1、关于国际城四期商业的操作流程,商业地产项目概况： 商业地产项目的形式有：写字楼、商场、商业步行街、投资酒店、临街门脸等多种形式。 商业项目涉及地产销售、商业管理、商业经营、业态形式、行业知识等多个方面，相对于一般的住宅项目而言，是具有高利润率、高风险的基本特征。 在市场定位方面，商业地产项目也明显区别于住宅项目，且比住宅项目更为复杂。,为了有效的规避风险，最大限度的提高项目的利润率，需把项目的工作重点放在前期定位和市场分析上。,商业项目必须要有的五个理解： 主要是指对城市、区域、行业、客户、企业的理解。 对城市的理解：是对城市的历史文化背景、城市的经济水平、发展状况等方面的理解。 对区域的理解
2、：是对区域与城市的发展方向是否一致，包括区域状况及人口素质和消费能力的理解。,对行业的理解：是对定位业态的经营模式、利润率、业态的特殊要求和行业的发展趋势方面的理解。 对客户的理解：是对项目所辐射的区域内的消费者的需求点、消费心理和特征等方面的理解。 对企业的理解：是对我们企业的企业文化和发展策略的理解。,四期商业机会点： 1.与政府的政策和城市的发展方向吻合。 2.地块临裕华路的特殊位置，扩大项目可辐射 半径。 3.周边居住密度较大，且高端人群较为密集。 4.可完善国际城周边的配套，提升国际城自身 品质。,5.可以有效提高项目总体的利润率。 6.定位商业会对住宅部分的销售有较大的促 进作用。
3、 7.可以树立我公司商业地产开发的良好口碑 和品质。 8.可以对蓝郡项目也是有利的。,我们的开发理念： 我们不单纯的是在做一个地产项目。 我们的开发理念是对社会负责，实现社 会效益最大化。 实现开发商、经营者、投资者和消费者 的共赢。,我们的操作思路： 通过消费者，带动经营者，刺激投资者，最终实现开发商、投资者、经营者三者的共赢，实现社会效益最大化。,如图所示，开发上建房后将产权出售给投资者，投资者再将产权出租给经营者，经营者进行经营，而最终一层是消费者。可以看出，前三者追求的利润和成功与否实际上都是取决于最终的消费者。,因此首先，要为消费者营造一个良好、高尚的消费环境； 其次，良好的消费氛围
4、有利于吸引各行业经营者，同时聚集商圈人气； 再次，良好的商业人气，为投资者降低投资风险，增加投资信心，提高投资回报； 最终，开发商得到最大利润率。,基于此种状况我们采取了反向推理的工作思路，即先从消费者做起，了解商圈内消费者的需求点和消费特征，为商业项目的经营业态定性。第二步了解业态商业模式、特征，寻找市场空白点便于确定我们项目的商业模式。第三步为商业的经营寻找、积累消费客群，让消费者认可并接受我们的商业项目。同时对项目的招商工作迅速展开，使投资者消除将来出租的顾虑，最终达到项目的快速销售。,基于以上原因，建议两条腿走路：一方面自己对市场进行调研分析；一方面调研公司同时进行调研。,一、 项目前
5、期调研： 1.城市综合经济水平调研。 包括城市人口数量，经济状况，收入水平，消费状况，城市的历史文化和背景。 2.政府政策及城市发展方向调研。 政府发展政策、市政基础设施配套以及对商业政策等方面的支持。,3.周边交通，人流状况及居住量和特征。 道路、公交分析及人流量、人流特征，周边居住量和居住人群特征，目的是了解和保证项目经营后的消费人群。 4.周边人群的需求。 为了更好的定位商业业态，需要对人群商业的需求进行摸底，更好地掌握消费者需求，迎合消费者的需求，才能保证商业的长久经营和良好运转。,5. 对应消费者定位。 依据消费层次对消费者定位也是对商业定位不可缺少的依据，科学准确的定位更能增进投资
6、者和经营者的信心，同时也能更好的规避我们的风险。 6. 地块历史背景。 地块前身和周边发展能增加对项目文化氛围。 7. 区域内各商业项目的调研。 对各商业的分布、面积、经营方式、经营状况、定位业态等进行调研、分析，以便制定合理的业态形式。,其中的消费者部分调研，方式以问卷调研和深度访谈为主，挖掘项目辐射区域内目标人群的消费特征和诉求点。 问卷调研针对项目辐射半径内（体育大 街以东、中山路以南及开发 区）的目标消费人群，进行问 卷调研，对调研数据加以筛选 比对分析。 深度访谈1.针对国际城具备典型性的部 分业主，进行一对一的访谈； 2.组织国际城一、二期商铺业 主，进行座谈。,消费者调研工作预计
7、在3月底以前完成。问卷调研预计每个社区20份，区域内有一定档次、规模的社区大约有20余个，照此计算大约需要400多份调查问卷。需要提供人力上的支持；深度访谈和座谈部分需要国际城现场提供协助。,二、聘请商业顾问公司： 鉴于我公司没有开发大型商业地产项目的经验，且四期商业项目的成败直接影响四期住宅、商务楼的销售，影响公司05年的回款任务，进而会对我公司形象以及在河北市场乃至全国市场的品牌号召力造成影响。所以我们在对这个项目的操作上一定要慎而又慎。,通过对时代奥城、上谷等项目的学习，建议提前引进世界知名商业顾问公司，借助其丰富的商业项目操作经验和大量客户资源，使我项目能够健康、快速的发展，在商业市场
8、上成功树立品牌形象。通过与顾问公司的合作，也能为我们收获一支有强大战斗力的商业运作团队。,三、项目定位： 依据前期调研结果，结合顾问公司给出的结论,对项目进行准确的市场定位和业态定位。,一、招商及消费者的积累： 1、主力店招商： 第一步：重视主力店市场定位和业态定位等设计前的商业策划，并将其作为招商工作的指导性文件；掌握正确的招商程序，并在规划设计前完成主力店租赁工作。具体的程序如下：,商圈分析市场定位业态定位主力店租赁规划设计建造主力店部分可在项目的条件下按主力店的要求进行设计和建造。,第二步：按拟定的市场定位和业态定位初步确定主力店条件。通过相关网站、展览会、研讨会等各种渠道接触、了解符合
9、条件的零售商或其他服务商，并掌握其拓新店的计划，最后再确定主力店目标名单。,第三步：召开主力店招商恳谈会，邀请前期已掌握的相关目标客户参加，恳谈会的内容主要是征求他们对项目主力店合作的条件、可能性及其他方面的建议，而这些建议均可用于制订合理的招商条件和政策。召开恳谈会时，可邀请当地政府相关领导或职能局的领导参加，并请他们在会上介绍当地的投资情况和表示支持的态度。当然，最好能邀请当地有影响的媒体派记者参加恳谈会。,第四步：视招商恳谈会的情况，在会后逐个向有意向的目标客户进一步介绍项目情况及合作条件，而且，要对重点目标客户的各个管理层进行充分的沟通，加快其投资决策的步伐。,2、散户招商： 通过发达
10、地区及本地的行业联合会和其它各种渠道，按拟定的市场定位和业态定位，与相应的经营者进行联络，吸引各商户进驻。在品牌的引进上，对应目前石家庄市场上的品牌拥有状况，本着“人无我有，人有我优”的原则对入驻品牌进行筛选。,3、客群的保障： 通过我们商家联盟的资源和其它方面资源对商业项目客源进行积累，使投资者和经营者实实在在的看到我们的项目前景。,五 销售： 通常销售策略的几种模式： 1.整售：整售对很多开发商来讲都是可遇而不可求的，商业行业整体利润较低，注重资产的良好流动性，一般不会采取直接购买的方式取得经营权。但对于总面积较小，总值相对较低而增值潜力较大的物业，仍可尝试接触部分资金实力雄厚的投资性公司
11、，购买方式可以整体（部分）股权转让等形式进行以合理避税。但一般来讲，对整售不可抱有太大希望，以免贻误商机。,2.不售、整租：这种方式不牵涉产权转让，将数层甚至项目整体租赁给商业经营商。对于资金实力比较雄厚，看好物业的升值的开发商往往这样执行。其优点在于：整租给一家具备成功经验的商业经营公司，便于经营定位和统一经营管理，商业经营易于成功，物业租金逐年递增，形成稳定的利润源泉，而且可将物业抵押融资，等待增值。但经营方进行商业选址时选择面广，谈判实力强，压价狠，开发商租金菲薄，初期资金压力较大。,3.不售、零租：这种方式同样为资金实力比较雄厚的开发商所青睐，但要求开发商具备出色的招商能力和商业物业管
12、理能力或者有优秀的专业公司作为长期合作伙伴。广州天河城就是一个成功案例，数十万平方米寸土未售，其开发商每年坐收租金数亿，很多经营户求租无门。并且天河城的商业经营成功带动了自身物业，周边土地、物业的迅速增殖，形成了良好的社会效益和经济效益。,4.零售、零租：是一般中小型开发商以及低层商业楼盘和商业步行街的作法，有利于资金的迅速回收，商铺产权分散到客户，滞销商铺则作为出租物业。不利于扩大企业资产规模和统一经营定位。因为产权分散，难以统一经营管理，如果楼层较高，则极易出现一楼经营火爆，二楼以上冷冷清清的局面。如楼层不高则风险较低，特别适合于商业步行街。,成都的罗马假日广场便成功操作了这种模式，该项目
13、为商业步行街+大型超市，依托知名大型超市旗舰店吸聚人气，商业步行街仅为2-3层，全部分割成20-30平方米的单元商铺，总价较低，吸引了众多中小投资者，项目周期仅一年左右，赢得了丰厚回报。,5.零售、整租：这是一种高收益高风险的运作模式，适用于大型封闭式商场。操作方法往往是：将每一层划分为1050平方米的小产权进行销售回收大量资金，确保项目盈利。然后通过返租的方法从购房者手中取得商业铺面的经营权，其返租利率一般定在6%10%（高于银行贷款利率才有吸引力）。其优点非常明显：,a.短期内回收大量资金;b.实现统一规划经营，易吸引上行人流，盘活楼盘，有利于楼盘升值，让客户感受升值空间；c.通过将经营权
14、以返租的形式从产权所有者手中收回，交给真正经营实力的大商家进行经营。,其风险在于：（1）.合同期不可能很长（如长达15年以上，大多数购房者取回商铺的经营权时已进入老年）。一般10年为限，10年后业主进场自行经营或自行出租，会破坏商场统一经营格局，引发一系列问题。,（2）.大型封闭式商场的基本无临街铺面，各个商铺能否增值，主要依赖于商场整体经营的成功。因此三楼以上销售难度大，客户风险高，一旦商场经营失败，会导致业主租金颗粒无收。（3）.6%10%的返租率往往高于百货业行业平均利润率，入不敷出。,如何规避以上风险，可以从以下几个方面手： （1）.保留部分主力商铺，临街商铺控制在手 中，避免商场“脸
15、面”受制于人；（2）.返租方绝不可为开发商，最好为与开发商 毫无关系的第三方，避免日后的法律纠 纷；（3）.销售、租赁、合作自营多种方式进行，筹 备各类人才商业经营和营运资金；,（4）.找有知名度的经营商作为领头羊（如万达购物广场引进沃尔玛,成都商业大世界引进家乐福，广州天河城引进日本吉之岛，成都罗马假日广场引进好又多旗舰店），增强购产权者信心，并有利于商场经营的成功；,（5）.返租利率不可定死，在合同中应约束返租利率随国家中央银行利率变化而浮动。商场经营一般有3-5年的培养期，基本无盈利，因此返租利率应低开高走；（6）.不能指望商业租金收益可以冲抵返租收益，应迅速将回收资金投入新项目，形成资
16、金的良性循环，培养返租资金的源泉。,6.部分零售、部分整租： 作为开发商，普遍希望能尽快回笼资金以便进行其他项目的开发。但如果没有明显的区位优势，全部零售会有很大的困难。即便全部零售出去，经营不当，会给投资者带来巨大损失。同时也会影响开发商在当地的品牌效应。整体出租给大型商家无法达到开发商的现金流要求。,如果将整个商业项目中不易于销售或售价较低的部分整体出租给诸如沃尔玛或家乐福等国际知名商家，尽管租金会很低， 但其影响力及客户号召力能对其他出售部分有很好的支撑。但这同样会遇到无法及时回笼资金的问题。在这里可以采用信托的方式回笼部分资金，受到主力店带动，出售部分的售价也会被拉高，回款增加。,总之
17、，回笼资金（即产权分散销售）与商业经营（即统一规划经营）两者总是一对深刻的矛盾，而且商业物业的经营对开发商名誉、品牌的影响也将有很强的广泛性和延续性：试想，一个销售不畅，入住率低的住宅小区是很容易被市民遗忘的。而对于一个经营不善、冷冷清清，返租承诺无法兑现（投资者云集讨债）的大型购物广场：即使当年开发商销售良好，早已赚得盆满钵满，其长期的负面社会影响也会使开发商的品牌形象大打折扣。,一、后期经营管理： 长期、稳定、完善的后期经营管理是我们 项目的特色卖点之一 我们同投资者的合作是双赢的、长远的、具有战略性的。我们的服务，没有终点，它将始于项目的诞生、贯穿于项目的发展、实现于项目的繁荣。,成立商业管理公司，对商业进行后期管理，制定出切实有效的，后期管理方案，使投资者和经营者解除后顾之忧，而且能树立我公司商业运作的口碑。,后期业态把控，确保经营环境长期稳定。 促进、提高物业水平，确保经营无后顾之 忧。 联合顾问公司，引进世界先进的管理经营理 念。 强势媒体、特色活动，整体推广，积聚人 气，为经营层面吸引消费群。 长久的满铺、旺铺是我们的工作目标。经营的长久、稳定、丰厚的收益同样是我们的工作的成就和收获。,谢谢大家!,
