1、乔布斯的魔力演讲内容简介：三种修炼，让你与乔布斯看齐！苹果公司创始人史蒂夫乔布斯（Steve Jobs）是世界舞台上最具沟通魅力的大师级人物，也是全世界最擅长掳获人心的演讲者，任何人与他相比都是望尘莫及。另一位著名沟通传播大师卡迈恩加洛以乔布斯的传奇演讲为蓝本，挖掘他用什么本领让观众如痴如醉，通过三幕剧的形式，展现乔布斯的舞台表演魅力。事实上， “演讲，已经成为商业沟通的必需。 ”本书不仅揭示了乔布斯向世界展示其惊世作品 iPhone、iMac 和 iPod 之时所使用的 PPT 以及表达技巧，还收录并分析了过去 25 年间，乔布斯最为经典的几场重要演讲。这也从另一方面揭示了“苹果”神秘莫测的
2、原因：一场策划完美的展示舞台对于品牌建立是何等重要！作者在展示乔布斯舞台魅力的同时，描述了其对于策划整个演讲舞台的幕后细节。这本书会让你全身心体验乔布斯的演讲过程。或许他很难被模仿，但是试试看，这会让你的聆听者保持高度的热情和关注，每次开口，让它注定成就一场激动人心的体验之旅。 个人简介：沟通专家，艾美奖获得者， 商业周刊专栏作家。为世界知名企业提供演讲、媒体公关和沟通技巧方面的培训。多年在 CNN、CNBC、CBS、ABC 等广播电视公司担任新闻主播、节目主持人与商业采访记者，并为纽约时报 、 华尔街日报以及投资者商业日报等著名媒体撰稿。序言：非凡的创想，完美的体验 / VII致谢 / 24
3、第一幕 将故事娓娓道来(第一节) 要成功地推销你的观点，使其富于说服力和感召力，编织故事、设计情节是不可或缺的第一步，而正是这一步将平庸的信息传递者和不同凡响的沟通大师区别开来。大多数人对策划故事情节缺乏彻底而全面的考虑，而高效的沟通大师则目光长远，他们往往事先策划好扣人心弦的故事内容，配备简短而引人注目的标题, 方便听众跟随他（她）的思路步入下一步陈述的内容，同时不忘引入一个共同的对手，提供戏剧所需要的情节冲突，引起听众的共鸣。第一幕中的 7 个章节，或者说 7 个场景，将为成功做演讲打下良好的基础。每个场景的介绍都附有一份简明易懂、具体切实的总结“导演手记” ，你可以从今天开始就学习将本书
4、的理论应用于实践。让我们在这里预习一下这些场景。场景 1：“模拟幕后。 ”在本章中，你将从类似史蒂夫乔布斯这样真正卓越的演讲大师那里学到如下内容：如何在打开演示软件之前就策划好主题思想，并使其在听众脑海中形象化、可视化。 场景 2：“回答那个最最重要的问题。 ”其实你的听众一直都在问自己这样一个问题：“为什么我应该关心你所说的这些？”作为演讲者，如果你忽略了这个问题，很不幸，你也将被听众所忽略。事实上，没人关心你的产品或服务，他们只关心一个最最重要的问题：你的产品或服务将会如何改善他们的生活？ 场景 3：“我要成为救世主。 ”25 岁的时候，乔布斯的身价就已经超过 1 亿美元，而名利对于他却如
5、过眼烟云。理解这一事实可以帮助你弄清楚史蒂夫乔布斯非凡的舞台魅力的来源。场景 4：“你需要一个短标题。 ”社交网站改变了我们的沟通方式。读者喜欢一语中的的标题。你能将标题浓缩得简单友好吗？如果可以，你的观点将更具说服力。简单的幻灯片可以使听众集中注意力，过多的文字铺陈则会使听众疲倦，进而分心。场景 5：“通向未来的路线图。 ”乔布斯擅长运用说服别人的最有力的一项原则“三的原则” ，这使他的论点容易为人接受并遵循。每次演讲开始，乔布斯都会介绍演讲提纲包括三大部分，引导听众紧随演讲节奏。场景 6：“如何描述竞争者？”在经典的戏剧或电影情节中，英雄都会与强劲对手展开激战。史蒂夫乔布斯每一场精彩的演讲
6、都树立了一个强劲对手，观众也视其为共同的对手，现场气氛随即因为矛盾和冲突的存在而变得群情激昂。一旦他引进一个对手，就为下一幕舞台场景拉开了序幕。场景 7：“揭秘战无不胜的英雄。 ”史蒂夫乔布斯每一场精彩的演讲都会介绍一位英雄，观众们团结在他的周围，斗志昂扬地征服共同的敌人。英雄往往以更卓越、更有效的方式，积极打破现状的桎梏，激励人们拥抱创新，感受明天更美好的生活。场景 1 模拟幕后市场就像一座大剧院，上演的剧情与舞台表演并无二致。约翰斯卡利慎用项目符号试想你打开 PowerPoint 时所发生的情形：一份空白的幻灯片，留白的空间，标题和副标题。这里要注意一个问题：乔布斯的演讲 PPT 中几乎没
7、有出现几句话或者文字。再想一想，你在下拉菜单格式中首先看到的是项目符号和编号。这就有了第二个要注意的问题：乔布斯的演讲 PPT 中几乎没有出现过项目符号和编号。PowerPoint 软件本身可以为你提供某种模板，但是这种形式的 PPT 风格和你所要学习的乔布斯式的 PPT 演讲风格截然相反！事实上，在接下来的场景的学习中你将了解到：进行演示时，PPT 上的项目符号和编号是沟通中最无效的形式！应当取消这些符号，或者是对其进行加工后再使用。项目符号留在你列购物清单时使用会更合适。富有视觉冲击力的演示文件将使你的听众兴奋起来。毫无疑问，这需要我们做一些准备工作，特别是在策划阶段。作为一名“沟通教练”
8、 ，我与不计其数的 CEO 和高管打过交道，同他们一起探讨媒体、简报和公开演讲的技巧。我有一位客户，是一名崭露头角的企业家，为了赢得沃尔玛公司的青睐，他连续 60 天待在阿肯色州的本顿维尔等待预约。他的技术工艺引起了沃尔玛公司主管的兴趣，后者同意先进行内部测试。沃尔玛公司要求他在广告商及高管面前进行技术演示。美国硅谷的一家风险投资公司对我的客户的公司进行了风险投资，我和这位客户在硅谷风险投资公司的办事处一起工作了一段时间。第一天，我们除了勾勒故事情节之外没有做其他任何事情。没有用电脑，没有用 PowerPoint 软件，只是用笔和纸（在这种情况下，用白板代替了纸张） 。最后，我们将思路草图转变
9、为幻灯片。时长 15分钟的陈述总共只需要制作 5 张幻灯片。创建这些幻灯片并不像构思故事情节那样需要花费太多时间。一旦我们清晰地说明了故事情节，幻灯片设计起来就很容易了。请记住，激发观众想象力的是你精心设计的故事情节，而不是幻灯片。第一幕 将故事娓娓道来(第二节) 好故事是演讲成功的一半在PPT 演绎：故事化设计 （Beyond Bullet Points）一书中，作者柯利弗阿特金森（Cliff Atkinson）强调：“在开始制作 PPT 文件之前，你能做的可以显著提升演讲效果的最最重要的一件事就是给别人讲述一个动人的故事。 ”阿特金森主张运用“三步故事板法”创建演讲材料，即：写作素描制片他
10、认为只有经过了“写作素描制片”这 3 个步骤之后，接下来才需要思考幻灯片的视觉效果。“为了撰写底稿，你必须暂时搁置 PowerPoint 的设计问题，例如字体、颜色、背景，以及幻灯片的切换。这听起来可能有点违反常规和直觉。首先，当你创作底稿的时候，实际上你是在尽可能地拓展你的视野，因为写作在设计开始之前就明确了你的目的，而底稿则将进一步拓展 PowerPoint 的潜在表现力，其视觉艺术效果可能会给你和你的听众带来惊喜。 ”手持完美的底稿，素描和“制片”就已经成功了一半。文字底稿必须先于其他内容完成。伟大演讲的九要素有说服力的演讲底稿包含 9 个常见的要素。亲爱的读者，在你打开演示程序之前，不
11、妨考虑将这些构成要素纳入演讲底稿中去，不管是将它们插入你的 Keynote 软件，还是 PowerPoint 软件，抑或其他任何设计软件都可以。这其中某些概念我们将在以后更详细地探讨，但现在，请暂时记住它们。精悍的标题你想带给观众的最伟大的想法是什么？注意，标题应当简短易记，并以主谓宾的语序出现。当乔布斯推出 iPhone 手机时，他大声宣布：“今天，苹果重新发明了手机！”这就是他的标题。标题的作用是紧紧地抓住听众的注意力，使人们集中精力听演讲。阅读今日美国 ，你一定会有所收获。下面是这份美国最流行的日报所采用的一些标题的例子：“超薄苹果！超强功能！”“苹果发布雪豹新操作系统 ”“苹果 iPo
12、d 瘦身”激情声明“公共演讲之父”亚里士多德相信成功的演讲者都有一种“精神病态” ，对演讲主题充满激情，一般的沟通者则很少对他们的话题表现出兴奋感。乔布斯几乎每一次做演讲时，都表现出令人眩晕的兴奋感。他以前的雇员，甚至包括一些专职记者都声称，乔布斯旺盛的精力和热情令人神往，让人禁不住为之倾心、着迷。读者朋友，请花几分钟的时间填空，作为对演讲激情所作的声明：“我非常兴奋，因为此产品（公司、精神、功能等） 。 ”请作出关于激情的声明，不要怕难为情，大方地和听众分享你的活力和激情。“3”条关键信息现在你已经确定了你的标题，也作出了声明，下面请写出 3 条你希望在场的听众接收到的信息，要做到使他们不用
13、翻看笔记就能很容易地回想起信息的内容。虽然场景 5 将就这个问题进一步展开深入地论述，但是亲爱的读者朋友们，请现在就记住，你的听众靠短时记忆能记住的只有 34 个要点。每个关键信息都必须有充分的素材来支持。 隐喻和类比当你确定了关键信息和支持点以后，接下来应确定使用何种修辞手法，令你的叙述更有吸引力。根据亚里士多德的意见，隐喻是“迄今为止最有意义的手法” 。隐喻也是一种比喻用一个词或短语，以特征上存在某一类似之处的一个事物来指代另一事物。隐喻之隐喻性的实现基于隐喻创造者的经验和隐喻接受者的经验的相互融合。隐喻是市场营销、广告和公关宣传活动中常用的一种很有说服力的工具。乔布斯在交谈和演示中经常运
14、用隐喻。在某次有名的采访中，乔布斯说：“电脑是我们所能想到的最出色的工具，苹果电脑就相当于 21 世纪人类的自行车。 ”专业营销人员喜欢运用跟体育相关的隐喻“我们都为同一个团队效力” 、 “这不是一场分组对抗赛，这是实战” 、 “我们的工作已经做得非常成功，让我们继续保持下去” 。虽然用体育作比喻很有效果，但是在演讲中，尽量挑战自我，标新立异，超越观众对你的期望，会收到更好的效果。我从卡巴斯基反病毒软件的广告中发现了一个新颖而有趣的隐喻。该公司刊登了整页的广告（其中之一是在今日美国上） ，画面上是一位身着盔甲的中世纪士兵，他垂头丧气，背对着读者。标题是“别这么伤心，你一度非常优秀” 。这条广告
15、将今天的互联网安全技术公司（即卡巴斯基公司的竞争对手）比喻为笨重、老土的中世纪盔甲，当然无法和今天的军事技术媲美。卡巴斯基公司扩展其营销渠道，还将刊登着这一盔甲和标语的隐喻发布到网站上，这一隐喻始终贯穿于公司所有的营销资料。类比是隐喻的近亲，也很有效，是将特定事物附带的信息转移到其他特定事物之上的认知过程，是由两个对象的某些相同或相似的性质，推断它们在其他性质上也有可能相同或相似的一种推理方式。类比帮助我们理解那些对我们来说可能相对陌生的概念。 “微处理器就像是计算机的大脑”就是英特尔公司运用得很成功的一个类比。在许多方面，芯片对于计算机犹如人类大脑一样具有类似的功能芯片与大脑这两种不同的事物
16、具备相同的功能。这种类比非常有用，也被媒体广泛运用。当你发现一个很成功的类比的例子时，不妨在演讲中坚持使用。网站、营销材料都可以采用这样的修辞手法。乔布斯喜欢运用类比，并乐此不疲，尤其是当类比适用于其竞争对手微软公司时。在接受华尔街日报的专栏作家沃尔特莫斯伯格（Walt Mossberg）的采访时，乔布斯指出，很多人说 iTunes 是他们最喜爱的 Windows 应用程序之一， “这简直就像给一个在炼狱中饱受煎熬的人递上一杯冰水” 。例证站在聚光灯下，万众瞩目，乔布斯从不吝于将这样的机会和员工、合作伙伴以及产品一起分享，大众参与演讲占了其演讲内容很大的一部分。在 2007 年 6 月苹果公司
17、全球开发者大会（通常简称为WWDC，是一个苹果电脑的发布会，向观众展示其新的软件和技术）上，当乔布斯推出代号为“雪豹”的苹果新操作系统时，他介绍说“雪豹”有 300 项新功能。他选择了其中的 10 项功能进行讨论和展示，包括“时间机器”功能（自动备份） 、 “新兵训练营”功能（在苹果机上运行 Windows XP 和 Vista 操作系统）和“堆叠”功能（文件组织） 。他并不是简单地在幻灯片中罗列这些功能，而是坐下来向观众们一一解释它们是如何工作的。他还选择了其中部分新功能，希望新闻界加以宣传。为什么让媒体自己决定 300 项新功能中最有吸引力的功能呢？他随后也向他们作了解释。你的产品是否能够
18、展示自己的优点呢？如果能，请把这一特点写进演讲稿里，赋予它生命。你的观众希望能够看到、触摸到并亲身体验你的产品或服务。我曾经同高盛集团的投资者合作，协助硅谷新成立的即将上市的半导体企业的 CEO 做准备工作。该公司为移动电脑制作音频芯片，并缩小了芯片的尺寸。正当我们准备投资者见面会时，这位 CEO 掏出一枚只有指甲盖大小的芯片说：“你不会相信这小玩意能产生的音效，听听这个。 ”他打开了他的笔记本电脑，并演示了他的音频芯片。美妙的音乐给当时在房间里的每一个人都留下了深刻的印象。毫无疑问，向公司的投资者展示产品时，采用这种证明方式是非常明智的主意。该半导体企业的首次公开招股无疑取得了巨大的成功。一
19、位承销该公司股票的投资者后来给我打电话说：“我不知道你做了什么工作，但那位 CEO 很受大家欢迎，博得了我们大家的交口称赞。 ”我没有勇气告诉他，其实我是偷学了乔布斯演讲的技巧。与合作伙伴分享舞台乔布斯总是邀请其合作伙伴以及他的产品一起登上舞台。2005 年 9 月，乔布斯在一次演讲中宣布，麦当娜的所有相册都可以用 iTunes 欣赏。这位流行巨星突然通过网络摄像头出现在舞台屏幕上，并与乔布斯开玩笑，说她已经厌倦了不能下载她自己的歌曲。无论是一位艺术家，还是行业合作伙伴，如英特尔公司、福克斯公司，或者索尼公司，乔布斯经常与那些对苹果公司的成功有所贡献的人分享舞台。第一幕 将故事娓娓道来(第三节
20、) 提供客户证据并出示第三方认可提供“客户证据”或第三方推荐材料是营销过程中的一个重要环节。很少有客户愿意成为“第一个吃螃蟹”的先驱，尤其是在预算紧张的时段。正如招聘时公司往往要求应聘者提供担保人或者推荐人一样，你的客户想听到成功的案例。这对于小公司来说尤为重要。你销售的商品印在印刷精美的彩色宣传册上，看上去也许很棒，但依然会受到消费者一定程度的质疑。影响销售的关键因素是口碑。成功的产品发布会通常会邀请那些使用过测试版的客户，他们可以在现场为产品提供保证。在演讲中也可以提供客户的认可作为证据。引入客户的口头评价很简单，但需要尝试多做一些工作，例如：录制一段短片，嵌入你网站上的视频和演讲材料中。
21、更妙的是邀请一位客户亲自参加（或通过摄像头远程出现于）产品演示环节或一项重要的销售会议。你是否有关于产品的第三方评价？第三方的好评多多益善。口口相传是最有效的市场营销手段，当你的客户看到对商品的评价出自他们信任并尊重的某份出版物或某位公众人物之口时，他们会心情舒畅，认为自己作出的是比较明智的采购决策。加入视频剪辑很少有演讲者会将视频嵌入他们的演讲中，乔布斯则习惯于在演讲中频繁地播放视频剪辑。有时候，他会播放其雇员谈论他们多么享受开发苹果公司的某一款产品的过程的视频。他还喜欢播放苹果公司最新的电视广告。自从播放了 1984 年超级杯赛中苹果电脑的传奇性广告以后，他几乎在每一次大型的新产品发布会上
22、都乐此不疲。在 2008 年 6 月举行的苹果公司全球开发者大会即将结束时，乔布斯发布了新产品 iPhone 3G。它将以更快的速度连接到数据网络，成本则比目前市场上的 iPhone 手机更低。他向大家展示了电视广告，标语是：“这一切终于到来第一款与 iPhone 叫板的手机。 ”当时长32 秒的广告结束时，乔布斯笑吟吟地问大家：“怎么样？是不是很棒？想不想再看一遍？让我们再放一遍。我太喜欢这个广告了。 ”在演讲材料中嵌入视频剪辑有助于你突出演讲的效果。你可以展示广告片段、员工感言、产品介绍或该产品使用时的场面，甚至是客户的肯定评价。有什么广告能比直接从一位满意的客户那里听到关于该商品的评价更
23、具说服力呢？如果客户不是亲身出场，那么就在演讲中嵌入一个视频剪辑来增强效果。你可以轻而易举地将视频转换成数字格式，如 MPEG1、Windows Media 或 Quicktime 格式的文件，这些文件格式适用于大多数的演讲材料。请记住，YouTube 上的视频剪辑平均被观看的时间为 2.5 分钟。我们的注意力持续时间在下降，因此，运用视频来提升演讲效果时，如果任其播放而不加控制，吸引观众的效果就会减弱。在你的演讲中运用视频剪辑时，要控制好时间，运行时间不要超过 23 分钟。即使是和技术无关的演讲，视频剪辑也是非常出色的应用工具。我曾经帮助加州草莓农会准备一系列演讲，演讲计划在东部海岸举行。草
24、莓农会的会员们向我演示了一个短片，以显示他们对土地和水果的热爱。草莓园给人的印象非常深刻，我建议他们创建一个视频剪辑的数字文件，并将它嵌入演讲文件中。在演讲时，他们一边播放短片，一边这样介绍道：“我们知道也许你从未来过加州草莓园，所以我们决定将我们的农民带到你的身边。 ”视频剪辑是演讲过程中最令人难忘的环节，东海岸的剪辑师们非常喜欢它。乔布斯的演讲遵照亚里士多德经典的五要素原则，树立了一个有说服力的论点：1讲述一个故事或提出一个观点，激发听众的兴趣。2. 抛出一个问题，必须得到解决或回答。3. 对你提出的问题给出一种答案。4. 描述采纳你的解决方案能带来的具体利益。5. 号召听众行动起来。如果
25、是乔布斯，他会直接说：“现在，出去买一款吧！”第一幕 将故事娓娓道来(第四节) 场景 2 回答那个最最重要的问题你必须从客户体验开始入手，再追溯技术流程寻找答案，而不是与此相反。史蒂夫乔布斯 塑造你最佳的乔布斯式印象2006 年夏天，英特尔公司发布了酷睿 2 双核处理器（Core 2 Duo） 。所谓的双核是指双核心，即这款处理器有两个内核，或者形象地说，有两个大脑。这可能听起来还不够激动人心，但如果你回答一个重要的问题我为什么要关心这个，事情就变得非常有趣了。假设有如下两个场景，每个场景中都有一位客户走进电脑用品店，向销售人员询问关于笔记本电脑的信息。场景 A 中，销售人员没有读过这本书，因
26、此没能就这个非常重要的问题给出答案。场景 B中，销售人员借鉴了乔布斯的方式，及时回答了客户心中最重要的问题“我为什么要关心这个”,因此更有可能赢得顾客的认同而顺利出售商品。场景 A：顾客：你好，我想要一款外观轻巧，速度快，并且带有 DVD 驱动的笔记本电脑。销售人员：你应该考虑英特尔公司的酷睿 2 双核处理器。顾客：哦！我还不知道英特尔公司也生产笔记本电脑呢！销售人员：他们不生产。顾客：你能告诉我更多细节吗？销售人员：英特尔公司的双核处理器有两个内核，性能卓越，可以以更快的速度同时处理数据。顾客：哦也许我应该到其他地方转转。在这种情况下，顾客当然会到其他地方转转。虽然这位销售人员专业知识扎实，
27、技术精湛，但是该顾客必须费尽全力来弄清楚这一新系统将如何改善自己的生活，而弄清楚这一点需要耗费大量的脑力。正如你将在后面学习到的，大脑其实是懒惰的肌肉组织，总是试图节约能量。使听众的大脑过于紧张，他们就会失去耐心，也意味着你就会失去他们。顾客的脑子里有且只有一个问题，但销售人员没有给予明确的回答，似乎对其漠不关心，甚至表现出自负傲慢。让我们再尝试一次。这一次，销售人员会给顾客留下深刻的乔布斯式的印象。场景 B：销售人员：你好！要我帮你挑选点什么吗？ 顾客：当然可以。我想要一款外观轻巧，速度快，并且带有 DVD 驱动的笔记本电脑。销售人员：你找对了地方。我们有很多超炫的小型笔记本电脑可供选择，速
28、度快得让人觉得不可思议。你有没有考虑过英特尔公司的酷睿 2 双核处理器？ 顾客：还没有，是什么？ 销售人员：假设微处理器就是你的计算机的大脑，现在，英特尔公司设计的这些芯片，可以让你拥有一台有两个大脑的笔记本。对你而言，这意味着你可以同时进行很多有趣且富有成效的工作。例如，当你的计算机在全盘扫描病毒时，你同时可以下载音乐，并不会降低系统的运行速度。你的应用程序将运行得更快，你可以同时编辑多个文件，你的 DVD 的播放效果也会比以往的机型更好。另外，电池的续航时间会更长！还有呢，瞧瞧这显示器，简直是无与伦比的时尚绚丽！ 顾客：太棒了！请向我演示一下这些电脑吧！在场景 B 中，销售人员用简单平实的
29、语言、切实可感的例子使产品和顾客关联起来，同时回答了顾客唯一真正关心的重要问题：“我为什么要关注这款处理器？”零售商如果都这样培养他们的销售人员，那么公司和产品一定会在竞争中脱颖而出。细想一下，其实已经有一位零售商正在这样做那就是苹果公司。走进几乎所有的苹果专卖店，都会有训练有素的销售人员主动热情地跟你打招呼，他们都会尽力向你解释苹果的产品将如何使你的生活更加美好。第一幕 将故事娓娓道来(第五节) 场景 3 “我要成为救世主”我们来到世间，就是为了要在宇宙中留下不朽的印记。史蒂夫乔布斯做你喜欢做的事多伊奇曼认为，史蒂夫乔布斯与众不同的地方是“他谈话的方式” 。究竟是什么使得他谈话的方式如此吸引
30、你呢？乔布斯的演讲充满激情、热忱和力量。乔布斯自己告诉我们他热情的来源：“你一定要找到你所挚爱的工作，因为工作将会占据你生命中大部分时间，唯一真正能让你自己满意的是做你认为伟大的工作，而从事伟大的工作唯一的办法就是热爱你的事业。如果你至今还没有寻觅到你热爱的工作，那么不要放弃，继续寻找。 ”我们每个人都有自己的人生目标。有些人，比如乔布斯，从小就明确了自己的目标，而其他人则不然，因为他们永远都在同左邻右舍攀比，例如，为了追逐金钱而迷失人生的目标。乔布斯是一位亿万富翁，一位非同寻常的沟通天才，这正是因为他追随自己的内心和对工作的激情，他也深知，金钱自然会如期而至。找到你的核心目标什么是你的核心目
31、标？一旦你找到了人生的目标，不妨激情四溢地表达出来。我的新闻职业生涯中最深刻的经历之一要数采访克里斯加德纳（Chris Gardner） 。加德纳是电影当幸福来敲门中男主角的原型，在电影中，著名演员威尔史密斯扮演这个角色。20 世纪 80 年代，现实生活中的加德纳为了成为一名股票经纪人不懈努力。一开始他很不容易才得到了在一家声名显赫的股票投资公司实习的机会，然而实习期间没有薪水，成功转正的希望也很渺茫，但遇到挫折的他仍不放弃，重新振作起来，到处寻找机会。当时，他穷困潦倒，无家可归，晚上就在加利福尼亚州奥克兰市的一个地铁站的卫生间里过夜。更糟糕的是，加德纳还需要承担抚养他两岁儿子的重担，父子二人
32、晚上就睡在卫生间的地板上。每天早上，加德纳都不得不换上他唯一的一身西服，将儿子寄养在一家很有问题的日间托儿所。股票经纪人实习期满时，加德纳的成绩在全班名列前茅，如愿以偿地成了一名股票经纪人，并赚到了数百万美元。一次，在为商业周刊的专栏采访他时，我问他：“加德纳先生，你是怎么找到动力，让自己咬牙坚持下去的？”他的回答发人深省，我至今仍清楚地记得：“找到你挚爱的工作，那么，太阳还没升起时，你就迫不及待地去做你热爱的工作了。 ”疯狂的天才如果你购买苹果电脑，那么你一定是一位与众不同的人。我认为，购买苹果电脑的人都富于创新精神。他们不是为了完成工作而工作的人，他们的工作就是时刻准备着改变世界。我们为这
33、种类型的人制造工具我们从一开始就立志为购买了我们产品的客户提供卓越的服务。很多时候，人们认为他们是疯子，但是透过疯狂的表象，我们看到了他们天才的一面，这些人都是我们公司创造产品并提供服务的对象和动力来源。史蒂夫乔布斯乔布斯在美国公共广播公司（PBS）的节目书呆子的胜利微软发家史中表示：“当我 23 岁的时候，我的身价已经超过 100 万美元；当我 24 岁的时候，我的身价已经超过 1 000 万美元；当我25 岁的时候，我的身价已经超过一个亿（美元）这时候，金钱对我来说已经不重要了，因为我从来不是为了钱而奋斗。 ”乔布斯一语道破天机，区别了两种截然不同的人生是成为一位非同寻常的演讲大师，还是浑
34、浑噩噩地度过一生？乔布斯曾经表示，成为“坟墓里最富有的人”对他而言毫无意义，他希望“在每天晚上睡觉前对自己说，我们做了一件很了不起的事，这才是我的快乐和人生意义之所在” 。伟大的演讲大师之所以充满激情，是因为他们尊重内心的想法。他们的语言成为释放激情的舞台，进而唤起听众的热情。怪才马尔科姆格拉德威尔（Malcolm Gladwell）在他的异类:不一样的成功启示录(Outliers)一书中，对社会上那些成功人士进行分析，让我们看到了一连串出乎意料的统计结果。根据他的观察， “1955 年前后正是计算机革命的时期。如果你出生太早，就无法拥有个人电脑；如果出生太晚，计算机革命的好机会又被别人占去了
35、。大多数领导个人电脑革命的领袖人物都出生于 1955 年（比尔盖茨和史蒂夫乔布斯都出生在 1955 年） ，这是神奇的一年” 。根据格拉德威尔的时间表，他的分析是有道理的，因为第一台“微型计算机”牵牛星，于 1975 年问世，这是个人电脑发展史上最重要的一页。他指出：“如果你在 1975 年之前几年大学毕业，那么你就属于过去时了。你刚刚买了一所房子，你结婚了，你的下一代快要出生了。为了价值 397 美元的电脑设备而放弃一份好工作和退休金无异于画饼充饥，你没有理由也绝不会这样做。 ”同样的道理，如果你还太年轻，还不够成熟，你也没有机会参与这场革命。格拉德威尔推测，1975 年，高科技产业的巨头年
36、龄大约都在 20 岁或 21 岁左右，也就是说，他们都是 1954 年或 1955 年出生的人。史蒂夫乔布斯出生于 1955 年 2 月 24 日。他出生在正确的时间和正确的地点，充分利用了天时地利的优势。格拉德威尔指出，乔布斯是 19541955 年间出生的卓越的技术领导者之一，此外还包括：微软的两位创始人比尔盖茨和保罗艾伦，微软的 CEO 史蒂夫鲍尔默（Steve Ballmer） ，谷歌的 CEO 埃里克施密特（Eric Schmidt） ，太阳微系统公司的 CEO 斯科特麦克尼利（Scott McNealy）等。格拉德威尔的结论是，这些人之所以取得了成功，正是因为电脑当时并不是赚大钱的
37、工具。他们这些人都很冷静，并由衷地喜欢钻研电脑。格拉德威尔想告诉我们的是，要想获得成功，你就必须去做你内心觉得有趣的事情。从事你挚爱的事业，追随你的核心目标。就像乔布斯所说的那样， “你的心知道方向和希望之所在” 。第一幕 将故事娓娓道来(第六节) 计算机和咖啡有什么共同点？广告业传奇人物李克洛（Lee Clow）时任李岱艾广告公司（TBWA）的董事长，该公司为苹果广告代理公司，曾经为苹果公司作过很多引人注目的推广活动。李克洛曾经这样评价乔布斯：“史蒂夫还很年轻的时候，就坚定不移地相信他的产品可以改变世界。 ”这是理解乔布斯的关键信息。他非凡的领导力是其憧憬美好未来的必然结果，他一直致力于让世
38、界变得更美好。乔布斯使他的程序员们确信，他们一起付出的努力终将改变世界，反对微软公司的选择是正义行为，目的是使人们的生活变得更美好。例如，2003 年乔布斯接受了一次滚石杂志的采访，谈及他对 iPod 的理解时，他认为，iPod MP3 播放器不只是一款功能强大的音乐播放器，它对音乐世界影响深远。乔布斯说：“在这个数字时代，音乐正在彻底被改造，重新走进人们的生活，这是非常美妙的事情。我们制作了一个操作简便，能存储 1 000 首歌曲，并能揣在衣兜里的 MP3 播放器。我们尝试运用一些小技巧来让世界变得更美好。 ”有人仅仅将 iPod 看做音乐播放器，而乔布斯将其视为改善人类生活的工具无论身在何
39、处，人们都可以随时随地欣赏他们喜爱的歌曲，并将音乐随身携带，使生活变得有声有色。乔布斯使我想起另外一位企业领袖，与他相处的经历让我感到非常愉快，他就是星巴克公司的总裁霍华德舒尔茨。在对他进行采访之前，我曾阅读了他的将心注入：星巴克创始人、全球董事长霍华德舒尔茨自述 （Pour Your Heart into It: How Starbucks Built a Company One Cup at a Time） 。舒尔茨对事业同样充满热情，事实上， “热情”这个词几乎出现在该书的每一页中。吸引他去星巴克公司工作的正是发自内心的热情和星巴克创始人的核心价值观。满怀热情，追求梦想，敢于尝试一些未知
40、的事情，坚持核心价值观，从而成就了一个品牌。事实很快就验证了一点，舒尔茨对咖啡的热情程度远不如他对咖啡的制造者和消费者的热情高。咖啡师们对顾客的星巴克体验起着举足轻重的作用。可见，舒尔茨的核心愿景不只是为顾客提供一大杯廉价的咖啡，而是旨在创造一种体验，一种身处“第三空间”的感觉，一个令人们感到舒适的、家庭和办公室之外的“第三空间” 。这是舒尔茨的一个伟大的创举，这个颇具科幻意识的概念也成就了星巴克庞大得令人眩晕的商业帝国。他创立了一家视尊重为理念的公司尊重员工，尊重合作伙伴，尊重他们的人格，让他们感到在星巴克工作是一种骄傲。同时，这些幸福快乐的员工也将为顾客提供高质量的服务，该服务在行业内被视
41、为金牌标准。当我回头再看采访舒尔茨的记录文稿时，我惊讶地发现， “咖啡”这个词竟然很少出现。舒尔茨的理想与咖啡并无太大关联，而是和星巴克提供的体验息息相关。吉姆柯林斯和杰里波勒斯在基业长青一书中写道：“有些管理人员不擅长表达情感，在公众面前描绘他们的梦想时感到别扭，但唯有激情与情感才能吸引和激励其他人追随你的梦想。 ”史蒂夫乔布斯和霍华德舒尔茨这样的沟通大师就是生动的例子，他们对自己的产品充满热情，相信产品能够提升顾客的生活质量。他们敢于表达自己的情感。咖啡也好，电脑也好，iPod 也好，产品本身是什么无关紧要，关键是公司的领导者被改变世界的愿景所驱动， “要在宇宙中留下不朽的印记” 。这本书
42、介绍了一些经营技巧，可以帮助你更成功地推销你的想法和愿景，但如果你对自己提供的服务、产品、公司或事业缺乏应有的热情，那么很遗憾，没有任何经营技巧能够弥补这一点。问题的关键是首先要确定你究竟对什么充满热情。多数情况下，并不是你的产品一些由技术支持的“小玩意” ，而是这些小玩意将如何改善你的客户的生活。以下是乔布斯 1996 年接受美国连线杂志采访的片段：“设计是一个有趣的词。有些人认为设计仅仅针对产品的外观进行，但是，如果你更深入地钻研，就会发现设计还应针对产品如何运作展开。苹果的设计不仅仅是外观设计，其实，外观只是设计的一部分。要想设计出艺术精品，你就必须真正了解设计，你必须在充分了解后深入研
43、究，吃透和它相关的一切。这需要你热情洋溢，恪守承诺，去真正深入地了解、欣赏，而不是囫囵吞枣。大多数人不肯在这一点上花时间。 ”是的，乔布斯运用了“研究” （grok）这个词， 正如霍华德舒尔茨的热情并不针对产品本身咖啡，乔布斯的热情也并不针对硬件，他的热情在于如何设计出使客户工作时心情更加舒畅的艺术品。第一幕 将故事娓娓道来(第七节) 场景 4 你需要一个短标题今天，苹果重新发明了手机！史蒂夫乔布斯“欢迎参加 2008 年 Macworld 大会。今天我们将看到轻薄得像飘在空气中的新款苹果产品。 ”随着这经典的开场白，乔布斯开始作主题演讲，并确定了大会的主题揭开 MacBook Air 超薄笔
44、记本的神秘面纱。其他任何一款便携式计算机都无法与这款“轻巧便携只有 3 磅重、最薄处只有 0.16 英寸的超薄电脑”媲美。MacBook Air 外形纤薄，却整合了极为强大的功能。一些观察家称它为“梦之本” 。乔布斯知道，每个人都会竭尽所能地搜索最合适的词来形容它，所以他帮他们解决了这个问题，将MacBook Air 定义为：“MacBook Air，世界上最薄的笔记本电脑。 ”MacBook Air 是苹果公司的超薄笔记本电脑，轻薄时尚。描述它最好的方式莫过于“世界上最薄的笔记本电脑” 。假如你用谷歌搜索“世界上最薄的笔记本电脑” ，搜索引擎将搜出约 30 000 条结果，其中很多都来自乔布
45、斯的这场 Macworld 大会公告。乔布斯通过简单精确的描述、最能反映该产品特点的标题，直截了当地打消了人们对新产品的主观猜测。新闻标题如此恰当，媒体通常会一字不差地使用乔布斯的标题。以往记者（和你的观众）总是在为你的产品寻找一个恰当的定位，或者是用一句话来描述你的产品。你可以取而代之，亲自撰写新闻标题。不要超过 140 个字符乔布斯创建的标题具体鲜明，让人过目不忘，而且最精彩的是，适合作为 Twitter（微博）的内容进行发布。Twitter 是一个高速增长的社交网络，为用户提供一个社交网络及微博客服务，可以看成介于电子邮件和博客之间的你的另一个生活空间。数以百万计的用户使用 Twitte
46、r 发布他们日常生活中发生的事情，也可以选择阅读其他好友发布的信息。Twitter 从根本上改变了企业沟通的性质它迫使人们写作时尽可能简明扼要。Twitter 用户可以经由 SMS、即时通信工具、电邮、Twitter 网站或 Twitter 客户端软件（如 Twitterrific 软件）输入不超过 140 个字符的文字更新，字符的类型包含字母、空格和标点符号。例如，乔布斯描述 MacBook Air 的说法是：“世界上最薄的笔记本电脑。 ”对于几乎所有的苹果产品，乔布斯都可以用一句话精辟地予以概括，当然，这在规划阶段就要精心设计，是需要在演讲、新闻发布会和营销材料定稿之前完成的工作。最重要的
47、是，标题前后要求一致。2008 年 1 月 15 日，也即自 MacBook Air 发布之日起，乔布斯的这一标题就被所有的媒体千篇一律地使用着，包括：演讲、网站、采访、广告、电子布告栏和海报。在表 41 中，你会了解到，在发布 MacBook Air 的同时，苹果公司和乔布斯本人是如何一以贯之地持续传达苹果公司的愿景的。大多数演讲者都无法用一句话提纲挈领地描述他们的公司、产品或服务。因此，在策划阶段缺乏设计好的标题，进而导致无法传达前后一致的产品信息也就变得不难理解。确定一个简单明了的标题，其他的演讲内容也就可以自然而然地围绕着它展开了。营销造势一旦乔布斯在舞台上宣布了某一标题，苹果公司的宣
48、传和营销队伍就立刻全速跟进，配合营销。往往是会场里面的 Macworld 大会刚刚结束，醒目的大幅广告刚刚撤下，相应的户外广告牌就立即树起，苹果公司的网站首页也更新发布了产品信息和标题，报纸和杂志也随处可见广告标题，电视和电台的广告宣传也同步跟进。无论是“把 1 000 首歌曲装进你的口袋里”还是“世界上最薄的笔记本电脑” ，这类标题频频出现于苹果公司所有的营销渠道中。“今天，苹果重新发明了手机！”2007 年 1 月 9 日，国际权威 IT 媒体微电脑世界 （PC World）上发表了一篇文章，宣布苹果公司将“重新发明手机” ，其新的通讯设备将把 3 种产品移动电话、iPod 以及互联网浏览
49、器融合在一起。毫无疑问，这种三合一的产物就是苹果公司的天之骄子iPhone 手机。iPhone 手机的表现也的确像广告中所宣传的那样，在行业内掀起了革命，并被时代杂志评为“年度最佳发明” 。该手机上市后短短两年时间内，即到 2008 年年底，iPhone 手机就占领了智能手机市场 13%的份额。微电脑世界的编辑并没有创造性地为苹果设计标题。苹果公司自行策划，并在新闻发布会上打出了宣传标题，乔布斯在 Macworld 大会的演讲中使标题深入人心。苹果的标题是具体鲜明、令人难忘且前后一致的：“苹果重新发明了手机！”在主题演讲中，乔布斯揭开了 iPhone 手机的面纱，他先后 5 次使用了“重新发明了手机”这个短句来定义 iPhone。在向观众初步演示了手机的功能以后，他把要传达的重点分析得非常透彻：“我认为当你有机会使用它时，你就会认同我今天的观点苹果确实重新发明了手机。 ”乔布斯没有等媒体来创建标题。他自己动手，并在演讲中多次重复这一关键信息。乔布斯在详细介绍产品之前，先明确新闻宣传标题。接下来，他通常结合示范演示详细介绍该产品，每每在解释完产品
