势和劣势。翻译公司的成功，翻译的业务和普通的业务不太一样，大多数顾客很难确定翻译的质量，我要是知道要翻译的语言的话，我可能自己去翻译了，不去找翻译公司。一般说来商务服务客户都把它当作业务成本，一般完成一个大的项目，比如说新的软件开发之后，翻译会把它当成事后的工作，所以公司不太重视这个翻译工作。完成了软件开发以后
44、，有一个软件说明书需要翻译成其它语言的文字，到这时候才想起来，所以他对交货期的要求非常紧。客户服务所关注的，主要包括顾客服务，交货的时间和价格这三个方面。大多数顾客都会低估翻译一篇文件的时间。翻译公司通常在翻译要求很紧的交货时间下工作，如果很好地按时交货的话，翻译公司就会受到客户的欢迎，比较容易接到活。顾客服务是一个非常重要的因素，能够提供礼貌服务的人会吸引回头客。行业翻译价格浮动很大，大部分客户不会四处询价，来回比较，但是如果他询价的话，他们会发现各个翻译公司的价格市场浮动非常大。一般价格主要是取决于项目的大小，复杂程度，语言，还有客户本身的背景和交货的日期。翻译服务的市场弹性非常大，如果顾
45、客要活很急，看起来非常着急的话，价格会一下就涨上去，如果客户在四处询价，价格会跌的很低。SCANTRAN 的经营市场主要用了一些小的策略，他主要非常关注服务。SCANTRAN 从来没有误过交货日期，从来没有。因为误交货日期，在翻译公司是很普遍的。这个公司和客户打交道通讯的时候非常礼貌，他要求所有的电子邮件都在一个小时内回复。公司在西安大略，所以公司能及时回复，主要考虑时差的问题。所以海蒂说我们的客户遍布全球各地，他们一般都希望我们在半小时之内就回复，他们根本就忘了还有时差存在。我们不得不 24 小时都开展业务，因为我们到西海岸有三、四个时区的时差，到欧洲、斯堪的纳维亚有 5、6 个，如果住在温
46、哥华的话，我们就根本无法开展业务。最好的开展业务的地点是哪里呢？百慕大。SCANTRAN 是互联网上唯一的可以翻译斯堪的纳维亚语言的公司，其它的翻译公司只能翻译 1 种语言，有时候能翻译所有语言。比如欧洲语言，亚洲语言。对于大的翻译公司来说，SCANTRAN 能够把斯堪的纳维亚国家的所有语言翻译工作全接下来，大的翻译公司就比较高兴，如果他接完活的成本非常低，实际上他和竞争者相比他的收费也可以比较低一些，而且他的定价策略是非常透明的，这样就不需要发 E-mail 给客户报价，这样比较麻烦。SCANTRAN也有一些弱点。在下面这些方面，有一些弱点。首先是质量，SCANTRAN 大多数情况下翻译的都
47、非常好。单翻译技术性很高的资料，比如说医疗或生物方面的资料，有很多专业术语，接这种活有很大难度，所以有时候，SCANTRAN 不得不找理由来把这种活拒绝掉，如果你要翻译一个文献，它讲述的是一个新型的心脏手术的话，一点都不能出错。第二是服务范围，SCANTRAN 是一个翻译公司，他无法作一些增值工作，比如桌面排版，比如录音，需要一些录制语音，这些工作他都不能做，因为他的规模很小，没有办法找到长期全职的员工。SCANTRAN 无法接待大量的、比较大的项目同时开展，因为这样的话，由于规模太大，有管理瓶颈问题。最大的瓶颈问题是没有那么多的翻译人员，找不到。公司目前主要的目标是能够找到随叫随到，提供一些
48、高质量的翻译，水平比较高的翻译人员。还有竞争表现在价格上。在 YAHOO！搜索结果中，罗列出来的翻译公司的规模不等，有的公司只有一个翻译人员，有的是跨国公司的翻译机构，迄今为止杰姆斯海蒂还没有发现其他公司专门翻译斯堪的纳维亚的语言，他们的主要的直接竞争来自独立的分散的翻译人员。这些人员非常分散，通常懂一种或者两种语言，和 SCANTRAN 一样，他们也在 Internet 上作广告，而且也是通过大的翻译公司给他们钱来做特殊的翻译项目。其他的竞争者来自于斯堪的纳维亚国家里面的一些翻译公司，但是他们目前还没有在 Internet 上作广告。海蒂他们就到当地进行了考察，考察结果呢，他们发现当地的翻译
49、公司利润非常丰厚，他们得到的印象是这些公司主要是一个传统的公司，把斯堪的纳维亚语言翻译成英语，获利非常丰厚，他们主要是为斯堪的纳维亚一带的一些跨国公司服务，他们的翻译一般是每个词七毛钱，一般是在五毛钱到九毛钱范围浮动，而且有时还要额外的加钱，如果要求交货期很紧的话需要加钱，每一次翻译的活都不能低于7 毛钱，如果比较复杂的话还要额外收费，这是当地的情况。海蒂还感到非常好的机会，因为我们可以从这些公司里抢来生意，但是如果没有在当地设办事处的话，就很难那么作。当地的公司很难接受 Internet，不把互联网当一回事，不像欧美国家那么接受。而且，他们不把 Internet 当作一种翻译工具，他们根本不谈 Internet。下一个标题是现在怎么办。现在，海蒂感到，他们迄今为止非常幸运的成功了，他们目前的业务模式对他们来说非常适用，但是他们不知道往后几个月或是几年内怎么办。一种策略是维持现状，她认为如果 SCANTRAN 维持现在的规模，他们仍然可以存在下去。只要这个公司继续按件付给翻译人员钱，固定成本还是维持到现在这个水平的话，工作一直能进行下去。杰姆斯脑子里的问题是将来会发现什么事情，意外的事情使工作终止都是有可能。另外他们担心是不是失去了一个发财的机会，换句话说，他们可以做更大的业务，挣更多的钱。而且，他们担心，用现在的业务模式，是否会错过了 Internet 带给他们的一
