1、把肯德基的“家庭宴会”介绍给英国人【摘要】本案例介绍肯德基在面对激烈的市场竞争状况下，为了新的经济增长点，对自已进行重新定位，从而进行的相关市场营销调研。目的是使我们深刻认识到进行市场营销调研的必要性，掌握如何进行营销调研，明确营销调研对企业的意义和作用。只有了解所在行业市场状况和消费者市场需求的基础上才能进行成功的营销。到 20 世纪 90 年代，肯德基进入英国市场已 30 年，并开设了 300 多家连锁店。为了直接与当地流行的鱼肉薄饼店展开竞争，肯德基最初定位叫卖”概念，因此店内座位很少，甚至没有座位。由于竞争者麦当劳（到现在已有 500 多家连锁店）的发展及其他美国快餐公司的流行，肯德基
2、将面临寻找其竞争优势的挑战。在英国，肯德基的传统消费者是年轻男性，他们一般在当地酒吧与朋友聚会后，在很晚的时候光顾肯德基。但在当地也有一些具有很浓家庭气氛的餐馆连锁店，这些店具有很强的竞争力。因此，肯德基很难保持现有的从市场角度出发，肯德基认为需要重新进行定位，它们想把其现有的经营方式转变为家庭聚会形式。很明显，为了适应英国市场，肯德基有必要确定并调查英国市场家庭价值观问题。一、定义调研问题肯德基（英国）部的市场总监约翰沙格先生会晤了公司的营销部人员及广告代理商。这次会晤的目的是确定最佳方案，以使肯德基的消费对象从青年男性扩展到家庭领域。沙格先生在执行重新定位策略的过程中遇到了 3 个棘手的问
3、题，并由此展开了讨论。首先，多年来肯德基已在英国消费者心目中形成了一种强烈的“外卖”式餐馆的印象，且其主要消费者一直都是青年男性。“外卖”概念在英国消费者心中已根深蒂固，因此公司可能会花好几年的时间使其形象转变为“友好家庭”概念。其次，肯德基的忠实消费者一直是青年男性，由此给人一种否定女性消费者的感觉。经常出入肯德基的都是青年男性，有时甚至是喝醉了酒的男人；因此母亲们都认为把孩子带进肯德基不很安全。第三，竞争者麦当劳进入英国市场要比肯德基晚十年，但它却迅速地弥补了这个时间上的损失。现在，麦当劳仅用于儿童广告的单项支出已超过了肯德基的全部广告费用，麦当劳对于家庭的吸引力要比肯德基好很多。沙格先生
4、和广告代理商意识到，就公司的长期生存能力而言，肯德基重新进行形象定位是至关重要的，因为家庭是快餐行业最大且增长最快的一部分消费者。由此，肯德基营销管理层即刻面临的问题是：如何使公司对英国的母亲们具有足够的吸引力，以及如何使她们经常购买肯德基的食品作为家庭膳食。所以，英国肯德基面临的两个主要问题是：相似的“家庭宴会是否会吸引英国的母亲们？“家庭宴会的推出是否会使肯德基的品牌在英国的整体形象及知名度有所提高？二、确定调研设计方案对于母亲们进行的“家庭宴会”概念研究，将帮助我们确定肯德基的这个想法在英国是否具有生命力，这也就解决了上述的两个问题。如果它对母亲们具有吸引力，则“肯德基家庭宴会”将在英国
5、全面推行，同时也将开始研究由此而产生的商业及消费者行为。一旦推行“家庭宴会”概念，则将制定相关调查方案，包括第二手资料分析、专题座谈会、对于英国母亲们的典型调查以及最终的销售及消费者追踪研究。三、实施调查在专题座谈会阶段，肯德基（英国）的研究人员走访了英国各地有 12 岁以下孩子的母亲们；并与她们展开了一系列的讨论，如她们喜欢的餐馆及快餐店等。由于不希望造成母亲们的偏见或反对的局面，因此在此过程中并没有提及调查委托人。所有的专题座谈会都用摄影机录下，并将母亲们的观点制作成文件以备分析所用。特定目的分析是指对不同变量的一系列的比较，如价格、食物的数量以及套餐中是否包括餐后甜点或饮料等。公司设计了
6、一份结构性问卷以获得这些资料，同时，为减轻管理的压力，还对该问卷进行了预测。市场追踪问卷是一份标准的并具有结构性和定量性的问卷，它具有一些与先前进行的追踪研究不同的优点。在定性研究阶段进行的专题座谈会的访问对象来源于英国伯明翰、利兹、伦敦等 3 个城市的母亲，每一个小组都含有 1012 个在过去 3 个月中在快餐店如忖过的妇女。定性研究的访问对象来源于英国 10 条主要道路上随机抽取的 200 名妇女。市场追踪研究是定期性全国追踪研究的一部分，其访问对象来源与定性研究相似，这将通过在英国具代表性的区域持续进行拦截访问来完成。为了区别在不透露委托人情况下收集到的资料，有关“家庭宴会”的知名度及好
7、处的特定问题将在定期追踪问卷最后被提及。200 个样本的调查以及追踪研究应由专业营销调研公司经过培训和富含经验的访问员来完成，调查过程大约需要两个星期的时间。而一旦决定在全国推行“家庭宴会”，则应在定期追踪研究中加入有关“家庭宴会的问题，这需要 6 个月的时间完成。四、调查资料分析根据调查，肯德基（英国）当前正供应一种称为“经济套餐”的膳食，它包括 8 个鸡块和 4 份常规薯条，其售价为 12 美元。而准备推行的“家庭宴会包括 8 个鸡块、4 份常规的薯条、两份大量的定食，如豆子和色拉以及一个适合 4。人食量的苹果派。调查过程中，对这两种膳食进行了比较。分析结果表明，如果“家庭宴会的销价在 1
8、0 英镑以下（约 16 美元），则它会更受人们的欢迎。人们认为“家庭宴会”的价格更为合理，食物更为充足，人们也更喜欢、更愿意购买“家庭宴会”套餐。在这些研究发现的基础上，肯德基（英国）推出了“家庭宴令。品牌追踪研究解决的第二个问题，即“家庭宴会”的推出是否会使前德基的品牌在英国的整体形象有所提高。对于整体价值的追踪调研显示：在推出“家庭宴会”时，肯德基（英国）的整体价值信用度要比竞争者一一麦当劳低 10 个百分点，但到追踪调研阶段结束时，两者的价值信用度已经相同了。年底时；肯德基豪华膳食销售的比例已从 10%上升到 20%，整整增加了一倍。其他的追踪研究因素包括连锁餐馆的知名度、“家庭宴会”的
9、知名度以及“家庭宴会”的销售情况。尽管麦当劳在英国的电视广告是肯德基的 4 倍，但“家庭宴会”的广告还是创造出了前所未有的品牌广告知名度。人们更喜欢“家庭宴会”，因此其销量远高于“经济套伊。而从财务角度看，尽管“家庭宴会”的总利润率比“经济套餐”低，但其总利润还是要高于后者。令肯德基员工感到惊讶的是，“家庭宴会”的销量上升了，但同时“经济套餐”的销量却仍然维持在原来的水平。造成这种情况的原因可从对“家庭宴会”消费者的调查结果中反映出来，即不同类型的消费者对这两种食物具有不同的喜好，一般人口多的家庭喜欢“家庭宴会”，而人口少的家庭仍喜欢购买“经济套餐”。“家庭宴会”利用了肯德基原有的实力，因此从
10、竞争地位的角度来看，“家庭宴会”能有效地与其他的快餐店展开竞争。除了原有的青年男性购买者外，肯德基还将其消费者领域扩展到了家庭。相对于原有的汉堡和薯条等食品，母亲们更喜欢肯德基提供的这种有益健康并符合家庭风格的膳食，“家庭宴会最终成为了肯德基（英国）首要的销售项目。在不断重塑自己的良好形象并和其他的快餐店展开有力的竞争中，肯德基从营销调研上获得了很高的收益。案例使用说明：教学目标深刻认识企业进行市场调研的重要意义；从本案中，学会对市场营销调研过程，测量市场需求，应用市场营销调研的基本方法，为企业市场营销决策服务。讨论问题1. 肯德基（英国）部定义的调研问题是什么?2它是怎样实施调研的？3它是怎样分析调查资料的？4为什么英国人更喜欢“家庭宴会”？分析本案例所运用的营销理论与方法市场营销调研过程市场营销调研方法市场需求测量竞争地位分析分析说明企业在进行市场的重新定位时, 必须进行充分的、正确的市场调研，才不会使企业出现战略性的错误。因此调研时在明确调研的问题、内容和方法的基础上，设计好调研的计划，得到有效、真实的调研资料对企业实施营销策略具有重要意义。 资料来源：梅清豪、林新法、陈洁光 编著，市场营销学原理，电子工业出版社，2002 年 2 月。
