1、NOKIA Lumia1020 上市推广策划案小组成员:12 赵丽颖17 张红玉20 胥莹33 刘家希目录一、swot 分析二、产品分析三、消费者分析四、根据分析结果制定市场策略五、广告创意表现六、媒介策略七、制定广告预算一、 SWOT 分析1、 优势分析(1)业界称诺基亚手机最大优势在于品牌和简单菜单,诺基亚在中国的品牌效应还是比较显著的,也拥有不少忠诚型顾客,NOKIA 全球市场份额逼近 40%。诺基亚手机由于性价比高,耐摔,而深得顾客的喜爱。诺基亚最大的优势就在于它的品牌效应和它在中国手机市场中的影响力。(2)诺基亚手机有快速的市场反应力,表现为:1)市场信息反馈快。2) 决策和新品推出
2、速度快。3) 应对突发事件快。(3)高效的供应商管理在供应商的选择上,诺基亚是挑剔的,诺基亚的供应商必须是本领域的佼佼者。依照全球通用的程序和标准,诺基亚对供应商的评估、审核和认可范围包括品质管理、生产运作管理、供应链管理、产品开发设计过程、产品责任、厂房设施、环境管理和风险管理等多个方面。遍布全球的每一家诺基亚手机生产基地都采用诺基亚全球采购系统,由全球性的机构 CQTM(元器件质量与技术管理组织)对供应商发展及其物料质量进行统一管理。(4)勇于创新和舍得投入的产品研发诺基亚一贯认为,要在高科技领域、在激烈的市场竞争中生存下去,唯一途径就是永远走在别人前面。为此,诺基亚致力于创新,它的系列移
3、动电话在优化基本功能的同时,从小处着眼不断创新,填补了一个又一个市场空白,并且总是能够比竞争对手做得更好。(5)售后服务-永不停息的脚步诺基亚一系列标准服务,如一小时维修、备用配件借用、电池免费充电、电话薄备份、转存以及意见反馈等等。这些措施的根本意义,不在于亡羊补牢,而在于从用户的反馈中获得改进的真正方向。(6)勇敢潮流的个性思维诺基亚告诉我们的最重要的一条启示是,要追赶就必须进入最活跃的领域,掌握最前沿的技术,抓住当时最前沿、最活跃、最代表发展方向的东西。因为,只有最新的技术才有大大高于传统产业的丰厚的利润,才能给你跨越发展的空间。(7)NOKIA Lumia1020 手机特有的优势1)拍
4、照非常给力,目前的智能手机难以在拍照上超越诺基亚 1020;2)诺基亚专业相机(Nokia Pro Camera)模式使其拍照显得更加专业;3)支持 4G、NFC 等体验;4)诺基亚导航等特色应用仍然是其优势;5)0.4 毫米的机身厚度控制的不错,圆润的机身手感不错;6)相机手柄配件不错,使诺基亚 1020 看起来更像一个相机,且其 1200mAh的电池提供了额外的电量。2、劣势分析低迷的宏观经济环境,全球手机销量下滑已经成为定势,2008 年底诺基亚宣布退出日本市场,这一消息着实令世人震惊,为何诺基亚如此一个手机企业巨头在日本遭遇如此挫折,综合考虑,原因有以下几点:1.机型:诺基亚的所有机型
5、中,直板式占主导,折叠式只占一部分,而日本人喜欢使用折叠式的手机,因为折叠式手机往往能够保证有更大尺寸的屏幕,而这对习惯于用手机上网,玩游戏和收发邮件的 日本人来说是十分必要的。2.颜色:诺基亚颜色相对单调。外观上,日本手机颜色鲜艳亮丽,样式元素丰富,烤漆精致,而且配合季节和流行研发不同色系的外壳。3. 智能化:诺基亚的智能化并不够完善,如今在我国流行的百万像素手机在日本早已普遍实现,此外,大尺寸高分辨率屏幕,3D 立体 java 游戏,多媒体影音播放的高流畅度,音质极佳的环绕音效喇叭等都是日本手机的明显特征。另外,在中国市场上,许多网民也反应出了诺基亚手机的一些普遍性问题,比如说:容易落入灰
6、尘,对于部分有扩展功能听 mp3,看电影的手机缺少了立体声质感难免很遗憾,摄像最好能装上闪光灯并且可以自己关闭摄像头,耳机,数据线接口最好能用滑板封上等等生活中经常遇到的问题。诺基亚要想在中国更好的发展,必须得好好考虑这些问题。至于 NOKIA Lumia1020 手机本身,(1)Windows Phone8 系统体验变化不大;(2)配置除了内存提升到 2GB 外,其他变化不大;(3)后盖处美观不足;(4)售价偏贵(指的是 AT&T 的两年合约价 299.99 美元比之前的很多机型,包括 920、三星 S4、苹果 iPhone5 的 199.99 美元都贵)。3、机会分析诺基亚在中国确实有不错
7、的成绩,中国始终扮演着诺基亚全球最大的市场的角色,据了解,在中国的手机畅销榜上,诺基亚产品占据了重要的位置,有了这么庞大的用户群,对诺基亚产品的质量、应用、设计乃至整体带来了信心。尽管全球经济形势不妙,诺基亚还是在移动世界大会上发布了几款新手机,这几款新手机并不是为经济衰退而开发的高端机型,中端用户也能够买得起这些手机。同时,经济衰退也给诺基亚打开了美国市场的机遇之门,这也是经济危机滋生机遇的典型例子。竞争对手摩托罗拉仍然挣扎在死亡线的边缘。作为北美业务重组的一部分,诺基亚将圣地亚哥研发中心的研发重点调整为专门针对美国市场的产品,而且对美国市场的投资也将越来越多。NOKIA Lumia1020
8、 手机可能会有四类忠实的消费者,第一类是确实对手机拍照有强烈需求的用户,例如记者、摄影师、摄影爱好者等,Lumia 1020 在便携性和成像质量方面良好的折中有可能会吸引到这类人。第二类是诺基亚和 WP的狂热粉丝,但是这个数量远远不如人们想象的多。Lumia 920 发布之初,其宣传的革命性创新令无数诺粉和软粉大呼过瘾,但之后公布的价格兜头浇灭了大家的热情,以至于此后的多次降价也无法再挽回粉丝决绝的目光。第三类是直接由功能机升级到智能手机的用户。第四类是叛逃自 iPhone 和安卓阵营,有兴趣和胆量尝鲜的用户。4、威胁分析(1)受困于手机业务的多变性虽然诺基亚手机产品市场销量遥遥领先,市场份额
9、超过了三星、摩托罗拉、索尼-爱立信这三大竞争对手之和,但手机业务竞争十分激烈,获得成功有许多变量,市场是瞬息万变的。由于消费者易变和对手咄咄逼人,诺基亚仍然受困于手机业务的多变性,错过最新的创新和新潮设计,都会在数月时间内蚕食诺基亚的领先地位。(2)对手的强大诺基亚与其对手的竞争远没有结束,苹果、微软、Google 都是新出现的强大的竞争对手,诺基亚必须加强对美国市场的投资,以对抗苹果 iPhone 的强力冲击。iPhone 的出现引发了智能手机市场的巨大变革,诺基亚必须变得更加强大才能保住它在美国市场的利益。目前有数个产业出现了融合,甚至相互碰撞,过去有竞争对手,将来也会有竞争对手。(3)高
10、端智能手机领域趋于饱和。(4)WP 系统的认知度和成熟度较低。即使 iPhone 和高端 Android 手机用户对这两个系统出现了审美疲劳,其迁移到 WP 系统的成本偏高。何况 iPhone 用户正在等待“令人耳目一新”的 IOS 7,安卓系统的创新远未停歇。Lumia 1020不幸使用 WP 系统,就注定了它的扩张之路不会平坦。(5)用户对于 WP 手机的价格极其敏感。由于 WP 的品牌号召力显著弱于 IOS 和安卓,价格对于 WP 手机具有更重要的决定意义。例如前述 Lumia 925+Lumia 520 的价格为 4000 元,其销量比单卖 3000 左右的 Lumia 925 就低的
11、多,而Lumia 925 的销量又低于价格不足 3000 元的 Lumia 920。不幸的是,Lumia 1020 的价格将远高于目前 Lumia 系列的所有产品。(6)瞄准照相需求的手机从未获得过令人瞩目的成功。诺基亚在塞班时代就推出过多款主打拍照的手机(例如 N8、N86、N90、N95 等) ,但叫好不叫座是其普遍命运。主要原因首先在于价格,其次在于均衡。在没有颠覆性体验的前提下,为一颗摄像头多花一台手机的钱,绝大部分用户并不会买账。二、产品分析从整体上看,诺基亚 Lumia1020 外观摄像头的构造,令人眼前一亮。外观的变化具备了操作性和性能上的提高。诺基亚 Lumia1020 采取了
12、非常新颖和令人印象高超的成像技术,诺基亚 Lumia1020 打造了完美的摄像功能,是专门为摄影爱好者所具备的。这款手机不仅装备了一颗 4100 万像素摄像头,支持 OIS光学防抖,同时舒适的手感体验和高超的成像技术,打开了手机摄影功能的新篇章。诺基亚 Lumia 1020 智能拍照手机的硬件配置如下:采用 MSM8960 双核心处理器,主频为 1.5GHz,2GB RAM 和 32GB ROM 空,支持 Micro-SIM 卡,配备 2000mAh 电池。手机整体尺寸为 130.3X71.4X10.4mm,重 157.6g。Lumia 1020 最终共有黑、白、黄三色。显示方面:配备 4.5
13、 吋 PureMotion 显示屏(HD+OLED 技术) ,分辨率为1280X768(在当前智能手机中算是比较奇葩的的分辨率比例,不知道软件兼容性如何) ,屏幕玻璃采用康宁的大猩猩 3 代,比之前的 Lumia 系列更坚固耐磨。像素密度为 334ppi,和 Lumia 925 等产品保持了一致。支持 Wifi 802.11a/b/g/n 协议,支持蓝牙 3.0,配备地磁感应仪、加速感应器、陀螺仪等,支持 A-GPS/GLONASS/无线基地台定位。巨大的镜头与闪光灯组件在背面格外显眼,可以说成为了 Lumia 1020 的标志性外观设计。诺基亚为它配备了卡尔蔡司认证的镜头,由 6 组镜片构成
14、,摄像头像为 4100 万像素,焦距 26mm,光圈 F/2.2,3 倍变焦,支持 1080P 视频拍摄。配备了硕大的 Xenon 氙气闪光灯和 LED 补光灯。用户可以选择 4:3 和 16:9 的比例拍摄照片。4:3 模式下可拍摄出 3800万像素图片;16:9 模式下则可拍摄 3400 万像素照片。此外,还能用诺基亚采样技术生成 500 万像素照片。最大照片分辨率可以达到 7712X5360,全尺寸照片大约要占据 10MB 空间(每张照片) 。三、消费者分析NOKIA Lumia1020 手机可能会有四类忠实的消费者,第一类是确实对手机拍照有强烈需求的用户,例如记者、摄影师、摄影爱好者等
15、,Lumia 1020 在便携性和成像质量方面良好的折中有可能会吸引到这类人。第二类是诺基亚和 WP的狂热粉丝,但是这个数量远远不如人们想象的多。Lumia 920 发布之初,其宣传的革命性创新令无数诺粉和软粉大呼过瘾,但之后公布的价格兜头浇灭了大家的热情,以至于此后的多次降价也无法再挽回粉丝决绝的目光。第三类是直接由功能机升级到智能手机的用户。第四类是叛逃自 iPhone 和安卓阵营,有兴趣和胆量尝鲜的用户。四、市场策略诺基亚是移动通信的全球领先者,推动着更广阔的移动性行业持续发展。诺基亚致力于提供易用和创新的产品。lumia1020 就是其中典型的例子。在气研发之前,诺基亚公司对消费市场进
16、行了充分的调研与分析,充分根据消费者的需求,对其量身定做。在调查过程中细分消费人群开发相应系列的手机,以满足不同需求,针对不同市场定位的手机采取不同的广告风格。一、新产品更充分发挥了诺基亚品牌的优势。业界称诺基亚手机最大优势在于品牌和简单菜单,诺基亚在中国的品牌效应还是比较显著的,也拥有不少忠诚型顾客,NOKIA 全球市场份额逼近 40%。诺基亚手机由于性价比高,耐摔,而深得顾客的喜爱。以下是诺基亚企业的基本赢点:1)以人为本的口号不仅体现了其文化理念,也体现了其人力资源管理理念。诺基亚公司特别注重对人的培养,通过各种渠道,创造优越条件,让员工去实现他们的个人价值,从而创造一种独特的企业文化,
17、把广大员工凝聚到一起。诺基亚很重视领导与管理之间的区别和平衡。领导是靠影响力,管理则是靠权力,影响力与权力是不一样的。诺基亚非常强调怎么去影响别人,而不是靠权力来管理人。诺基亚的部门与部门之间、经理与员工之间,从没有谁有权力说:你应该怎么做!而是在员工做出决定前,影响他去做出好的选择。2)市场信息反馈快,决策和新品推出速度快,应对突发事件快。3)高效的供应商管理在供应商的选择上,诺基亚是挑剔的,诺基亚的供应商必须是本领域的佼佼者。4)勇于创新和舍得投入的产品研发诺基亚一贯认为,要在高科技领域、在激烈的市场竞争中生存下去,唯一途径就是永远走在别人前面。为此,诺基亚致力于创新,它的系列移动电话在优
18、化基本功能的同时,从小处着眼不断创新,填补了一个又一个市场空白,并且总是能够比竞争对手做得更好。5)售后服务-永不停息的脚步诺基亚一系列标准服务,如一小时维修、备用配件借用、电池免费充电、电话薄备份、转存以及意见反馈等等。这些措施的根本意义,不在于亡羊补牢,而在于从用户的反馈中获得改进的真正方向。6)勇敢潮流的个性思维诺基亚告诉我们的最重要的一条启示是,要追赶就必须进入最活跃的领域,掌握最前沿的技术,抓住当时最前沿、最活跃、最代表发展方向的东西。因为,只有最新的技术才有大大高于传统产业的丰厚的利润,才能给你跨越发展的空间。二、低迷的宏观经济环境,全球手机销量下滑已经成为定势,lumia1020
19、在研发过程中也充分认识到了其劣势,2008 年底诺基亚宣布退出日本市场,这一消息着实令世人震惊,为何诺基亚如此一个手机企业巨头在日本遭遇如此挫折,综合考虑,原因有以下几点:1)机型:诺基亚的所有机型中,直板式占主导,折叠式只占一部分,而日本人喜欢使用折叠式的手机,因为折叠式手机往往能够保证有更大尺寸的屏幕,而这对习惯于用手机上网,玩游戏和收发邮件的 日本人来说是十分必要的。2)颜色:诺基亚颜色相对单调。外观上,日本手机颜色鲜艳亮丽,样式元素丰富,烤漆精致,而且配合季节和流行研发不同色系的外壳。3)智能化:诺基亚的智能化并不够完善,如今在我国流行的百万像素手机在日本早已普遍实现,此外,大尺寸高分
20、辨率屏幕,3D 立体 java 游戏,多媒体影音播放的高流畅度,音质极佳的环绕音效喇叭等都是日本手机的明显特征。另外,在中国市场上,许多网民也反应出了诺基亚手机的一些普遍性问题,比如说:容易落入灰尘,对于部分有扩展功能听 mp3,看电影的手机缺少了立体声质感难免很遗憾,摄像最好能装上闪光灯并且可以自己关闭摄像头,耳机,数据线接口最好能用滑板封上等等生活中经常遇到的问题。诺基亚要想在中国更好的发展,必须得好好考虑这些问题。三、诺基亚启用“人性科技”的品牌理念,并用一系列的形式宣讲了它对通信产品的理解,给予消费者更多的信心与憧憬。而且在广告传播中的许多诺基亚手机尚处于实验室内,但这种广告策略激发人
21、们对诺基亚的期待心情,使诺基亚始终成为人们翘首以盼的品牌。诺基亚 lumia1020 更凭借其 4100 万像素和 6 倍变焦赢得了广大消费者的青睐。五、广告创意表现六、媒介策略1、电视广告 30 秒由于是诺基亚品牌新推出的一款“相机”手机,为了提高知名度,为了广大消费者有所了解,所以,建议在广告播出的黄金时段播放 30 秒的电视广告作为宣传。以全国性的主流电视媒体为主,尤其是受年轻人受欢迎的电视频道,如娱乐、体育、影视频道为主.购买热门节目的黄金时段。 2、户外平面广告因为“手机”为消费品,所以,应该将户外广告放置于商业区,与手机卖场比较相近的地方,方便顾客了解和购买。在全国各大城市、各省主
22、要二级城市投放户外大型标板广告,灯箱广告,车体广告。 候车亭灯箱:在北京、上海、广州、深圳等大城市以及各省的重要二级城市的主要繁华路段的候车亭投放。灯箱的发布时间 30 天,每天 24 小时(晚上七点种左右开始亮灯到凌晨) 。公车车体广告:在路过市区主要路线的公车上投放。车体广告流动性强,广告面积大,受众面广.强迫视觉,包括在站台等待上车.下车.在站台停留.观站牌名的市民都会观到.开车族也都会观到广告,无论是等车或者超车。大型标板广告:在北京、上海、广州、深圳等大城市以及各省的重要二级城市的主要繁华路段投放。无论到哪里都是视觉的焦点。广告面积大,受众面广。3、LED 显示屏广告街头,LED 显
23、示屏所播放的广告是最具有传播力量的,所以,新产品用这种方式来宣传,是最具有效果的。4、杂志:挑选有全国影响力的时尚类杂志投放创意平面广告。媒体形式刊例价 5、网络广告:挑选门户网站,闻名电子产品网站,投放广告,刊登 NOKIA 音乐手机的测评,用口碑与实力吸引消费者的目光。 网易形式刊例价 七、广告预算1.广告制作预算: 电视广告:约 300000 元。 平面广告:事物广告费用:主要用于印刷制作 NOKIA 的宣传扑克牌。约为600000 元。 2.媒体投放预算: (1)电视媒体:2,085,000 元/月。 (2)户外媒体: 以下报价以北京市户外媒体收费标准为参照。 候车亭广告:灯箱的标准统
24、一尺寸为:350CM 长*150CM 高。以 30 天为期,约135000 元。 公车车体广告:公交车车身广告实行 50 辆车为一组:每辆车为:1.2 万元。以30 天为期,约 120,000 元。 大型标板广告:购买以“S“型牌的广告牌(广告牌面积界超过 250 平方米,如分布于大型楼顶、路边的超大型广告牌)和“B“型牌(广告牌面积在 21 平方米至249 平方米之间,如楼顶、楼侧、立柱式等中型广告牌)为主;以 30 天为期,约 200,000 元。 (3)杂志:根据所选择的杂志的报价统计出约为 170,000 元 (4)网络广告:根据网络媒体报价,网络广告的费用约为 170,000 元 总计:约 3,880,000 元