1、诚 信 声 明我声明，所呈交的毕业论文是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论 文中的所有内容均真实、可信。毕业论文作者签名： 签名日期： 年 月 日分众传媒楼宇视频和触动传媒广告价值比较研究摘 要当大众传播时代向“窄众”趋势发展，如何使得信息更有效的传达至目标受众成为各类新媒体探索的目标。在户外新媒体领域里，分众传媒楼宇视频和触动传媒同将目光聚焦在城市中高收入工作人群中，采取了不同的渠道和内容模式希望吸引受众注意。论文从二者共同
2、的受众细分出发，对媒体的终端环境、传播模式进行了描述比较，并通过受众问卷调查和投放品牌分析来探索二者的广告价值及发展潜力。研究发现，分众楼宇视频以其对渠道的精确把握占据优势，在目标受众群中传播效果相对较好，并由此获得了众多品牌的广告投放；而触动传媒独特的创新传播形式并未获得其预期的互动效果，与分众楼宇视频相较处于劣势，由此得出，目前针对城市中高收入白领人群进行传播，分众楼宇视频具备较高的广告价值。然而综合来看，不论是分众还是触动，这类以广告为内容的媒体形态在未来发展道路上都面临挑战，需要时刻反思和不断创新。关键词新媒体；户外广告；楼宇视频；分众传媒；触动传媒Advertising value
3、comparison between Focus Media and Touch MediaAbstractWhenthe era of mass media gradually changes to narrow media, how to make information more effectively disseminated to the target audience become the exploration of all new media. Among the outdoor new media, Focus Media commercial location networ
4、k and Touch Media both want to get in touch with high-income group in the city, but they use different channel and content model. Paper starts from the same segmentation of the two, making thorough comparison of their media environment andcommunicating mode, also use audience survey and advertising
5、brand analysis to explore their advertising value and developing potential.Study found that Focus Media commercial location video has better communication effect due to its accurate place targeting. While Touch Media hasnt realized the expected results though it has innovative interaction.Comparativ
6、ely speaking, Focus Media commerciallocation video has higher advertising value in high-income working group. But what should be remind is: New media like Focus Media and Touch Media which live without content may face challenge in the future, so they need constant reflection and innovation to keep
7、audiences eyesight.Keywords New media; Outdoor advertisement; Commercial location video; Focus media; Touch media目 录1 绪论 11.1 文献综述 21.2 研究框架 51.3 术语说明 62 分众传媒与触动传媒概述 73 分众楼宇视频与触动传媒细分市场分析 93.1 广告媒体进行市场细分尤为重要 93.2 分众楼宇视频与触动传媒的细分市场描述 93.3 分众楼宇视频和触动传媒细分市场的价值何在？114 分众楼宇视频和触动传媒终端环境比较 124.1 分众楼宇视频终端环境描述 12
8、4.2 触动传媒终端环境描述 134.3 二者终端环境综合比较 145 分众楼宇视频和触动传媒：两种完全不同的广告模式 156 从受众的角度看分众楼宇视频和触动传媒广告价值 186.1 无内容生存状态下的广告媒体 难获得受众的持续注意 196.2 谁动了分众和触动的奶酪 受众注意分散去了何处 206.2.1 分众楼宇视频：看广告并非比保持无聊更有趣 216.2.2 触动传媒：半封闭的移动环境里更难集中受众的注意 226.3 触动传媒所处的终端环境仅有较小传播机会空间 236.4 触动传媒倾力打造的互动形式和有趣内容遭遇尴尬 246.5 分众的强制观看获得认可，触动的自主掌控则被无视 257 从
9、广告主的角度反观分众楼宇视频和触动传媒广告价值 28结论 30致谢 32附录 A33暨南大学广告学系关于户外新媒体的调查问卷 33参考文献 36分众传媒楼宇视频与触动传媒广告价值比较研究11 绪论随着社会的发展，消费者的生活呈现出越来越多元的状态，不同的生活方式、消费观念、媒介接触形态等形成了受众的“碎片化” ，再也没有任何一种大众传播方式能够有效的覆盖所有受众，各种“声音”的嘈杂稀释、模糊了广告效果，广告主要想使自己的广告信息有效到达目标消费者，变得越来越不易。在大众传播效果逐渐受到质疑时， “窄众”传播以其精准传播的概念成为新宠，与传统大众媒体对峙江山，楼宇视频、地铁媒体、手机媒体、出租车
10、媒体、微博等各种新媒体逐渐发展、壮大，吸引了众多广告商的目光。新媒体在国外发展迅速，无论在规模和形式上都更为成熟，中国的新媒体发展一方面借鉴国外的先进经验逐步探索前进，另一方面中国庞大的市场潜力也吸引了国外众多风险投资资金的注入，根据摩根士丹利的分析预测，新媒体当前的市值已经超过 600 亿美元。其中，国内的分众传媒和触动传媒便是吸引风投的两大亮点。随着当前人们户外移动的时间增加，无聊等待的时间铸就了广告商机分众传媒利用人们等待电梯的时间，触动传媒占据人们乘坐出租车的无聊时光，促进了“无聊经济”高速成长。从新媒体领域的划分来看,楼宇电视和移动车载视频都同属于户外新型电视媒体的范畴, 在此处笔者
11、选取分众传媒楼宇视频和触动传媒出租车视频作为比较研究对象, 原因在于：（1）二者明确将自己定位为针对都市中高收入白领群体进行传播的户外新媒体,即细分市场相同；（2）二者同属于在特定场合播放广告的无内容媒体,仅有广告信息没有节目。分众传媒和触动传媒不论是在创始理念、针对的人群、利用的时间上都具备很多的相似点，也同是近年来受到众多关注分众传媒楼宇视频与触动传媒广告价值比较研究2的焦点话题。然而，两者选择了不同的终端环境，采取了不同的传播模式，发展策略上也不尽相同，究竟谁更能吸引受众的注意？在未来谁更具备发展潜力和空间？对整个新媒体产业有何借鉴之处？通过对这两个媒体的比较分析，希望能够进一步挖掘户外
12、新媒体产业发展的机遇，探讨未来户外新媒体广告的发展方向。1.1 文献综述随着科学技术的飞速进步，继报纸、广播、电视三大传统媒体之后，互联网以其强大的传播力量被公认为“第四媒体” ，以网络为平台的新传播形态层出不穷。近年来，手机也以其越来越丰富的增值服务被众多学者看好，甚至有人将其誉为未来的“第五媒体” ，与此同时，楼宇电视、IPTV、移动数字电视等众多新型媒体形态不断涌现，形成了整个新媒体领域的繁荣局面。新媒体的蓬勃发展给人们的生活带来了巨大的改变和影响，颠覆了传统媒体的传播模式和内容生产方式，因此受到学界、业界的广泛关注，成为传播学研究中最前沿的研究对象之一。“新媒体”一词最早见于 1967
13、 年美国 CBS（哥伦比亚广播电视网）技术研究所所长、NTSC 电视制式的发明者 P. Goldmark 发表的一份关于开发 EVR(电子录像)商品的计划书 1。从 70 年代开始，新媒体概念在美国流行开来以后开始逐渐影响世界。90 年代，伴随着科学技术的迅猛发展，新媒体迅速成为中国传播领域的热门词汇，至今已在具体实践中形成了众多新的媒体形态。纵观国内外的研究成果，众多学者就新媒体的定义、特点与性质、具体研究对象的划分都进行了多角度广泛而深入的探讨，然而目前关于新媒体“是什么” ，尚无一个统一的权威的界定，郭庆光教授认为：“新媒体永远是一个相对的概念，在当前我们谈论的新媒体主要是指伴随卫星通信
14、、数字化、多媒体和分众传媒楼宇视频与触动传媒广告价值比较研究3计算机网络等技术的发展而出现的新型传播媒介” 。 1美国连线杂志对新媒体的定义：所有人对所有人的传播；清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授：在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态 2；中国传媒大学黄升民教授则从社会关系层面解读新媒体：构成新媒体的基本要素是基于网络和数字技术所构筑的三个无限，即需求无限、传输无限和生产无限。对于新媒体研究对象的划定，目前也是众说纷纭，没有定论，有人将移动数字电视、有线数字电视、IPTV、网络广播、网络电视、手机电视、楼宇电视 7 类媒体视作当前新媒体的七大形态，也有人将基于互联网平台的博客、播客
15、也纳入新媒体的范畴。综合看来，笔者认为，新媒体是一个不断发展的概念，它以新技术为支撑，既包括区别于传统媒体的具有变革意义的媒体形态，也包括新旧媒体融合创新形成的新形式，目前可以大致归类为网络新媒体（包括门户网站，搜索引擎，虚拟社区，RSS，电子邮件/即时通讯/对话链，博客/播客等） 、手机新媒体(包括手机短信/彩信，手机报纸/出版，手机电视/广播等)、新型电视媒体（数字电视，IPTV，移动电视等） 。通过对新媒体领域相关研究的大致了解发现，目前新媒体领域的研究主要分为三大类:第一大类是针对单个新媒体进行深入研究，主要是从技术标准、运营结构、行业政策等方面，更多的是以一个产业的角度探讨了传统与新
16、兴之间的转型融合问题。例如中国传媒大学黄升民教授的发展.冲突.创新解析中国广电数字新媒体的发展演变 ，集中研究我国广电媒体数字化的历程、现状和前景，提出广电媒体在发展过程中的各类矛盾冲突，讨论由此而起的整个广电行业的政策调整和创新。再如朱海松的第五媒体 ，以独特的视角，系统地阐述了无线广告在第五媒体上的运用思路，对第五媒体的定义、以1 郭庆光. 传播学教程. 北京：中国人民大学出版社, 1999.153 分众传媒楼宇视频与触动传媒广告价值比较研究4第五媒体为基础的无线广告的发布形式、应用标准和广告效果进行了全面的探讨，详细论述了第五媒体的分众性、定向性和互动性的本质特点，并讨论了由移动互联网所
17、产生的“无线营销”这种全新的商业模式。新媒体研究领域的第二大类则是集中于受众研究研究之上，这一类的研究既有学界致力，也有业界尤其是以国际 4A 广告公司为代表的研究成果。在新媒体的受众研究中“碎片化” 、 “小众”理论较为突出在传统媒体与新媒体并存的时代，受众在生活形态、品牌观念、媒介接触形态都不再是相同的一个整体，而是呈现出碎片化的状态 3，这类的研究主要通过大量的深度调研试图对各类小众进行尽可能准确的分类描述和界定，同时也有就某一具体媒体形态对受众的影响进行探讨的案例，例如3G 新媒体对受众的影响探讨了 3G 时代受众接触信息方式的转变、受众角色的新变化、受众生活方式的变化等等。第三大类则
18、是新媒体传播效果研究。学界主要以定性研究为主，对部分新媒体的传播效果进行了探讨分析，对未来发展趋势提出了有意义的预想和建议，业界主要是通过市场调查机构以及媒体自身的监测数据报告来对新媒体的传播效果进行定量分析研究。然而，由于各种新媒体不断涌现，自身发展尚处于初步阶段，相关理论和实践都不够成熟完善，所以导致在新媒体的传播效果研究上较为缺乏，目前只有中国传媒大学出版的空间的分割对各类新媒体广告传播效果进行了较为全面的梳理，对整个新媒体传播效果研究领域具有极大意义，但此书由于地域限制仅针对南京地区的新媒体，从某种程度上说缺乏整体的代表性。本文即将研究的分众楼宇视频和触动传媒同属于近年来受到广泛瞩目的
19、户外新媒体，目前针对分众传媒进行的研究相对较多，CNKI 相关文章达到 100 余篇，内容涵盖了前面分析的 3 大类型，但绝大多数分众传媒楼宇视频与触动传媒广告价值比较研究5还是就“分流受众，精准投放” 这一概念进行讨论“分众”在碎片化的时代是否可以为各类媒体的创新转型提供借鉴， “分众”与“大众”之间何去何从 4？除此之外还包括众多从营销战略、行业政策上的深刻解读，例如针对分众的大规模并购策略 5、生活圈媒体策略以及分众无线遭遇 3.15 危机 6、分众与新浪合并案等媒体大事件而展开的探讨。相较之下，触动传媒目前市场规模较小，处于起步阶段，关于触动传媒的研究几乎处于空白状态，CNKI 上相关
20、文章仅有十余篇，且都停留在对触动传媒创新形式描述和案例分析上，例如以活动聚集媒体品牌“人气”触动传媒打造 2009 人气车型火热互动票选活动 因为精准所以超值从触动传媒互动模式看新媒体发展趋势 ，而受众分析和传播效果的相关资料都主要来自触动传媒自身，缺乏第三方的研究和评价。本研究以分众传媒楼宇视频和触动传媒为对象，从二者共同的受众细分出发，综合分析二者的传播效果，落脚在二者的广告价值及发展前景上，能够填补这一领域的一些空白，是具备探索价值的。1.2 研究框架论文主要就分众传媒和触动传媒进行比较分析，目的在于通过多角度的比较来衡量二者的广告价值。研究内容主要包括以下几个部分：（1）针对大城市中高
21、收入人群，价值何在？分众传媒楼宇视频与触动传媒的细分市场价值探析。（2）针对目标，谁瞄得更准？分众传媒楼宇视频与触动传媒终端比较研究。主要从理论上分析接触点与目标受众的接触程度，以及终端环境的物理干扰程度。（3）凭借什么吸引目标注意？媒体两种广告传播模式比较。分众传媒楼宇视频与触动传媒广告价值比较研究6（4）从受众角度看两个媒体的广告价值谁获得了受众的青睐（重点）,主要是受众对两个媒体的注意程度、好感度等比较研究，通过问卷调查和相关调研资料进行研究。（5）从广告主角度再看分众楼宇视频与触动传媒的广告价值。通过在分众传媒楼宇电视投放广告主要品牌及触动传媒投放主要品牌比较，观察各大品牌对于两者的选
22、择及原因探究。对以上内容的研究主要通过文献研究法、电话访谈法和问卷调查法进行。研究的创新之处在于：通过选择两个针对同样目标受众群的户外新媒体分众传媒和触动传媒进行比较分析，来探讨两种新媒体形式的广告传播价值，以比较作为切入点更利于深入挖掘，具有很强的可操作性和说服力。且目前关于触动传媒的研究几乎为空白，本次研究以其为主要对象也是具备探索意义的。1.3 术语说明受众：简而言之就是指信息传播的接受者，例如报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众等。媒体终端：媒体终端是指信息传播的最末端，是信息到达人群中完成传播的最终端口，在某种程度上直接代指媒体的硬件设备。市场细分：企业根据消费者需求的不同，
23、把整个市场划分成不同的消费者群的过程。分众传媒楼宇视频与触动传媒广告价值比较研究72 分众传媒与触动传媒概述分众传媒（Focusmedia）成立于 2003 年，楼宇视频作为分众的主要业务之一，通过在消费能力较高的白领聚集的甲级智能化办公楼宇、以及人流量密集的中高档知名商厦的电梯轿厢内或电梯等候厅按钮上方安装 LED 屏幕，循环播放视频广告。广告主要分为 30 秒和 15秒两种版本，多以每 12 分钟循环一次，每天共 60 次滚动重复。这种新媒体形态主要依托电视机制造技术和播放技术，单机独立，从早 8点到晚上 20 点自动定时启动和停止，并通过无线同步追踪技术，确保各台液晶电视互相之间的同步运
24、行。分众传媒 CEO 江南春指出：“现在有一种媒体叫内容媒体, 也有一种叫渠道媒体，渠道媒体的特点是在特定的时间和空间把握住特定的人群。 ”分众传媒就属于渠道媒体，它不具备节目制作的资质，仅以广告作为传播内容。概括来说它具有以下三点特征：1.分众性，从地点上对受众进行分流，仅针对经常出入商务楼宇的人群进行传播；2.强制性，通过占领人们等待电梯时无所事事的时间空间，让广告成为受众不得不看的选择。3.不可选择性，一般有线电视或卫星电视都有多个频道可供选择， 而商业楼宇视频中仅有一个频 道。触动传媒（Touchmedia ）是中国新型出租车触摸式互动媒体 ,属于车载电视的一种。它通过在出租车副驾驶后
25、枕安装 10.4 寸触摸式液晶屏，通过触摸屏幕表面实现广告内容的互动播放。这种自主研发的专利 Q 系列触摸式互动设备基于设备本身存储器，在出租车返回驻地进行交接时，通过驻地 WIFI 设备自动更新内容，杜绝信号中断对广告传播的影响。在内容上，触动传媒将传统的视频广告打造成为互动的小游戏，通过乘客点击逐步播放，同时，还能配合 SMS 技术来收集包括电子邮件地址，电话号码等更多更深入的信息。触动传媒与分众分众传媒楼宇视频与触动传媒广告价值比较研究8楼宇视频同样属于渠道媒体，以广告作为主要内容，概括来说触动传媒具备以下几点特征：1.分众性，与楼宇视频相同，触动传媒针对经常乘坐出租车的人群进行传播。2
26、.互动性，触动传媒采用的是双向传播的形式，需要乘客点击来实现广告播放，传者和受者呈现出互动的状态。3.趣味性，触动传媒将广告内容以小游戏的方式呈现，与其他广告形式相比更具趣味。分众传媒楼宇视频与触动传媒广告价值比较研究93 分众楼宇视频与触动传媒细分市场分析3.1 广告媒体进行市场细分尤为重要营销领域有一条公理：在市场上取得更大份额之前，必定有某个具体的顾客群体对你产品的某些特殊方面感兴趣。这些有着类似需求倾向的消费者构成的群体便是细分市场，对于企业有至关重要的作用。媒体在进行生产的时候，同样也需要找准自己的细分市场，因为媒体作为沟通企业与消费者的中间环节，它所针对的受众群直接决定了自身对于广
27、告主的吸引力。尤其对于分众楼宇视频和触动传媒这类以传播广告讯息为主要功能的媒体来说，细分市场的选择就更成为其赖以生存的关键。 3.2 分众楼宇视频与触动传媒的细分市场描述分众传媒在成立之初就获得众多知名风险投资机构的青睐，其中最重要的原因在于分众传媒对受众的选择上经常出入中高级写字楼的人，即 25-50 岁的中高收入商务群体。分众认为，这一群人相对于总体人口来说,是具备“三高”特征的，即 “高学历” “高收入” “高消费” ，根据 06 年 CTR 调查数据显示：25-50 岁的人占了楼宇接触人群的 78% ，个人月收入在 3000 元以上的占 76% ，大学以上学历人占楼宇接触人口的 82%
28、 。 1楼宇电视的独特影响力正是在于抓住了这部分“ 三高”人群，并在特定的时间和场所影响他们 。与此同时，触动传媒创始人冯晖中也将目光瞄准了这一群人，以出租车为接触点，与中高收入人群进行沟通。触动传媒认为：出租车总是能频繁地接触大量的中层以上收入者，在北京、上海、广州和深圳这 4 个已开展开业务的城市中，每天有超过 1000 万人乘坐出租车， 中华广告网.分众回应楼宇视频广告效果不高之说, (2006-06-02)2010-04-15 http:/ 90%以上是高收入人群（收入占前 10%的受众为高收入人群） 。根据新生代市场调查公司 06 年对乘坐出租车的群体进行的抽样调查：93% 的受众是
29、介于 25 岁至 49 岁之间；96% 的受众的个人月收入在人民币 3000 元以上。图 31 触动传媒受众年龄分布图（图表来自新生代市场调查） 1图 32 触动传媒受众收入分布图（图表来自新生代市场调查） 21 中国广告网.触动传媒的亲和力理念, (2007-01-08)2010-04-15 http:/ 中国广告网.触动传媒的亲和力理念, (2007-01-08)2010-04-15 http:/ 分众楼宇视频和触动传媒细分市场的价值何在？对比分众楼宇电视和触动传媒的目标人群，二者几乎是完全重合：25-50 岁，月收入 3000 以上、大学以上学历的上班族。它们都如此看重这一群人，原因何在
30、？ 19 世纪末 20 世纪初意大利经济学家巴莱多发明二八定律指出，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约为 20，其余80的尽管是多数，却是次要的。这个定律应用在经济上，可表述为总人口 20%的人手里掌握着 80%的财富，20% 的人完成了 80%的消费广告主最想接触的人，分众和触动想要吸引注意的对象，正是这20%。这一群体可以这样详细描述：“他们是社会财富的主要创造者和社会最活跃的消费阶层, 是引领中高档时尚商品的购买者和意见领袖，是银行、电子产品、汽车等价格较高消费品锁定的目标，因工作的繁忙与传统大众媒体日趋疏离” 。 1大众传媒的“魔弹”时代早已过去，当这一群人接触大众媒体越来
31、越少的时候，广告主开始质疑大众传媒的效果，在传统媒体上大量的广告投入究竟浪费了多少？是否有具备更高投资回报率的传播方式？由此分众传媒与触动传媒诞生了，它们打出细分受众，精准传播的旗号，先不论实际效果如何，在理论上确实提出了让人耳目一新的解决方案。在传统媒体依靠内容进行细分时，分众传媒和触动传媒从渠道上重新划定受众的区域，直接将中高收入人群从地点上分流出来，所以成立之初迅速受到广告主的注目。1 郭丽彬. 解读分众传媒行销密码.中国集体经济（战略研究）, 2007，(06):29分众传媒楼宇视频与触动传媒广告价值比较研究124 分众楼宇视频和触动传媒终端环境比较针对同一受众群体，分众楼宇电视和触动
32、传媒选择了两个不同的“瞄准”地点，前者选择了中高档写字楼电梯内及等候厅内，后者将目光锁定于出租车副驾驶头枕后侧，二者相较，谁处于更具备优势的环境中？4.1 分众楼宇视频终端环境描述首先来观察分众楼宇电视终端环境。从硬件设施上看，分众在电梯口采用 17 英寸液晶 LCD，较大空间内采用 42 英寸 PDP，屏幕较大，一般来说两米以内都能清楚观看屏幕，辐射范围较广。图 41 分众楼宇视频终端环境示例从覆盖人数上来看，一部电梯的等待人数最多时可达到 20 人左右，也就是说理想状态下一块视频最高同时注意可以达到 20 人次，然而考虑到人多时视野局限问题，在此将理想最高同时注意人数定为15 人。从接触时
33、间上分析，人们在中国大城市拥挤的办公大楼内等待电梯的平均时间是 2 分钟， 1也就是说，每位等待电梯的受众平均有 21 沃顿知识在线. 办公室里跳动的画面分众传媒的商业模式分析. 中国中小企业，2007, (05): 63分众传媒楼宇视频与触动传媒广告价值比较研究13分钟可能接触到分众播放的广告信息。从环境的物理干扰程度上看，楼宇电梯口这样一个封闭的环境中，其他广告的干扰几乎为零，用分众自己的话来讲：消费者面临的选择是“广告还是无聊” ，当他们面临比广告更无聊的环境中时，看广告成为了相对不错的选择，由此实现了分众的强制收视效果。4.2 触动传媒终端环境描述图 42 触动传媒终端环境示例再来看触
34、动传媒的终端环境。硬件设施上，触动传媒在副驾驶后枕上捆绑 10.4 寸液晶屏，尺寸相对较小，在出租车上需正坐才能看清。从单次覆盖人数上看，一部出租车的最大载客量是 4 位，而由于位置原因，最多 2 位能够同时观看屏幕，覆盖人数非常有限。从接触时间上看，根据触动传媒调查，平均每位乘客的乘坐时间是 18 分钟，消费者可能接触信息的时间相对较长，连续性也较强，具备进行持续深入传播的可能性。从环境的物理干扰程度来看，出租车内，乘客处于一个半封闭的空间中，这里说半封闭主要是因为乘客除了关注屏幕以外，还可以看窗外的街道，其中包括各种户外广告信息，这个“窗外的世界”对触动传媒具有一定干扰。分众传媒楼宇视频与
35、触动传媒广告价值比较研究144.3 二者终端环境综合比较综合对比分众楼宇电视和触动传媒终端环境的四个方面进行列表，占据优势的划+ ，占据劣势的划-，做出图表如下：表 41 分众传媒楼宇电视与触动传媒终端环境比较分众传媒楼宇电视与触动传媒终端环境比较分众 触动 备注易看程度 + - 分众可视范围 2m 内，触动在40cm 以内单次最大可覆盖量 + - 分众能达到 15 人触动最多为 2 人接触时长（连续性） - + 分众平均 2min，触动平均18min干扰度 + - 分众几乎无干扰，触动受窗外信息影响从客观条件上来看，分众楼宇电视所处的环境占据优势地位，尤其是来自外界的干扰较小，以其唯一性容易
36、受到注意，充分发挥了占据无聊空间的作用，但是由于等待电梯的时间较短，广告信息随时可能被打断。触动传媒所处的出租车环境内相对来说较为杂乱，但是由于这个空间是比较私密的，平均乘车时间也较长，从其内容本身上挖掘机遇、进而得到消费者注意的可能性也较大。分众传媒楼宇视频与触动传媒广告价值比较研究155 分众楼宇视频和触动传媒：两种完全不同的广告模式分众楼宇视频和触动传媒都属于新媒体范畴,然而却是两种完全不同概念的新媒体。分众楼宇视频采取的是液晶屏幕滚动播放广告片的模式，广告片的形式与电视广告并无差别，分为 15 秒和 30 秒两种版本，以动态的影片方式呈现，技术上并没有超越有限电视的技术范畴，从本质上来
37、说，楼宇视频是传统电视在户外的“变种” ，它在内容上剥离了传统电视的节目，将广告独立播放，并将屏幕移植到户外楼宇内。因此它并不是普遍意义上我们划分的以新技术为支撑的新媒体“它的新在于将电视传媒的功能进行了新的取向界定” 1。触动传媒则是典型的以新技术为支撑的新媒体，可以被称作是户外新媒体的创新者，它在众多移动广告平台里，是唯一一个从事“互动营销”的平台，不论是从技术领域的创新，还是商业模式上的创新来讲，都具有突破意义。在技术上，它采用触摸式屏幕，受众可以通过用手指触动点击来关注各类信息，这种互动荧屏能够经受出租车复杂环境的高温、灰尘、震动、潮湿等考验，具有软硬件的自主产权，国内外超过 20 多
38、项技术专利。在商业模式上，让消费者们能够享受自由主导选择和掌控的个性体验，是触动传媒最基本也最为强调的优势。触动传媒认为，强制性的被动接受广告信息极易引起受众反感，触动传媒希望通过讲话、说故事、玩游戏的方式吸引受众亲自体验，主动参与，在互动过程中加深信息的印象，同时产生好感。在这里以多普达手机的案例对触动传媒的广告模式进行更为形象具体的分析。1 韩金随. 楼宇电视带给新媒体经营的新启示. 传媒观察, 2007, (01): 44分众传媒楼宇视频与触动传媒广告价值比较研究16图 51 触动传媒多普达智慧触屏手机案例示意多普达智慧触屏手机在国内首发，触动传媒为其量身打造了一场互动体验。首先屏幕首先
39、会出现指示，提醒正在观看的乘客点击画面中手机的按键。点击之后，屏幕会出现“今天想跟谁见面”4 个选项供选择，由乘客点击选择屏幕中男性将要约会的对象。当乘客选择了相见的对象，多普达手机的界面浮现各类不同的头像，旨在展示手机的拨号界面头像展示功能，点击头像，便可迅速拨号，方便快捷。选择了对象，屏幕上会提示乘客选择接下来见面的地点。随后游戏情节层层递进，乘客通过点击继续构思屏幕上男人的约会故事。触动传媒就是这样通过为广告产品量身定制一个具有情节的小故事，吸引乘客逐步点击，于是画面场景逐个呈现，其中暗含着产品的相关信息，让乘客在玩游戏之余，潜移默化的注意到这些信息。除去中间视频区滚动放的视频短片外，触
40、动传媒还拥有一排互动按钮，这分众传媒楼宇视频与触动传媒广告价值比较研究17个区域包含了近 6 到 8 周内即将在城市中“鲜活上演” 的 24 个精彩项目包括了音乐会，戏剧演出，电影，展览展出，体育赛事，美食活动和零售推广活动等等，将城市生活中的鲜活流行“一网打尽” 。对比分众楼宇视频和触动传媒的广告传播模式：分众属于一对多的单向传播，与传统大众媒体基本一致，在整个传播过程中，传播者和受传者两个传播行为主体角色非常明确，受传者在这里处于被动接受的位置；而触动传媒的传播模式则有所不同，整个传播过程需要乘客的参与才能完成，并且传播的内容因受众的选择而异，从某种程度上来说，受传者被赋予了一定的主动性和
41、主导权，参与到了传播者的活动中去，接受信息时注意力较为集中，这种互动式的传播在理论上来看能够获得较为深入的传播效果。单从广告传播模式上看，触动传媒既能点击互动，玩转各种小游戏来表达广告内容，又能了解到更为全面及时的城市吃喝玩乐潮流资讯，似乎更能吸引都市“乐活”白领一族。然而在实际传播中，目标受众们是否真如触动所愿在互动之中各得其乐，乐此不疲呢？创意与效果之间的距离，触动传媒是否已经有效的将二者缩短为零？分众楼宇视频，在内容创新上并无亮点，强制性的传统广告传播模式是否面临被取代的命运？触动传媒标榜“愉快的广告” ，给受众自由选择的权利，分众传媒标榜“不得不看的广告” ，不给受众无聊的余地，最终目
42、标人群们，偏向了谁？ 分众传媒楼宇视频与触动传媒广告价值比较研究186 从受众的角度看分众楼宇视频和触动传媒广告价值前面已经从广告传播模式、终端环境上对分众楼宇视频和触动传媒进行了比较分析，在理论上展开了一些衡量探讨。然而，要综合评析二者的广告价值，在媒体实际与消费者接触的过程中，究竟谁获得了受众注意，才是决定广告价值的核心所在。为此，笔者在 2010 年3 月 20 日至 4 月 10 日以发放问卷的形式进行了深入调查，集中针对广州地区已工作的“白领”阶层。问卷的发放主要有两种途径，一是通过网络即时通讯工具采用滚雪球的方法，分为直接联系人和间接联系人，向已工作人士发放网络问卷；二是通过在广州
43、市体育中心、广州东站部分写字楼下采用随机拦截访问的方法进行问卷调查。期间共发放问卷 300 份，最后实际回收有效问卷 226 份，有效回收率达到75.3%。问卷所得数据采用 EXCEL 进行统计分析。在这里需要特别说明的是，由于笔者为在校大学生，考虑到人际的局限性，所得的样本多集中在 20-30 岁这一区间，整体年龄段偏低，数据结果存在一定的偏向。但是这一群体是当代中国白领阶层的“主力” ，就他们善于接受新事物、追逐流行等特征来说，符合分众和触动细分市场的特点，是具备一定程度代表性的。图 61 被访者年龄分布分众传媒楼宇视频与触动传媒广告价值比较研究19本次调查中被访者月收入 2000 元以上
44、的占 88%以上，其中月收入在 4000-6000 元的超过半数，整体收入水平偏高，与分众和触动的细分市场收入水平基本一致。图 62 被访者收入分布85%以上的被访者学历都在大学本科以上，整体受教育程度较高，与分众和触动的细分市场特征同样也是吻合的。图 62 被访者学历分布6.1 无内容生存状态下的广告媒体难获得受众的持续注意传统媒体和新媒体相比，从基础设施到内容生产、内容运营、媒体运营，整个价值链非常健全，而对于广告新媒体来说，其价值链的构建存在缺失它们处于无内容生存的状态。无论是电视、报纸还是互联网，受众首先看的是内容，被内容所吸引，然后才接受广告。内容是广告主、受众之间的重要桥梁，如果媒
45、体缺少了内容的支持，严格意义上来说，就仅仅是一种“广告播放 ”。分众传媒与触动传媒作分众传媒楼宇视频与触动传媒广告价值比较研究20为仅以广告为内容的户外媒体，不具备制作和播出节目的资格，因此在吸引受众上存在无节目内容支撑的“先天缺陷” ，只能另辟蹊径通过传播渠道的选择来获得注意当人们处于什么状态或环境中时，更易于接受广告信息？从传播者角度，分众将自己的机会定义在等待电梯的平均 2 分钟内，触动将自己的机会定义在乘坐出租车的平均 18 分钟里，在这段时间中努力争取受众的眼球。然而，媒体理想中蕴藏的机会在现实中总会遭遇打折任何媒体的广告都无法实现 100%的完全传播，这对于标榜“针对小众、精准覆盖
46、”的分众触动二者也不例外，无内容的媒体终究无法获得持续的注意力。从本次调查结果看来，在等待电梯的时间中，仅有不到一半的时间用于观看楼宇视频，而在乘坐出租车的时候，更是只有两成的时间停留在触动视频上，二者谁都未能成功占据受众的全部无聊时间，仅能获得偶尔的“若即若离”的注意。图 63 被访者等待电梯时关注楼宇视频广告的时间比例图 64 被访者乘坐出租车时关注触动传媒的时间比例分众传媒楼宇视频与触动传媒广告价值比较研究216.2 谁动了分众和触动的奶酪受众注意分散去了何处在等待电梯和乘坐出租车的时光里，分众和触动伺机而入，将这部分时光看做宝贵的机会蕴藏地，希望利用广告来填补这段目标消费者注意的空白。
47、然而这块理想中的奶酪似乎并未成功纳入囊中，那么是谁瓜分了受众的注意？6.2.1 分众楼宇视频：看广告并非比保持无聊更有趣分众传媒一直认为，在等待电梯这个过程中，受众只具备两种选择：一是无聊，二是看广告。当受众处于比广告更无聊的时间和空间时，受众会理所当然的选择“相对不无聊”的广告来打发时光。理论的确如此，然而实际调查发现，受众等待时却平均仅有一半的时间选择了看广告，那么剩下的一半去了哪里？从下图中可以清楚的看到，玩手机、MP3 等电子设备、与同事聊天都拥有较高的选择人数，也就是说，在这段时间里，除去广告之外，写字楼的等待群体有自己打发无聊的方式，看广告并不是唯一消磨时光的选择。分众传媒楼宇视频
48、与触动传媒广告价值比较研究22图 65 被访者等电梯时不看楼宇视频会做什么在这里有意思的是，被选最多的选项竟然是 D.发呆，同时也有相当多的人选择了 C.专心等待电梯，在无聊的时光中，他们既没有选择看楼宇视频广告，也没有选择用其他方式打发无聊他们直接选择了保持无聊的状态。在忙碌、快节奏的都市生活中，海量的信息试图进入消费者的视野，造成了一定程度的接受疲惫，无聊的状态中或许并不需要再积极寻找打发无聊的方式，反而这段无聊成为了唯一可以发呆自己思考的空间。当分众理所当然的认为广告比无聊更值得选择的时候，无聊状态本身竟然成为分散注意力的最大对手。6.2.2 触动传媒：半封闭的移动环境里更难集中受众的注意触动传媒除去面临与分众相同的干扰因素之外，还面临一个更为棘手的劲敌窗外的世界。在前面终端环境分析部分笔者已经指出，触动并不像分众楼宇视频那样处于封闭的环境中，几乎没有其他物理干扰，它所处的出租车内是一个半封闭的环境，窗外的各种信息都可分众传媒楼宇视频与触动传媒广告价值比较研究23能对触动视频构成威胁，直接抢占乘客的注意。这一点从下图中得到了有效的证明：过半数的（109 位）被访者在不关注触动屏幕时选择了看向窗外。图 66 被访者乘出租车时不看触动传媒会做什么乘坐出租车时，乘客处于相对舒适的状态下，可以短暂的放松休息、释放压
