1、浙江大学硕士学位论文CRM 评价体系构建和实证研究姓名：刘涛申请学位级别：硕士专业：管理科学与工程导教师：吴晓波2002.浙江大学硕士学位论文2ABSTRACTWith the economic development and technological promotion, more and more people pay much attention to Customer Relationship Management“ (CRM) . In recent years lots of software suppliers provide the software named “CRT a
2、nd some enterprises invested in the “CRT system too. To implement CRM is a systemic engineering for the enterprise using it, related to mny departments such as marketing, design and manufacture as elL CRM is of importance， it can supply a effective way to success for these company facing to global c
3、ompetition. It is just a short time since CRM research began in China, so that we have lots of things to do in the field of CRM research In this thesis, the value system of CRM will bepaid more attention to.Considering the IT perspective and administration demand we cansummarise that CRM have to be
4、developed nth the executing CRM we find that i-t effect many enterprise, including emphasis of Customer-Value, the conception of BPR. Information System strategic plan etc. These effectswill be important factor in evaluating CRM results.Lots of work in CRM has been done before. Basing on these works
5、,a new evaluating system will be design in this thesis. Considering foursides: relationship management, the efficiency of intra-business.marketing rm。3-1 CRM 是电子商务中的关键技术电子商务中蕴涵蓍无限的商机，这时电子商务活动的美好前景 0 要把美好的 前景变为充满机会的现实，必须注意企业电子商务活动的信息开发技术基础。有 效的信息幵发体现在信息开发使企业的物流控制能力得到增强体现在企业具有 与客户一致的商务活动目标等方面。要实现有效的信息
6、幵发，就必须注意电子商 务中的关键技术，这些关键技术包括信息管理技术、物流控制技术、信息安全技 术、物流安全技术、法律安全技术。这些技术的基础就是现代企业的 CRM。可见，电子商务本身就是生产全球%浙江大学硕士学位论文9-实际上，企业往往注意调查其产品的市场占有率 很少调查其产品的社会需 求信息。有时即使进行需求调查，也不是站在客户关系管理的基础之上，而是进 行随机性的和盲目的调查。这样，隐藏在客户关系中的客户需求、客户需求原因 等重要的信息就得不到充分的幵发和利用，所剩下的就只是企业一厢情愿的调査 结果。这说明，企业信息管理中忽视了 CRM。3.2 CRM 是实现信息流控制下的物流控制的关键
7、虽然电子商务在近年来直是一个热门话题，一直是各有关方面关注的热 点-但却始终未能如人们所预期的那样发展起来，就其原因，主要是在人们讨论 电子商务时，忽略了一个商务活动的基本要素，这就是任何商务活动都是以物质 为基础的。信息可以在网络上实现无国界的传输，但物质的流动却受到时间和空 间的限制。信息具有指挥厲性，而物质则具有活动目的厲性。获得信息并不是人 类活动的最终目的更不是电子商务的最终目的人类活动的最终目的是活动物 质，无论是有形物质还是无形物质。电子商务活动则更具直接的物质目的离幵 竺质的流动，就没有电子商务存在的必要。因此，电子商务的基础是信息流控制 的物流。由此可知，企业要釆用电子商务的
8、商务活动方式，就必须具有物流控t J- # 一 _ _ 1 .制能力。而物流控制能力，不仅包括产品的运输控制能力更包括产品的生产过 程、技术幵发、知识应用等的控制能力。应当承认，由于传统企业以产品为中心开展企业的商务活动因此其商务活 动的蓍眼点必然方在产品的去向。虽然处理产品去向时，必然接触到客户及客户 关系管理，但这种客户及客户关系管理的目的，是为企业产品寻找出路，因此 T 其重点心然是近期客户。企业这时所关心的是如何使客户购买它的产品，而不是 客户为什么要购买。这样，在企业的商务活动中就只剩下了企业和客户之间直 接的交易，而丢失了客户信息中所包含的大量内在关系，以及通过这些关系所能 开发出
9、来的、新的信息，也丟失了客户关系信息中所具有关于企业发展的重要信 息和知识。一句话企业失去了对物流的自主控制能力，在物流控制上具有更大 的盲目性。我国乡镇企业的发展就是一个很好的例子而目前电子商务在我国的 发展始终停留在“电视购物”层次上，主要原因之一就是对无视客户关系管理在 企业中的作用。这种没有物流控制能力的电子商务，也是没有发展前途的。第四节：全球化条件下的客户关系管理随着经济全球化和知识经济的到来，无国界化企业经营的趋势越来越明显， 整个市场竞争呈现出明显的国际化和一体化。与此同时，用户的需求越来越突出 个性化导致不确定性不断增加。此外商新技术的迅猛发展提高了生产效率，缩浙江大学硕士学
10、位论文10-短了产品的生命周期产品的种类功能日趋多样，这些也促使市场竞争更加激烈 综合而言 二十一世纪的企业面临的环境具有以下特点： 信息爆炸的压力 2.技术进步越来越快以信息技术为代表的高新技术的应用范围越来越广 方面面产生重大的影响。4.市场和劳务竞争全球化5. 产品研发难度加大 -6.可持续发展的要求7.用户的要求越来越苟亥 S_全球性的技术服务与支持与严峻的市场环境相适应，市场竞争也呈现以下特点,1. 产品生命周期越来越短2. 产品品种数飞速膨胀3. 对交货期的要求越来越高4. 对产品和服务的质量要求越来越高面对激烈的竞争和错综复杂的市场环境，企业如何从实际出发，在新形式 树立正确的管
11、理理念， 实施正确的竞争战略， 迅速响应市场，在全球化分工和Ij - I * J h- - 际产业结构调整中，抢占先机，臝得先发优势。是每一个企业都必将面对的重; 问题。归纳企业市场环境的特点，我们发现竞争的焦点己经产品的竞争转向客户 与服务，相应的竞争理念从产品中心转向客户中心。这一理念正在被越来越多的 企业接受和应用，这点从 CRM 软件市场的快速发展可以明确看出。拫据 IDC 的 预测，在未来的 f 年中，全球 CRM 市场的增长幅度将达到 47% 2003 年市场 将达到 168 亿美元 2004 年整个亚太地区的 CRM 市场将达到 12 亿美元。丽中国 的CRM 市场将保持超世界水
12、平的增长，长幅将达 50%。 同时，在 CaD 的报告中 预计，2001 年中国 CRM 市场规模将增加 77。8%,销售额将达到 8000 万元；到 2004 年销售额将达到 30600 万元，客户关系管理软件市场的发展令人鼓舞，但 是我们必须明白客户关系管理软件的引入并不能等同于有效的客户关系管理。 软件本身只是客户关系管理的实施手段而如何去实施则霜要 2 整套管理体系管理方法的支持，因而 CRM 软件市场的蓬勃发展构成了 CRM 理论研究的巨大需求 和重要的现实意义.将对企业经营的方浙江大学硕士学位论文第五节：本文的研究计划近年来，关于 CRM 研究的文章很多。从 CRM 实施和应用的各
13、个层面和角度进行了不同的探索积累了关于 CRM 应用的许多宝贵经验。总结以往的硏究成果我们可以发现其中两个鲜明的特点：首先研究侧重于技术和应用层面，而关于，RM应用对于管理理念、管理方法的影响则较少研究：另一方面从实施角度而言，现有的研究集中于实施的过程而对于实施后的评价和反馈的研究较少以有的研宄多由 CRM 的软件提供商进行，评价侧重于系统的技术效率层面，对CRM实施前后对企业总体影响的研究较少。本文的研究将从 CRM 体系的整体角度出发全面看待 CRM,结合以往企业评价体系的研究成果，重点考察 CRM 的实施结果对企业的影响，建立一套关于 CRM 实施效果的评价体系为 CRM 的效果评价提
14、 供客观标准，并为 CRM 的改进工作提供客观依据。研究框架如下图 1-1 所示：JI关系管理评价内部效率评价创新能力评价 财务评价華 【r V 1 1评价结果图】-】论文的研究框架客户关系管理概述浙江大学项士学位论文12.第二章：CRM 概述第一节：CRM 的定义伴随蓍信息技术的发展,经济全球化浪潮的推进，客户关系管理（Customer Relationship Management)从 1996 年由 GartnerGroup 作为一个概念最早提出以来，得到越来越多的人们承认，并在理论和实践中获得了丧足的发展。到目前 为止，对于 CRM 还没有一个明确的权威的定义，不同的研究机构从不同的角
15、度对 客户关系管理进行了不同的描述。下面列举出一些研究机构、软件公司、商业咨 询机构对 CRM 的比较有代表性的定义,这些定义;|有助于对 CRM 整体情况的了解。Gartner Group 认为：“CRM 是一个涉及企业全局的商业战略，企业围绕着 客户细分、增加客户的满意度和加强企业和客户的联系展开，以实现企业的可观 的利润、收入和客户满意。CRM 为企业提供全方位的管理视角：赋予企业更完善 的客户交流能力，最大化客户的收益率。”Hurwitz group 认为：“CRM 的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。CRM 既是一套原则制度，也是 一套
16、软件和技术。”IBM 认为：“CRM 包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商 过程。分为三个方面关系管理、流程管理和接入管理.”AMT (企业资源管理研究中心）对 CRM 的理解为：“CRM 是一种以客户为=心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程 进行重组。”CRM 是衡量在竞争中是否取胜的标准。如果企业不给员工提供有效的工具 (客户关系管理系统）和正确的信息，就不会向采用 CRM 的竞季对手那样有效。Jim Dickie, Managing Partner, Insight Technology GroupCRM 现在对不同的人来说有不同的含义。我深
17、信没有人能给出 CRM 的准确定 义，更多的是随着时间的变化而变化，Barton Goldenberg, president of ISM Inc.从上面的定义可以看出，不同作者在描述 CRM 时有着的不同侧重。CRM 的软 件开发者倾向于将 CRM 定义为“对艱客户有关的信息进行管理和分析，从而对销 售、营销、客户服务等直接市场行为提供有效的服务与支持 ” “CRM 是指使 以客户为中心的包括销售、市场营销和客户服务的企业业务流程自动化井使之得 以重组。”这些定义强调 CRM 软件的内容和应用层面，事实上，CRM 不仅仅是一 种软件产品，更重要的是一种以客户为导向的管理理念，是关系营销、服务
18、营销、竞争战略理论的集成和发展软件产品仅仅为 CRM 理念的实施提供一套系统工浙江大学硕士学位论文13-具，如何选择客户管理工具、如何有效利用客户资源、以及客户管理的绩效如 fi 有效评估需要相应的管理理念和管理方法支持，管理理念合适与否，管理方法 是否能够有效支持是客户关系管理实施成败 的关键。第二节：CRM 的理论溯源CRM 作为一个特定的名词提出的时间并不久，但是在管理理念上决不是一个 新的概念，而是有着其深刻的理论背景。CRM 理念的直接来源是关系营销理论。关系营销概念关系营销是对传统营销的一场变革和突破。作为种新型营销理念.关系营 销与传统营销的主要区别是(1)传统营销是以 60 年
19、代美国 E . J 麦卡锡教授的 4P 理论为基础即从产品(Product)、价格(Price)、渠道 （ Place) 和促销 (Promotion)四方面组合销售。而关系营销则以 4C 为理论基础、主张研究消费 者的需求和欲望(Customer Wants and Needs )、研究消费者愿意付出的成本 (Cost),考虑给予消费者方便(Convenience )、加强与消费者的沟通和交流 (Coinmunication). (2)传统营销的核心是交易，企业通过吸引对方发生交易而 获利，是交易导向；而关系营销的核心是关系企业通过建立良好的互惠合作关 系而获利，为关系导向 D (3)传统营
20、销把视野局限于目标市场上，而关系营销涉 及的范围包括顾客、供应商、分销商、银行、政府及内部员工等：传统营 销关注如何生产、如何获得顾客和吸引潜在顾客购买：而关系营销关注充分利用 现有资源保持顾客、强调顾客忠诚度。（5)传统营销不大注重为颐客服务和承诺， 而关系营销高度重视顾客服务及对满足顾客服务的大量投入保持并发展与顾客 的长期关系和承诺是关系营销的重要内容。关系营销的过程如图 2-1 所示：影企业竞争者I 关系营销过程丨关系营销者 响供应商分销商大学硕士学位论文2.2 关系营铕和传统营销的比较传统市场营销理论认为，企业营销实质上是企业利用内部可控的因素（即市 场营销组合，包括企业的产品、价格
21、、分销和促销决策对外部不可控因素做 出积极的动态反应，进而促进产品销售的过程.企业市场营销活动的核心则是制 定并实施有效的市场营销组合策略， 只要营销组合策略运用得当 .产品销售就有 了保证。但是，企业不是生活在真空之中而是处于激烈竞争、瞬息万变的环境 之中，企业不可避免地要与外部环境发生错综复杂的关系。从宏观上看市场营 销会对范围广大的领域产生影响，如顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市 场、分销市场及金融市场：从微观上看，企业与顾客相互关系的性质在不断改变， 市场营销的核心从交易转为关系，因此，企业必须全面发展这些关系。才能更好地幵展各项经营活动。科特勒指出：“企业必须改弃短期的交易导向
22、目标，确立 长期的关系建立目标由此.90 年代以来.西方国家许多领域广泛釆用一种全 新的营销理论和方法系营销。客户被企业所重视己经由来已久，科特勒认为：企业营销应该成为买卖双方 之间创造更亲密工作关系和互相依赖关系的艺术。在关系营销里面客户关系作为 核心其重要性又一次被强调，那么关系营销里面的客户关系和企业以往对待客 户的态度又有什么不同呢？下表 2-1 说明了关系营销区别与交易营销的特点。表 2-关系营销与交易营销的比较23关系菅销的特点关系营销强调企业与顾客之间的互动、力求建立稳定的.兼顾双方利益的长 期合作关系。它通过顾客服务.顾客参与、顾客组织化等具有较髙透明废的手段 来进行、其目的在
23、于减少交易成本、提升社会整体利益_同传统的交易营销相比， 关系营销更关注在交易之余留住顾客，更重视对顾客的服务与承诺，并建立更强交易苷销 关系营销关注一次性交易 关注保持顾客 丨以产品功能为核心 高度重视顾客利益1 着眼于 ffi期利益 蓍跟于长期的关系较少强调客户服务 高度重视顾客服务对客户的承诺有限 高度的頋客承诺 1产品质量被视作生产问题 质量是所有部门都关心的3：浙江大学硕士学位论文的顾客联系。关系营销具有以下特点1、双向沟通。沟通和交随不仅仅是简单地传递信息和感情而且能影响和改变 信息和感情的发展。交流是双向的既可由企业幵始，也可由顾客幵始，这对于 加深顾客对企业的认识察觉需求的变化
24、、维系顾客等有重要意义。如惠普公司 经常把顾客、供应商 S 集在一起探讨设计新产品、对顾客服务以及企业创新等问 题。互联网为顾客与企业提供了一个全新的沟通渠道，盘业与顾客可通过电子邮 件进行交流、网上论坛也为企业提供了一个了解顾客的渠道。与传统媒体相比， 互联网双同交流的特点有利于为企业与顾客的沟通作进一步的深入。2、 协同合作。关系营销发生的最主要原因、是买卖双方相互之间有利益一 L 的 互补，如果没有各自利益的实现稗满足、双方就不会建立良好的关系。一方面是 企业根据顾客的要求、提供顾客需要的产品和服务，这样才能获得市场的信赖和 支持：另一方面，顾客对提供令自己满意的产品和服务的企业是尊重的
25、服从的。 双方都调控自己的行为以相互适应、以各自具有的优势补充对方的不足并相互配 合。因此关系协调的关键在于了解双方的利益需求，寻找双方的利益共同点，井- _ 丄 rri ti it TTOSr， i-ir _IS 肌 I企业与顾客之间也是遵循“双赢”这一原则 的。电子商务中不论是 B2B,还是 B2C等其它模式，都应借助网络营销工具了解 顾客需求，顾客也应及时反馈有关产品及服务的信息_建立起营销双方之间长期的、互惠互利的合作关系。3、控制反馈。关系营销具备一个控制反馈的循环、周以连接关系的双方。企业 由此可以了解到环境的动态变化。以改进产品邦技术。市场营销人员也迫切地需 要了解顾客对本公司及
26、产品的真实感受他们往往果用市场调研来获得这方面的 资料。企业在网上营销时可以关注电子论坛。在这些公共论坛中许多顾客会谈 及他们对企业产品或服务的意见；企亚也可以建立自己的网站论坛、直接接受顾 客对自己公司产品的意见和建议。另外，企业和顾客之间也可以束取更直接的方 式，发送电子邮件可以使企业尽快获得产品使用的反馈信息、及时加以改进。第三节：CRM 的应用研究 3 .1 BPR 思想引入 CRMBPR 是由过程的观点出发来看待企业，根据企业的过程模型来重组企业流 程，以次为基础构建信息系统，是信息系统的向上的自然延伸。使之得到实现。在电子商务活动浙江大学硕士学位论文BPR 的主要技术在于简化和优化
27、过程。主要思想是战略上精简分散的过程： 职能上纠正错误的过程：执行上删除冗佘的过程。-15-3：BPR 在利用 IT 技术简化过程上的一些原贝丨(1) 横向集成：跨部门按流程的压缩,例如销售人员代替定价员和核对曰， 员的工作 D(2) 纵向集成：权力下放，压缩层次。(3) 减少检查、校对和控制：变事后检查为事前管理。(4) 单点对待顾客：用入口信息代替中间信息。(5) 单库提供信息 i 建好统一的共享信息库。把交互的信息传递变成与单 一的 数据库传递。用 许多路径均能走同，多路径会让人不知该走(7)并行工程：串行己不可能再压缩的，可考虑把串行变为并行。(S)灵活选择过程联接：对不同的输入，可能
28、不需要全过程，少几个过程 联络起来也能达到输出。企业通过实施 BPR 的过程，企业组织更趋扁平化，工作方式发生变化：企 业将更多地束用更大的团队工作方式，团队之间的相互了解和主动协调将大大提 高整个组织将更主动更积极地面向顾客，可见 BPR 和 CRM 有不少共通之处，CRM 也就是以客户为中心重组企业流程的一种形式。3.2 CRM 与企业经营战略的融合泰普斯科特在范式的转变一书中指出了信息系统战略计划转变的七条指通过下表的对比可以清楚地认识到第一代和第二代信息技术战略规划的区(6)条路径到达输出： 哪条路。导方针+1) 达到战略上的协同作用2) 把责任和义务交给介、丨/的所有者3) 杠杆式的
29、学习4) 向组织外部延伸5) 抛弃组织结构图6) 得到信息上的充分满足7) 最快地获得益浙江大学硕士学位论文17-别可以看出：企业如何利用信息技术己成为企业战略计划的一部分，信息技术 己不再是一个事后考虑的项目，也不是一个只留给技术专家去做的计划领域。信 息技术的支持在企业经营战略性创新中扮演着重要角色，信息技术具有前所未有 的推动作用并影响着企业的经营机遇。33 CRM 与企业的市场反应和创新能力企业的创新是以满足顾客需求为目的，不断改进其产品或服务，从而使本企 业的产品或服务相对于竞争者而言，能给顾客创造更高的效用。由此可见企业的创新是以客户为目的的创新，在这种条件下可以发现客户关系管理对
30、创新的作用。首先，客户关系管理思想下，产品和服务的市场渗透力更强。如德鲁克所言， “顾客界定了企业是什么” 企业价值或者企业股东价值的实现，以企业所提供 产品和服务在市场的成功交易为前提。市场交易实质上是价值的交换，企业只有 向客户提供价值，客户才愿意付出一定的代价来获取这种价值。由于强调客户价 值，并且是更广泛的消费群体的共同价值，因此，实施客户关系管理的企业能够 吸引尽可能多的客户参与这种价值交换活动，从而进入更为广泛的市场领域。 其次企业产品和服务的延伸或改变有明确的方向性，变革速度的加快和竟争激 烈程度的提高，使企业战略选择的难度加大企业在时间和竞争者压力之下往往会迷失方向万变不离其宗
31、，抓住客户需求，也就容易明确企业的成长方向， 而且不断走向新的利润点。这是价值创新战略的又一制胜法宝再次，战略的反 应速度很快.任何一种产品都会有生命的极限：技术革命会引发产业的变革：政表 2-2 两种模式的特征比较第代：信息技术战略计划 第代：持续不断的学习活动与企业经营战略 的关系相分离或联系不紧密 企业经营战略的一部分所有者 IT 职能部门 整个介#制定过程 个计划活动过程 一个不断学习、改进的过程适用范围 企业内部 企业内部和外部的整合结构 反映了组织结构图 以“顾客/服务”模型为基础信息类别 单一数据处理 多媒体信息处理得到结果的时间 长短周期长 见效快_浙江大学硕士学位论文治经济的
32、动荡将改变产业环境企业战略对这些不确定条件必须要有快速的反应能力 ,方能做到未雨绸缕_客户管理思想引导企业与市场密切结合，而且受行业或企业自身的历史条件约束少，因此企业反应能力强于传统战略思想指导下制定的企业发展战略.最后企业的适应性更强。客户关系管理思想贯彻动态调整的原则，不再墨守成规不管在产品和服务领域的幵拓方面，还是在资源的利用上，企业战略都极富弹性，因而有更强的适应性。适应性正是成功企业战略的重要特 性。第四节：CRM 的应用背景导致新的客户关系管理模式的出现，存在两祌力量的相互作用：技术推动和 需求拉动。如图 2-1 所示。4.1 技术推动信息和通讯技术发展互网技术使企业原来以部门职
33、能划分的信息系统孤岛相互跌接成为一个 能够进行信息交流和信息共享的企业内部两络，并使企业孤立、自封闭的应用系 统得以向企业外部延伸（如供应商、客户、紧密层、竞争对手的网络），使企 的信息触角伸向全球的每一个角落。多媒体技术使企业与信息相关的设备（计算机、电话、传真、视频设备等）都能够集成在一个应用平台上，企业可以实时的收集和控制各种信息并对各种信息进行及时的更新，用户可以通过各种与信息相关的设备得到企业的信息，实现 企业和用户的互动.4.2-2 导致 CRM 产生和发展的两种力量作用模型浙江大学硕士学位论文数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展：使得企业收集、整理、加工和利用客户 信息的质
34、S 大大提高*信息技术引导企业重组企业的工作设计、工作流程、控制机制与组织结构都来源于计算机发明前的 竞争环境，信息技术极大地改变了位业的生存环境和生存模式必将对企业产生深远的影响。计算机的应用网络的普及给企业带来了一场信息革命革命的直接结果是 息量的增加和信息处理能力的提高。同时信息作为一种重要的战略它的有效利用与否，在竞争日益激烈的今天将成为企业羸得竞争优势的关键。企业向统 治了企业几个世纪的老的管理模式挑战，从充分利用新的信息技术提供的机会的 角度重新认识自己目前的工作流程，已经成为企业的必然选择。4.2 需求拉动 4.2.1 内部管理的需求市场的竞争由产品的竞争转向客户的竞争和客户满意
35、度谁能更好的开发客 户保有客户，谁就将赢得市场，赢得竞争。但是我们面对的客户呈现了与以往不 的特点。顾客行为的个性化和多元化，顾客身份的国际化是其区别与以往的 主要特点，由此带来的直接后果是有关客户的信息集聚膨胀，而面对浩如烟海的 客户信息如何有效处理和利用成为企业管理的重要任务。企业需要对市场管理做 出预测和霜要对市场活动管理做各种统计分析；销售部门裔要跟踪众多复杂的销 售路线；霜要向客户提供每周7X24 小时不间断服务，客户服务要求及时性个 性化。这些通过平常的手工处理将难以实现。信息化和流程再造成为企业的必然 选择，以客户为中心的流程再造，也就是客户关系管理呼之欲出。4.2.2 外部环境
36、的要求电子商务的迅速鹏起，改变了消费者传统的购买行为，顾客由以在购买信恳 的被动接受者变为主动积极的信息搜寻者，现代高科技赋予消费者前所未有的权 利，他们决定着信息价值的取舍。企业必须随时随地将市场营销管理的重点转移 到客户的幵发和维系上来，可以说没有同顾客的信息交流与互动就没有金业的存在。同时，企业外部的竞争压力越来越大。以电子商务为基础的虚拟组织出现， 使以传统的以产销为中心的企业难以适应由信息技术带来的速度、效率和不确定 性构成的新的市场环境.作为企业只有利用好利用这些技术，从在竞争中把握主4.浙江人学缺 i:学位论文动.蔵得优势。第五节：CRM 的实际应用5.1 CRM 应用模型对于
37、CRM 的应用方案，不同的 CRM 软件提供商在长期的实践基础上提供了一 些完整的体系和方案。以下给出一个供应链管理和客户关系管理结合的应用模型 (如图2-3)。此模型显示了 CRM 的应用特点供应链管理和霜求链管理通过两大数据库 (客户数据库、执行数据库）进行结合，保证了前台系统和后台系统的安全运行。5.2 CRM 产品与市场 5.2.1 CRM 产品CRM 产品按其实现的功能分为高、中、低三个层次：低档产品主要用于接触 管理，不具有染成和智能化功能：中档产品用于企业 1-台管理；离档产品具存大图 2-3 CRM 应用模型 21-浙江大学硕士学位论文型的关系数据库系统，能够对企业的前台和后台
38、系统同时进行管理，适应于实施 MRPII 或 ERP 系统的企业.如图 2-4 所示。IClcmtncrFunotrcnairty图 24 CRM 市场状况5.2.2 CRM 市场CRM 目前越来越热。根据 IDC 的预测在未来的 5 年中，全球 CRM 市场的增 长幅度将达到 47%, 2003 年市场将达到 168 亿美元，2004 年整个亚太地区的 CRM 市场将达到12 亿美元。而中国的 CRM 市场将保持超世界水平的增长，长幅将达 50%.同时，在 CCM的报告中预计，2001 年中国 CRM 市场规模将增加 77.3? 销售额将达到 8000 万元；到 2004 年销售额将达到 3
39、0600 万元，由此可见，CRM 市场在未来的发展中，前景乐观。许多人相信 CRM 会超过 ERP 成为最大的系统应用部分。这种现象不只是有关 一个新的应用领域，而且将改变企业的业务模式。伴随着从产品转换为商品CRM 所带来的增值作用将会决定一个企业与竞争对手间的成功与失败厂商们从各个 领域涌入 CRM 市场，传统上对厂商分类的范畤如今不再适合_对于硬件厂商、软 件厂商和服务商的界限已经模糊_ CRM 市场上厂家的各式各样是空前的随着 后端业务应用市场的饱和，Oracle, PeopleSoft 以及 SAP 等 ERP 厂商已开始拓 展其业务，转向前端市场里然CRM rVTui wMjd-M
40、arkcMLow E.id “丨 Sh .H l.:J P iJj让 CicbclnPVtPUjbLla.B“flrtiiii Wsnayury Ji.ou iUD LnjiiEnttJpriBe Systens m， t bLkOlgv CPhJ-23-CRM 应用需要不同的技术，但分析家预测这些厂 商在未来几年会占有非常重要的市场份额 Cisco HP. IBM, Lucent. Nortel,-22-浙江大学硕士学位论文Geneysis 以及 Quintus 等硬件、基础设施和计算机电话集成公司也都认识到 CRM 所带来的机会。这些公司都在提供必要的软件以配合 CRM 的需要。系统集成商
41、（如 KPHG, E&Y 等）也在提供这类服务并很快加强其技术力量，为复杂的 CRM 应用进 行系统集成，分析家认为系统集成的费用在任何地方都是软件费用的 2 至 10 倍， 使得系统集成商们业务繁忙。软件公司的软件即使只跟 CRM 沾点边也被命名为 CRM 产品，并将公司业务重新定位。原来的呼叫中心以及客户服务中心幵始复苏 并被重新定位，一跃而成为 CRM 中的一员.即便是 Microsoft 以及 Compaq 这样 的巨型公司也宣布其CRM 策略并在其他业务中进行了尝试。在这一领域并购的 数量以及所涉及的公司表明了 CRM 这块大蛋糕是如此之诱人。许多并购横跨了传 统的业务界限。典型的
42、CRM 并购有:Siebel 与 IBMiPeoplesoft 与 Vantive， Nortel 与 Clarify，以及 HP 与Oracle.这些正在进行的巩固与联合只是这一动态市场潜 在价值的冰山中的一角。浙江大学硕士学位论文第三章：CRM 的实施过程 第一节：企业实施 CRNI 的目标调查结果显示主要的动力集中在提髙销售业绩、提升客户服务管理水平、提 高营销管理水平和提升企业形象方面等 4 个方面：(a)提升销售业绩：所有的被访企业都选择了这个项目，可见追求业绩增长 对营销管理人员产生的直接压力，是实施 CRM 的主要动因。在电话访问中企业的 市场部门希望能利用 CRM 对销售部门进
43、行信息化管理，其中银行、证券类服务业 汪希望利用 CRM 逐步为客户提供个性化的服务，从而获得竞争力。企业实施 CRM 的具体目标是什么呢？ Deloitte 咨询公司和 CSO 谅坛 1999 年 对全球202 个公司实施 CRM 状况进行了调査。就实施 CRM 项目的动因而言六年 之前的调查表明，那时的目的主要与效率有关：提高销售效率、减少纸张工作、 减少管理负担 e现在的目的则主要与提高销售效果（effectiveness)有关，如表 3-1 所示。衷:MCRM 实施目的调查目标 百分比提高销售的效果 67提高服务质量和客户忠诚度48通信 43预测 25及时提供信息 22提高收入 21支
44、持团队销售 19提高销售效率 11.5改进销售的管理 10提商营销的效果 8提 iff 利润 8降低销售成本 5.532浙江大学硕士学位论文(b提升客户服务水平：受访企业普遍对客户服务表示重视有很多己经幵 始准备建立客户服务中心有超过 4096 的企业对 Call center 外包服务感兴趣。24-浙江大学硕士学位(C)提升营销管理水平,可能是因为被访者主要来自企业的营销系统对提高 营销管理的要求很迫切，特别是一些竞争激烈的行业对渠道管理和销售队伍的曰常信息化管理表示了很大的兴趣。(d)提升企此形象：很多受访企业特别是服务业，己经建立客户忠诚度放在了很重要的位置。第二节：CRIW 的重要理念
45、对企业来说，客户关系管理不仅仅是一套软件工具，更重要的是它是以客户 为中心的企业流程再造理念比较技术工具而言对于企业更加重要。简单而言CRM 包含以下核心理念：2.1以客户为中心是 CRM 的核心理念只有具备了 “以客户为中心”核心理念.企业才有了个立足点探讨是否 应该着手改组公司的组织结构，或者要不要果用最热门的互联网技术工具或者 应该如何重组业务流程。“一对一”的客户交流可以有效地提高企业的销售处 绩，这体现在大幅度地改菩销售额、利润率、客户忠诚度等等方面。良好的客户 关系可以帮助企业进行交叉销售，有针对性地扩展市场把企业有限的资源运用 在最有赢利价值的客户群中，这样的企业才能在激烈的竞争
46、中脱颖而出。可以说.“以客户为中心”将成为企业决策的导航指向从工业经济急于向 电子商务进行转变纳许多传统企业只有在树立了这一信念之后才能够确立解决 各种具体问题标尺，网络上的竟争仅在観标的一点之间要在电子商务的白热 化竞争中取胜以客户为中心是赢得竞争的关键。2.2 “留住客户，升级客户”是 CRM 的原则寻找新客户对于企业的重要性不言而喻，大多数的企业把绝大部分的精力放 在寻找新客户，而对于维持己有的客户关系滇不关心丹尼尔查密考尔(Daniel Charmichael)曾经用“漏桶”来形象地比喻企业的这种行为。他给漏桶上的洞 写上不同名字诸如没有存货、劣质服务、未经训练的员工、质量低劣、选择性
47、 差等，而将洞中流出的水比作顾客。这位教授指出：公司为了保住原有的营业额 必须从桶顶不断注入“新顾客”来补充流失的顾客这是一个昂贵的、没有尽头 的过程。进攻型的营销成本远远高于防守型的营销成本，吸引新顾客的成本至少 是保持老顾客的成本的5 倍。越来越多的企业认识到维系现有的顾客的重要性， 现有的顾客代表着最佳的利润增长机会。因为堵住漏桶带来的远不是顾客数 i 的维持和提高_留下来的顾客意味着“顾客质量”的提高营销学中有一条著名 的“80-20 定律”，也即 S0%的业绩来自 20S 的经常惠顾的顾客。据哈佛商业杂浙江大学硕士学位论文25-志发表的一项研究报告指出：.再次光临的顾客能为公司带来
48、25% 859t 的利润 这是因为一方面企业节省了幵发新顾客所需的广告和促销费用，而且随着顾客对 企业产品信任度的增加，可以诱发顾客提高相关产品的购买率。而且远不止如此， 根据口碑效应 ：一 个满意的顾客会引发 8 笔潜在的生意 ： 一 个不满意的顾客会影 响 25 个人的购买意愿因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的，客 为企业带来的利润相当可观。同样的道理，失去一个顾客，给企业带来的远远不止是“一个”顾客的损失。最近，由培恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研 究反映了客户流失率降低（客户保持率提高）对于企业的重要影响。他们计算了 在目前的客户背叛率情况下客户平均生
49、命周期内给公司带来的利润流量的净现 值计算了在客户背叛率降低的情况下平均客户生命周期内给公司带来的利 润流量的净现值，两者比较，得出客户流失率对公司利润的影响表 3-2 客户流失率对利润的影响利润 增长（)44 邮购汽车维修连锁店软保险经纪信用卡美国跌邦快运的做法就是一个很有说服力的例子在联邦快运看来，虽然公 司的一个客户一个月只带来 1500 美元的收入，但是如果着眼于将来的话，假如 客户的生命周期是10 年，那么这个客户可以为公司带来 1500 X12 X 10=360000 美元的收入。如果考虑到口碑效应 一个满意的、愿意和公司建立长期稳定关系的客户给公司带来的收益还要更多。基于以上的论述客户关系管理方面的一个重要理念就是留住客户升级客 户，可以把企业和客户的关系过程简化为：建立关系 维持关系 增进关系； 用另外 一 种表述方式就是：吸引客户 留住客户 升级客户。2.3 客户范围界定：不要忽视分销商在前面的论述里面，“客户”被多次提到。在接下去说明
