1、房地产项目定位规划中的发言权三桥项目部 陈永清1930 年，毛泽东在反对本本主义一文中精辟的指出：“ 中国革命的胜利需要靠中国同志了解中国情况，没有调查，就没有 发言权 必须努力做实际调查，才能洗涮唯心精神” 。在二十一世纪的今天的市场营销领 域，伟人的这段精辟论点，成为我们从事市场营销专业职业经理人工作的基本点和出发点。市场调查作为市场营销的一个重要组成部分，在市场情况反馈，探索新的市场机会等工作中起到了很大的作用。市场调查在国外已有上百年的历史了，而在上世纪 70 年代末才被引入中国，并主要运用于日化用品消费的调查，随着各行业的不断发展， 对市场调查的需求也有明显的增长，于是市场调查被运用
2、到了各个行业中，房地产业也不例外。市场调查作为一种了解市场基本情况的手段，体现出了三大功能：描述功能，即收集并陈述事实；诊断功能，即解释信息或活动；预测功能，即通过对市场基本现状及发展趋势的分析来判断预期市场未来的发展。这些功能在不同行业中都能得到很好的运用，而市场调查 运用于房地产项目中，除了这些功能外， 还需要能够表现出与房地产项目自身条件的最佳结合，体现出不同项目的个性和不可复制性。从目前的状况来看，多数的市场调查工作仅限于单纯的进行市调执行工作，对于市调的后期数据分析不够力度，不够深入，从某种程度上来看，市 调工作仅仅作为一种按照开发商意愿来收集数据的工具，还远未发挥其真正的意义和作用
3、，直接影响项目的定位决策。以往的房产项目前期定位方向，一般都是开发商凭感觉来判断和确定，而现阶段随着市场格局的变化，各大实力开发商纷纷涌入市场，土地市场的获取方式也越来越规范，本地的开发商在 进行项目定位策划时也越来越谨慎，凭感觉做项目的时代已经宣告结束。市场调查 工作作为定位策划的一项重要组成部分也得到了充分的重视。在这一方面，我们在最近新运作的西宁项目的前期工作中做了一些有益的尝试。在西宁项目土地交易未确定之前，我们对西宁市房地产基本情况做了一个深入的调查，前期着力对区域市场状况进行了调查和分析，得出了几点结论：1、虽然西宁地区土地和建筑安装成本较咸阳高，但项目所在区域的市场销售均价足以支
4、持足够的利润空间，在适当提升容积率的情况下，可以取得预期的经济效益。2、 西宁市民的购房消费意识相对落后，对户型面积与功能没有清晰科学的概念，这是一个以户型为市场切入点的良好契机。3、 西宁市民居住对采光十分苛求，而对通风效果则不是很注重，客厅、主卧必 须向阳，进深和开间比例不谐调对销售的抗性并不太大。4、 高层住宅已被区域内的购房者所广泛接受，板点式及小进深点式较受欢迎，小面积户型市场短缺，销售看好。分析以上几点结论，我们对西宁项目的定位及规划提出了以下几点建议：1、经过对项目投资效益的分析，得出项目可行的结论，建议加快土地交易的进度，并在项目后续运作过程中，通过科学管理，着力压缩开发成本，
5、从而使 项目获得更大的利润空间。2、总体规划考虑四栋板点式或点式高层，将原有的四栋均为 30 层的思路调整为南侧 2 栋 25 层，北侧 2 栋 33 层，在不 损失面积的情况下， 满足采光的均好性。3、 考虑一梯四户，以增加总建筑面积，减少住宅 单位面积，基本保 证客厅和主卧向阳，以迎合西宁人的居住习惯，并在后 续推广中，着力推荐科学居住面 积与功能配比的概念，引导消费。4、 适度导入创新的建筑形式，以避免项目因开发周期较长而造成的产品创新及升级问题。经过近一个月的紧张工作，在与设计院的通力合作下，我们终于将一套较为满意的规划方案递交给了西宁市规划局。在项目的后续细节设计上，我们仍需做一次更
6、为深入、更为广泛的市场调查研究，了解市场需求的普遍性和差异性，在户型设计、配套设计上遵循科学的目标市场定位，使项目的开发运作取得最终的成功。针对不同的物业类型采用不同的调查方法进行调查，通过竞争市场与消费市场的情况对比，结合项目的实际地缘条件确定定位方向。在竞争市场的调查中，我们 通常会选择与项目所在地块，周 边环境，物 业类型，规模等有一定可比性的楼盘进行调查，了解同 类产品可能的目标客房群及产品特征，其次是对项目周边潜在的竞争对手的研究分析，掌握在可控期内竞争的大环境，制定适当的营销推广策略。在对蒲城东街村宗地项目的前期区域市场调查中，我们对蒲城县城的十几个楼盘逐一细致调查，得出了以下几点
7、结论：1、 蒲城目前房地产开发总用地约 430 亩，总开发面积 55 万，2007 年度市场投放量约 36 万，供求形势乐观。2、 目前蒲城住宅均价处于较低水平，随着经济发展，房价上涨潜力巨大。3、 从销售状态来看，普遍看房人多，说明蒲城房地产市场较热，市 场关注度及购买力较强。4、 目前蒲城房地产市场普遍存在不注重销售和楼盘形象的情况，这为我们的强势进入的创造良好契机。5、 从户型面积上看，两室及 120左右的三室销售看好，点式楼抗性不大。6、 从消费习惯上看，消费者对国家土地及开发政策了解不够，居住消费理念较为落后。综合以上的调查结论，不但增加了我们对项目的信心，同时为蒲城项目找到了一个很
8、好的市场切入点：导入适度超前的定位及营销理念，创造楼盘顶级的品牌形象及无与伦比的规模、品质优势。并提出了几点建议：1、 局布景观先行，创造项目良好形象。2、 设置两个售楼处，以增加看房人流量。3、 与区域媒体的战略合作，大手笔推广，取得绝对优势的推广效果。4、 合理的控制容积率，以实现项目在户型、景 观上的高品质，同 时缩短开发周期。当然在蒲城项目进入实质性运作阶段，我们仍需对消费目标市场做深入的调查研究， 进行必要的动态 分析，从而 为项目定位及后 续营销推广及项目的户型配套景观察等设计提供科学依据。西宁和蒲城的项目的前期市调，仅仅是对市场调查中的描述功能及诊断功能作了一些粗浅的尝试和运用，因时间和人力原因，未能系统深入的开展细致工作，而预测功能也未能很好的运用，这就对我们未来的市场调查工作提出了更高的要求。同时，前期的这些工作，也 让我们看到了市 场调查工作在未来的房地产项目定位中可以实现更高的价值，成为不可缺少的项目建议发言权，为项目定位规划提出更为准确、更有依据、更有价值的市场佐证。当然， 这也需要我们从业人员投入更多的精力和研究来实现。2007 年 2 月 8 日
