肯德基速成鸡背后 高速扩张管理脱节.doc

1、肯德基速成鸡背后 高速扩张管理脱节2012 年 12 月 03 日 00:41来源：投资者报 投资者报记者 戴维斯近日，一则关于“粟海集团供 KFC 原料鸡 45 天速成”的消息激起千层浪，该消息显示，给肯德基、麦当劳等知名快餐品牌供货的山西粟海集团在饲料中添加药物喂养肉鸡，45 天让肉鸡速成供货。肯德基在中国又陷入了舆论声讨的旋涡。针对此事件，肯德基 11 月 29 日对投资者报记者的回复是“见最新微博说明”。肯德基官方在这则于 11 月 29 日上午十时发布的长微博中，肯德基对媒体的质疑进行了辩解，表示山西粟海集团的白羽鸡养鸡过程无违规，符合国家规定。“肯德基其实说白了就是钻中国监管漏洞的

2、空子，同时还奉行让时间来解决问题的策略，随着时间推移会使消费者忘记这些质量事故。”北大纵横咨询管理集团合伙人陶文盛在评论此次“速成鸡”事件时对记者说。事实上，近年来，肯德基也发生过多起质量安全事故，这也暴露了其在中国扩张速度加快而导致管理脱节的问题。年开店 500 家 质量问题不断今年 9 月 25 日，肯德基在中国的第 4000 家门店在大连开业。肯德基在进入中国的 17 年时间内就完成了 1000 家餐厅的布局；随后，在 6 年时间内从 1000 家餐厅开至 3000 家；之后又仅用两年时间新开了 1000 家餐厅。目前，肯德基在中国的开店数量和速度都超过了其竞争对手麦当劳，肯德基数量差不

3、多已经是麦当劳的三倍。“肯德基的成功得益于它的本土化。”连锁经营专家李维华在接受投资者报记者采访时表示。据百胜今年的三季报显示，截至 2012 年 9 月 28 日的第三季度中，百胜销售收入是 35.7 亿美元。在中国新开 192 家店，预计今年在中国新开店数将超过 750 家；另外，中国区的销售额为 20 亿美元，占集团总营业额的 56%，首次过半。这也意味着中国已超越美国成为肯德基全球最大市场。肯德基在中国的成功与意大利、瑞典、芬兰等国禁止肯德基进入境内经营形成鲜明的对比。在中国的成功也让肯德基更加重视在中国市场的开拓，肯德基负责人在 4000 家门店开业庆典上表示，未来肯德基开店还将提速

4、，超过目前这两年每年 400 家的速度，将以每年不少于 500 家扩张。但高速并不代表高质，近几年在高速扩张的同时，肯德基的质量安全事故也频发。2005 年 3 月 16 日，中国百胜餐饮集团发表公开声明，宣布其旗下肯德基餐厅新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”，国内所有肯德基餐厅已停止出售这两种产品，同时销毁所有剩余调料。在此事发生之前，不少消费者认为，肯德基作为一家跨国快餐巨头对消费者的责任心应该是没有问题的。“苏丹红”事件，让这家快餐巨头首次遭受中国消费者强烈的质疑。据不完全统计，因为“苏丹红”事件，肯德基全国 1200 家门店在四天时间内至少损失 2600 万元。就在

5、苏丹红逐渐被中国消费者淡忘之际，肯德基在 2011 年 7 月，其又卷入“豆浆门”，肯德基承认其豆浆系浓缩液或豆浆粉调配而成，且表示其豆浆广告从未宣传“现磨现做”；同年还发生了：炸油含有致癌物质丙烯酰胺、员工自曝炸薯条油 7 天换一次、武汉餐厅员工裸手制作汉堡被食药监局要求整改等；今年 10 月，长沙市第三季度食品安全检验检测情况显示肯德基汉堡大肠菌群超标 7 倍。供应商本土化 上游标准降低对于“速成鸡”事件，肯德基在最近一次说明中表达了三个观点：无证据显示山西粟海集团白羽鸡饲养过程违规；45 天生长周期是科技进步的结果；养鸡饲料符合国家规定。该事件虽然以肯德基的最新说明告一段落，但其产品的安

6、全性还是遭到了质疑。肯德基本土化过程中实现“供货商 100%本土化”，被认为是取之于中国用之于中国。但陶文盛认为，肯德基的高速扩张高速本土化会使它对上游的标准因此而降低。“从小规模到大规模的发展，再加上速度过快，对供应商的要求会有所降低。”他认为会出现各种质量事故从根本上说还取决于企业是否真正对社会、消费者有责任心。根据百胜公司官网的数据，这家在中国飞速发展的公司在刚进入中国的第一年就实现了鸡肉采购的本土化。“对于国际著名品牌来说，实现原料采购本土化很难。有些快餐企业就觉得国内厂商达不到要求，而不敢冒险尝试。” 和君咨询事业部合伙人金胤和对投资者报记者说。他虽然也认同肯德基在“速成鸡”问题上的说法，但也表示随着开店数量的增多，管理压力也会随之上升，单店的盈利能力也会有所降低。2005 年发生的“苏丹红事件”其实就已经暴露出了肯德基在管理上的问题：作为中国洋快餐巨头，在供货链上监管不力造成出现违规添加物质苏丹红，肯德基其实难辞其咎，而随着肯德基的公开说明此事最后也就不了了之。“这次的速成鸡肯定是其内部管理问题，然而随着肯德基的危机公关，也将随着时间逐渐淡出消费者的视野。”李维华说。