1、,卫岗牌利乐枕上市广告企划书2003年7月 服务单位：南京卫岗奶业集团 企划单位：中国（南京）卓越形象创意公司,第一部分 市场分析,1,1、牛奶在城市已经成为一种大众化食品，需求量趋于稳定。2、市场的变化主要表现在1）品种的变化：新品种置换原来老品种的部分市场；2）品牌的变化：强势品牌挤占弱势品牌的市场份额。3、消费者购买包装牛奶的关心点1）一般消费群：口味、卫生、便利；2）特殊消费群（儿童、老人、病人）：营养。4、消费者购买习惯1）大部分奶站订购，占80%；2）小部分商场超市购买，占20%。,(一)、需求分析,1,(二)产品分析,2,1、卫岗利乐枕奶属于连续型新产品中部分改变型产品采用利乐枕
2、新包装。2、卫岗利乐枕奶给消费者带来的利益 安全、卫生 采用超高温消毒 口味好利乐枕包装 易存放 可随时购买 通过零售渠道销售 可集中购买 3、卫岗利乐奶价格适中，适合于中等收入家庭。4、卫岗品牌在南京地区有较高的知名度，但美誉度不够；在南京以外地区知名度较低。,(三)竞争分析 1、在订购奶市场，各地均以地产牛奶为主。在南京市，卫岗奶占绝对优势强劲竞争对手，利乐枕奶竞争对象是卫岗瓶奶和塑袋奶。 2、在零售市场（商场、超市），卫岗品牌面临众多品牌的挑战。其中，上海光明因其强大的广告攻势，占据优势。而卫岗奶因广告宣传不足，加之长期以瓶奶订购的销售方式为主，因而在零售市场处于劣势。,3,第二部分 广
3、告策略,4,一、广告目标,5,1、南京地区目标1）利用卫岗品牌的知名度，进一步提高卫岗品牌的美誉度。2）改变原有瓶奶订购的传统形象，塑造现代企业现代产品的新形象。3）提高订购利乐枕奶用户的比率。4）保证零售市场一定的指名购买率。,2、南京以外地区目标 1）扩大卫岗品牌的知名度。 2）打开卫岗利乐枕奶的销售通道。,6,二、目标市场,7,1、中等收入家庭，人均月收入在500800元。2、父母年龄在3545岁，儿女尚未独立。3、受过大专以上教育。4、既讲究实际，又追求现代生活水准。,三、广告定位1、定位的基点：对包装牛奶，消费者的要求一是新鲜，二是卫生。利乐枕奶的定位，应突出采用现代科技，既保持了牛
4、奶的新鲜口味，又彻底消毒，饮用安全。2、定位的表述：新科技带来的生活新水准。,8,四、广告创意1、主题：卫岗利乐枕奶为您创造生活新水准。2、报纸广告1）文案文案1 入暑篇标题：入暑了，要喝更新鲜的牛奶正文：卫岗利乐枕奶采用 C超高温消毒，灭菌彻底，消毒时间只有 秒，不破坏牛奶口味，像刚挤出时一样新鲜。标语：卫岗为您创造生活新水准！文案2 秋凉篇标题：秋凉了，要喝更纯净的牛奶正文：卫岗利乐枕奶采用 C超高温消毒，灭菌彻底，消毒时间只有 秒，无需添加任何防腐剂，像刚挤出时一样纯净。标语：卫岗为您创造生活新水准！,9,文案3 入冬篇标题：冬天了，要喝更营养的牛奶正文：卫岗利乐枕奶采用 C超高温消毒，
5、灭菌彻底，消毒时间只有 秒，不破坏牛奶中的蛋白质，像刚挤出时一样富有营养。标语：卫岗为您创造生活新水准！2）画面：上述各篇以一普通家庭一家三口欢乐的户外场景为主体，分别着夏、秋、冬季节服装，配不同季节背景。3）规格：通栏。,10,3、海报标题：卫岗利乐枕奶采用 C超高温消毒副标题：灭菌时间只有 秒正文：更新鲜、更纯净、更营养标语：为您创造生活新水准！画面：取报纸人物形象，加产品形象与斟满牛奶的餐具。,11,4、POP与DMPOP文案、画面同海报；DM画面以产品为主体，另配文案，文案中加技术指标对比。,12,五、广告媒介1、报纸选择扬子晚报。1）、海报于各奶站、销售点张贴。2）、POP设置于各销
6、售点。3）、DM发送各订奶用户。,13,第三部分 广告计划,14,一、广告时间与地域1、广告时间自2000年8月1日起至2000年12月31日止。2、广告地域以南京市为核心，辐射周边地区。,15,二 、媒介计划1、报纸1）发布时间：报纸广告分为三期，每期历时一个月，间隔一个月。 第一期：8月1日8月31日，发入暑篇 第二期：10月1日10月31日，发秋凉篇 第三期：12月1日12月12 月31日，发入冬篇2）发布排期：每期广告分为三阶段 第15日每日一次； 第615日隔日一次； 第1631日三日一次。3）暴露次数：（5+5+5）*3=45次,16,2、海报、POP与DM1）海报于8月20日前发至各奶站。2）海报、POP于8月31日前发至各销售点。3）DM于8月20日随订购奶发至各订奶用户。,17,三 、广告预算,19,第四部分 整合传播策略建议,一、促销策略建议1、在9月9日“教师节”向教师发放订奶优惠卡。2、在9月下旬10月上旬在各大学向大学生开展促销，实行折价订奶。,二、公关策略建议1、牧场对外开放，邀请小学生参观。2、开展“都市牧场一日游”活动。,三、市场开发策略建议1、实施“品牌形象工程”1）修订商标；2）制定规范广告形象和广告语；3）加大广告宣传力度。2、实施“市场开发工程”1）制定开发零售市场的整体战略；2）着手进行农村市场开发的研究。,
