1、第六讲 竞争者分析第一节 竞争者分析一、识别竞争者一个公司识别竞争者似乎是一项简单的工作。然而，公司实际的和潜在的竞争者范围是广泛的。一个公司更可能被新出现的对手或新技术打败，而非当前的竞争者。（一）根据产品替代观念，竞争者可以区分为：1、 品牌竞争：以相似价格向相同顾客提供类似产品和服务的公司之间的竞争2、 行业竞争：行业内制造同样或同类产品的公司之间的竞争3、 形式竞争：满足同一需要的不同产品形式之间的竞争4、 通常竞争：所有争取同一消费者钱的公司之间的竞争（二）从行业和市场两个角度入手来辨认竞争者1、基于行业的角度识别竞争者行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。我们可以
2、从以下几方面描述行业：销售商数量及产品差异程度。进入与流动障碍。包括：规模经济性、关键性资源的控制、政府特许、现有企业的阻绝战略等。退出与收缩障碍。包括：对顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务、政府限制、专用性设备、高度的纵向一体化、感情障碍等成本结构。每个行业都有驱动其战略行为的一定的成本组合；公司将把最大的注意力放在它们的最大成本上纵向一体化程度。在某些行业，纵向一体化（包括前向一体化和后向一体化）是有利的；降低成本及更好地控制增值流全球经营的程度。一些行业地方性很强，而另一些则适合于全球经营2、基于市场的角度识别竞争者在满足相同顾客需要或服务于同一目标顾客群的公司中识别竞争者二、辨别竞
3、争者的战略战略群体：公司最直接的竞争者就是那些为相同的目标市场推行相同战略的对手三、辨别竞争者的目标1、 每个竞争者在市场上追求的是什么？2、 每个竞争者的行为推动力是什么？了解竞争目标的意义在于：1、 可以借此来判断竞争者对于目前状况是否满意2、 可以预期它们对于不同竞争行为的反应3、 可以为其目标实现建立流动障碍四、评估竞争者的实力按照竞争者实力可分为六种不同竞争地位的竞争者：主宰型、强壮型、优势型、防守型、虚弱型、难以生存型评估可以分为三步：收集信息、分析评价、定点超越五、评估竞争者的反应从容型、选择型、凶狠型、随机型六、进攻与回避对象的选择1、 强竞争者与弱竞争者2、 远竞争者与近竞争
4、者3、 “好”竞争者与“坏”竞争者第二节 市场领导者战略一、市场领导者占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略方面对本行业其他公司起着领导作用的公司二、市场领导者战略市场领导者常常成为众矢之的，要保持第一的优势，需要（一） 扩大总需求于统治地位的公司通常在总需求扩大时得益最多1、 开发新用户：转变未使用者、进入新的细分市场、地理扩展2、 寻找新用途：市场可以通过发现和推广产品的新用途而扩大3、 增加使用量：说明人们在各个使用场合更多地使用该产品（二） 保护现有市场份额（三） 扩大市场份额扩大市场份额的同时利润并不一定会增加，还要考虑以下三个因素：经营成本、营销组合、反
5、垄断法第三节 市场挑战者战略一、市场挑战者在相关市场上处于次要地位但又具备向领导者发动全面或局部攻击能力的企业二、市场挑战者战略（一）确定战略目标和竞争对手1、 攻击市场领导者2、 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司3、 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司（二）选择进攻战略第四节 市场追随者战略一、市场追随者在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销策略上模仿或跟随市场领导者的公司二、选择追随战略1、 紧密追随：在众多营销组合上模仿领导者，完全不进行创新2、 距离追随：在某些事情上仿效，但在包装、产品、价格等方面又有不同3、 选择追随：某些方面追随，在某些方面又自行其是；对领导者的战略择优改进；很有可能成长为市场挑战者第五节 市场利基者战略一、市场利基者专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司
