1、,e,決,策,話,題,CRM之e化前傳先期規劃導入,撰稿/劉勇麟,博士,根據Meta Group 的報告，CRM在業導入的失敗率高達5570%，然而大型的CRM建置案動輒數千萬元，這樣的失敗率，除了讓失敗的業蒙受鉅額的損失外，也讓尚未進入的業裹足不前，本文將點出失敗的原因，及提出如何降低風險的做法、提昇導入成功率的訣！顧客關係管理（Customer Relationship Management）到底多重要？顧客關係管理為什麼會漸受到業老闆及專業經理的青睞？由列的統計數據或可稍見端倪。業80%的利潤是來於20%的顧客。98%以的商品折價券會被消費者丟棄。從新顧客身賺錢的成本，是從舊顧客身賺錢成
2、本的10倍。獲得位新顧客的成本是舊顧客再光顧的5到8倍位不滿意的顧客會將不愉快的經驗告訴另外8到10位顧客。挽留顧客的比率只要增加5% ，獲利就可提升60% 到100%。透過電話服務心提供顧客服務的成本是透過網際網路的6倍。70%曾抱怨的顧客會再和這家業做生意，如果他們快速反映，妥善處理其抱怨。賣東西給新顧客的可能性為15%，而賣給舊顧客的可能性卻為50%。這些統計數字共同呈現個重要的指標訊息：顧客的價值是可以被數據化的解讀。這就是顧客關係管理的基本考量：助業找出當的顧客群、透過效的行銷管道,銷售、以及提高服務品質，進而提升顧客滿意度、增加顧客忠誠度、提高顧客留存率，業從此得到能產生獲利的情報
3、料。歸結前言，顧客關係管理的基本流程，就是要在恰當的時間，透過切的管道，提供合的產品或服務給當的。為達成此目標，讓CRM計畫得以成功，可依列個階段瞭解顧客、鎖定目標顧客、銷售與顧客及留住顧客來進行規劃。每當個循環完成，個循環必須接踵執行，形成個封閉迴圈。根據這些步驟可得知CRM須包含顧客管理系統、行銷管理系統、銷售管理系統及服務管理系統！ 做了還是做好差很多顧客關係管理的心思想，就是讓顧客獲得當的產品及服務，幫業獲取身最高的利益，各取所需，創造雙贏。然而，為何業常常在花了大把銀子、用了無數的時間、力後，卻出現令氣餒的結局？透過分析CRM導入失敗的原因，或可幫忙找出原因。這其多數是思考面（）的問
4、題，的則是執行層面（流程）的狀況。 認為CRM只是種科技認為CRM只是種科技，只要花錢建置起來，就是成功的導入CRM，可以得到預期的利潤。殊不知，CRM只是個策略，牽涉到、流程及科技，缺不可，不考慮的因素及確認流程的正確性，冀望透過套CRM系13Galaxy Software Service,成功訣在握所謂的前傳，就是你必須要先知道後來發生什麼事情，然後再去看以前的故事。CRM的建置失敗者眾，成功者少。前傳是甜美的果實？或是不堪回首的往事？在此，我們嚐試為前傳定出快樂的基調。,統，就可以成功導入CRM，那實在是太真的看法。 認為CRM只是某些部門的事認為CRM的導入事不關己。些會認為CRM應該
5、是IT部門的事，認為只要IT部門做好，就能完成CRM的建置。然而，CRM其實牽涉到整個業全體員工，所都應該瞭解，並參與CRM這個策略。 缺乏高階主管的全力支持在導入時，如果沒高階主管的參與及全力支持，那麼底的員工會覺得這件事可能沒這麼重要，造成CRM導入只是口號，而不是行動，造成導入的失敗。透過高階主管的深入瞭解及支持， CRM導入過程才能由而，貫徹到底。 沒計畫而貿然施行沒確認導入計畫，就進行CRM導入。很多業都別，所以我也要的心態，看到其他業都在導入CRM，盲從跟進，沒計畫性的施行，施行後當然會不敷所需。如同造橋、蓋厝樣，沒施工藍圖，光叫現場施工者憑經驗進行，不失敗也難！ 未站在顧客的角度
6、來思考在建置CRM時，不以顧客的角度來思考，卻反向先考量業本身的需求。例如在開發銷售系統時，是以稽核的角度來建置，而不從讓銷售員能更便於服務顧客的角度來思考，將造成銷售員排斥使用系統。 將錯誤的流程動化再好的軟體也不能夠修補個缺陷的流程！在施行CRM系統建置時，須針對所施行的流程，依據以顧客為心價值的觀點來考量。,決策話題 業核心問題沒界定清楚開始沒把核心問題清楚界定，就圖直接引進技術解決問題。很多認為擁顧客料庫，就表示他們,在做CRM，但事實絕非如此，業真正要瞭解的是，利用CRM，真正想解決什麼問題。 盲目追求新科技技術許多業昧追求新科技技術，認為掌握新科技就是業獲利的保證。因此不斷導入新的
7、技術，完全不去思考新科技技術到底沒幫助，也忽略可能的潛在風險。根據以的失敗因素分析，大部分都不是科技的問題，而是員和流程的問題。般來說，的因素佔了60%、流程因素佔了 30%、科技技術因素只佔了10%。不過，這並不意味可以忽略科技技術的重要性，沒科技技術，業是無法效執行CRM的。 先期規劃的整體考量CRM的是策略性的價值工具，而不僅只是系統的導入，因此受過訓練的員工、效率的流程以及方便使用的軟體，都需要做先期的佈局與考量。 員的問題與對策最難解決，也是最容易被忽略，就是的因素，因為是多變且不易控制的。導入CRM，經常意味著員工常工作方式要被改變了，不只是使用新系統來作業，甚所與顧客接觸的對談方
8、式都需要變革。如果，員工大都基於公司要我這麼做，我只好這麼做的心態而進行改變，不清楚改變的原因、沒參與討論、甚沒獲得足夠的教育訓練！原先已駕輕就熟的作業流程，忽然要改變成個完全不清楚的作業模式，困擾之餘，勢必引起員工的反感或反彈。若對這些情況不加以控制調整的話，將影響CRM系統的功能，並可能產生實質性的破壞。因此施行CRM時，在先期規劃就應考慮以事情：業應當在CRM 系統導入期間，進行全面的交流與14Galaxy Software Service,決策話題溝通，以確保關鍵的員工對未來系統，會如何影響每的工作方式，保最新的體認。讓員工參與系統的分析說明與實施。讓員工開始就參與到專案，並幫助他們管
9、理他們己的變革。定要高階主管的支持。充分的教育訓練。, 流程的問題與對策在導入CRM時，業需要確認，現在與顧客溝通的業務流程，是否合乎以顧客為心的精神？流程如果不用，應當要加以修正，而不是期待動化後，問題可以然消失，因為將不恰當的流程予以動化，只會加劇流程的不穩定性。施行CRM時應該考慮以事情：針對不合乎以顧客為心的流程，需在導入系統前先行修正。每流程要清楚的所權、目標和測評方法。如果以前沒的流程，要先確認導入系統的新流程是否合用。 技術的問題與對策當然，技術的因素是最重要的，也是CRM的成敗關鍵。其個重要的因素：CRM軟體供應商和CRM技術。在選擇軟體供應商時，應當要考慮其技術、品質、價格、
10、服務等因素；而在CRM技術的考量，除了考慮技術的新舊外，也要考慮其是否合用？以及導入的順序。施行CRM時應該考慮以事情：要仔細評量廠商的能力，以及對所保證事情的正確性。確認所採用的技術合乎要求。考量所需的時間、成本及配合力。是否已相關的成功導入經驗。CRM涵蓋範圍既廣且深，每個單模組，都可被視為套完整系統，所以大處著眼，小處著手(think big,start small)，是推行CRM成功的理言。15Galaxy Software Service, 快樂的基調從先期規劃開始在導入大型的CRM系統時，動輒耗數千萬元，且失敗率又非常的高，但為業的永續發展，為了獲得更多的利潤及顧客，也為了區隔與其
11、他競爭對手的關係，又不得不導入。所以，成功導入CRM系統就成為制勝關鍵。因此，除前述要同時考慮、流程、科技的整合外，在導入CRM系統時又非常多的狀況也需納入考慮，就以CRM 的個構面溝通的CRM ，(CommunicationCRM)、作業的CRM（Operational CRM）、分析的CRM（Analytical CRM）來看，每個構面導入的時間、成本都非常高，甚每個構面之，又非常多的模組，業需要仔細評估己的所需。CRM導入時，面臨的問題的錯綜複雜，如果以走步算步的方法或態度來進行，可能遭致極大的風險。為確保CRM導入的成功，應先執行先期規劃，用相對低廉的成本及時間，來擘劃整個導入的藍圖，不但可避免不必要的損失，並可提高導入的成功率。CRM系統的先期規劃，可由顧客行施行，或交由 IT 廠商來做，或委由顧問公司，各其利弊，但重點是不可不做！對個業而言，成功的CRM系統發展，包含、應該建置哪些訊系統？其焦點在於整體規劃、需求總體分析以及源統合分配等。、如何效實作這些訊系統？這部份應重如何在預設的成本、力、進度，開發出符合客戶對品質期望的CRM軟體產品。這些都是在先期規劃時就必須考慮清楚的事。唯這些都納入先期規劃的考量之，才可能為後來的建置定出快樂的基調！作者為叡揚訊 產品研發總處 CRM產品部 研發經理,
